Temas que preocupan a los gerentes de marketing hoy. Qué papel juegan los canales electrónicos en la eficiencia de las instituciones financieras Qué acciones estamos tomando para ganar el share of wallet de nuestros clientes Las promociones y cuotas siguen traccionando el consumo. Alberto Aveleyra, Gerente de Marketing de Santander Rio. Maximiliano Coll, Gerente de productos, publicidad y canales electrónicos del Banco Ciudad de Buenos Aires. Hernán Sehringer, Gerente de Marketing y Productos de Banco Comafi. Fulvio Vacca Nuñez, Gerente de Marketing de Banco de Servicios y Transacciones. Modera: Gabriel Lacruz, Gerente de Red de Sucursales y Otros Canales de Alternativos del Banco de la Nación Argentina.

1. EL MARKETING QUE SE VIENE. La visión de los especialistas.
Maximiliano Coll
Alberto Aveleyra
LAS IDEAS PRINCIPALES
Hernán Sehringer
Fulvio Vacca Nuñez
Cuando hablamos de e! ciencia, pensamos automáticamente en bajar costos, pero tenemos que
empezar a pensar en procesos.
En algunos bancos las transferencias son el mayor medio de pago, con el 95% de las
transacciones.
La mayoría de los bancos se enfocan en la simplicidad y la agilidad a la hora de ampliar sus
estrategias de canales.
Los bancos tienen un rol importante en la tracción del consumo a través de cuotas y descuentos.
Las cuotas son una inversión fuerte de bancos y retailers. Van a seguir existiendo, pero en rubros
especí! cos.
El fuerte de los medios digitales es segmentar a niveles extremos.
ACERCA DEL DISERTANTE
Maximiliano Coll, Gerente de productos, publicidad y canales electrónicos del Banco Ciudad
de Buenos Aires. Comenzó su carrera en el Banco Ciudad en el año 1998 como joven profesional. Es Licenciado en Economía
de UBA y posee un Master en Finanzas de Di Tella.
Alberto Aveleyra, Gerente de Marketing de Banco Santander Río.
Hernán Sehringer, Gerente de Marketing y Productos de Banco Coma! . Licenciado en Administración de Empresas (UCA)
MBA en Dirección de Empresas (CEMA).
Fulvio Vacca Nuñez, Gerente de Marketing de Banco de Servicios y Transacciones. Licenciado en Administración, egresado
de la Universidad del Museo Social Argentino (UMSA) y Postgrado en Política de Negocios de la Universidad del Salvador
(USAL)

2. El Marketing que se viene Martes, 7 de Octubre de 2014
GABRIEL LACRUZ (moderador)
La situación actual nos obliga a ser más e! cientes y el manejo de canales es vital en ese
sentido. ¿Qué están haciendo ustedes en este contexto para mantener los márgenes
y la e! ciencia de sus bancos?
MAXIMILIANO COLL
La aprobación y la liquidación automática son, según lo entiendo, la clave. Esto surgió
principalmente como una necesidad de marketing. Los canales en nuestro caso son
el cajero automático y la línea de cajas. En este sentido, nos adaptamos a los clientes.
Los montos más grandes se siguen dando en las sucursales cara a cara.
ALBERTO AVELEYRA
Cuando hablamos de e! ciencia, pensamos automáticamente en bajar costos, pero
tenemos que empezar a pensar en procesos. En cinco años, vamos a estar trabajando
principalmente a través de la red móvil de préstamos. Más que una reducción de
costos, se trata de instalar algo que preste un servicio instantáneo, que cubra una
necesidad. Y esto no se aplica solo a préstamos. Las transferencias son el mayor medio
de pago, con el 95% de las transacciones.
FULVIO VACCA NÚÑEZ
El proceso es vital porque los comercios son todos distintos. Nosotros tuvimos que
reconocer cómo eran, qué necesitaban y luego tomar en cuenta eso en el punto de
atención. Hoy en día, en 15 segundos, en el punto de atención el agente sabe que el
cliente puede acceder a las cuotas y en dos o tres minutos cerrar la transacción.
HERNÁN SEHRINGER
Trabajamos en diferentes segmentos de clientes. El banco desarrolló la posibilidad
de abrir préstamos personales sin abrir una cuenta en el banco, lo cual hace posible
que personas de cualquier lugar del país puedan tomarlo. Nos enfocamos en la
simplicidad y la agilidad.
Maximiliano Coll (M.C.): -Montamos un software de VPM que implicó una
reestructuración en nuestra forma de trabajar. Ganamos en velocidad, porque el
préstamo pasa más rápido de área en área y es posible controlar el cuello de botella.
Alberto Aveleyra (A.A.): -Estamos en un proceso de reconversión de lo que son las
Pymes. Ponerlas a todas en la misma bolsa es un error, porque no solo hay distintos
tipos de industrias sino también distintas formas de operar. Se reestructura qué tipo
de módulos se le da a cada uno. La ventaja nuestra respecto de la evaluación es que
cada cliente es evaluado como un todo.
Gabriel Lacruz (G.L.): -Respecto del consumo, hemos visto que es distinto dependiendo
del sector. Como bancos tenemos un rol importante en la dinamización del consumo.
¿Qué tracciona más al cliente: las cuotas, el descuento? ¿Hubo cambios en las
estrategias?
“Los montos más
grandes se siguen
dando en las
sucursales cara a
cara”.
Maximiliano Coll
“Cuando
hablamos de
e! ciencia,
pensamos
automáticamente
en bajar costos,
pero tenemos que
empezar a pensar
en procesos”.
Alberto Aveleyra

3. El Marketing que se viene. Martes, 7 de Octubre de 2014
Fulvio Vacca Núñez (F.V.N.): -El cliente valora cosas básicas: el producto sea económico
y tiene que tener cuotas.
M.C.: -Hay clientes que pueden elegir entre cuotas y descuentos, porque tienen el
efectivo. El que va a valorar las cuotas es el que no puede elegir. Eso es lo que vemos,
en principio.
Hernán Sehringer (H.S.): -Las cuotas son una inversión fuerte de bancos y retailers.
Van a seguir existiendo, pero en rubros especí! cos. En el banco hacemos compañas
en días especí! cos, con descuentos especí! cos, pero que ahora duran menos tiempo
y no trascienden en extensión, como antes. La idea es seguir con las cuotas y los
descuentos, según el rubro y los tiempos del año.
A.A.: -Hace dos años en este congreso me preguntaban si íbamos a seguir con los
descuentos y, efectivamente, va a ser así. En este sentido, no hay plan B. Sí, en cambio,
podemos modi! car el tipo de ofertas. En el mundo esto es algo natural. Lo que
hacemos los bancos ahora es lograr socios con retailers para que todos ganemos.
H.S.: -Vemos al cliente como un todo. La gente valora los descuentos y promociones,
pero lo que más valora es la experiencia, la simplicidad y el ofrecimiento de una gran
cantidad de productos.
M.C.: -Debemos mejorar el proceso de atención al cliente, porque eso hace que el
cliente quiera quedarse.
G.L.: -¿Ven que hay una reasignación en los nuevos medios digitales?
M.C.: -Absolutamente. Si bien la tele sigue siendo lo más pesado, año a año estamos
invirtiendo cada vez más en redes sociales.
A.A.: -Creo que en la combinación van a estar los éxitos, es decir, entre medios pagos
y medios digitales.
M.C.: -El fuerte de los medios digitales es segmentar a niveles extremos.
A.A.: -Lo bueno es llegar a un punto en común para saber en dónde queremos estar.
Si el producto es general, no hace falta especializarse, por ejemplo.
H.S.: -Año a año fue creciendo el share de medios. Tenemos un equipo especial que
maneja redes sociales. Pero, por supuesto, el mix de medios siempre va a seguir: la
tele es la tele.
G.L. :-¿Cómo hacen para mejorar la experiencia de los clientes con sus bancos? ¿Qué
acciones están tomando? Sabemos que el cliente entra por el ATM, luego pasa al
homebanking, transferencias, y, por último, llegan al mobile. ¿Cómo logran esa
migración?
“El banco
desarrolló la
posibilidad de
abrir préstamos
personales sin
abrir una cuenta
en el banco, lo
cual hace posible
que personas de
cualquier lugar
del país puedan
tomarlo. Nos
enfocamos en la
simplicidad y la
agilidad”.
Hernán Sehringer
“Como bancos
tenemos un rol
importante en la
dinamización del
consumo”.
Gabriel Lacruz

4. El Marketing que se viene Martes, 7 de Octubre de 2014
A.A. :-Nosotros usamos una vieja metodología: “algo te vamos a regalar”. Lo que
ofrecemos es sumamente ventajoso. Eso se percibe con claridad, porque es más
seguro, rápido, simple y e! ciente, pero, pese a esto, el cambio de hábito es algo que
siempre se presenta como difícil. El cliente hasta que no lo ve, no lo cree.
M.C. :-El que opera en un canal electrónico no vuelve al canal tradicional. Lo que hay que
hacer es ayudar al cliente a romper con lo tradicional. Nosotros nos dedicamos a sacar
a la gente del canal físico, sobre todo los días de pagos de sueldo. La acompañamos al
cajero automático y hacemos que saquen la clave de homebanking.
H.S. :-Nosotros los días de pago hacemos algo similar. Sin embargo, hay mucha gente
que desconfía o que no está acostumbrada a esto. En esos casos, lo que hacemos,
por ejemplo, es que si hay algún problema con la boleta y vienen a la sucursal, se
les muestra el bene! cio del homebanking. También hay regalos y diferenciales, por
ejemplo, en las tasas de interés de los plazos ! jos.
Las empresas, en cambio, sí valoran el e-banking automáticamente, dado que allí
además de consultar, también pueden transaccionar, lo cual les simpli! ca muchos
procesos.
FVN :-En nuestro segmento las transacciones online son más marginales. Nuestros
clientes nos piden cupones. En el caso de nuestro esquema de ventas, lo que vemos
es que es muy similar al del retailer. Al cliente que entra, vamos a tener más chances
de venderle. Por eso, tratamos de enviar a los clientes morosos al Pagofácil y traer
a los restantes a nuestras sucursales. Les enviamos SMS con obsequios a partir de
campañas de venta fruto de segmentaciones.
G.L.:- ¿Están pensando en desarrollar aplicaciones o alguna otra cuestión relacionada
con lo mobile?
MC.:- Nuestra experiencia con SMS no fue buena. Los clientes lo ven como invasivo.
En cuanto a lo mobile, los esfuerzos están puestos en la aplicación para operar en
home banking. La tasa de crecimiento es del 100%. Por lo tanto, creemos que vamos
a tener cada vez más usuarios operando por mobile que por escritorio.
H.S.: - Hasta el momento, tenemos una plataforma mobile transaccional, pero que
no tiene los mismos productos que tiene el home banking. También elaboramos
avisos de descuentos de acuerdo con la ubicación de la persona, a través del GPS. La
combinación home banking y mobile está funcionando muy bien.
A.A.:- En mobile venimos trabajando mucho. Hoy se puede solicitar un préstamo
personal, realizar búsquedas de promociones, entre otras cosas. Todavía tenemos
que seguir trabajando de acuerdo con lo que al cliente más le gusta. Necesitamos
que el cliente se sienta como si estuviera en una sucursal.
“El cliente valora
cosas básicas:
el producto sea
económico y tiene
que tener cuotas”.
Fulvio Vacca Núñez
GRUPO INGENICO / NUEVA IDENTIDAD
Nuestra empresa ha evolucionado en los últimos años. Empezamos solamente suministrando
terminales de pago y actualmente podemos ofrecer una gama mucho más amplia de activida-des,
gracias a nuestro desarrollo como corporación y las adquisiciones realizadas. Hoy el Grupo
Ingenico es una pieza clave en varios segmentos de la industria mundial de pagos, que tiene
en su portfolio desde terminales y servicios, hasta soluciones para el comercio electrónico. Para
lograr esta trasformación, todos nuestros empleados y actividades están integradas y operando
bajo nuestra nueva marca mundial: Ingenico Group.