Kim Baker, Directora de Marketing para el Negocio de Servicios del BAI (Bank Administration Institute)

1. El mercado bancario estadounidense está en medio de una transformación de relevancia
Hoy vamos a abordar diferentes temas vinculados a la situación de los Estados Unidos y su
industria de banca móvil.
Los bancos estadounidenses encontramos problemas y desafíos desde el punto de vista de la
legislación y los reguladores, que están escrutando a los bancos y sometiéndolos a un severo
control.
Los bancos necesitan cumplir con las reglamentaciones a causa de la presión de oficinas de
protección al consumidor, renovadas luego de la última crisis financiera.
El segmento que nos interesa particularmente en esta ponencia es el de las pymes. Una
definición de pyme tiene que ver con empresas que van de una facturación de entre 2.5 y 10
millones de dólares y utilizan 2 bancos.
En un contexto de reducción y cierre de sucursales, la relación con las pymes es compleja porque
ellas usan mucho las sucursales.
Hemos hecho un estudio sobre 1.500 casos que nos reveló que los clientes pyme son muy
tradicionales en su relación con los bancos.
KimseunióalBAI–BankAdministrationInstituteen2007.EsDirectoradeMarketingparaelNegociodeServicios,proveedor
de soluciones, Investigación y Publicación. Tiene casi 15 años de experiencia en servicios financieros, incluyendo diversas
responsabilidades de marketing en ABN AMRO. Kim se graduó de la Escuela de Negocios Kelley de la Universidad de
Indiana con una licenciatura en Marketing.
LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
ACERCA DEL DISERTANTE
LA DEMANDA DE SERVICIOS BANCARIOS DE LA PEQUEÑA
Y MEDIANA EMPRESA EN EE.UU.
Kim Baker
Directora de Marketing para el Negocio
de Servicios del BAI
(Bank Administration Institute).
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2. HoyvamosaabordardiferentestemasvinculadosalasituacióndelosEstadosUnidos
y su industria de banca móvil. Todos sabemos que hoy en día enfrentamos desafíos
enormes en la banca minorista, la cual ha atravesado grandes transformaciones, al
igual que USA. La economía de mi país se está recuperando lentamente. En este
contexto, encontramos problemas y desafíos desde el punto de vista de la legislación
y los reguladores, que están escrutando a los bancos y sometiéndolos a un severo
control.
Al mismo tiempo, en USA los bancos más pequeños siguen consolidándose, al igual
que los bancos que ingresan al mercado. En cuanto a los consumidores, vemos que
estos necesitan más planes de retiro, ya que los Baby boomers están pasando a
jubilarse.
Porotrolado,enelmercadosonlosconsumidoresquienesestánimpulsandoelavance
tecnológico a partir del uso de celulares móviles y tablets, lo cual ha transformado
mucho la industria.
Asuvez,losbancosquierencumplirconlasreglamentacionesacausadelapresiónde
oficinas de protección al consumidor. En este sentido, los bancos estan utilizando las
herramientas analíticas que poseen para llevar adelante esta tarea de forma óptima.
Con la progresión de la banca móvil, han surgido una serie de nuevas prácticas para
que los clientes estén satisfechos.
LapoblacióndelosE.E.U.U.estácreciendo,esmásdiversayhayunamayordesigualdad
económica. Pero el acceso a la información está muy extendido y la gente quiere
aclaraciones instantáneas. Por eso, los bancos tienen que tener productos y servicios
que respondan a esa demanda.
También es necesario tener transparencia: todo lo que hacemos tiene que ser claro
para el consumidor y debe haber coherencia en todos los canales. Hay mucha
competencia. Por ejemplo, hay grandes tiendas como Wallmart que tienen sus
propios servicios financieros y actúan como bancos. Entonces, hay que adaptarse a
estos cambios. También la influencia global es un factor importante.
Ahora,noscentraremosenalgunossegmentosdelosclientes.Losclientesdelmilenio
son jóvenes generaciones que utilizan mucho la banca móvil. No quieren pagar
comisiones bancarias de ningún tipo, son innovadores, viven mirando sus teléfonos.
Por otra parte, los mercados afluentes masivos tienen el 46% de los depósitos.Tienen
el nivel de ingresos más alto y quieren herramientas para administrar las finanzas. Y
también están las pymes y las micropymes.
El segmento que nos interesa particularmente en esta ponencia es el de las pymes.
Una definición de pyme tiene que ver con empresas que van de una facturación de
entre 2.5 y 10 millones de dólares y utilizan 2 bancos. Éstas representan enormes
oportunidades para los bancos en este momento. Es importante que -para que el
banco pueda crecer-, se mire más allá de las pymes tradicionales: también hay que
“Enfrentamos
desafíos enormes
en la banca
minorista, la cual
ha atravesado
grandes
transformaciones”.
“En el
mercado son los
consumidores
quienes están
impulsando el
avance tecnológico
a partir del uso de
celulares móviles y
tablets”.
Lunes, 7 de Octubre de 2013La demanda de servicios bancarios...
Gentileza de

3. buscar a las pyme manufactureras, que muchas veces no son clientes preferenciales
de los bancos. Muchos bancos enfrentan ciertas presiones que debemos mencionar,
esto es: los bancos están cerrando muchas sucursales, el volumen de transacciones
disminuyó, pero el cliente pyme utiliza esa sucursal. La pregunta es: ¿cómo equilibrar
la reducción de costo que implica cerrar sucursales con la inversión que se necesita?
Todaslaspymestienennecesidadesmuyespecìficas,esdifícilsegmentarlas.Entonces,
la información que vemos indica que cada semestre el BAI hace una evaluación del
crecimiento y calidad de las prioridades de los bancos. La prioridad es mejorar los
activos y la calidad. ¿Cómo? Incorporando mayores clientes y concentrándonos
en segmentos específicos. El segmento a donde quieren centrarse: los dueños de
pequeñas empresas.
También hemos hecho un estudio entre pequeñas y medianas empresas.Tuvimos un
total de 1.500 encuestados, divididos entre tres niveles de facturación, más un estudio
cualitativo focalizado.
Lo que encontramos es que son empresas muy tradicionales en cuanto a uso de
servicios bancarios. Necesitan y usansucursales, prefieren tratar con personas -ya sea
por teléfono o en presencia-, todavía necesitan los cheques en papel y, si bien utilizan
la banca online, lo hacen menos que los clientes individuales.
Las pymes, además, parecen ser muy leales. Aún ofreciendo productos y servicios
innovadores, son muy pocas las que cambian de proveedor sólo por eso. También
son muy concientes de las comisiones que pagan: ante la pregunta, responden con la
estructura de costos de sus bancos perfectamente.
Si los bancos pudieran entender la necesidad de inversión de las pyme, podrían
trabajar mejor con ellas. Y esto es importante, porque en ese mercado se mueve
mucho dinero invertido en préstamos y depósitos, entre otros, lo cual demuestra la
oportunidad que esto representa.
En un estudio que realizamos, comparamos la perspectiva de las pyme con la de los
ejecutivos bancarios respecto de diferentes cuestiones. Lo que encontramos es que
hay brechas importantes entre las ideas de ambos.
La primera se da respecto del producto que representan los préstamos. Los bancos
piensan que en términos de ofrecimiento de préstamos, les está yendo muy bien,
mientras que las pyme no parecen acordar.
Asuvez,lapercepcióndelservicioalclienteesbuenaporpartedelosbancos,mientras
que las pymes tampoco están de acuerdo.
Lamayoríadelaspymesentiendenquesusbancoslesbrindanelservicioquenecesitan,
pero otras esperan que los bancos los ayuden a obtener préstamos, que creen nuevos
servicios y los ayuden con su capital de riesgo. En este sentido, las pyme no quieren
que solo las ayuden con los préstamos, sino con todo tipo de necesidades.
Vale la pena señalar que el mejor método de pago, según las pymes, son los cheques.
“En los EE.UU.
el acceso a la
información está
muy extendido
y la gente quiere
aclaraciones
instantáneas”.
“En un contexto
de reducción
y cierre de
sucursales, la
relación con las
pymes es compleja
porque ellas
usan mucho las
sucursales”.
Lunes, 7 de Octubre de 2013La demanda de servicios bancarios...
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4. MuchaspymenoutilizanPaypaloSquare,opcionesdepagomóvil,porlascomisiones
que les cobran. Sin embargo, las pyme sí utilizan la Banca Online, para ver sus pagos,
por ejemplo.
Cuando se les pregunta si prefieren la banca on line la mayoría dice que prefiere
las transacciones cara a cara. ¿Cómo califican las interacciones? Hay una buena
calificación. Sin embargo, creo que aún necesitan trabajar mejor con el flujo de cajas
de las pymes. Esto es: no centrarse solamente en las transacciones.
Respecto de los préstamos, las empresas más grandes están más seguras de que
van a recibir uno. Pero, desde el 2008, en términos de préstamos a pymes ha sido
complicado. Actualmente estamos mejor, pero hubo complicaciones. La realidad es
que las pymes quieren pedirles préstamos a sus bancos, el problema son los tiempos
y requerimientos de las instituciones bancarias.
Ante la pregunta, ¿las pymes cambiarían de banco? La mitad dice que prefieren
quedarse en la misma institución si les ofrecen todas las transacciones y préstamos
posibles, la idea es no innovar.
PREGUNTASY RESPUESTAS
Pablo Blanco (P.B.): -Dentro de todo lo que presentaste, ¿cuáles son las ventajas
competitivas de unas entidades respecto de otras para tener mayor penetración en
el mercado de pymes?
Kim Baker (K.B.): -Creo que los bancos que entienden bien a sus clientes pymes y
entienden sus necesidades de negocio son las instituciones financieras que tienen
mayorprobabilidadnosólodeconservaralaspymessinodeobtenernuevosclientes.
Otro punto es la posibilidad de que las pymes puedan obtener préstamos a través de
los bancos.
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