Este documento trata sobre la distribución como variable estratégica a largo plazo. Explica las funciones de la distribución, los canales de distribución directos e indirectos, los tipos de intermediarios como mayoristas y minoristas, y los pasos para seleccionar canales de distribución. También cubre la relación entre los integrantes del canal de distribución, la distribución global y local en España, y las estrategias de distribución.

1. TEMA: 10
LA DISTRIBUCIÓN

2. 1. CONCEPTO E IMPORTANCIA.
• VARIABLE CONTROLABLE.
• VARIABLE ESTRATÉGICA.
• VARIABLE A LARGO PLAZO.
• EXTERNALIZACIÓN (OUTSOURCING).
– SÍ O NO (DEPENDIENDO DE LA RENTABILIDAD)

3. 2. FUNCIONES DE LA
DISTRIBUCIÓN.
• TRANSPORTE.
• ADAPTACIÓN.
• MANTENIMIENTO.
• FINANCIACIÓN.
• REDUCCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES.
• CONTACTO DIRECTO CON EL PÚBLICO
OBJETIVO.
• OTROS (SERVICIO TÉCNICO, INSTALACIÓN,
MANTENIENTO, SERVICIO DE ATENCIÓN AL
CLIENTE, ETC.)

4. 3. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• FLUJO FÍSICO.
• FLUJO DE PROPIEDAD.
• FLUJO DE TESORERÍA.
• FLUJO DE COMUNICACIÓN.
• CANALES:
» DIRECTOS.
» INDIRECTOS. INTERMEDIARIOS
-Mayoristas.
-Minoristas.

5. 4. LOS INTERMEDIARIOS
• MAYORISTAS (No venden al consumidor final)
– EMPRESA NACIONAL DE ABASTECIMIENTO
(MERCASA).
– “CASH AND CARRY”
• MINORISTAS (Venden al consumidor final)
– Venta tradicional.
– Venta en autoservicio.
– Venta sin tienda (T.V., teléfono, internet, etc.)

6. 5. LA SELECCIÓN DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN
Los pasos a dar para establecer una buena
selección de canales de distribución son:
• Diseño del plan de distribución.
• Delimitación del ámbito geográfico.
• Selección de canales de distribución.
• Logística (distribución física).
• Relación con los distribuidores.
• Puntos de venta (localización y número)

7. 5. LA SELECCIÓN DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN (II)
La selección del canal de distribución se ve
influenciada por las siguientes variables:
• Características del producto.
• Características del mercado.
• Características de la empresa.
• Otros factores (legislación,infraestructuras
existentes, etc.)

8. 6. LA RELACIÓN ENTRE LOS
INTEGRANTES DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
• “ECR” (Efficient Consumer response) podríamos
traducirlo como “ respuesta eficiente al
consumidor” y supone el trabajo, conjunto de
fabricantes y canal de distribución para
satisfacer mejor el deseo del consumidor, con
mayor eficacia y menor coste.
• El método ECR se basa en:
– Optimización de los costes.
– Coordinación de objetivos.
– Fluidez en la cadena de comunicación.

9. 6. LA RELACIÓN ENTRE LOS
INTEGRANTES DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN (II)
• Los contratos de distribución pueden ser:
– En exclusiva.
– De concesión.
– Selectivos.
– En franquicia.

10. 7. LA DISTRIBUCIÓN GLOBAL
• ECONOMÍAS DE ESCALA.
• DESLOCALIZACIÓN.
• TIPOS DE CLIENTES O MERCADOS:
– Consumidor de nicho. “Alto poder adquisitivo”
– Generación Y. “Hijos/as de los anteriores”
– Old mass consumer.
– New mass consumer.

11. 8. LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA
• EL PEQUEÑO COMERCIO.
• LAS CADENAS DE SUPERMERCADOS.
• LOS HIPERMERCADOS.
• LOS CENTROS COMERCIALES.
• LAS GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS.
• LAS TIENDAS DE DESCUENTO.
• LA FRANQUICIA.

12. 9. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
• Se pueden establecer las siguientes estrategias de
distribución:
– Intensiva.
– Selectiva.
– Exclusiva.
• Otra clasificación atendiendo a la estrategia sería:
– Push (El fabricante presiona al canal de distribución)
– Pull (El fabricante presiona al consumidor final)

13. FIN
Realizado por Rafael Martínez Godino.