Este documento introduce el concepto de programmatic buying, que es la compra automatizada de anuncios a través de subastas en tiempo real. Explica que programmatic buying permite crear experiencias relevantes para los consumidores a través del uso intensivo de datos, tecnología y algoritmos. También describe brevemente la evolución de la publicidad en display y cómo funciona el proceso de programmatic buying.

1. INTRODUCCIÓN
A
PROGRAMMATIC
BUYING
Gabriela
Huerta
Research
&
Analy$cs
Manager
Sep$embre,
2014

2. ASÍ SE VE EL MUNDO HOY SIN TECNOLOGÍA
2

3. ASÍ DEBERÍA VERSE CON TECNOLOGÍA
3

4. ¿POR QUÉ PROGRAMMATIC?
• Programmatic significa “automatizado”
• Programmatic Buying es la forma de comprar
anuncios de manera automatizada a través de
subastas en tiempo real.
http://adage.com/article/digital/cmo-s-guide-programmatic-buying/293257/ 4

5. PROGRAMMATIC MARKETING
• El uso intensivo de herramientas, tecnología, sistemas, reglas,
algoritmos, datos y consolas, para así crear experiencias
relevantes para los consumidores.
5

6. LA EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN DISPLAY
6
https://www.youtube.com/watch?v=1C0n_9DOlwE

7. ¿CÓMO FUNCIONA PROGRAMMATIC BUYING?
7

8. MODELO TRADICIONAL DE COMPRA AGREGADO
• Riesgo en el comprador
• Costos iguales
• Menor precio = Menor Riesgo = Mayor Eficiencia
• Barreras de inversión, Mayor Volumen, Mejor precio

9. MODELO DE COMPRA POR AUDIENCIA/PERSONAS
• Compra individual de impresiones ( personas )
• El comprador determina el valor y subasta por ella ( como en search )
• Menor precio = Menor Eficacia
• Mayor precio = Mayor Valor

10. 10
PUNTO DE INFLEXIÓN
Interrupting
Exposición
Frecuencia
CPM, CPC, CPA
Eficiencia
Outspend
Precio
Engaging
Engagement
Receptividad
Targeting adecuado
Buzz Potential
Efectividad
Outsmart
Valor
De a

11. ¿QUÉ SE PUEDE ESPERAR DE LA INVERSIÓN EN
PROGRAMMATIC ?
En EU, para 2015 se espera
que crezca en 26.5% y que la
inversión sea de 12.4 billones
de dólares.
Fuente: eMarketer 11

12. EN MÉXICO, EN PROMEDIO, LA COMPRA ES
PROGRAMÁTICA ES DE…
7%
Fuente: Estudio de Inversión Publicitaria en Internet. 2013. IAB México, 12

13. SI PROGRAMMATIC ES TAN BUENO, ¿POR QUÉ SE
INVIERTE TAN POCO?
• Muchos anunciantes aún no entienden el concepto de programmatic.
Quienes lo conocen, no saben en qué sitios aparecieron sus anuncios.
• Este año, la ANA (Association of National Advertisers) encontró que sólo
el 26% de las personas de Marketing saben lo que es Programmatic
Buying, el 74% no ha escuchado el término ni sabe qué significa.
http://adage.com/article/digital/cmo-s-guide-programmatic-buying/293257/ 13

14. 14
• Debemos pasar del conflicto entre canales a la real
optimización entre éstos.
• Evolucionar de la eficiencia sobre los precios bajos y
pasar a la eficacia de valuar y encontrar valor
estratégico al precio indicado.
• Los beneficios no están limitados para el
comprador, la mejora en eficacia para el anunciante
se traduce en aumento en la relevancia para el
consumidor y mejores ingresos para el editor.

15. 15

16. ANEXO
16

17. 17
PAISAJE DE UNA OFERTA EN TIEMPO REAL

18. 18
PLATAFORMA DE COMPRA
CONSOLIDADA Un negocio &
No degradación de datos

19. Confflict of Interest
Customize Algorithm
√
DSP’s
√
Data Management Platform
Demand Side Platform
Global Capabilities
Industry Specific Solutions
Managed Service
Multicultura Specialization
Publisher Direct Relationship
Self Service / AdOps Support
Sell Slide Platform
URL Transparency
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20. Gabriela Huerta
Research & Analytics Manager
gabriela.huerta@digilant.com
@gabilooo