El documento trata sobre el concepto de imagen corporativa. Explica que la imagen corporativa es la percepción que tienen los públicos de una organización, resultado de la acumulación de mensajes recibidos sobre ella. Describe que la imagen corporativa incluye aspectos como la idea global sobre los productos, actividades y conducta de una organización. Además, señala que la imagen corporativa está compuesta por elementos como el logotipo, eslogan y otros componentes visuales que representan de manera coherente la identidad de una empresa.

1. IMAGEN CORPOORATIVA
Imagen Corporativa. Es la representación mental que el público recibe sobre una
organización, resultado de la acumulación de mensajes que haya recibido sobre ella. No
sólo se transmite algo cuando quiere hacerse. Hay que tener en cuenta que, mientras que
la marca se dirige a un determinado público recibe sobre una organización, resultado de
la acumulación de mensajes que haya recibido sobre ella. No sólo se transmite algo
cuando quiere hacerse. Hay que tener en cuenta que, mientras que la marca se dirige a un
determinado público, la compañía tiene públicos muy heterogéneos: lo que para unos es
bueno para otros es malo. La imagen es mucho más fácil de cambiar que la identidad.
Una imagen positiva puede volverse negativa muy rápidamente.
Aspectos generales
La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en
cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su
conducta. Es la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste
sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que
busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien, como un
sujeto integrante de la sociedad.
La imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman los
públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la
organización. De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en
la idea de recepción y debe ser diferenciado de otros conceptos básicos: corporativa,
comunicación y cultura corporativa.
Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo
que una compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en
la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas,
utilizando principalmente campañas comunicacionales, redes sociales (entre otras
plataformas web) y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público.
Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que
la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente,
genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una corporación
no es creada solamente por la compañía. Otros factores que contribuyen a crear una
imagen de compañía podrían ser los medios de comunicación, periodistas, sindicatos,
organizaciones medioambientales, y otras ONGs. Las corporaciones no son la única
forma de organización que generan este tipo de imágenes. Los gobiernos, las
organizaciones caritativas, las organizaciones criminales, las organizaciones religiosas,
las organizaciones políticas y las organizaciones educativas todas tienden a tener una
imagen única, una imagen que sea parcialmente deliberada y parcialmente accidental,
parcialmente auto–creada y parcialmente exógena.
Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura empresarial. La
imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la
compañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la

2. imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto será
confusa para los clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad. Una compañía en
tal situación debería bien:
 Retirarse del "mercado verde".
 Invertir en actividades promocionales que modifiquen su imagen corporativa
hacia un tono más verde; y/o seguir una senda ambientalmente amistosa.
Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las
imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombre
corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general.
Asimismo, ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribución: también
deben ser consistentes con su imagen corporativa total. Una imagen corporativa acertada
debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estar relativamente cerca de sus
comportamientos reales para resultar creíbles.
Aspectos significativos
La Imagen Corporativa es la suma integrada de la manera por la cual trasmite, quién es,
qué es, qué hace y cómo lo hace cada una de las empresas. El diseño coordinado de los
diferentes agentes de comunicación, hará que la imagen sea correctamente transmitida al
auditorio deseado. La Imagen Corporativa:
 Se produce al ser recibida. El público recibe continuamente mensajes transmitidos
de manera intencionada o no intencionada. Es la manifestación visual de una
empresa o asociación por medio de la forma, el color y movimiento, con el objeto
de representar de manera coherente y tangible una identidad corporativa.
 Es el conjunto de significados que una persona asocia a una organización, es decir,
las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización.
 La Imagen Corporativa va más allá que un simple logotipo o membrete. Es la
expresión más concreta y visual de la identidad de una empresa, organismo o
institución. En un mercado tan competitivo y cambiante, la imagen es un elemento
definitivo de diferenciación y posicionamiento.
 Es la identidad corporativa comunicada, es la percepción que tiene sobre ella
misma, algo muy parecido al sentido que una persona tiene de su propia identidad.
Es algo único. Incluye el historial de la organización, sus creencias y filosofía, el
tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la
personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias. La
mayoría de los programas de identidad corporativa deberán considerarse
evolutivos, sin que programes la adopción de cambios radicales.
 Es importante cuidar la comunicación corporativa, ya que es el proceso que
convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Se trata de una parte
fundamental del proceso, pues la identidad corporativa solo tiene el valor si se
comunica a empleados, accionistas y clientes.

3. Estratégicamente y operativamente, la imagen ilumina el estilo y la conducta de la
empresa, el sentido de las decisiones que toma y realiza, su modo propio de concebir
productos y/o servicios y de innovar; su personalidad exclusiva y su manera distintiva de
comunicar, de conectar con los públicos y de relacionarse con ellos. La imagen posee
unas condiciones excepcionales que atraviesan toda la dinámica de la empresa hasta el
largo plazo. Porque la imagen corporativa:
 Es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas de las demás (no
solo en los servicios, sino también en los productos). La gente no los compra por
los mismos ni por la marca, sino por su imagen, que les confiere significación y
valores.
 Es lo único que agrega valor duradero a todo cuanto hace la empresa, a todo lo
que realiza y comunica.
 Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los
anuncios, las campañas, las promociones los patrocinios han sido olvidados.
 Además, todas estas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son
medibles cuantificables, controladores y sustentables.
Formación de la imagen institucional
Los sujetos reciben la información de la organización proveniente de diversas fuentes: la
misma organización mediante su conducta y su acción comunicativa y la proveniente del
entorno.
Una vez llegada al individuo éste la procesará conjuntamente con la que ya posee y así,
se formará una estructura mental en la memoria, es decir se generará una imagen de esa
organización. Es decir que los individuos basándose en las experiencias pasadas realizan
una actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva información y la ya
existente otorgando a las organizaciones un conjunto de características o atributos por
medio de los cuales las identificaran.
Estos esquemas simplificados de la organización, de carácter cognitivo, se incorporarán
a la memoria de las personas y son recuperados en el momento en que los individuos los
necesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una organización respecto de otra.
Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas ya que
por medio de ellas se pueden identificar, reconocer y diferenciar a las organizaciones.
La imagen corporativa sería una de esas estructuras mentales cognitivas que se forma por
medio de las sucesivas experiencias de las personas con la organización. Estaría
conformada por un conjunto de atributos que la identificarían como sujeto social y la
diferenciarían de las demás organizaciones del sector. Esta red de atributos significativos
es un conjunto de creencias sobre la institución, que el individuo cree que son correctas
y evaluará a aquella en función de dichas creencias. De esta manera una organización es
identificada por una persona como perteneciente a un sector organizacional y con una
determinada forma de manifestarse, por medio de una serie de características o atributos
significativos que la diferenciarán de otras.

4. De este modo una organización no puede crear una imagen. Solo un público es capaz de
hacerlo, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e impresiones en
que basa esa imagen. La imagen no es lo que la organización cree, sino lo que el público
cree de la organización, así como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de su
experiencia y observación. La cuestión radica entonces, en la forma de orientar o guiar la
percepción del público para que la imagen que se forma por sí mismo guarde relación con
la identidad de la organización.
En la configuración global de la imagen, los atributos centrales son los atributos
esenciales que definen la imagen de la organización y constituirán las pautas organizadas
que guiarán la orientación general de la misma. Los atributos centrales a su vez se
diferencian en:
 Atributos básicos: son los que los individuos consideran que toda organización
debe poseer porque son los mínimos indispensables para poder actuar y sobrevivir
en el mercado. No son atributos que diferencien a una institución de otra.
 Atributos discriminatorios: son los que permiten a una persona una
diferenciación entre las organizaciones existentes en el sector. Son rasgos que no
son necesarios para poder existir, pero que sí influirán de manera muy importante
en las preferencias de las personas hacia determinadas en detrimento de otras.
Por otra parte, los rasgos periféricos serían rasgos absolutamente dependientes de los
centrales. Esta diferenciación entre los dos tipos de atributos es realmente muy importante
ya que establece lo que es fundamentalmente significativo para cada público. Cada
público tendría atributos centrales o periféricos en función de su relación con la
institución y de sus intereses. Así, de acuerdo a los atributos otorgados por los públicos a
la organización la imagen será positiva o negativa y en base a ésta valoración el individuo
actuará, con lo cual la imagen existente en la memoria jugará un papel importante como
motivador de la conducta de los públicos.
Componentes de la imagen corporativa
La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de manera
conjunta o independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la
solidez de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien
factura el producto o servicio, por consiguiente, determinar características y valores del
mismo. Dentro de los elementos se pueden encontrar los siguientes:
1. Isotipo.
2. Logotipo.
3. Monograma.
4. Fonograma.
5. Eslogan.
6. El nombre.
7. Emblema.

5. 8. Tipograma.
9. Pictograma.
10. Anagrama.
11. Logograma.
12. Imagotipo.
Niveles de la imagen corporativa
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Signo
Es la unidad mínima de representación de un diseño, cuenta con una intención propia más
no con un significado
Símbolos
(cuerpos semióticos y marcas de significación)
Es el elemento gráfico principal que representa en forma abstracta o concreta a una
corporación identificándola entre sus usuarios.
Un símbolo puede o no estar acompañado de otro elemento gráfico como tipografía o
color, reflejando por sí mismo la idea que el emisor quiere que perciba el receptor
El poder de un símbolo recae en el efecto que pueda tener en el receptor, ya que puede
tener asociaciones positivas y negativas de acuerdo a su contexto sociocultural, por lo
tanto, el diseñador debe de estar consciente de lo que quiere expresar, para así dar forma
a su diseño.
Los símbolos se pueden presentar en una gran variedad de formas y colores y pueden ser
tipográfico, abstractos, descriptivos o una combinación de éstos.
Tipos de Símbolos
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 Fonograma: Son los símbolos que tienen una representación gráfica y que se
caracteriza por tener un sonido propio como es la tipografía
 Logograma: Son los símbolos que tiene una representación gráfica careciendo de
un sonido propio. Es el símbolo que expresa qué es la corporación; se puede
dividir a su vez.
 Ideograma: Abstracto o con relación de ideas.
Es el símbolo abstracto que expresa que es la corporación por medio de características
geométricas. Estos símbolos deben de ser aprendidos por los usurarios para relacionarlos
con la corporación. Para cierto grupo de personas puede ser difícil en su comprensión por
sus distintos niveles sociales y culturales

6.  Representativo: Con relación a la Imagen estos símbolos son concretos, tratan
de representar a la empresa de la manera más real posible
 Arbitrarios: Estos símbolos son aquellos que no tienen ninguna característica o
cualidad semejante al objeto que representan, sino que se les ha asignado un
significado propio.
Legalmente, el nombre puede o no ser la razón social de la empresa y en algunos casos
pueden estar formado por las iniciales o primeras letras de la razón social, mientras que
en otros, el nombre puede denotar la índole de la corporación a la que representa, palabra
o palabras con que se designa a una empresa, corporación o institución, para darla a
conocer al público en general.
 Siglas: Letra inicial que se emplea como abreviatura de una palabra o palabras.
Son iniciales utilizadas para representar el nombre de la empresa o institución
 Emblema: Jeroglífico, símbolo, empresa representada por alguna forma o figura,
al pie de la cual se escribe algún verso o lema que declara el concepto o moralidad
que encierra. Cualquier cosa que es representación simbólica de otra.
 Ideograma: Del griego idea y grafos que representa, que describe. Aplicase a la
escritura en que no se representan las palabras por medios de signos fonéticos o
alfabéticos, sino las ideas por medio de figuras o símbolos. Representación de
ideas por medio de imágenes
 Fonograma: Sonido representado por una o más letras.
1. Fono: Elemento compositivo que entra antepuesto en la formación de algunas
voces españolas con el significado de voz sonido.
2. Grama: Elemento compositivo que entra propuesto en la formación de algunas
voces españolas con el significado de escrito, trazado, línea.
Palabra e imagen que se conjugan para generar un solo concepto
 Monograma: De Mono y Gramase emplea en sellos, marcas, etcétera.
1. Mono: Elemento compositivo que entra en la formación de alguna voz española
con el significado de "único o uno solo"
2. Grama: Elemento compositivo que entra propuesto en la formación de algunas
voces españolas con el significado de escrito, trazado, línea.
Una sola imagen: Cifra que se emplea como abreviatura de una institución, empresa o
corporación, imagen representativa de un solo género.
 Tipo grama: Símbolo representativo de cosa figurada. Cifra formada con la o las
principales letras del nombre de una empresa o institución. El signo se construye
única y exclusivamente con formas tipográficas, que interactuando entre sí
generan una imagen en alta abstracción que permiten su carácter de signo, dando
como resultado una nueva imagen que no tiene sonido propio, no sabemos que es.
Generalmente evoca formas naturales o artificiales.

7.  Logograma: Es todo lo que se expresa por medio de imágenes gráficas que no
tienen sonido propio, son iconos y signos gráfico en alta abstracción, que nos
evocan a formas naturales y artificiales.
1. Logos: Tratado
2. Grama: Elementos compositivos con el significado de "escrito", "trazo, línea".
 Logotipo: En diseño se llama así a la palabra o palabras que, por su diseño
característico y empleo repetido en sus anuncios de toda clase de impresos sirve
para identificar a la empresa o el servicio a que corresponde. Es el tratado
tipográfico, con un diseño especifico, de la razón social de una empresa o
institución, buscando una personalidad diferente y propia.
1. Logos: Tratado
2. Tipo: Símbolo–figura–letra.
 Letragrama: Es todo aquello que expresamos por medio de signos tipográficos.
No pierden su carácter de signo y están representados gráficamente de una manera
espontánea, libre y cursiva
1. Letra: Del latín Littéra
2. Grama: Escrito, trazo, línea.
 Marca: Del medio y alto alemán MARK, señal. Señal hecha en una persona,
animal o cosa para distinguirla de otra o denotar calidad o pertenencia. Palabra,
símbolo, imagen o su adecuada combinación para identificar los artículos o
servicios de una firma y diferenciarlo de su competencia
Dentro del ámbito empresarial se pueden identificar diferentes niveles de imagen.
 Imagen de productos genéricos.
 Imagen de marca de producto o servicio.
 Imagen corporativa o de marca corporativa.
 Imagen del sector empresarial.
 Imagen de país.
La imagen de producto genérico se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre un
producto o servicio en general, mas allá de marcas o empresas.
La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los públicos
sobre todo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, influye de forma
específica en la imagen de la organización. Así, la imagen que se tiene del sector químico
influirá en la imagen que se tiene de todas las empresas químicas: si la imagen sectorial
es mala, aunque una organización de ése sector desarrolle adecuadamente su acción, su
imagen se verá afectada por la imagen del resto del sector.

8. La imagen de país es la representación o asociación mental que se realiza con un
determinado país, mas allá de que si son atributos reales o ficticios de la nación en
cuestión. Donde mayor confusión se ha generado ha sido en la definición de los conceptos
de imagen en los que la organización está implicada directamente con la creación y
gestión de los mismos: imagen de marca e imagen corporativa.
La imagen de marca es el significado que asocian los públicos con una determinada marca
o nombre de un producto o servicio. La marca es un nombre comercial, por el cual una
empresa comercializa, personaliza u ampara sus productos o servicios.
Funciones de la Imagen Corporativa
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Entre las funciones concretas y específicas de la imagen corporativa en el éxito de los
negocios se aprecian:
 Destacar la identidad diferenciadora de la empresa.
 Definir el sentido de la cultura corporativa.
 Construir la personalidad y el estilo corporativos.
 Reforzar el espíritu de cuerpo y orientar el liderazgo.
 Atraer a los mejores especialistas.
 Motivar al mercado de capitales.
 Evitar situaciones críticas.
 Impulsar nuevos productos y servicios.
 Relanzar la empresa.
 Generar una opinión pública favorable.
 Reducir los mensajes involuntarios.
 Optimizar las inversiones en comunicación.
 Transmitir y acumular reputación y prestigio.
 Atraer a clientes y fidelizarlos.
 Inventar el futuro.
 Reflejar la auténtica importancia y dimensión de la organización.
Línea gráfica impresa o Papelería
Es la parte del diseño gráfico que corresponde con la publicidad impresa de una empresa
y que serán todos los diseños que se van a imprimir en grandes proporciones o cantidades
para diferentes fines como: promoción y publicidad, facturación (que incluye formularios,
contratos, suscripciones), volantes, calcomanías, afiches, calendarios, sobres ejecutivos,
entre otros. El diseñador gráfico se encargará de realizar los diseños para los fines

9. anteriores mencionados, grabarlos en un cd en los formatos específicos, para luego ser
impresos en una impresora o imprenta de acuerdo a la campaña determinada en el coste
por persona conocido como el Costo por mil (CPM), que es la efectividad de una campaña
publicitaria o promoción de llegar a cantidades de personas calculadas en cifras de mil o
su sumatoria, el resultado se obtiene en las cantidades de productos o servicios que
adquieren o compran las personas que recibieron algún impreso (un volante, un brochure,
un calendario); y se resta la inversión realizada en diseño gráfico y papelería, para saber
con éste resultado la calidad y efectividad que tuvo la campaña impresa en ingresos y
publicidad.
Responsabilidad social empresarial aparejado a la imagen corporativa
Las empresas contraen responsabilidades con la sociedad que van más allá de la mera
producción y comercialización de bienes y servicios, sino que además implica el asumir
compromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad.
Constantemente los consumidores son atraídos hacia las disímiles marcas y compañías
conocidas o consideras por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la
responsabilidad social empresarial. Es entonces, una de las ventajas que trae la
responsabilidad social corporativa, puesto que también importa en su reputación entre la
comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa para atraer capital
y asociados, y también con los empleados dentro de la empresa, cuyos sentimientos de
pertenencia y fidelidad aumentan.