En en Branding 2.0 la definición de una clara y correcta Identidad de Marca se vuelve crucial.
Se deben evitar errores como las trampas de producto, imagen, etc con para tener una visión estratégicamente sólida.
Parte del Curso de Construcción de Valor Capital de la Marca, impartido en la Universidad Panamericana (Maestría en Branding), febrero - mayo 2011.
Gestionar un portafolio de marcas requiere consistencia y apoyo reciproco a las marcas. En otras palabras, unir la visión de cada marca bajo el paraguas del Portafolio.
Parte de la Especialidad en Branding impartida en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, 2011.
Parte V del Curso de Branding 2.0 impartido en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, México 2011.
Los beneficios de la consistencia en la identidad de la marca versus la necesidad de adoptar cambios. El tema de la permanencia de la propuesta de valor.
Parte IV del Curso de Branding 2.0 impartido en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, México 2011.
Para ganar en el mercado una marca debe saberle hablar al corazón para poder conquistar las mentes.
Branding 2.0: Parte III - La Personalidad de la MarcaNicola Origgi
La Personalidad de la Marca es otro importante elemento de diferenciación sustentable en un entorno competido. En este ppt se delinean brevemente las fuentes de valor de la marca como personalidad destacando las maneras de crear personalidad a la marca.
Material utilizado en la UP, Maestría en Dirección de Marcas, Marzo 2011.
La Identidad de la Marca como Organización representa una importante fuente para la construcción del valor capital de marca.
Material utilizado para la Maestría en Branding de la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe - Mexico DF.
¿Cómo dar experiencias de marca de valor?Nicola Origgi
Saber proporcionar a los clientes (consumidores finales, shoppers, distribuidores) experiencias de marca de valor, impacto y diferenciadora se ha vuelto un elemento clave para construir valor capital de marca.
Aquí va un breve manual sobre cómo construir experiencias de marca, incluyendo una guía para identificar los puntos de contacto y un modelo para trabajar sobre cada uno de ellos.
Medir y organizarse para construir el Valor Capital de MarcaNicola Origgi
Medir el valor de una marca en el tiempo es una tarea compleja que requiere saber mediar entre las necesidades de corto plazo (vender) y las de mediano y largo plazo (construir valor de marca).
Parte final del curso de Branding impartido en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, México DF.
Apalancar (Strech en el término inglés) una marca conlleva retos importantes. Es una decisión de gran relevancia estratégica que se tiene que tomar con cuidado para no lastimar el valor capital de la marca y su identidad. Muchos casos de grandes fracasos (y éxito) en marketing se dan en este ámbito.
Gestionar un portafolio de marcas requiere consistencia y apoyo reciproco a las marcas. En otras palabras, unir la visión de cada marca bajo el paraguas del Portafolio.
Parte de la Especialidad en Branding impartida en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, 2011.
Parte V del Curso de Branding 2.0 impartido en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, México 2011.
Los beneficios de la consistencia en la identidad de la marca versus la necesidad de adoptar cambios. El tema de la permanencia de la propuesta de valor.
Parte IV del Curso de Branding 2.0 impartido en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, México 2011.
Para ganar en el mercado una marca debe saberle hablar al corazón para poder conquistar las mentes.
Branding 2.0: Parte III - La Personalidad de la MarcaNicola Origgi
La Personalidad de la Marca es otro importante elemento de diferenciación sustentable en un entorno competido. En este ppt se delinean brevemente las fuentes de valor de la marca como personalidad destacando las maneras de crear personalidad a la marca.
Material utilizado en la UP, Maestría en Dirección de Marcas, Marzo 2011.
La Identidad de la Marca como Organización representa una importante fuente para la construcción del valor capital de marca.
Material utilizado para la Maestría en Branding de la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe - Mexico DF.
¿Cómo dar experiencias de marca de valor?Nicola Origgi
Saber proporcionar a los clientes (consumidores finales, shoppers, distribuidores) experiencias de marca de valor, impacto y diferenciadora se ha vuelto un elemento clave para construir valor capital de marca.
Aquí va un breve manual sobre cómo construir experiencias de marca, incluyendo una guía para identificar los puntos de contacto y un modelo para trabajar sobre cada uno de ellos.
Medir y organizarse para construir el Valor Capital de MarcaNicola Origgi
Medir el valor de una marca en el tiempo es una tarea compleja que requiere saber mediar entre las necesidades de corto plazo (vender) y las de mediano y largo plazo (construir valor de marca).
Parte final del curso de Branding impartido en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, México DF.
Apalancar (Strech en el término inglés) una marca conlleva retos importantes. Es una decisión de gran relevancia estratégica que se tiene que tomar con cuidado para no lastimar el valor capital de la marca y su identidad. Muchos casos de grandes fracasos (y éxito) en marketing se dan en este ámbito.
Branding 2.0: Introducción. Construir Brand Equity en la "Nueva Normalidad"Nicola Origgi
Construir Valor capital de marca en la era de la Nueva Normalidad se ha vuelto un reto extremadamente complicado para el profesional del Marketing: en este documento se proponen unos sencillos pasos a seguir.
Utilizado como material de mis cursos de Maestría en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, México DF.
El adn de la marca APOYO muestra la identidad conceptual de la empresa y sirve para alinear cualquier elemento de comunicación con nuestra marca: páginas webs, banners, brochures, etc.
clase sobre Construcción de marcas basada en Kotler. Modelos de capital de marca, discurso para profesionales del marketing, gestión de herramientas, auditoria de marcas.
Manual realizado para Bic Galicia sobre ¿Cómo crear una marca? en 2009. Pertenece al conjunto de manuales prácticos para la pyme editados por dicha entidad.
Taller de branding. Imagen corporativa para startupsInvattur
Taller sobre Branding: diseño y naming de marca, impartido por Bbooster dentro del programa de Invattur emprende. CdT Alicante, 30 de marzo de 2016.
http://invattur.gva.es/
Branding 2.0: Introducción. Construir Brand Equity en la "Nueva Normalidad"Nicola Origgi
Construir Valor capital de marca en la era de la Nueva Normalidad se ha vuelto un reto extremadamente complicado para el profesional del Marketing: en este documento se proponen unos sencillos pasos a seguir.
Utilizado como material de mis cursos de Maestría en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, México DF.
El adn de la marca APOYO muestra la identidad conceptual de la empresa y sirve para alinear cualquier elemento de comunicación con nuestra marca: páginas webs, banners, brochures, etc.
clase sobre Construcción de marcas basada en Kotler. Modelos de capital de marca, discurso para profesionales del marketing, gestión de herramientas, auditoria de marcas.
Manual realizado para Bic Galicia sobre ¿Cómo crear una marca? en 2009. Pertenece al conjunto de manuales prácticos para la pyme editados por dicha entidad.
Taller de branding. Imagen corporativa para startupsInvattur
Taller sobre Branding: diseño y naming de marca, impartido por Bbooster dentro del programa de Invattur emprende. CdT Alicante, 30 de marzo de 2016.
http://invattur.gva.es/
brandAbout ofrece un conjunto de insights, opiniones e ideas acerca del mundo del branding, basado en la dilatada experiencia de los profesionales de Branward®.
En este número tratamos los temas más actuales relacionados con el branding, donde podrás encontrar artículos de opinión de Carlos Pursals, Marta Carrió, Carlos Puig, Juan Antonio Martínez, Tomás Marcos, Gildo Seisdedos y Marta López.
Programa de postgrado de Brand Meaning Management 3.0: Creación, Definición e...IDEC-UPF
Las personas participan en la creación de las marcas, en las historias que estas cuentan y en sus experiencias, y acaban generando una comunidad fiel.
Mientras que la identidad de marca 1.0 buscaba diferencias únicamente de producto, y la 2.0 creaba propuestas basadas en beneficios emocionales –ejemplificadas en grandes campañas como Think Different de Apple o Just Do it de Nike–, el Branding 3.0, como explica Philip Kotler, crea marcas humanizadas, centradas en valores, asumiendo también el lado creativo de las personas y sus ganas de crear y dialogar con ellas.
Curso sobre "El valor de la marca" ofrecido en la Asociación de Jóvenes Empresarios de Madrid (AJE), el 25 de Febrero de 2010.
En este curso hablamos de la importancia de la imagen en la venta, de las ventajas de una correcta imagen corporativa, y de la evolución a seguir, por parte de las marcas, en su identidad corporativa.
Una nueva metodología para vender más. Un modelo nuevo basado en el éxito de...Nicola Origgi
Comparto la metodología de ventas y marketing basada en el modelo DEVARSS. Ayudar a que el cliente tenga éxito (merecerse su preferencia) nos ayudará a que la empresa tenga éxito. Construir la ventaja competitiva del cliente ayuda a la marca a tener éxito en un mercado cada vez más competido.
Mistica del Cliente - ¿Nos merecemos a nuestros clientes?Nicola Origgi
Presentación impartida a un importante banco mexicano sobre un tema de gran actualidad en la "Nueva Normalidad" Digital: ¿Nos merecemos o no nos merecemos a nuestros clientes? ¿nos merecemos su preferencia? ¿Sabemos construir lealtad emocional o solo generamos transacciones?
Una pregunta para cualquier departamento en cualquier empresa que quiere sobrevivir en la Nueva Normalidad
Ponencia en el Marketing Summit de Panamerican Business School, Ciudad de Guatemala, Julio 2015.
En esta presentación tocamos los pilares del éxito para el Marketing en la Nueva Normalidad:
1. Lateralidad
2. Agilidad
3. Excelencia en la ejecución a
Conferencia impartida en Grupo Katedra en el Content Marketing Summit del 14-15 de abril del 2015.
Temas: Content Marketing, Lateral Marketing, Agile Marketing, Cliente 2.0, Nueva Normalidad, Web 2.0, Mistica del Cliente, Proximidad, Cultura Digital
Content Marketing & Nueva Normalidad DigitalNicola Origgi
Hoy cualquier marca debe volverse una empresa de medios.
Llamar la atención de nuestros clientes se ha vuelto una tarea titánica: el mismo concepto de "consumidor" es obsoleto.
Merecerse al Cliente, entender la Nueva Normalidad Digital, entender al Marketing Lateral y al Agile Marketing son herramientas clave para tratar de ganar la atención, la consideración, el lead y por último la preferencia y lealtad de nuestros clientes.
Marketing Politico 2.0: la importancia de ESCUCHAR para MERECERSE el votoNicola Origgi
Una breve presentación en donde resaltamos la importancia para el político, ya sea desde la perspectiva oposición o gobierno, de ESCUCHAR a través de la web 2.0 para poder ser Relevante con sus electores y poderse así merecer su preferencia.
El Nuevo Marketing 2.0: ganar en la Nueva NormalidadNicola Origgi
En esta documento se da una breve pero exhaustiva descripción de la Nueva Normalidad, es decir el entorno de negocios en el cual las empresas compiten desde la crisis de 2008-2009.
El Marketing tiene que cambiar: el viejo marketing kotleriano por sí solo se ha revelado no adecuado para este nuevo entorno.
Las marcas deberán adaptarse a este nuevo entorno caracterizado por:
* la desaparición del Consumidor, sujeto pasivo, y el advento del Cliente, sujeto activo, exigente e informado;
* Los puntos de contacto infinitos y no controlables ya por la marca, gracias al surgimiento de la web 2.0 y del ZMOT
* La cada vez menor credibilidad de las marcas comparada con lo que sus clientes dicen en las redes
* Redes Sociales, penetración web 2.0, estadísticas digitales, lo móvil ya presente, etc.
Para enfrentarse a este nuevo entorno proponemos:
* Cultura Digital
* Mistica del Cliente
* Organización Flexible y resiliente
PR 2.0 - Material para el curso en el ITESMNicola Origgi
Material usado para el curso de PR 2.0 en los cursos de posgrado del ITESM, Campus Santa Fe, México Mayo 2014.
Recomendaciones para PR 2.0, DO's & DON'Ts, ejemplos.
Temas en la Nueva Normalidad: Long Tail & ProximidadNicola Origgi
Sobre 2 temas de gran actualidad en la era de la Nueva Normalidad: Long Tail & Proximidad.
Long Tail: vender menos de mucho más para impactar a un Cliente volcado cada vez más en la personalización y en los rarities (conocidos un tiempo como nichos)
Proximidad: engrandecer la relación con el Cliente, ponerlo al centro de todo, para merecer día con día su preferencia.
Una breve presentación sobre cómo innovar en Marketing hoy.
En especial, se analiza el Marketing Lateral, se ven varios casos de éxito siempre considerando el entorno de la Nueva Normalidad.
Sesiones política comparada, Itesm 2012Nicola Origgi
Curso de política comparada impartido en el ITESM, Campus TLC, de agosto a octubre 2012. Los principales retos que esperan a México en el siguiente (o mejor dicho en los siguientes) sexenios para que el País pueda encaminarse en el sendero de la prosperidad.
Sin embargo, el gran interrogante que queda es el siguiente: ¿tendrá la clase política el interés en realizar las reformas?
¿Cómo enfrentarse a la Nueva Normalidad?
¿Tiene sentido hablar de consumidor o no será más bien un "buscador de experiencias y contenidos"? ¿Qué implica la saturación de los mercados? ¿Cómo enfrentarse a la hyperconectividad? En resumen, ¿Qué hacer? El marketing tradicional se ha vuelto obsoleto: los paradigmas planteados han dejado de ser efectivos frente a la proliferación de marcas y a un consumidor informado, exigente y poderoso.
Conferncia impartida en la UP, Campus Santa Fe sobre la Empresa en la Nueva Normalidad.
La Nueva Normalidad requiere de organizaciones que sean resilientes y sepan entablar una nueva relación con un consumidor que es más precavido, inseguro pero al mismo tiempo mucho más sofisticado, exigente y, gracias a la Web 2.0, más poderoso e informado.
Un breve taller en dónde se explica cómo aplicar las técnicas del pensamiento lateral de una manera lógica y con secuencia para generar innovaciones radicales en marketing: el Marketing Lateral. Una técnica que es indispensable dominar.
Marketing en la Nueva Normalidad- Conferencia ExATec, Toluca NOV 2011Nicola Origgi
Sobre hacer marketing en la Nueva Normalidad. No es cosa fácil: se requiere rapidez, capacidad para innovar y romper paradigmas, visión de largo plazo, saber dialogar con los consumidores y sobretodo conocer y saberse atrever a utilizar las herramientas de diálogo digital (Web 2.0).
Hoy más que nunca, para ser exitoso en Marketing hay que "Saberse imaginar al futuro". El peor ejecutivo de marketing será el que es más conservador.
Intervenciones en Radio Acir AM1130, Abr.-Jul. '11Nicola Origgi
Mis intervenciones en el noticiero de Radio Acir EdoMex AM1130 con Alejandro Maldonado del periodo Abril - Julio 2011. Temas varios: elecciones y campañas Edomex, redes sociales, Ninis y otras migrañas de México, la marcha de Javier Sicilia, etc.
Presidencialismo en México: ¿Un modelo agotado?Nicola Origgi
¿Cómo romper la parálisis de las reformas?
La joven democracia mexicana se caracteriza por un sistema político presidencialista, pero con un Presidente débil, con un Congreso cada vez más poderoso, pero tripartidista y sin mayoría...
La solución radica en el "Presidencialismo Ampliado", es decir reforzar la Institución más identificada con nuestra realidad.
Entre las novedades introducidas por el Código Aduanero (Ley 22415 y Normas complementarias), quizás la más importante es el articulado referido a la determinación del Valor Imponible de Exportación; es decir la base sobre la que el exportador calcula el pago de los derechos de exportación.
Guía para hacer un Plan de Negocio para tu emprendimiento.pdfpppilarparedespampin
Esta Guía te ayudará a hacer un Plan de Negocio para tu emprendimiento. Con todo lo necesario para estructurar tu proyecto: desde Marketing hasta Finanzas, lo imprescindible para presentar tu idea. Con esta guía te será muy fácil convencer a tus inversores y lograr la financiación que necesitas.
Anna Lucia Alfaro Dardón, Harvard MPA/ID. The international successful Case Study of Banco de Desarrollo Rural S.A. in Guatemala - a mixed capital bank with a multicultural and multisectoral governance structure, and one of the largest and most profitable banks in the Central American region.
INCAE Business Review, 2010.
Anna Lucía Alfaro Dardón
Dr. Ivan Alfaro
Dr. Luis Noel Alfaro Gramajo
1. Branding 2.0
Parte I
La Identidad de Marca como
Sistema
La Base de nuestro Modelo para
Construir el Valor Capital de Marca
Preparado por MBA Nicola Origgi
2. Definir en dónde estamos
Brand Vision
• ¿en qué negocio (no) queremos estar?
Key Customer Proposition
• En términos de consumidor, ¿qué
beneficio da cumplir con nuestra visión?
¿Qué implica?
Preparado por MBA Nicola Origgi
3. Para analizar estratégicamente
Customer Analysis
• Trends, Insights, Necesidades no cubiertas,…
Competitor Analysis
• Fortalezas, Estrategias, Puntos débiles, Mapeo, etc.
Self Analysis
• Posicionamiento existente, herencia, fortalezas,
valores, organización, etc.
Preparado por MBA Nicola Origgi
4. La identidad de la Marca
“Customers must recognize that you stand for something” – Howard Schultz, Starbucks
“La identidad es la base del existencia del individuo”
– Marco Aurelio
Preparado por MBA Nicola Origgi
5. • Dirección, propósito y sentido
– Conjunto de Asociaciones: ¿Para qué sirve la
marca?
• Relaciones con los consumidores
– Propuesta de Valor
• 12 dimensiones organizadas en 4 perspectivas
– Producto, Organización, Persona, Símbolo
• Core y Extended Identity
– Constante versus Cambiante
Preparado por MBA Nicola Origgi
6. Las trampas de la Identidad de
Marca
Imagen
Producto
Brand Positioning
Identity
Visión
Externa
Fuente: David Aaker “Building Strong Brands”
¿Cómo salirse del tacticismo evitando
estrategias disfuncionales e
Preparado por MBA Nicola Origgi
inefectivas?
7. • Trampa de la Imagen • Trampa del Positioning
La Imagen se vuelve la Propuesta de
Identidad Posicionamiento: lo que
comunicamos de nuestra
Imagen: Pasado identidad
Identidad: Visión del Eg. Limpieza en Hotel
Futuro, Estratégico
Riesgo: focalizarse sobre los
Riesgo: Quedarse en el pasado, atributos de producto,
no ver oportunidades, ceguera eliminar aquellos aspectos
frente a cambios del entorno no “dignos de comunicarse”
Preparado por MBA Nicola Origgi
8. • Trampa de la Visión Externa • Trampa del Producto
Las percepciones externas Manejar la marca solo con
guían a las actividades de base en los atributos del
la marca producto
No se considera la marca Peligrosísima miopía de
como elemento de Marketing
cohesión interna
Características de la marca
> Características del producto
Preparado por MBA Nicola Origgi
9. Scope
Attributes
Quality
Producto Uses
Marca Organizational Associations
Brand Personality
Character
Symbols
Brand-Customer Relationship
Emotional Benefits
Self-Expressive Benefits
User Imagery
Country of Origin
Heritage
Adeaptado de David Aaker “Building Strong Brands”
Relevancy
Etc.
Preparado por MBA Nicola Origgi
10. ¿Cómo salir de la trampa?
Producto
Brand
Símbolo Organización CREAR UN MARCO
Identity
DE REFERENCIA
Persona
Brand Identity = Core + Extended
Preparado por MBA Nicola Origgi
11. Identidad de Marca - Producto
• Product Scope: Asociación con Clase de Producto
– Selther Colchón < Colchón Selther
• Atributos del Producto
– Mc Donald’s, Virgin Airlines
• Calidad / Valor
– Gillette “The Best a Man can get”; Starbucks, etc.
• Asociación con Ocasiones de Uso
– Gatorade, Bebidas de alta graduación,…
• Asociación con Usuarios
– Gerber, Ikea,…
• Relación con País o Región
– Efecto del País de Origen: Francia, Japón, Alemania, Italia, etc.
Preparado por MBA Nicola Origgi
12. Identidad de Marca - Organización
• Enfoque sobre los atributos de la Organización a la cual la
marca pertenece
• Más resistentes respecto a los atributos de producto
• Agrega Valor a la Marca
– Eg. 3M con Post-It
Preparado por MBA Nicola Origgi
13. Identidad de Marca - Persona
• Considerar la marca como una persona
• ¿Cómo es una persona?
– Humorosa, elegante, trendy, casual, formal, sencillo,
honesto, vigoroso, intelectual, juvenil, etc.
• Liga fuerte
• Algunos ejemplos:
• http://www.youtube.com/watch?v=zTtpFmgBmTI&feature=related (Luis Vuitton)
• http://www.youtube.com/watch?v=Uj6G1C6c0uw (LEVI’S)
Preparado por MBA Nicola Origgi
14. Identidad de Marca - Símbolo
• Un logo o símbolo fuerte es fuente de cohesión y de valor a
través de recordación y reconocimiento
• Todo lo que representa la marca es un símbolo
• “What visual image do you want to have of your brand in 5
years?” (Kroeber-Riel)
• Liga fuerte
• Algunos ejemplos:
• http://www.youtube.com/watch?v=v3l8tUUG2Gs (Jack Daniel’s)
• http://www.youtube.com/watch?v=xwfTDPVBIKA (NIKE)
Preparado por MBA Nicola Origgi
15. La estructura de la Identidad de Marca
CORE EXTENDED IDENTIDAD
Elementos constantes Elementos que pueden Elemento de cohesión
En espacio y en el tiempo variar y que dan un y con sentido.
¿Cuál es el alma de la cuadro más completo
marca?
¿Creencias Finalidad del producto, GESTALT de la marca.
fundamentales? Experiencia de compra, “La totalidad es mayor
¿Valores? Responsabilidad, Base de a la suma de las
la relación partes”
Unicidad y Valor Unicidad y Valor Unicidad y Valor
Preparado por MBA Nicola Origgi
16. La Identidad de Marca debe
traducirse en una
Propuesta de Valor de la Marca
para el consumidor
Preparado por MBA Nicola Origgi
17. Propuesta de Valor
• Beneficios:
– Funcionales
– Emocionales
– Realización/Expresión
– Espirituales
Que representen valor para el consumidor.
Relación Marca / Consumidor.
Provoca la Decisión de Compra.
Papel del Precio
Preparado por MBA Nicola Origgi
18. Propuesta de Valor
• Limitación del solo enfoque a los beneficios
funcionales
• Fusionar beneficios emocionales y funcionales
• Beneficios de realización y autoexpresión
• El papel de los beneficios espirituales: sentirse bien
consigo mismo
Resultado Bottom Line:
Relación Marca – Consumidor RENTABILIDAD
Preparado por MBA Nicola Origgi
19. Otros Temas
• Credibilidad
• Trabajar con “múltiples identidades de
marca”:
– Expansión en mercados internacionales
– Ejemplos: Corona, Bacardí, etc.
Preparado por MBA Nicola Origgi