Ricardo Tayar presentó sobre cómo definir sitios web y aplicaciones efectivas para empresas industriales. Explicó que es importante definir claros objetivos de negocio y métricas digitales, entender las dudas y necesidades de los clientes, y explicar la propuesta de valor de manera accesible. También destacó la importancia de que la información cubra todo el proceso de decisión de compra y diseñar con cuidado elementos que generen leads.

1. 1CRO Open Talk / Digital Innovation Center / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
Cómo definir un sitio web /
app para que sea efectivo
Cómo hacer que un activo digital del sector industrial
sea útil para los objetivos de negocio
22/10/2018
Indusmedia 2018 - Orona Ideo, Hernani
Ricardo Tayar - @rtayar

2. 2Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
Quien soy yo y a que
me dedico

4. 4Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es

5. 5Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es

6. 6Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es

7. 7Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es

8. 8Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es

9. 9
Definir claramente los
objetivos de nuestro sitio
web / app

10. 10Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
Un sitio web o una app deben tener objetivos claros al servicio del negocio para el
que han sido diseñados.
¿Qué busca una empresa industrial con un sitio web? En general:
1. La web es un filtro para el interesado. Debe proporcionar información que filtre al
interesado si somos o no el tipo de empresa que busca.
2. Un lugar donde encontrar información para aquel interesado que está en proceso
de decisión. Ya nos conocen, ya saben quienes somos, y buscan aquella
información de su interés.
3. La herramienta que debe generar leads (contactos comerciales) a través del canal
digital. Debemos facilitar las formas de contacto y respuesta con nuestros
potenciales clientes.

11. 11Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
¿Cual es el objetivo de la compañía en 2019? De ese objetivo, ¿cuanto depende del
canal digital?
Un ejemplo: Nuestro objetivo de facturación es de 5 millones de euros en 2019, y
queremos que el canal digital nos sirva para generar contactos para hacer el 40% de
esa facturación, 2 millones. El valor medio de un servicio o producto nuestro es de
200.000 €, por lo que necesitamos generar leads / contactos para cerrar 10
transacciones.
¿Cual es vuestro ratio de conversión de lead a venta?, ¿lo sabéis? Supongamos que es
del 5%. Necesitamos 20 leads para generar una venta. ¿Y cuanto tráfico necesitamos
a nuestra web para generar esos 20 leads? La media en España en conversión a lead
es ahora mismo de 1,67% (fuente: bit.ly/estudio2018). Eso significa que necesitamos
70 visitas a nuestra web / app para generar un lead. Por tanto, si 1 venta = 20 leads
= 1.400 sesiones por venta. 1.400 sesiones X 20 ventas = 28.000 sesiones en ese año.

12. 12Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
Debemos trasladar nuestras métricas de negocio a métricas digitales. En el ejemplo
anterior acabamos de hacerlo, definiendo unas cuantas métricas generales que
debemos controlar:
1. % de conversión a lead
2. % de conversión de lead a venta
3. Volumen de tráfico
4. Precio medio del producto / servicio
Estas métricas son muy generalistas y cada negocio debe definir las suyas basándose
en el criterio SMART (eSpecífico, Medible, Alcanzable, Realista, en Tiempo
determinado.)
Y todo ello puede medirse digitalmente a través de la analítica digital.

13. 13Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es

14. 14Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
La ausencia de objetivos específicos para el canal digital impide que tengamos una
visión clara de que es lo que queremos conseguir con él, y por tanto suele ser un
canal ineficiente.

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Conocer los FUDs (Fears,
Uncertainties, Doubts) y
emplear el diseño para
reducirlos

16. 16Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
FUD es el acrónimo de:
1. Fear. Miedo.
2. Uncertainties. Incertidumbres.
3. Doubts. Dudas.
La pregunta que debemos hacernos es ¿en el proceso de información, interés o
contratación de mi servicio / producto qué es lo que genera miedo, incertidumbres o
dudas?

17. 17Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
En el caso de una empresa de corte industrial las principales dudas o miedos que
pueden surgir en un potencial cliente van a ser:
1. ¿Esta empresa es de confianza?
2. ¿Cómo se me va a prestar el servicio o cómo me va a llegar el producto?
3. ¿Qué sucede si algo no es como yo pensaba?
4. ¿Con quien contacto para tener más detalle de sus servicios?
5. ¿Dónde están?
6. ¿En qué idiomas atienden o que cobertura internacional tienen?
7. ¿Con quien han trabajado anteriormente?
8. ¿Como verifico la calidad del producto o servicio?

18. 18Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
A nivel de estructura, siempre debemos pensar que la Home suele ser el principal
punto de entrada de aquellas personas que conocen el nombre de nuestra empresa o
de aquellos que ya nos conocen.
Las páginas de categoría o de producto también pueden ser páginas de entrada si
están correctamente posicionadas en buscadores, generalmente por los términos
representativos del negocio.

19. 19Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
Findability - “mantenimiento de ascensores"

20. 20Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
Findability - “hmy”

21. 21Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
En el sector industrial los principales frenos a la petición de información están
relacionados con dudas sobre la calidad del servicio / producto o la solvencia
técnica / profesional de la compañía, para resolver esas dudas empleemos la web /
app para informar y generar confianza:
• Presencia de sellos de calidad o garantía, si los tenemos.
• Mención a volúmenes de negocio o número de clientes.
• Antigüedad en el negocio: año de fundación, años en u determinado sector.
• Premios y reconocimientos a la trayectoria profesional
• Listado de proyectos anteriores de éxito que sirven de ejemplo de nuestras
capacidades
• Imágenes de nuestras instalaciones, equipos, recursos…

22. 22Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es

23. 23Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es

24. 24
Explicar nuestra propuesta de
valor de una forma clara y
accesible

25. 25Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
Una propuesta de valor es un producto o un servicio orientado a un determinado
grupo de consumidores potenciales, para quienes tiene un valor tan claro que los
impulsa a pagar por dicho producto o servicio. Ese valor puede residir tanto en las
características propias del producto el o servicio, como en otro tipo de atributos. En
cualquier caso, constituye el principal activo del negocio, aquello que lo distingue de
los demás, que lo hace único, el motivo por el que cual un consumidor elige tu
propuesta antes que otra.

26. 26Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
La propuesta de valor responde básicamente a las preguntas: ¿qué ofreces a tus
clientes?, ¿por qué deberían contratar o comprar contigo y no con los demás?, ¿qué
necesidad resuelves? y ¿qué hace diferente y atractivo a tu producto en el mercado?

27. 27Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
En el canal digital tradicionalmente hay presencia de 10 propuestas de valor típicas:
1. Precio. Básicamente ser el competidor en el mercado que ofrece al cliente final el
mejor precio del mercado. Un modelo muy orientado al volumen a través de la
competitividad en precio como principal valor diferencial.
2. Escasez / disponibilidad. Somos uno de los pocos vendedores que dispone de un
producto o servicio. Y además podemos enviarlo y proporcionarlo a nuestro
cliente con una gran agilidad.
3. Exclusividad. Somos el único negocio con capacidad de comercializar un
determinado producto o servicio, bien porque lo fabricamos, porque lo
transformamos o porque somos los creadores del mismo y los únicos que lo
comercializamos.

28. 28Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
En el canal digital tradicionalmente hay presencia de 10 propuestas de valor típicas:
4. Marca. Somos una marca reconocida para nuestro segmento de clientes, lo que
cual nos otorga un nivel de credibilidad alto en el mercado.
5. Atención al cliente. El nivel de calidad en la atención al cliente puede constituir
por si sí mismo un diferencial de mucho valor, bien porque nos centramos en
resolver problemas del cliente o en asesorarle adecuadamente, invirtiendo tiempo
y cariño en ello, bien porque lo hacemos de un modo rápido y eficaz.
6. Marketplace. En muchas ocasiones la propuesta de valor de un negocio digital se
estructura en torno a su configuración como marketplace. Es decir, somos capaces
de comercializar una variedad de productos o servicios de diversas marcas,
permitiendo que un cliente pueda escoger entre múltiples opciones en un solo
lugar.

29. 29Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
En el canal digital tradicionalmente hay presencia de 10 propuestas de valor típicas:
7. Características del producto o del servicio. En ocasiones el diferencial no está
en el escenario digital, sino en las características del producto o servicio como tal.
Las funcionalidades que ofrecede una herramienta, nuestra especialización o nivel
de experiencia en la prestación de un servicio, nuestra solvencia como
profesionales, etc.
8. Nivel de conocimiento o expertise. El nivel de experiencia y conocimiento en
una materia constituye por si sí mismo una propuesta de valor diferencial, que se
da sobre todo en el sector servicios más que en el de productos. El ser una
referencia de conocimiento en una materia o disponer de una amplia experiencia
en la prestación de un servicio es representan una propuesta de valor muy
valiosa para nuestro modelo de negocio.

30. 30Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
En el canal digital tradicionalmente hay presencia de 10 propuestas de valor típicas:
9. Especialización. Tanto si se trata de productos como de servicios, podemos
estructurar nuestra propuesta de valor en torno a la especialización sobre un
producto / servicio o una gama de estos.
10.Diseño / presentación de la información o proceso. El diseño visual o el
tratamiento de la información y la forma de comunicar pueden constituir un
diferencial de valor en el mercado, basando nuestra propuesta no tanto en el
producto o servicio sino en como cómo lo presentamos o como cómo nos
comunicamos a través de nuestros canales digitales.

31. 31Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es

32. 32
La información relativa a
nuestro proceso de decisión de
compra debe estar presente en
nuestra web / app

33. 33Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
El proceso de decisión de compra es la sucesión de valoraciones que hacemos acerca
de un producto o servicio a lo largo del periodo de tiempo en el que estamos
considerando una serie de opciones como de interés para nosotros. Ese proceso
concluye con una decisión de compra o contratación. Comprenderlo es clave para
poder ofrecer lo necesario en nuestros activos digitales.

34. 34Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
El proceso de decisión de compra se basa en:
• Problema / necesidad
• Búsqueda
• Evaluación
• Decisión
• Compra
• Reevaluación

35. 35Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
¿Qué debemos preguntarnos sobre el proceso de decisión y como lo gestionamos en
nuestros activos digitales?
• ¿El sitio web / app proporciona la información suficiente para cada estado del
proceso?
• ¿Hay una ruta clara que lleve a la satisfacción de la necesidad del usuario?
• ¿Hay suficiente información que responda a las posibles dudas del cliente?
• ¿La información se presenta desde un punto de vista racional y emocional?

36. 36
Diseñar con especial cuidado
todo aquello que conduce a
generar el objetivo

37. 37Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
Un formulario de una empresa industrial de esta zona:

38. 38Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
Un formulario de una empresa industrial de esta zona:

39. 39Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
Un formulario de una empresa industrial de esta zona:

40. 40Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
Un formulario de una empresa industrial de esta zona:

41. 41Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
Un formulario de una empresa industrial de esta zona:

42. 42Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
En un formulario, que es la herramienta clave para que un potencial cliente nos
haga llegar un lead, siempre debemos tener en cuenta:
1. Rotulación de todos los campos con terminología comprensible. Comprobar en
desktop / mobile.
2. Validación javascript. Los campos se validan como correctos / incorrectos con este
sistema para evitar el borrado de campos.
3. Solicitar la información necesaria para la acción comercial, ¿cuantos datos
necesitamos para un contacto?
4. Si un campo presenta resistencia, explicar para que lo necesitamos.
5. Informar del error, si lo hay, y ofrecer una alternativa. Principio de asistencia y
ayuda.

43. 43Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
Web industrial sector médico:

44. 44Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es

45. 45Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
Algunos elementos claves en un diseño del sector industrial:
1. ¿Es sencillo localizar una forma de contacto? email, teléfono, dirección
2. ¿Hay un tagline, un eslogan, que resume de manera sencilla que hacemos y para
quien?
3. ¿Es fácil ejecutar las acciones que son objetivo de nuestro negocio: dejar un lead,
descargar una información, consumir un contenido?
4. ¿Los productos o servicios que me interesa comercializar son sencillos de
encontrar?

46. 46
Resumiendo: 10 claves para
construir un producto digital
orientado a conversión en el
sector industrial / B2B

47. 47Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
Adaptación a dispositivos mobile, porque los smartphone en el grueso de los
negocios ya suponen más de un 50% del tráfico.
Identificar clara y sencillamente quienes somos y que hacemos, ¿cual es nuestra
actividad?, ¿qué producto fabricamos o qué servicio prestamos?
Presentar avales de calidad, garantía y solvencia en nuestro diseño: años de
actividad, porcentajes o volúmenes de clientes satisfechos, número de empleados,
capacidad de producción, sellos profesionales que reconozcan nuestra actividad.
Utilizar imágenes propias, representativas de nuestra actividad: empleados,
instalaciones, equipo…
Definir no más de 2-4 objetivos para cada pantalla, siendo capaces de definir muy
claramente solo uno como objetivo principal. Los demás son secundarios.

48. 48Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es
Intentar hacer en vuestra propia web / app aquello que pretendéis que haga vuestro
potencial cliente, ¿es sencillo, habéis podido hacerlo, ha habido alternativas en caso
de error?
El diseño debe orientarse siempre hacia el grupo de personas que realmente lo va a
utilizar, y debemos emplear su lenguaje.
La arquitectura de información y el diseño de navegación son claves. ¿Es sencillo
llegar al detalle de productos o servicios desde cualquier punto del sitio web o app?
Las imágenes de producto siempre en contexto de uso: una imagen en la que se ve
como el producto es utilizado o como funciona. Permite apreciar tamaño y
comprender su funcionalidad, etc.
Debe haber objetivos secundarios en vuestra web / app: visualización de contenidos,
descarga de dossieres, peticiones de muestras o pruebas de concepto, etc.

49. 49Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es

50. 50Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es

51. 51Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es

52. 52Indusmedia 2018 - Crear sitios web / app efectivas / Ricardo Tayar - @rtayar / ricardo@flat101.es

53. 53
Aunque seamos una empresa
industrial nuestro objetivo es
comunicar a personas para
que nos consideren como su
mejor opción.

54. Muchas gracias!
Ricardo Tayar
ricardo@flat101.es