El documento describe los elementos y características fundamentales de la publicidad. Define la publicidad como una forma de comunicación masiva que busca convencer al público de realizar una acción a través de los medios de comunicación. Explica que la publicidad informa sobre productos y servicios y financia parcial o totalmente a los medios. Además, analiza los diferentes tipos de publicidad, lenguaje publicitario y valores que transmite.

1. LA PUBLICIDAD

2. 1. Características
• Es un sistema de comunicación social que
usan los medios de comunicación de masas
con la intención de convencer a un público
de que lleve a cabo una acción.
• Informa sobre los productos y servicios, y
financia el total o parcialmente los medios de
comunicación.
• Tiene gran influencia social y cultural.

3. 2. Elementos
• Emisor: es el publicista o la agencia (el que paga y crea el producto)
• Receptor: público definido
o Proceso absolutamente unidireccional
• Mensaje: es el anuncio
• Referente: es un producto o servicio, que a veces pasa a un segundo plano
cuando la publicidad se convierte en símbolo de algo (belleza, éxito,
juventud…)
• Canal: medios de comunicación en masas, además de los folletos, vallas…
• Código: mixto. Lenguaje múltiple en el que intervienen varios códigos:
o medios visuales (código lingüísticos, icónicos, gráficos),
o auditivos (lingüísticos, sonoro),
o audiovisuales. (la imagen vende por todo el mundo)

4. 3. Funciones
• La función predominante es la conativa, cuya finalidad
es persuadir al receptor. También aparecen:
• Función fática: llamar la atención (música o sin
música, color, tipografía).
• Función referencial se da la información del
producto (política, comercial…).
• Función poética añaden al producto belleza,
alegría… para facilitar que se recuerde (rimas,
imágenes).

5. 4. TIPOS DE PUBLICIDAD
A. EXPLÍCITA:
1. Según su finalidad:
• Comercial: vender
• Institucional: informar o prevenir
• Política: ideológica
2. Según la manera de tratar el anuncio:
 Directo: predomina lo objetivo y lo racional:
“pruebe y compare”
 Indirecto: buscan seducir al receptor:
“para gente encantadora”

6. 4. TIPOS DE PUBLICIDAD
A. EXPLÍCITA:
3. Según el medio de comunicación elegido:
 Prensa: público masivo, sus formas son:
anuncio, publirreportaje o comentario
 Radio: el anuncio se llama cuña.
 Televisión:
 spot (hasta 20 segundos)
 publirreportaje (larga duración)
 patrocinio (una empresa financia un
espacio a cambio de divulgar su nombre)
 La publicidad estática (en las
retransmisiones deportivas).

7. 4. TIPOS DE PUBLICIDAD
A. EXPLÍCITA:
3. Según el medio de comunicación elegido:
 Exterior: los recursos utilizados en carteles,
vallas, publicitarias, pancartas…
 Directa: circulares, folletos…
 Diversos: puntos de venta donde se hacen
promociones, escaparates, objetos
promocionales con leyendas, camisetas…

8. 4. TIPOS DE PUBLICIDAD
B. NO EXPLÍCITA:
• Publicidad encubierta: cuando
determinados objetos aparecen en
programas diversos o en películas o
en gente famosa.
• Publicidad subliminal: aquellos
mensajes ocultos que el ojo u
oído no perciben, pero sí se
capta el mensaje

9. 5. VALORES
• Crea estereotipos (modelo social que pretende que la gente consuma):
mujer seductora, hombre conquistador, ejecutivo agresivo, joven rebelde…
• Aporta valores positivos y otros discutibles
• Papel positivo en el desarrollo de la economía y en los deportes y cultura
• Embellece la realidad y disimula u oculta lo negativo
• En muchos anuncios se engaña por acción u omisión
• Dominio de la alegría, felicidad o placer
• Abundancia de las palabras “número uno, el primero, único…”
• Transmite valores sociales y culturales
• Se promocionan valores materiales y superficiales como el egoísmo (no se lo digas a nadie),
o actitudes y comportamientos peligrosos como: velocidad al volante, consumo de
alcohol…

10. 6. EL LENGUAJE
• Su función es persuadir al receptor, producir un mensaje eficaz a pesar
de su brevedad y de su aparente sencillez.
• Mensaje breve y fácil de comprender y memorizar.
• Llamar la atención.
• Texto muy elaborado, para que se recuerde en el momento de la compra.
• Lenguaje creativo.

11. 6. EL LENGUAJE
• Imagen y lengua utilizan medios de extrañamiento (tipografía, color…)
• El anuncio debe cumplir determinadas funciones como en el modelo AIDA

12. 6. EL LENGUAJE
A. RELACIONES ENTRE IMAGEN Y PALABRA
• El texto publicitario se caracteriza por emplear un código múltiple
• Imagen y texto se combinan, la imagen suele predominar sobre la palabra, quedando solo
la marca y el logo

13. 6. EL LENGUAJE
A. RELACIONES ENTRE IMAGEN Y PALABRA
• Las relaciones entre imagen y palabra:
1. Identificadora: el texto identifica la imagen
2. De anclaje: el texto precisa el significado de la imagen
3. Complementaria: el texto aporta un significado denotativo
o connotativo que no está en la imagen
4. De intriga: una imagen sola en el mensaje
1
2
3
4

14. 6. EL LENGUAJE
B. LA IMAGEN
• Tiene un papel fundamental porque es un lenguaje
universal
• Aparte del plano denotativo tiene valores connotativos,
algunos de ellos son fáciles de interpretar ( Por
ejemplo: unas palmeras y la playa = vacaciones)
• Cuando no son universales el contexto ayuda
• La imagen produce un impacto manipulando
complementos: la luz y el color, distorsión del
volumen o las dimensiones, la planificación o
encuadre, angulación, focalización (cuando todos los
elementos del anuncio dirigen la vista hacia un lugar)

15. 6. EL LENGUAJE
C. LA LENGUA: ESTILO Y ESTRUCTURA
• Breve, conciso e innovador, y busca el máximo significado con el
mínimo de palabras.
• La finalidad es que sea fácil de comprender y recordar
• El mensaje puede ser reiterativo (que se repita)
• El carácter innovador se observa en el lenguaje heterogéneo con
una amplia libertad.
• Se combinan varios registros, idiomas distintos, uso muy creativo
de la tipografía, neologismos.
• Los tipos de textos son: argumentación, descripción y narración

16. 6. EL LENGUAJE
• La ESTRUCTURA:
o titular
(con elementos gráficos atractivos)
o cuerpo de texto (con la información y
los argumentos)
o Logotipo
o eslogan.
o Puede aparecer una frase de cierre.
No todos los anuncios tienen las mismas partes

17. 6. EL LENGUAJE
• TRES textos distintos:
1. La marca: el nombre que identifica el producto,
informa por sí sola, en muchos casos se llega a
vender más que a partir del propio producto.
Se buscan nombres eufónicos, llamativos y fáciles de
recordar. A la marca suele acompañarle el logotipo
(el cocodrilo de Lacoste)
2. Eslogan: frase breve, atractiva, clara y comprensible
Es frecuente el uso de la metáfora.
3. Cuerpo de texto: la información suele ser tan breve
como sea posible, estilo, claro y sencillo.
Tipografía: muy importante, en ocasiones las palabras
se convierten en imágenes. Realzan determinados
elementos. Las posibilidades expresivas

18. 6. EL LENGUAJE
D. LAS FORMAS LINGÜÍSTICAS
1. Nivel fonico: realzan el mensaje, extranjeros o nuestra lengua
(Cilit Bang y la suciedad se va en un bang).
2. Nivel léxico-semántico:
oLéxico connotativo con valores positivos, muchos son
adjetivos, añaden los valores a las marcas y uso, y uso de
otros idiomas
oNeologismos: a menudo presentados como tecnicismos
(tetrabrik …), se utilizan coloquialismos o vulgarismos
(enróllate…)

19. 6. EL LENGUAJE
3. Nivel morfosintáctico:
o Elipsis: de verbo
o Adjetivo comparativo: comparativo de superioridad (la mejor música) y superlativos
absolutos (el mejor del mercado), prefijos cultos (ultra blando), fórmulas distintas del
adjetivo (el número uno, el mejor…)
o Abundan las modalidades oracionales imperativas, interrogativas y exclamativas
(¡porque tú lo vales ¡)
o Uso de la 2ª persona (tuteo), pues la 3ª es más formal
o Las oraciones suelen ser cortas y abundan la yuxtaposición (invierte en justicia).
En ocasiones son sustantivos (Flor de Guevara, el mejor queso…).
o Entre las compuestas predominan las coordinadas y las yuxtapuestas. Entre las
subordinadas: condicionales, consecutivas y comparativas (Si utilizas lentes
desechables, Dúa es la solución)

20. 6. EL LENGUAJE
o Tropos: metáfora, comparación, metáfora y sinestesia
(la chispa de la vida)
o Calambur: (Jabón Olimpia, o limpia o no es jabón.)
o Epanadiplosis (Personas que cuidan de personas)
o Dilogía: (llevarlo no le pesará – el móvil)
o Personificación: (¿Tus defensas han desayunado?)
o Antítesis: (estamos muy cerca para llevarte muy lejos)
o Hipérbole: (el milagro antigrasa)
o …
E. LOS RECURSOS RETÓRICOS

21. Origen de las imágenes
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22. Origen de las imágenes
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23. Origen de las imágenes
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24. LENGUA CASTELLANA Y LITERATURA
Prof. Rosa Malrás