El documento presenta un plan de negocios para 2010 que analiza el modelo comercial actual y propone una nueva arquitectura centrada en el cliente. Se discuten las variables comerciales clásicas (producto, plaza, precio y promoción) y se propone un modelo de servicio dominante (SIVA) que enfatiza la co-creación con el cliente. El objetivo es satisfacer mejor las necesidades cambiantes del consumidor en el contexto de una sociedad y mercado en constante evolución.

1. Plan de negocios 2010 Profesores Teodoro Quesada / Martín Golonbek

2. El Modelo comercial Análisis Situacional Segmentación / Targeting Posicionamiento Las variables comerciales Las variables comerciales Las 4Ps Decisiones mutuamente dependientes Producto Precio Distribución Comunicación Hacia una nueva lógica en los negocios Situación actual Nueva Arquitectura del intercambio La lógica – servicio dominante Lógica producto – servicio Modelo SIVA Modelo “ S ” de servicios

3. Colaboradores ...¿Quien quiere ayudarnos? Competidores ...mejor que otros... Compañía ...¿Qué podemos hacer rentablemente... Clientes ...¿Qué quieren los clientes... Contexto Qué cosas son posibles... 1. ¿En qué negocio estamos? ¿Qué valor estamos identificando? 2. ¿Cómo estamos posicionados para capturar una parte del valor? Identifique el mercado objetivo y la base para diferenciar la oferta TARGET MARKET PRODUCTO PLAZA PRECIO PROMOCION

4. Son las variables del marketing para poder influir en la demanda y cuyo objetivo es lograr que las personas compren productos. Estas variables son mutuamente dependientes. Decisiones sobre el producto Decisiones sobre la plaza Decisiones sobre el precio Decisiones sobre la promoción

5. Conjunto específico de atributos que aporta al comprador no únicamente el servicio esencial de una clase de producto, sino tambien el conjunto de servicios secundarios, necesarios o añadidos, que constituyen elementos distintivos entre marcas, susceptibles de influir en las preferencias de los compradores. (Lambin) Función Básica Servicio esencial que ofrece el producto Servicios Servicios adicionales que ofrece Atributos tangibles Características susceptibles de observación y que identifican el producto Atributos intangibles Características simbólicas que añade el producto

6. Un producto es un conjunto de atributos cuya finalidad es satisfacer las necesidades del consumidor a través de los beneficios que le proporciona. Calidad Criterios técnicos y comerciales Diseño y forma Estética y utilidad Packaging Envase, embalaje, etiqueta Protección del producto Ajuste a las normas legales Información complementaria Comunicación y diferenciación Tamaño o cantidad Imagen Características que el consumidor tiene en la mente. Marca

7. Marca Señas de identidad que permiten diferenciar el producto del ofrecido por los competidores Logo e Isologo Estrategias de marca: marca genérica, marca individual o marca blanca Ciclo de vida del producto Introducción Crecimiento Madurez declinación

8. Sacrificio monetario que están dispuestos a realizar los consumidores para adquirir un bien para que les proporcione utilidad. Beneficio = P (precio) x Q (cantidad) – Costos Costos de la empresa (precio mínimo) Estructura de costos (fijos y variables) Economías de escala Curva de experiencia Metodo basado en costos Precio=precio costo + margen Precio mínimo=Cvunit Precio técnico=Ctunit (Cvunit + CFunit) Precio objetivo=Ctunit + rentabilidad Punto de equilibrio

9. Método basado en la demanda Función demanda Tiene en cuenta la elasticidad precio / demanda (Δq/ΔP) * (p/q) Método basado en la competencia Las empresas no establecen un único precio, sino uno distinto para cada producto Estrategia para nuevos productos Demanda Inelástica Producto muy innovador No existen elementos de comparación Estrategia por líneas de productos El precio del producto afecta a otros de la línea Estrategias para ajustar precios Descuentos en precios Discriminación en precios Precios psicológicos Promociones

10. Actividades que buscan acercar el producto al lugar de la demanda Canal de distribución Camino utilizado por el fabricante para hacer llegar el producto al consumidor Actividades que realiza el canal Transacciones Transporte Almacenamiento Fraccionamiento Concentración Información Servicios financiación

11. Funciones del canal de distribución Reducción del número de contactos Agrupación de la oferta Adecuación de la oferta a la demanda (fraccionamiento) Creación de surtido (diversificación) Movimiento físico del producto (almacén, transporte, etc.) Financiación Prestación de servicios y desarrollo de actividades de marketing (promoción, venta, etc.) Tipos de canales de distribución Directos Fabricante vende directo al cliente final Indirectos Es cuando en el canal existen intermediarios (corto y largo)

12. Informar de forma persuasiva al mercado sobre los productos y servicios Publicidad Comunicación no personal concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa Objetivos publicitarios Identificación del público objetivo Presupuesto publicitario Creación de mensajes y anuncios Elección de soportes y medios Control y evaluación de la eficacia y eficiencia Promoción Conjunto de incentivos a corto plazo ofrecidos a clientes, vendedores o minoristas durante un tiempo limitado para fomentar la compra de un bien o servicio Fuerza de ventas Personas que realizan actividades relacionadas con la venta asignadas según el territorio, los productos o el cliente

13. Relaciones públicas Creación de un clima de confianza entre la organización y el público Son un valioso instrumento de formación de una imagen positiva de empresa y de marca que puede favorecer a medio o largo plazo la venta de un producto Patrocinio Financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige Marketing Directo Actividades por las que se ofrecen productos/servicios orientados a segmentos concretos al objeto de obtener del cliente una respuesta directa Merchandising Promover la venta de todo tipo de productos / servicios en el punto de venta Telemarketing Combina elementos que integran sistemas de información y comunicación. Acorta distancias en mercados tan extensos en superficie Packaging La primera impresión, la imagen de un producto queda definida por el envase Online

14. Los cambios continuos en el entorno complican la definición estratégica Cambios en la sociedad Valores Actitudes Hábitos Cambios en el consumo Aprendizaje Acostumbramiento Cambios en los canales Proliferación Concentración Profesionalismo Cambios en las empresas Estructuras complejas Lideradas por finanzas

15. Maduración de los mercados Acceso a información y conocimiento Consumidores aprenden rápido Múltiples necesidades Competencia Feroz Ciclos de negocios más cortos Posicionamientos ocupados Carrera por el talento Difícil de identificar Más difícil de mantener Management Complicaciones para cambiar foco en el corto plazo No considerar al cliente como una persona Mal uso o sobre-utilización de la tecnología

16. ERA INDUSTRIAL Producción en masa Iniciado por el comercializador Controlado por el comercializador Una vía, monólogo alcance limitado ERA DE LA INFORMATICA Customización Masiva Iniciado por el cliente Controlado por el cliente Dos vías, diálogo Alcance infinito Instantáneo, on-line

17. TO MARKET (Materia en movimiento) MARKET TO (Manejo de clientes y mercados) MARKET WITH (Colaborar con Clientes y Socios para producir y sostener el valor) Hasta 1950 1950-2010 2010 +

18. CLIENTE CONSUMIDOR USUARIO ADAPTADOR PARTICIPANTE CO-CREADOR

20. Marketing mix (Táctica) Perspectiva Servicio Dominante (Estratégica) P roducto Co-Creación de la Solución (Provisión Servicio) P romoción Co-Creación de proceso de Interacción (Conversación y Diálogo) P laza Co-Creación Acceso (Supply Chain) P recio Co-Creación de Propuesta de Valor

21. De 4P a SIVA S olución I nteracción V alor A cceso

22. Modelo que funciona como un espejo entre el cliente y el empleado, donde entre ambos se genera la co-creación del servicio y la satisfacción es mutuamente dependiente. El punto de intersección entre ambos es la prestación del servicio.