Ponencia de D. José Luis Arbeo, Director de Marketing Operativo España, BBVA - Gestión de marca y comunicación al servicio del negocio: el caso BBVA en 9º Foro Profesional de Marketing y Ventas para Entidades Financieras y Aseguradoras #MKTEFA organizado por ditrendia

1. IX FORO DE MARKETING Y VENTAS - ENTIDADES FINANCIERAS Y ASEGURADORAS
Marca y comunicación al servicio del negocio
José Luis Arbeo
Director de Marketing Operativo
BBVA España
1 de abril de 2014

2. MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 2
Banca en España 2009-12
Retail
IT y Electrónica
Banca y Seguros
Automóviles
Energía
0
50
100
0 50 100
Compromiso
Contribución a calidad de vida
Fuente: Meaningful Brands 2013, Havas
Alimentación
Telecoms
Belleza
Transporte
público
Medios
Turismo
Baja implicación clientes
Precio y conveniencia

3. MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 3
Banca en España 2009-12
Fuente: Investigación BBVA

4. MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 4
Percepción
de Marca y
Reputación
•Recomendación
clientes
•Consideración
no clientes
Actitudes Negocio
• Altas
• Bajas
• Margen
• Vinculación
• Cuota mercado
Consecuencias
• Recuerdo
• Eficacia
• Imagen
Comunicación
Causas
Atención
y servicio
•Empleados
•Canales
•Inversión
•SOV
Experiencia
cliente
Modelo de gestión de Marca y comunicación
Conexión de actividad de marketing con negocio

5. MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 5
Modelo de gestión de Marca y comunicación
Análisis de variables clave vs competencia

6. MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 6
Experiencia
Servicio
Innovación
Diferenciación
Marca
Oferta de valor
Relevancia
Reputación social
Patrocinio
Medición
Claves estratégicas Plan 2013

7. MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 7
Plan BBVA 2013
Construyendo diferenciación: marca y valor
Bienvenido a la tranquilidad
Tranquilidad Ahorro-Empresas.mp4

8. MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 8
Buenas noticias
Buenas noticias.mp4
Plan BBVA 2014
Construyendo diferenciación: marca y valor

9. MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 9
Yo soy empleo
YSE Empleados-Empresarios.mp4
Plan BBVA 2013
Construyendo relevancia: reputación social

10. MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 10
Territorios solidarios
Territorios Solidarios.mp4
Código Emprende Suma – Donación alimentos
Plan BBVA 2013
Construyendo relevancia: reputación social

11. MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 11
Seguros Remunerados 2102
SR Casillas-Iniesta.mov
Plan BBVA 2013
Antecedentes: Embajadores y negocio

12. MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 12
BBVA Donde estés
BBVA Donde estés.avi
Plan BBVA 2013
Construyendo experiencia: servicio e innovación

13. MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 13
Retos y objetivos de negocio
Cualificación de clientes
Formación bancaria
Transaccionalidad
Captación MGM
Venta cruzada
Tráfico Patrocinio y RRSS
+30M fans Casillas-Iniesta
+90M vídeos YT LigaBBVA
+7M fans FB LigaBBVA
Ventajas exclusivas
Internetización y captación
de leads de no clientes
Plan BBVA 2013
Construyendo experiencia: servicio e innovación

14. MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO
BBVA Game
LigaBBVA Game.mp4
Plan BBVA 2013
Construyendo experiencia: servicio e innovación

15. MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 15
BBVA Wallet
BBVA Wallet.m4v
Plan BBVA 2013
Construyendo experiencia: servicio e innovación

16. MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 16
Experiencia Diferenciación
Relevancia
Medición
Claves estratégicas Plan 2013