El documento detalla una discusión entre gerentes de marketing de diferentes bancos sobre habilidades necesarias en el sector, la competencia con fintechs, y la innovación en productos financieros, particularmente préstamos. Se destacan la importancia de la tecnología, el análisis de datos, y la necesidad de entender las preferencias del cliente para adaptarse a un mercado en rápida evolución. Los participantes coinciden en que la agilidad y la mejora en el servicio al cliente son cruciales para la competitividad bancaria.

1. Alberto Aveleyra: Especialista en Desarrollo de políticas de segmentación y fidelización de clientes. En 2017,
fue designado Gerente de Marketing y Segmentos de Banco Supervielle, posición que ocupa actualmente.
Maximiliano Coll: Licenciado en Economía por la UBA y Master en Finanzas Di Tella. Desarrolló su carrera en
Banco Ciudad ocupando diferentes posiciones en las áreas de Marketing, Planeamiento Comercial, Estudios
Económicas, Análisis Financiero, Desarrollo de Productos y Publicidad.
Cristina D´Agostino: Trabajó como Jefe de Préstamos para el segmento de individuos de la Gerencia de Banca
de Consumo de Banco Santa Fe y actualmente se desempeña como Gerente de Marketing y Productos de dicha
entidad.
AlejandroFelgueras:ActualmentesedesempeñacomoGerenteComercialdeBancoColumbia.Anteriormente
ocupó cargos en First Data, Banco Galicia, Banco Bansud Banamex y Activa Anticipar AFJP.
Fulvio Vacca Nuñez: Es Gerente de Marketing del Banco de Servicios y Transacciones S.A. Anteriormente se
desempeñócomoJefedeMarketingycomoJefedeProductoPréstamosdeConsumoenCredilogrosCompañía
Financiera S.A. Es Licenciado en Administración, egresado de la Universidad del Museo Social Argentino.
ACERCA DEL DISERTANTE
La velocidad del Marketing contada por sus pilotos
Alberto Aveleyra,
Gerente de Marketing y Segmentos de Banco Supervielle.
Maximiliano Coll,
Subgerente General de Planificación Comercial de Banco Ciudad.
Cristina D’Agostino,
Gerente de Marketing del Banco de Santa Fe.
Alejandro Felgueras,
Gerente Comercial de Banco Columbia
Fulvio Vacca Nuñez,
Gerente de Marketing del Banco de Servicios y Transacciones.

2. Jorge Larravide: Hola. Vamos a tener nuestro panel de gerentes de marketing. Les
doy la bienvenida a mis colegas. La primera pregunta es cuáles opinan ustedes que
son los skills que se necesitan actualmente en este ámbito.
Cristina D’Agostino: En mi opinión necesitamos saber de tecnología y necesitamos
saber articular a las distintas áreas para que entre todas se puedan lograr los
objetivos.
Alberto Aveleyra: También creo que necesitamos estar muy inmerso en el análisis de
datos.
Alejandro Felgueras: Creo que es muy importante la empatía.
Maximiliano Coll: Creo que tenemos que trabajar mucho en la parte de procesos. El
proceso es lo que define, en mi criterio, el éxito de lo que se quiere vender u ofrecer.
Fulvio Vacca Nuñez: Yo coincido con lo que se dijo. Hoy tenemos que ser grandes
generalistas. La situación nos obliga a saber mucho. La cantidad de información que
hay es abrumadora y hay que saber analizarla con criterio. Coincido en que hay que
optimizar la colaboración con las demás áreas.
JL: Respecto de los productos y servicios que la banca ofrece, hay uno que se destaca,
que son los préstamos. La pregunta es cómo ustedes ven este tema, cuáles son las
líneas de préstamos que más están trabajando?
AF: Nosotros trabajamos muchas líneas pero sobre todo pymes, personales e
hipotecarios. Los hipotecarios con la uva están especialmente activos.
MC: Creo que el producto de los préstamos es bastante similar, lo que genera
diferencias y competitividad en los bancos será la rapidez de los procesos. Poder ser
un banco es tomar y prestar dinero de la mejor manera y al mejor precio.
CDA: Los préstamos personales en nuestro caso es lo que más hacemos. Nosotros
estamos apuntando a que crezcan los préstamos por los canales digitales, que ya hoy
representan la mayor parte de nuestros préstamos.
AA: En nuestro caso no tenemos préstamos hipotecarios, lo que más hacemos son
préstamos personales, y el foco está puesto también en los digitales.
FVN: Nuestro banco está focalizado sobre todo en el consumo. En nuestro modelo de
negocios queremos parecernos lo más posible a lo que es la compra en un comercio,
en el que el cliente saca la tarjeta, muestra el documento, la pasa por el posnet y
paga.
JL: Ayer Ramón Heredia nos daba un pantallazo de la revolución digital con muchos
ejemplos. Me preguntaba en relación con los préstamos, ya que estamos viendo que
las fintechs se están incorporando a esta línea. ¿Cómo ven a las fintechs en este rol?
AF: A mí personalmente me encanta.Yo trato de aprender de las fintechs y trato de
entender por qué los clientes las buscan.Tenemos que aprender del on boarding, del
modo en que incorporan al cliente. Obviamente las fintechs son una competencia,
FVN:“La cantidad
de información
que hay es
abrumadora y
hay que saber
analizarla con
criterio”.
MC:“Poder ser
un banco es tomar
y prestar dinero de
la mejor manera y
al mejor precio.”
FVN:“En
nuestro modelo
de negocios
queremos
parecernos lo más
posible a lo que es
la compra en un
comercio.”
Martes, 12 de Septiembre de 2017La velocidad del marketing...

3. pero todavía los bancos tienen la mayoría. Además, en general tienen tasas más
altas. Los bancos tienen tasas más bajas, por lo que todavía tenemos margen de
competencia. Lo que tenemos que entender es por qué los clientes prefieren recurrir
a una fintech. Una limitación que tenemos los bancos son los horarios de atención,
cuando una empresa por internet es mucho más flexible al respecto.
AA: Yo celebro a las Fintech. Nos obliga a ser más ágiles. Hay fintechs que son
complementarias y otras que compiten. Hay que separar que no todas las fintechs son
de préstamos: solo algunas. Después, yo creo que es más fácil que los bancos adopten
lo que hace una fintech, que las fintechs puedan adoptar lo que hacen los bancos.
Por supuesto, para eso tenemos que estar atentos. Creo también que tenemos que
profundizar en el on boarding y hacerlo mejor.Yo no las veo como una amenaza sino
como una oportunidad para ejercitarnos.
CDA: Coincido con lo que estuvieron diciendo.También creo que hay que interpretar
qué es lo que busca un cliente en una fintech. Muchas veces es porque está por fuera
del sistema financiero, otras veces es por el on boarding. Hoy en día no es por la tasa,
porque sus tasas son mayores ,pero eventualmente eso puede cambiar.
FVN: Creo que todos coincidimos en que todos los bancos estamos en contacto con
las fintechs y negociamos con ellas. En nuestro caso, es importante entender qué es
lo que las fintechs nos pueden ofrecer.
JL: Una pregunta de los asistentes en relación con las fintechs y la innovación. ¿Cómo
manejan ustedes la innovación? ¿A través de procesos internos, de colaboradores?
AF: Nosotros tenemos dos proyectos: uno con colaboradores y otro que es un equipo
de mejora continua. El proyecto de innovación empezó este año y los resultados
empiezan a verse.
AA: Hay que separar el día a día. Hay que innovar continuamente porque uno no
sabe en qué momento una idea puede impactar fuertemente en el rendimiento.
MC:Hayquesaberquellegarrápidoalusuariodependedemejorarlosprocesosiendo
disruptivos.Tenemos que tener en claro en cuánto tiempo queremos llegar al usuario
para hacerle la oferta. Entonces, es un trabajo conjunto, con la gente de adentro y
también con la de afuera. En esa combinación podemos lograr la disrupción que se
necesita.
JL: Otra pregunta relacionada con préstamos hipotecarios: ¿No se puede primero
calificar al cliente antes de buscar la propiedad?
AF:Enrealidadprimeroledeberíamosdeciralapersonacuántolepodemosprestar.
Un préstamos hipotecario es algo largo por varios motivos: porque comprar es largo,
buscar la propiedad también. El primer paso es decirle al cliente el valor de lo que le
podemos prestar.
MC: También el proceso debe ser así. Si alguna vez se dio al revés será algún error o
AF:“Obviamente
las fintechs son
una competencia,
pero todavía los
bancos tienen la
mayoría”
AA:“Hay
que innovar
continuamente
porque uno no
sabe en qué
momento una idea
puede impactar
fuertemente en el
rendimiento”.
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4. algo de alguna sucursal, nuestros manuales también indican que primero se da el
valor de lo que se puede prestar.
JL: ¿Cómo manejamos en el sistema financiero las relaciones de préstamos con las
pymes?
CDA: En el caso de nuestro banco, antes teníamos el problemas de los legajos, la
calificación y el tiempo de respuesta. Ahora hemos desarrollado un sitio digital para
pymes en 48 hs y en breve la bajaremos a 1 hr, podemos hacer la pre-aprobación. Esto
se logró llevando una modalidad parecida a la de banca de individuos.
MC: Creo que se ha acelerado muchísimo el ámbito de los préstamos para individuos,
sobre todo en ciertos rubros como franquicias o salud por temas de costos y
tiempos.
AA: En nuestro caso estamos armando un equipo de Pymes y estamos yendo hacia
un proceso también minoritario. Estamos tratando de aprender de los procesos de
on boarding de las fintechs.
JL: Quería hablar de la atención al cliente: ¿ Por qué el sistema financiero no extiende
los horarios de atención?
FVN: Nosotros, desde lo vivencial, hicimos el experimento de medir cuánto de las
transacciones ocurren por fuera del horario bancario. Lo que encontramos es que
los clientes se ajustan a nuestros horarios, el problema son los nuevos clientes. Una
manera de solucionar el tema de los horarios tuvo que ver con recurrir al servicio
postal.
CDA: En nuestro caso, el homebanking absorbe gran parte de las operaciones que
antes se hacían en las sucursales. Los canales de atención son muchos y muy variados
y funcionan en horario extendido. Esto le da al cliente la facilidad de operar en horario
extrabancario.
MC: Hoy hay mayor cantidad de desembolso de préstamos personales los días
sábados. Un objetivo es ver cómo se pueden facilitar operaciones los días sábados sin
necesidad de abrir la sucursal. Creemos que tenemos que ir sumando a los canales
alternativos. Abrir un fin de semana un banco tampoco es la solución, porque no
creemos que los clientes quieran ir a un banco un fin de semana. La respuesta va más
bien por los canales alternativos.
AF: Todo lo que son transacciones y demás ya está bastante asentado en los canales
alternativos. El desafío es empezar a resolver la atención de dudas y las consultas a
través de los canales digitales.
AA: Una cosa que me gustaría aclarar es que se puede extender del horario. Después
habrá que ver los temas sindicales y demás, pero es algo que se puede hacer. La
sucursal tiene que pasar a ser un lugar de asesoramiento antes que un lugar de
transacciones.
CDA:“Antes
teníamos el
problemas de
los legajos, la
calificación y
el tiempo de
respuesta. Ahora
hemos desarrollado
un sitio digital para
pymes”
MC:“Se aceleró
muchísimo el
ámbito de los
préstamos para
individuos, sobre
todo en rubros
como franquicias o
salud, por temas de
costos y
tiempos”.
Martes, 12 de Septiembre de 2017La velocidad del marketing...

5. JL: Qué cambios ven respecto de las sucursales?
AA: Yo creo que en 20 años las sucursales se van a achicar, pero por el momento
creo que tiene sentido hacer sucursales. Por supuesto, las sucursales tienen que ser
más bien un lugar de asesoramiento.
MC: Yo creo que en las sucursales cada vez se van a poder hacer más cosas, se van a
transformar en“mini shoppings”. Me refiero a que existe la posibilidad de que cambie
mucho el modelo de negocio.
AF: Otro tema es el de la barrera que tiene gran parte de los clientes al mundo digital.
Los bancos tienen que llegar a todos los clientes. Cerrar sucursales es darle la espalda
a estos clientes.
JL: Cuáles son los principales canales que están utilizando, los que dan mejores
resultados, y si esto responde a una estrategia de omnicanalidad.
CDA: Creo que hay que diferenciar un canal de atención y uno de captación. Nuestro
modelo de captación es totalmente digital tanto para individuos como para pymes.
AA: Nosotros estamos desarrollando también el canal digital. Hay prejuicios de que
hay gente mayor que no accede a lo digital, pero creemos que no es totalmente así.
AF: Para darle a los clientes la posibilidad de elegir, lo que tenemos que hacer es darles
todas las posibilidades de todos los canales. La experiencia muestra que cuando
encontramos el canal justo para cada cliente, es ideal. También hay que considerar
que no todos los canales son igual de efectivos para todas las operaciones, incluso
para el mismo cliente.
FVN: Un canal de captación muy fuerte es el de comercios. Hace tiempo que nuestra
estrategia es ofrecer los productos a través de comercios, que son nuestros partners
en este negocio.
JL: ¿En qué les parece que pueden ayudar los distintos tipos de biometría como huella
dactilar, reconocimiento facial, etc., en la mejora del negocio?
FVN: El Banco Central sacó una gacetilla al respecto hace poco y creo que todos los
bancos estamos trabajando en eso. Creo que hay una batería de normas que el banco
está habilitando que hay que ir explorando.
MC: Respecto de cash, hoy tenemos que ser educadores. Tenemos que pensar como
sociedad a ver hasta dónde queremos llegar. Yo creo que la firma física ya es de otro
siglo.
AF: Los clientes se quejan mucho de tener un montón de contraseñas que hay que
cambiar todo el tiempo. La biometría puede cambiar eso, ya sea por el ojo, el dedo,
el reconocimiento de voz, etc. Eso puede hacer que se haga más ágil y seguro el
logueo.
MC: Hay que tener en cuenta que este tipo de tecnologías quizás puedan reemplazar
incluso a las tarjetas de créditos.
CDA:“Los canales
de atención
son muchos y
muy variados
y funcionan en
horario extendido.
Esto le da al cliente
la facilidad de
operar en horario
extrabancario”.
AF:“El desafío
es empezar a
resolver la atención
de dudas y las
consultas a través
de los canales
digitales”.
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