Investigacion de mercado

La investigación de
mercado
para emprendedores tecnológicos

Amalio A. Rey

EL TRIÁNGULO DEL MARKETING DE
TECNOLOGÍAS

1. USOS Y APLICACIONES
(creatividad e investigación) = “tipos
de problemas o necesidades que
resuelve”
2. VENTAJAS (vs. soluciones
alternativas) = FORTALEZAS
3. TIPOS DE EMPRESAS = “Dianas,
targets”

Pag. 2 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Investigación de mercado:
Elige bien la muestra, Haz las preguntas adecuadas


De la idea de negocio a la viabilidad


Objetivos de la investigación de mercado (1)

• Explorar la aceptación de la idea
de producto y recoger opiniones
entre posibles clientes,
profesionales conocedores de la
actividad y personas de confianza.
• Estudiar el entorno y los factores
críticos que pueden condicionar
el éxito del producto
• Identificar todos los tipos de
potenciales clientes y recoger
información preliminar sobre cada
uno.

Objetivos de la investigación de mercado (2)

• Identificar todos los
productos/negocios competidores
(directos e indirectos) y recoger
información sobre cada uno.

• Familiarizarte con las distintas fuentes
de información disponibles

• Analizar en qué aspectos o atributos tu
producto/negocio puede diferenciarse
y aventajar a los de la competencia.


ESTUDIOS DE CAMPO: “PATEARSE EL
MERCADO”

Para obtener información de calidad no basta con buscar y
revisar informes y documentos publicados en Internet, sino que
es imprescindible visitar empresas, entrevistar a personas del
sector, contactar potenciales clientes que han encargado
productos o servicios similares y en definitiva, recopilar
información de fuentes primarias mediante un mini-estudio de
mercado que permita realmente convertir los fallos de la oferta
actual en oportunidades de innovación para la futura empresa.
Cada uno de los factores que el emprendedor ha elegido como
los más relevantes, se deberían contrastar en un “estudio de
campo”, y preguntar precisamente a los potenciales clientes qué
piensan sobre éstos y cómo creen que se podrían reforzar en una
oferta novedosa e innovadora.


ENTORNO: Macro y micro


Previendo la demanda potencial: las
estadísticas de mercado


¿Estimando los ingresos futuros?
“Si sólo el uno por ciento del mundo comprara mi producto,
¡tendría cinco millones de clientes! Este es un argumento
convincente para justificar un producto nuevo porque todo el
mundo sabe que la población general se desglosa del
siguiente modo: 1) 60% de gente que no necesita tu
producto, 2) 30% de gente que no tiene dinero, 3) 5% de
gente que está loca, 4) 5% de gente que comprará cualquier
cosa. Esto deja un 10% de la población a la que puedes
considerar como mercado potencial. Si alguien cuestiona
estas previsiones, sólo tienes que recordar que el mercado
objetivo es el de la “gente que está loca” y la “gente que
comprará cualquier cosa”. Nadie puede asegurar que no
existe suficiente gente de ese tipo.
Scott Adams (El principio de Dilbert)

¡Cuidado con los datos que se publican! (1)

G.Moore afirma que el peor error que
se puede cometer es tomar la
estadística publicada como argumento
principal para tomar decisiones
estratégicas, por ejemplo, la elección
de un segmento.
“Los datos estadísticos que se
publican son como las salsas, el
apetito por ellas se pierde
considerablemente cuando se sabe
cómo se han hecho”.


Limítate al “mercado relevante”...

Lo primero que hay que recordar es
que se trata de estimar el consumo
anual del producto en el “mercado
relevante” para el proyecto, es decir,
en la ciudad, país o grupos de países a
donde el negocio puede llegar
realmente.
Si la empresa sólo tiene posibili-
dades reales de acceder al mercado
de un solo país, es irrelevante consi-
derar por el momento un mercado
de mayor magnitud.


Buscando información sobre los
clientes

Identificación de grupos genéricos de clientes

Es muy importante saber qué tipos de clientes pudieran
necesitar tu producto. Para ello, lo mejor es enumerar primero
TODAS las aplicaciones o funciones que tiene tu producto y
sólo después, identificar los tipos de clientes que pueden
necesitar esas aplicaciones. El análisis indirecto –a través de las
aplicaciones- puede ayudarte a identificar clientes insospechados.


Preparación de una base de datos

Es fundamental que puedas
acumular de forma organizada
toda la información que vas
consiguiendo.
Para ello, lo más aconsejable es
trabajar con una sencilla base de
datos (en Excel o Access, por
ejemplo) para que toda la
información recogida pueda
servirte para la futura acción
comercial


¡¡BUSCAR MODELOS DE NEGOCIOS SIMILARES!!

Se recomienda vehemente al emprendedor
que haga un análisis por Internet para
identificar “modelos de empresas” en
España y otros países que se dediquen
exclusivamente a proveer este tipo de
servicios, con el fin de inspirarse en los
mismos.


Uso de las encuestas basadas en cuestionarios
• Es un método muy utilizado en la “gran”
investigación de mercado, pero poco
viable en las pymes.
• No envíes masivamente por correo, e-mail
o fax, cuestionarios de encuestas porque
nadie los devuelve y quemas un
cartucho. Sí puedes hacerlo para consultar
“a distancia” a personas conocidas o de
confianza, que probablemente te
responderían.
• En su lugar, puedes invitar a que la
rellenen después de una entrevista
personal o utilizar el cuestionario como
base para la entrevista, en cuyo caso lo
rellenas tú.


Las entrevistas personales en profundidad

Es, a todas luces, el método que más
recomiendo, y también, el más
trabajoso.
Una investigación de mercado debería
incluir como mínimo unas 50
entrevistas a posibles clientes.
Esta cifra es sólo indicativa de la
magnitud que exige un estudio de este
tipo pero cada proyecto tiene sus
características
¡No te asustes!, haciendo “sólo” TRES
entrevistas semanales, llegas a esa
cifra en unos CUATRO meses.


Objetivo dual de las entrevistas..
Nunca olvides que estas
entrevistas sirven, al mismo
tiempo, para dos fines:
Preguntar: Obtener información de
interés para tu estudio de mercado
Vender: Hacer labor comercial
anticipada de tu producto. En cierto
modo, es tu primera acción
comercial y, por lo tanto,
¡aprovéchala!
OJO: Lo primero, en caso de
conflicto, es lo más importante...


Las entrevistas ¡hay que prepararlas bien! (1)

Antes de comenzar las entrevistas, hay
que prepararse:
• Guión para captar las entrevistas
(telefónico y escrito): ¿Qué debo decir
por teléfono o mediante una carta para
conseguir la entrevista? ¿Cómo
convencer a personas tan ocupadas
que me dediquen una hora de su
precioso tiempo?
• Guión de la entrevista: ¿Qué vas a
preguntar? ¿Cómo preguntar lo mismo
de otro modo? ¿Qué ejemplos pones
para explicar cada cosa?


Las entrevistas ¡hay que prepararlas bien! (2)

• Soportes para la entrevista:
¿Utilizarás grabadora? ¿Utilizarás un
formulario para escribir?
• Cuestionario para tabular los datos,
si vas a usarlo: ¿Voy a pedirle que
me rellene un cuestionario al final o
durante la entrevista?
• Materiales promocionales del
futuro producto: ¡Aprovecha la
entrevista para hacer labor comercial
y explicar bien tu oferta! (tarjeta de
presentación, tríptico o mini-catálogo,
prototipos, fotos o dibujos, etc.)


Ejemplos de preguntas para una entrevista... (1)

Primeramente, debes hacer una descripción
del producto de tu empresa.
1.¿Has comprado alguna vez un producto como
éste? (Opciones de respuesta)
2.Comprarías hoy, si te lo ofrecieran, un
producto de las características siguientes
(breve descripción de tu producto ¡incluido el
precio!) (Opciones de respuesta en términos
de probabilidades: 0% “De ningún modo”, 50%
“Quizás, no lo sé”, 75% “Lo más probable que
sí”, 100% “Seguramente”)
3.¿Qué importancia concedes a cada uno de los
atributos siguientes a la hora de comprar este
producto? Lista de atributos con dos columnas:
1) Evaluar de 0 a 10, 2) Ordenarlos



4. ¿Puedes indicar empresas que ofrezcan
lo mismo en el mercado? (No hables nunca
de “competidores”. Prevé ejemplos para
“pinchar” al entrevistado)

5. Sugiere prestaciones, características o
servicios que echa en falta en los
productos que ahora se te ofrecen.
¿Qué críticas le harías a los productos
que ofrece ahora el mercado?
6. ¿En el rango de cuántas unidades
consume habitualmente al año? (utiliza
categorías en lugar de cifras exactas)


7. Según su experiencia, ¿Qué rango
de precios le parece más aceptable
o razonable para este tipo de
productos? (presentar distintas
opciones para que elija)
8. Si tuvieras que optar por uno de
estos productos, y te ruego total
sinceridad, ¿cuál preferirías com-
prar? (Es un “test de sustitutibi-
lidad” que pretende emular el acto
de compra, donde el comprador
siempre tiene que elegir asumiendo
“costes de oportunidad”)



9. ¿Por qué la idea de mi producto o
servicio (no) te atrae?
10. Si tuvieras que vender mi
producto, ¿qué destacarías más?
11. ¿Para cuándo necesitarías tener
el producto?
12. ¿Estarías interesado en cooperar
como evaluador de la versión
beta?



Si la entrevista discurre bien y
se alcanza cierta confianza, se
puede intentar:
13. Que te facilite materiales de
ofertas recibidas de otras
empresas
14. Que te enseñe productos o
servicios comprados a la
competencia
15. Que te facilite referencias de
posibles clientes para entre-
vistar o fuentes de información
relevantes para tu investiga-
ción

Buscando información sobre los
competidores

Mecanismos más efectivos... (1)

• Acércate a los clientes de la
competencia y pregúntales los puntos
débiles y las fortalezas de sus productos.
• Realiza acciones de seudocompra que
consisten en simular ante un competidor
que eres un posible cliente.
• Estudia en tu laboratorio el producto
de la competencia e intenta probar con
reingeniería inversa para detectar
deficiencias funcionales, técnicas, etc.
• Estudia (técnica y jurídicamente) las
patentes del competidor.


Mecanismos más efectivos…(2)

• Revisa las páginas Web del competidor
• Recopila publicidad, catálogos, mate-
riales promocionales, memorias anuales
e incluso, manuales del usuario distri-
buidos por los competidores.
• Asiste a las principales ferias especia-
lizadas del sector al que pretendes
dirigirte.
• Suscríbete a algún servicio de envío de
información especializada por e-Mail
sobre el negocio/sector. Seguramente
existe algún servicio que escanea
noticias sistemáticamente.


La Seudo-compra

• Es quizás la técnica más efectiva
para capturar información relevante
sobre los competidores, aunque
también es la más difícil.
• Consiste en simular ante un
competidor que eres un posible
cliente para conocer sus argumentos
de venta y recoger más información
sobre su producto y servicios.
• Es fundamental que te “creas” de
verdad el papel que vas a adoptar,
para hacerlo bien


¡¡MUCHAS GRACIAS!!
Si quieres seguir profundizando sobre este
tema, te invitamos a que visites estas web:
www.emotools.com
www.amaliorey.com

¡¡y participes con tus opiniones, preguntas y
comentarios!!

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