Investigación de mercados g ii

INGENIERIA DE GESTIÓN
ESTUDIO DE MERCADOS
Ingeniería de Alimentos
Alejandro Geobanny Jurado Mejía
II-2014

ENTORNOS QUE AFECTAN LA MERCADOTECNIA
Semillero Imanigua
2

SISTEMA DE MERCADOTECNIA
Variables Independientes
(causas)
Mezcla de marketing
(controlable)
1 Decisiones de precio
2 Decisiones de promoción
3 Decisiones de distribución
4 Decisiones de producto
Factores situacionales
(no controlabes)
1 Demanda
2 Competencia
3 Legales/políticos
4 Clima económico
5 Tecnológicos
6 Regulación gubernamental
7 Recursos internos de la organización
Variables Dependientes
(efectos)
Respuesta del
comportamiento
1 Conocimiento
2 Comprensión
3 Gusto
4 Preferencia
5 Intención de compra
6 Compra
Medidas de desempeño
1 Ventas
2 Participación de mercado
3 Costo
4 Utilidad
5 Rendimiento sobre la inversión
6 Flujo de caja
7 Ganancias/ participación
8 Imagen
Semillero Imanigua Alejandro Geobanny Jurado Mejía 3

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Y
Mercado
Canales
Político
legales
Económicos
Socio
Tecnológicos
culturales Ecológicos
Demográficos
Macroentorno Microentorno
Competencia
Cliente
Oferta Demanda
Variables
controlables
Gestión de
De marketing
Semillero Imanigua Alejandro Geobanny Jurado Mejía

COMPONENTES BASICOS DE UNA ESTUDIO DE
5
MERCADOS
Análisis de la oferta y la demanda Análisis de comercialización
•Identificación del producto Bien o servicio
•Análisis de la oferta
•Análisis de la demanda
•Disponibilidad de materia prima
•Descripción metodológica
•Almacenamiento
•Empaque
•Transporte
•Precios
•Canales y márgenes de comercialización
•Estrategias y penetración de mercados
•Comercialización de la materia
Conjunto de funciones
que se desarrollan
desde que el producto
sale de un
establecimiento de un
productor hasta ponerlo
en la mesa del cliente
IDEAS ESENCIALES
•Orientación al cliente
•Esfuerzo total de la empresa
•Ganancia como objetivo

ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN

Semillero Imanigua
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ESTUDIO DE MERCADOS DE
MERCADOS
IDENTIFICACIÒN DEL PROBLEMA U
OPORTUNIDAD
SOLUCIÒN DEL PROBLEMA U
OPORTUNIDAD
INVESTIGACIÒN EN:
POTENCIAL DE MERCADO
PARTICIPACIÒN DE MERCADO
IMAGEN
CARACTERÌSTICAS DEL MERCADO
ANÀLISIS DE VENTAS
PRONÒSTICOS
TENDENCIAS
INVESTIGACIÒN EN:
SEGMENTACIÒN
PRODUCTO
ASIGNACIÒN DE PRECIOS
PROMOCIÒN
DISTRIBUCIÒN

PAPEL DE LA IDM EN LA TOMA DE DECISIONES
INVESTIGACIÒN DE MERCADOS
EVALUAR LAS NECESIDADES
DE INFORMACIÒN
TOMAR DECISIONES DE
MERCADOTECNIA
PROPORCIONAR
INFORMACIÒN
GERENTE DE MERCADOTECNIA
SEGMENTACIÒN DELMERCADO
SELECCIÒN DELMERCADO META
PROGRMAS DE MARKETING

LA DECISIÒN DE REALIZAR LA IDM
BENEFICIOS VS COSTOS
DISPONIBILIDAD DE
RECURSOS
ACTITUD DE LA
ADMINISTRACIÒN HACIA SU
REALIZACIÒN

¿QUÉ ES MERCADOTECNIA?
•Es una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del hombre por
medio de los procesos de intercambio.
•Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar
valor para satisfacer las necesidades de un mercado
objetivo, y obtener así una utilidad. El marketing
identifica las necesidades y deseos insatisfechos;
define, mide y cuantifica el tamaño del mercado
identificado y la potencial utilidad; determina con
precisión cuales segmentos puede atender mejor la
compañía; y diseña y promueve los productos
apropiado
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Proceso objetivo y sistemático que
consiste en la recolección, procesamiento
y análisis de información relevante para
apoyar la toma de decisión.
La investigación de mercados es una
herramienta que ayuda a tomar mejores
decisiones en cada paso del proceso de
mercadeo
Semillero Imanigua
11

Para un interés particular hay unos términos que
siempre deben estar presentes en la definición:
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12
•Objetivos
•Sistemático
•Información
•Toma de decisiones
Entonces, es posible decir que la investigación de
mercados es un enfoque objetivo y sistemático al
servicio y desarrollo de la información, para facilitar a
nivel gerencial el proceso de toma de decisiones.

 La mercadotecnia es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes
Philip Kotler

LOS OBJETIVOS BÁSICOS
Semillero Imanigua
14
Se pueden dividir en tres:
* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea
mediante un bien y /o un servicio.
* Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso
que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así
diseñar el sistema adecuado a seguir.
* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo
mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y
elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el
tiempo oportuno al consumidor final.

NECESIDADES
DESEOS
DEMANDAS
TRANSACCIÓN
INTERCAMBIO PRODUCTOS
MERCADO
CONCEPTO
DE
MARKETING

Necesidad
 Un estado de carencia percibida
 De acuerdo a la Pirámide de necesidades definidas por
Maslow, los seres humanos tenemos distintas
necesidades.

Deseos
 Son las formas que adoptan las distintas necesidades
humanas.
SED
JUGO DE
NARANJA
AGUA
BEBIDA
GASEOSA

DEMANDA
 Los individuos tienen deseos casi ilimitados
 Pero tienen recursos limitados
 Eligen los productos que producen mayor
satisfacción en dependencia de los ingresos que
tienen
 Cuando los deseos se convierten en poder
adquisitivo se convierten en demanda

PRODUCTOS
 Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con
productos, cuyo concepto es amplio.
EXPERIENCIAS
INFORMACIÓN
ORGANIZACIONES
Servicios
Personas
Lugares
Ideas

COMPETENCIA
DIRECTA
Todas las Empresas que
ofrecen los mismos productos/
servicios de nuestra Empresa
INDIRECTA
Toda Empresa, persona, Insti-tución
o situación que impide
que el cliente compre mis
productos / servicios.
CONCLUSION
Toda aquella persona
o empresa que pretende
satisfacer las mismas necesidades o
afines que mi empresa satisface.

COMPETENCIA
LIDER
RETADOR
SEGUIDOR

QUE ES IMPORTANTE CONOCER
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EL CLIENTE
1. ¿Quiénes son?
2. ¿Qué buscan en el producto?
3. ¿Qué esperan del producto y del
servicio?
4. ¿Cómo nos evalúa?
5. ¿Por qué compra?
6. ¿Cuál es el comportamiento
habitual de la compra?
7. ¿Qué proceso sigue para
decidir?
8. ¿Qué factores e incertidumbres
influyen en la compra?
PERFIL
+
NECESIDADES
+
EXPECTATIVAS
+
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
+
MOTIVOS DE COMPRA
+
HÁBITOS DE COMPRA
+
PROCESO DE COMPRA
+
FACTORES INFLUYENTES
+
FACTORES DE RIESGO
DEL CLIENTE

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RACIONAL
•Percibe
•Conoce
•Reflexiona
•Emite juicios
FISIOLOGICO
Necesidades:
•Bebida
•Alimento
•Abrigo
PSICOLOGICO
Necesidades:
•Afecto
•Autoestima
•Aceptación
ECONOMICO
•Poder
adquisitivo
SOCIALES
Necesidades:
•Status
•Reconocimiento
•Prestigio
EL CLIENTE
DEMANDA – OFERTA - COMPETENCIA

QUIENES SERAN LOS CLIENTES
PERFIL PSICOGRÁFICO
Incluye variables intangibles
como: motivos, intereses,
actitudes y valores.
PERFIL DEMOGRÁFICO
Define características objetivas
de una población, tales como:
edad, ingreso, educación, sexo…
+
INFORMACION CLAVE
PARA LA TOMA DE
DECISIONES
¿QUE BUSCAN EN EL PRODUCTO?
LA NECESIDAD
“Aquello que es requerido por su
cliente y que usted está en capacidad
de satisfacer a través de las caracte-risticas
técnicas del producto.
- Tiene elementos más objetivos.
LA EXPECTATIVA
“Es la forma como su cliente espera recibir
su producto/servicio en relación con el trato,
entrega oportuna y presentación”.
- Se satisfacen con variables como
trato y servicio.
- Tiene elementos más subjetivos.
vs

JERARQUÍA DE NECESIDADES
ABRAHAM MASLOW
AUTOREALIZACIÓN
Personales de
Alcanzar plenitud
ESTIMA
Respeto a uno mismo,
Reputación, prestigio, estatus
PERTENENCIA Y AMOR
Afecto, pertenencia a un grupo
aceptación.
SEGURIDAD
Seguridad, protección, orden.
FISIOLÓGICAS
Alimento, bebida, sexo y refugio

IMPORTANCIA DE LA IDM
•Estimar el potencial y la participación del mercado.
•Evaluar la satisfacción y el comportamiento de
compra de los consumidores.
•Medir la eficacia de la fijación de precios de los
productos, de la distribución y de las actividades de
la promoción.
•Definir las políticas y planes a seguir.
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26

LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la
Semillero Imanigua
27
investigación de mercados.
2. Su alto costo de aplicación.
3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y
su ejecución.
4. La falta de personal especializado para su ejecución.
5. El tiempo que se lleva una investigación.
6. La dificultad de evaluar los resultados en pesos.
7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento
confiables debido a la falta de cooperación tanto de
factores internos como externos.

RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
•Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de
mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y
motivaciones del consumidor.
•Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la
información necesaria para la definición de la mejor política
de mercadotecnia posible. La investigación de mercados
predice el futuro, mediante un análisis del pasado.
•Informar y Analizar la Información. Es una fuente de
información, recoge hechos e intenta deducir de ellos las
consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas
e inconvenientes de las alternativas de acción.
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28

USOS Ó BENEFICIOS DE LA IDM
Minimiza
riesgos de
inversión
Semillero Imanigua
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USOS ó
BENEFICIOS
Es una guia para
la comunicación
de los clientes
actuales y
potenciales
Ayuda a
encontrar
oportunidades
de mercado
Identifica
futuros
problemas
permite conocer
al consumidor
Es una fuente de
información

SÍNTESIS DE LOS PRINCIPALES BENEFICIOS DE IDM
•La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva
consigo un alto grado de incertidumbre, la investigación
de mercados la reduce notablemente.
•Proporciona la información necesaria y real expresada
en términos precisos para la solución de problemas.
•Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere
lanzar un nuevo producto.
•Ayuda a determinar el tipo de producto que debe
fabricarse.
•Determina el sistema de ventas más adecuado.
•Determina las características del consumidor.
•Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la
oferta y la demanda, etcétera.
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TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Semillero Imanigua
31
Investigación
básica
Investigación
Aplicada
Cuantitativa o
Inductiva
Cualitativa o
Deductiva
Descriptiva
Retrospectiva
Prospectiva
Estudio de casos
Evaluativa
Experimental
Cuasiexperimental
Teoría fundada
Etnográfica
Acción participación

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÒN
Otros autores, mencionan como el proceso básico para el
desarrollo de una investigación de mercados y al igual que
cualquier proceso de investigación científica, este proceso debe
cumplir con ciertas etapas para lograr resultados útiles en la toma
de decisiones, entre los que se mencionan:
•Definición del problema.
•Elaboración de un método para resolver el problema.
•Elaboración del diseño de la investigación.
•Trabajo de campo o acopio de datos.
•Preparación y análisis de datos.
•Preparación y Presentación del Informe.
Semillero Imanigua
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ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÒN
PLANTEAMIENTO O FORMULACIÒN DEL
PROBLEMA
DETERMINACIÒN DEL DISEÑO DE
INVESTIGACIÒN
DETERMINACIÒN DEL MÈTODO PARA LA
RECOPILACIÒN DE DATOS
DISEÑO DE LOS FORMULARIOS PARA LA
RECOPILACIÒN DE DATOS
DISEÑO DE LA MUESTRA Y RECOPILACIÒN
DE DATOS
ANÀLISIS E INTERPRETACIÒN DE LOS
DATOS
PREPARACIÒN DEL INFORME DE
INVESTIGACIÒN

SOBRE LAS PREGUNTAS
Demanda:
 Características del Cliente
¿quién compra?
¿qué compra?
¿por qué compra?
¿cómo compra?
¿cuándo compra?
¿dónde compra?
¿cuándo compra?
Características del mercado
 Demanda
 Segmento
 Tamaño
Oferta: ?

TIPOS DE PREGUNTA
1. Preguntas abiertas: Ejemplos: ¿Qué le gusto de ese producto? ¿Por
qué dice eso?
Usos: Se utilizan para recoger información con un mínimo de
indicadores para el encuestado. Son útiles cuando la gama de posibles
respuestas es muy amplia y no puede ser sugerida como pregunta
cerrada.
2. Preguntas de profundización: Ejemplos: ¿Qué más? ¿Qué otros
aspectos? ¿Qué más le gustó del producto?
Usos: Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia y
completa a una pregunta abierta.
3. Preguntas de clarificación: Ejemplos: ¿En qué sentido era
demasiado aceitoso? ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma
que la botella era difícil de manejar? ¿Puede explicar qué quiere decir
con eso?.
Usos: Es una técnica estándar para obtener una explicación más clara
de una respuesta a una pregunta abierta.
Semillero Imanigua
35

TIPOS DE PREGUNTA
4. Preguntas dicotomas cerradas: Ejemplos: ¿Votó usted en las
elecciones pasadas para presidente? Si ( ) No ( ) ¿Cree usted que deba
existir divorcio para el matrimonio católico? Si ( ) No ( ).
Usos: Es uno de los tipos más básicos de preguntas. Muchos tipos de
información se subdividen en forma natural en dos categorías. Fácil de
preguntar, contestar (usualmente) y tabular.
5. Preguntas cerradas/respuestas múltiples: Ejemplos: ¿Cuál de las
siguientes marcas de chocolate compró usted el mes pasado?: 1. Bogotano
( ) 2. Tolimax 3. Sol ( ) 4. Luker ( ) 5. Otras ( ).
Usos: Deben ser usadas siempre que las respuestas puedan ser
determinadas con anticipación. Son más fáciles de preguntar, de tabular y
más económicas.
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TIPOS DE PREGUNTA
6. Respuestas unipolares: Ejemplo:
¿Qué tan interesante encontró este anuncio?
Extremadamente interesante ( ) Muy interesante ( )
Bastante interesante ( ) Algo interesante ( ) Poco
interesante ( ) Nada interesante ( ).
Usos: Es útil para medir atributos de productos, siempre que
no haya un extremo opuesto igualmente deseable.
Todas las escalas bien construidas tienen la cualidad de ser
adaptables a tablas estadísticas. Se pueden asignar valores
numéricos a cada punto y se pueden efectuar
procesamientos estadísticos rutinarios (promedios, estándar,
análisis de varianza y similares). Esto es imposible, claro
está si los datos no aparecen en escalas como los de las
preguntas abiertas.
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TIPOS DE PREGUNTA
7. Escalas bipolares: Ejemplo: ¿Cuál de las siguientes expresiones
describe mejor el color del tocino? Demasiado oscuro ( ) Algo oscuro (
) Apenas bien ( ) Algo claro ( ) Demasiado claro ( )
Usos: Es usualmente la mejor forma de evaluar atributos en pruebas
de productos porque da una dirección general en cuanto a mejoras.
Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular.
8. Escalas hedonistas: Ejemplo: Considerando todo sobre este
producto, ¿cuál de las expresiones describe mejor cuánto le gusta este
producto como un todo?: 5 Me gusta en extremo ( ); 4 Me gusta
demasiado; 3 Me gusta mucho ( ); 2 Me gusta bastante ( ); 1 Me
gusta moderadamente ( ); 0 Me gusta poco; -1 No me gusta ni me
disgusta; -2 Me disgusta moderadamente; -3 Me disgusta
intensamente; -4 Me disgusta demasiado.
Usos: Es una forma de medir la “preferencia” global de un producto,
especialmente sus atributos físicos. Las seis respuestas proporcionan
sensibilidad respecto de las diferencias, aun entre productos similares.
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TIPOS DE PREGUNTA
9. Escalas de intención de compra: Ejemplo: ¿Cuál de estas expresiones
describe mejor que tan interesado estaría usted e comprar este producto?
Definitivamente lo compraría ( ) 2; Probablemente lo compraría ( ) 1; Podría
comprarlo o no comprarlo ( ) 0; Probablemente no lo compraría ( ) –1;
Definitivamente no lo compraría –2.
Usos: Como las ventas son usualmente la medida final del éxito de un
producto, este tipo de pregunta es el que más se acerca a la evaluación del
potencial de ventas en un contexto de encuestas.
10. Preguntas sobre preferencias: Ejemplos: ¿Cuál de los dos productos que
usted usa es de su preferencia, Producto A o Producto B o le gustan ambos
igualmente? Qué sabor prefiere usted, menta o caramelo, o le gustan ambos
igualmente? ¿Cuál de estos colores le gusta a usted más para un papel toalla
en su cocina?.
Usos: Es una forma lógica de recoger información en la mayoría de las pruebas
de productos. Tiende a influir en los encuestados en el sentido de escoger uno
como el mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la diferencia. Diferencias
pequeñas pero perceptibles entre los productos pueden dar como resultado
preferencias distorsionadas.
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TIPOS DE PREGUNTA
11. Escalas acuerdo/desacuerdo: Ejemplo: Para cada proposición,
por favor indicar si usted: Está muy de acuerdo ( ); Está algo de
acuerdo ( ); Está apenas de acuerdo ( ); No está de acuerdo ni en
desacuerdo ( ); Está apenas en desacuerdo ( ); Está algo en
desacuerdo; Está fuertemente en desacuerdo.
Usos: Es una forma común de medir actitudes, obtener el grado de
acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones.
12. Preguntas de ordenamiento de rangos: Ejemplo: Por favor,
ordene estas características de la más importante a la menos
importante para usted, siendo 1 la más importante y 7 la menos
importante.
Usos: Una forma fácil de recoger información sobre cualquier grupo de
ítems (marcas, características y cosas por el estilo). Relativamente fácil
de preguntar y tabular.
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TIPOS DE PREGUNTA
13. Preguntas de diferencias semánticas: Ejemplo: Califique en
una escala de 1 a 5 los factores de atención al público de las
compañías A y B que a continuación se mencionan: La escala
significa lo siguiente: Bueno (5), Regular (4), Malo (3), y Pésimo (2).
Atención ( ); Presentación de los empleados ( ); Resuelven los
problemas ( ); Rapidez ( ).
Usos: Para recoger información sobre actitudes, especialmente
“perfiles de imagen” de productos, marcas y compañías.
14. Preguntas de batería: Son una serie de preguntas relacionadas
entre sí y que se supeditan las unas a las otras. Ejemplo:
1 ¿Consume leche?
Si................. ( ) Pase a la pregunta 2
No................ ( ) Terminar
2. ¿Qué marca? 1. X.......... ( ) 2. Y.......... ( ) 3. Z.......... ( ). Pase a
tres
3. ¿Cuántas botellas compra diariamente? __________
4. ¿Qué precio pagó por cada botella? $__________
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TIPOS DE PREGUNTA
15. Preguntas de control: Son preguntas que nos
indican, si el encuestado nos está mintiendo. Ejemplo:
a) ¿Recuerda usted la publicidad para marca de
automóviles por televisión?
1. Si...... Pase a b
2. No......
b) ¿Qué marcas recuerda?
1. Renault
2. Mazda
3. Toyota.
Pase a c
c) ¿Qué recuerda de la publicidad? (pregunta de
control)
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42

Investigación de Mercados
Tipos de preguntas: otros ejemplos
Básicamente, podemos hablar de tres tipos de preguntas:
1) Preguntas Abiertas: permite al encuestado contestar
en sus propias palabras; es decir, el investigador no
limita las opciones de respuesta
2) Preguntas cerradas: Piden a la persona encuestada
que elija la respuesta en una lista de opciones. Las
preguntas cerradas se pueden clasificar en:
 Dicotómicas: Preguntas que presentan no mas dos
opciones (opción si / no)
 Múltiples: se le pide al entrevistado que indique la
alternativa que exprese su opinión o en algunos casos es
necesario indicar varias opciones

 3) Preguntas de Escala: Son las que están dirigidas a
medir la intensidad o grado de sentimientos respecto a
un rasgo o variable por medir, usualmente se les
conoce como escalas de medición de actitudes y entre
las cuales la mas usada es la de Likert.

Preguntas Filtro
Se caracterizan porque las
respuestas obtenidas permiten
establecer una selección
cualitativa o una clasificación
de las personas interrogadas.

Ejemplo:
¿Consume bebidas dietéticas?
¿Hace uso del servicio de salones de
belleza?

 Preguntas Introductorias
Son las que tienen por finalidad
atraer la atención del interrogado,
Disponiéndolo favorablemente
hacia la entrevista personal o el
cuestionario.

Ejemplos:
 ¿Qué equipo de fútbol le gusta?
 ¿Cuáles son las playas de Colombianas de su
preferencia?

Preguntas Abiertas
Permite al encuestado
contestar en sus propias
palabras; es decir, el
investigador no limita las
opciones de respuesta.

Ejemplos:
 ¿Qué opina de los productos de fabricación
nacional?
 ¿Por qué no consume refresco para
acompañar su comida diaria?

Preguntas Cerradas
Piden a la persona encuestada que elija la
respuesta en una lista de opciones.
Las preguntas cerradas se pueden clasificar en:
 Dicotómicas
 Múltiples

 Dicotómicas
Preguntas que presentan no
mas dos opciones (opción si /
no).
 Ejemplo:
¿Acostumbra consumir refresco en alguna otra
ocasión?
 Si __
 No __

Múltiples
Se le pide al entrevistado que
indique la alternativa que
exprese su opinión o en
algunos casos es necesario
indicar varias opciones

Ejemplos:
 ¿Cuáles de los siguientes productos consume
en su comida diaria?
 Leche __ Café __ Refrescos __
 Agua __ Jugo de naranja __ Otros __

Preguntas de Escala
Son las que están dirigidas a medir la intensidad
o grado de sentimientos respecto a un rasgo o
variable por medir, usualmente se les conoce
como escalas de medición de actitudes y entre
las cuales la mas usada es la de Likert.

Ejemplo:
 ¿Cómo considera el sabor de los refrescos
(Suko)?
 Bueno __ Regular __ Malo __

Preguntas en batería
Constituyen una serie de preguntas
encadenadas, que se complementan entre si
con el fin de profundizar en una determinada
cuestión.
Es decir, que son preguntas relacionadas entre
si.

Ejemplo:
 ¿Ha visto publicidad de bebidas dietéticas
últimamente?
 Si __ No __
 ¿En que medios lo ha visto?
 TV __ Radio __ Vallas __ Periódico __

Preguntas de Evalución
En ellas se pide al entrevistado que
exprese un jucio de valor respecto a
un determinado tema, es decir, que
evalué ciertas características del
producto o servicio en cuestión.

Ejemplo:
 ¿Cómo considera el sabor de las bebidas
dietéticas respecto a las que no lo son?
 Mucho mejores __
 Mejores __
 Iguales __
 Peores __
 Mucho peores __

Preguntas de control
Tiene como finalidad evaluar la
exactitud y coherencia de las
respuestas obtenidas. Dos preguntas
que persigan la obtención del mismo
dato, pero que estén redactadas de
distinta forma y situadas en diferentes
partes del cuestionario podrán servir
para comprobar la veracidad de los
datos suministrados por los
entrevistados.

Ejemplo:
 ¿Con que frecuencia consume bebidas
dietéticas?
 Diariamente __ Semanalmente__
Mensualmente __
 ¿Con que frecuencia compra bebidas
dietéticas?
 Diariamente __ Semanalmente__
Mensualmente __

Preguntas Ponderativas
Se dan a escoger posibles
respuestas en orden
progresivo de clasificación.

Ejemplo:
 -Mencione en orden de su preferencia las
marcas de refrescos que prefiere.
 -Mencione las marcas de computadoras que
usted prefiere, en orden de preferencia.

 Prueba Piloto
El sistema par la prueba piloto del cuestionario
consiste en aplicarlo a una pequeña muestra de
personas similares a las que vana a ser encuestadas en
la investigación.

El objetivo de la prueba piloto es asegurar que las
preguntas sean claras y estén en un orden sucesivo
y lógico, limitar la extensión del cuestionario,
conocer el tiempo en que se realiza la entrevista,
averiguar si las instrucciones dadas a los
entrevistadores son precisas, descubrir cualquier
problema que pueda presentarse al editar,
codificar y tabular las encuestas y que los
encuestadores informen las dificultades mecánicas
encontradas.

PLAN BÁSICO DE MERCADOTECNIA
PASO RESPONDE A:
1. Propósito Qué queremos lograr
2. Datos básicos Dónde estamos y cómo llegamos
3. Oportunidades Posibilidades del mercado
4. Amenazas Problemas externos
5. Debilidades Aspectos negativos internos
6. Fortalezas Aspectos positivos internos
7. Objetivos Hacia donde queremos y podemos llegar
8. Metas Objetivos cuantificados y parcialidades
9. Estrategias Acciones por ejecutar para alcanzar los objetivos y las metas
10. Tácticas Actividades concretas para llevar a cabo las estrategias
11. Presupuestos Costos de ejecución de las estrategias y tácticas
12. Proyecciones Que vamos a lograr en volúmenes de ventas y beneficios
13. Controles Como verificar el comportamiento del plan
Semillero Imanigua
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Investigación de mercados g ii

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