El documento discute estrategias para evolucionar las marcas de manera consistente a lo largo del tiempo, enfatizando la importancia de mantener un posicionamiento y simbología sólidos. Advierte sobre los peligros de cambiar únicamente por la presión de modernizarse y sugiere cómo los cambios deben ser medidos y alineados con la herencia de la marca. La conclusión destaca la necesidad de construir un valor sostenible de capital de marca, sopesando los costos y beneficios del cambio frente a los beneficios de la consistencia.

1. Branding
2.0
Parte
V
Estrategias
de
marca
a
lo
largo
del
6empo
¿Cómo
evolucionar
manteniendo
las
fuentes
de
valor?
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

2. Innovar
con
visión
al
futuro
y
(un
sano)
respeto
al
pasado
“Un
hombre
sabe
ver
e
ir
hacia
el
futuro
solo
si
conoce
de
dónde
viene”
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

3. • El
beneficio
de
la
consistencia
a
lo
largo
del
@empo
– Ser
dueños
de
un
posicionamiento
sólido
– Ser
dueños
de
una
simbología
sólida
– Eficiencias
y
rentabilidad
• El
peligro
del
“Direc@vo
de
marca
que
quiere
demostrar”:
cambiar
por
el
gusto
de
cambiar
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

4. Algunos
ejemplos
de
los
daños
por
la
falta
de
consistencia
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

5. ¿Cuándo
cambiar?
Concepto
inadecuado
• Saber
ver
a
síntomas
y
señales:
ventas,
mkt
share,
percepciones
de
los
clientes,…
Obsolescencia
• El
entorno
cambia
…
Mercado
limitado,
en
declive
• Hay
marcas
que
se
“mueren”
con
sus
consumidores…
La
ejecución
no
es
al
paso
de
los
@empos
• Tecnologías,
usos
y
hábitos,
mentalidades
colec@vas,…
Cansancio
• Ciertas
marcas
aburren
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

6. ¿Por
qué
es
diUcil
la
consistencia?
¿De
dónde
llegan
las
presiones
a
cambiar?
El
Brand
Mgr
“quiere
Y
por
ende
puede
equivocarse
en:
demostrar”:
• Iden@dad
/
ejecución
propuesta
• Ac@tud
a
la
acción
• Nuevos
paradigmas
requieren
una
• Aspiraciones
nueva
iden@dad
/
ejecución
• Iden@dad
/
ejecución
ideada
• Iden@dad
/
Ejecución
Superior
y
asociada
al
predecesor
• Los
consumidores
están
cansados
y
aburridos
Resis@r
las
presiones:
Beneficios
de
la
consistencia
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

7. El
“ataque
de
pánico”
La
necesidad
de
cambiar
se
presenta
abruptamente:
las
ventas
ventas
se
caen,
presiones,…
El
caso
“Miller
Lite”
El
caso
“Bacardí”
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

8. ¿Cómo
cambiar?
Evolucionar
la
iden@dad
• Símbolos,
nombres,
slogans,
nuevos
productos
“Aumentar
la
iden@dad”
• Imágenes
de
uso,
extensiones
de
productos,
agregar
un
beneficio
emocional,
u@lizar
sub-­‐marcas
Cambiar
sin
perder
la
“herencia”
(Heritate
brands)
• Símbolos,
Innovar
sobre
la
“Herencia,
legado
o
tradición”
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

9. Conclusión
Finalidad
de
una
marca:
construir
valor
capital
de
marca
sustentable
a
lo
largo
del
@empo.
U6lizar
el
equity
existente
como
base:
construir,
aumentar
sin
afectar
el
valor
base.
Comparar
el
costo/beneficio
de
cambiar
vs
el
valor
de
la
consistencia
y
el
poder
del
heritage
(si
aplica)
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi