Este documento presenta diferentes herramientas y modelos estratégicos como DOFA, Cuadro de Mando Integral (BSC), Modelo de Canvas y Océano Azul. Luego describe la matriz DOFA y su uso para analizar las capacidades de una organización en áreas como directiva, competitiva, financiera y de talento humano. Finalmente, explica conceptos como estrategia, táctica y niveles de decisión, y características clave de la estrategia como sus objetivos, el análisis interno y externo, y su orientación competitiva

1. GESTIÓN E INNOVACIÓN
LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
• DOFA : Táctica y Estrategia
• BSC Kaplan - Norton
* Modelo lienzo estratégico de negocio Álex Osterwalder
* El Océano Azul Chan – Mauborgne
UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA
PREGRADO EN COMUNICACIONES
CURSO GERENCIA II
Profesor Óscar Fernando López Zuluaga

2. MATRIZ O 1.
2.
3.
A 1.
2.
3.
DOFA / FODA
F
1.
2.
3.
Escenario FCE CRECIMIENTO Escenario FCE SUPERVIVENCIA
Expansión y Fortalecimiento Entorno y Sistema
ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
OFENSIVAS DEFENSIVAS
D 1.
2.
3.
Escenario FCE
MANTENIMIENTO
Escenario FCE FUGA
Renunciar
Sistema y Cultura
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
SALVACIÓN
REORIENTACIÓN

3. ANÁLISIS
DEBILIDAD OPORTUNIDAD
FORTALEZA AMENAZA IMPACTO
CALIFICACION/ CAPACIDAD A M B A M B A M B
DIRECTIVA
COMPETITIVA
FINANCIERA
TECNOLOGICA
TALENTO HUMANO
Una vez determinado el diagrama se examina capacidad y
desempeño de cada una de la categorías generales y
determinar los vacios que requieren consolidación o
corrección en términos de PCI y de POAM.
La tabla es un medio para examinar la posición estratégica de
una compañía

4. NÍVELES DE DESICIÓN: ESTRATEGIA, TÁCTICA, OPERATIVA
ESTRATEGIA TÁCTICA OPERATIVA
Direc-
ción
Línea media
Opera-
ciones

5. ESTRATEGIA
• Estrategia vs táctica
– La estrategia responde a la pregunta sobre qué debe hacerse en una
¿Qué determinada situación. Establecer un plan de acción propio,
Hago? interpretar el plan del oponente, tener una orientación del curso que
pueden tomar los acontecimientos en el futuro son los principales
elementos que forman parte de una estrategia.
– La táctica contesta a la pregunta de cómo llevamos a cabo nuestros
¿Cómo? planes e ideas. Calcular con exactitud cada movimiento, encontrar
maniobras, combinaciones o recursos para mejorar nuestra posición.
– Sin táctica la estrategia nunca podría concretarse, ya que no
encontraríamos el camino para coronar con éxito los planes que
diseñamos. Sin estrategia ni lineamientos generales, la táctica no
tendría objetivos claros y su aplicación sería errónea y errática.

6. TÁCTICA Y ESTRATEGIA
Mario Benedetti http://www.youtube.com/watch?v=UULVft6jXPo
• Estrategia vs táctica
Mi táctica es Mi táctica es
mirarte ser franco
aprender como sos y saber que sos franca
quererte como sos. y que no nos vendamos
simulacros,
Mi táctica es para que entre los dos
hablarte no haya telón
y escucharte, ni abismos
construir con palabras
un puente indestructible Mi estrategia es
en cambio
Mi táctica es más profunda y más simple
quedarme en tu recuerdo, Mi estrategia es
no sé cómo ni sé que un día cualquiera
con qué pretexto no sé cómo ni sé
pero quedarme en vos con qué pretexto
por fin me necesites.

7. ESTRATEGIA
• Parte de unos objetivos básicos fijados a priori
• La elabora la cúpula de la organización
• Debe tomar en consideración el entorno, las capacidades de la empresa y
su relación proyectada en el futuro a largo plazo
• Elige los cursos de acción para conseguir los objetivos
 Estrategia corporativa Estrategia
• Determina el ámbito de actuación de la
empresa, ¿qué mercados o segmentos?
Táctica, Planificación
 Estrategia de negocio
 Planes para desarrollar la estrategia
• Cómo se compite en un determinado fijada
mercado o segmento. Qué ventaja  Asignación de recursos:
competitiva se desarrolla • Tiene la organización recursos
suficientes: priorización, reformulación
 Estrategias funcionales  Indicadores de cumplimiento de
• Cómo se actuará en cada área para objetivos
desarrollar competitivamente la • Control de la ejecución
estrategia: estrategia de marketing, de
producción, ...

8. ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA?
• Es un conjunto de
acciones que se
lleva a cabo para
lograr un
determinado fin.
• Se refiere al
diseño del plan de
acción dentro de
una empresa para
el logro de su
metas y objetivos.

9. ESTRATEGIA
• La estrategia es un proceso continuo y adaptativo que pretende responder
a preguntas básicas:
– ¿Qué productos y servicios venderá la empresa y en qué mercados o
segmentos?
– ¿Qué fabricará la empresa, con qué procesos, tecnología y recursos
materiales?
– ¿Cómo combinar los elementos para buscar sinergia y mejorar su
rendimiento?
– ¿Cómo se priorizan las acciones y los objetivos? ¿Hasta qué niveles se
pretende llegar ?
• La estrategia se elabora con un enfoque competitivo.
– Busca mantener y mejorar la posición competitiva de la empresa a
través de desarrollar ventajas competitivas y barreras de entrada,
sobre los competidores en el entorno previsible

10. ESTRATEGIA
(F) Fortalezas (D) Debilidades


• Análisis DAFO
Capacidades fundamentales en actividades clave
Recursos financieros adecuados


Falta de enfoque estratégico de la dirección
Falta de capacidad financiera o inadecuación
Capacidades
 Habilidades y recursos tecnológicos adecuados  Falta de habilidades o capacidades clave
 Dependencia tecnológica  Costes altos en relación con la competencia
 Mejor capacidad de fabricación  Deficiencias en las personas o en la organización
 Ventajas en costes  Atraso en I+D
Análisis interno
 Economías de escala  Debilidades en la red de distribución
 Conocimiento, habilidades para innovar  Pobre imagen de marca en el mercado
 Imagen de la marca  Productos poco diferenciados
 Productos bien diferenciados y valorados  Instalaciones obsoletas o mal dimensionadas, ...
 Capacidad directiva,...
(O) Oportunidades (A) Amenazas
 Nuevos mercados o segmentos disponibles  Entrada de nuevos competidores
Entorno
 Nuevas necesidades y nuevos productos  Incremento de ventas de productos substitutivos
 Crecimiento rápido del mercado  Crecimiento lento o negativo del mercado
 
Análisis externo
Diversificación de productos relacionados Cambios en las necesidades y gustos del cliente
 Integración vertical  Tendencias demográficas adversas
 Eliminación de barreras comerciales en mercados  Aumento del poder negociador de clientes y
 Débil estrategia de empresas competidoras proveedores
 Cambios legales y culturales (moda) favorables  Cambios adversos en condiciones financieras,
 Nuevas Tecnologías disponibles, ... tipos de cambio y políticas comerciales de países

11. ESTRATEGIA
Objetivos
• Desarrollar una estrategia que: Análisis DAFO
– Aproveche e incremente las fortalezas
– Sortee y corrija las debilidades
• Para
– Enfrentar con éxito las amenazas
– Aprovechar al máximo las oportunidades
• Y todo ello para
– Obtener el mayor grado posible de satisfacción de los objetivos fijados
para la empresa
• Elaborar la estrategia es también un proceso de reflexión que obliga a
los directivos a conocer las dimensiones de la empresa y su situación
para guiar la toma de decisiones

12. Representación, Influencia: la empresa y su entorno
Entorno Cultural
Socios Administraciones
Sistema financiero Política
Sindicatos
http://www.youtube.com/watch?v=_urKC2vI9Iw
Individuos
Competidores
Proveedores Clientes
ONGs
Centros I+D
Medio Ambiente Sistema internacional Medio social

13. MAPAS ESTRATÉGICOS
Perspectiva del proceso
Perspectiva
Perspectiva
financiera Aprendizaje
crecimiento
Perspectiva del cliente

14. MAPA ESTRATÉGICO BSC
Balanced Score Card
• Kaplan y Norton no definen explícitamente lo que significa una
perspectiva, pero enumeran las cuatro perspectivas principales que una
organización (con o sin fines de lucro) debe tener:
• Perspectiva financiera: En organizaciones con fines de lucro, esto implica a
accionistas, mientras que en organizaciones sin fines de lucro, esto implica
a las organizaciones financieras o subsidiarias.
• Perspectiva del cliente
• Perspectiva del proceso (de negocio) interno: Implica:
– El proceso de gestión de las operaciones
– El proceso de gestión de clientes
– El proceso de innovación
– El proceso social y regulatorio
• Perspectiva del aprendizaje y crecimiento: Esto implica el desarrollo de
los capitales humano, de la información y organizacional.

15. MOTIVAR IDEAS
http://www.youtube.com/watch?v=o8kZOOqQObY
• Todos tenemos ideas
• No todas nuestras ideas pueden ser
negocios
• No todas la ideas de negocio son ideas
exitosas

16. Visión

17. MODELO 14 PREGUNTAS
1. ¿Cuál es la necesidad que usted satisface o problema usted soluciona?
(Propuesta de valor)
2. ¿A quién le está vendiendo? ¿Quién es el cliente? ¿Dónde está?(Mercado
Objetivo)
3. ¿Cómo generará dinero? (venta, donaciones, etc.) (Modelo de ingresos)
4. ¿Cómo se diferencia su compañía de lo que ya existe en el Mercado?
(Propuesta única de venta)
5. ¿Cuáles son las barreras de entrada al mercado? (Qué tan difícil es entrar
al mercado)
6. ¿Cuántos competidores tienes y qué calidad (Descripción de sus
productos, precio, servicios, etc.) poseen? (Análisis competitivo)
7. ¿De qué tamaño es tu mercado en términos de dinero, cuanto dinero se
transa? (Tamaño del mercado)

18. MODELO 14 PREGUNTAS
8. ¿Qué tan rápido crece o se reduce el Mercado, nuevos competidores,
aumento de los clientes, etc.? (Crecimiento de mercado, si es de nicho
nuevo, no aplica al inicio)
9. ¿Qué porcentaje de Mercado cree que puede obtener? (Participación de
mercado)
10. ¿Qué tipo de compañía creará? (individual, familiar, corporación,
Anónima)
11. ¿Cuanto dinero necesita para empezar? (Costo de emprender)
12. ¿Planea utilizar endeudamiento de capital o inversión propia? Cuánto y
de que tipo? (Necesidades de inversión, quien aporta el dinero)
13. ¿Desea vender su empresa o hacerla “pública” (Vender parte de la
propiedad en acciones) algún día? (Estrategia de salida)
14. ¿Si recibe inversiones externas, cuanto dinero cree que sus inversionistas
obtendrán en compensación? (Rentabilidad de la inversión)

19. ¿Cómo podemos adaptarnos,
La pregunta es:
reinventarnos y seguir?
Worldcafe - Canvas
ILUSTRACIÓN:
THE GROVE (grove.com)

20. ANALICEMOS
NUESTRO PROPIO
MODELO DE
NEGOCIO.
DISEÑEMOS
NUEVOS MODELOS,
EXPERIMENTEMOS,
IDEEMOS ,
JUGUEMOS.

21. Como?
Utilizando métodos de diseño
EL MÉTODO DEL LIENZO DE ALEX OSTERWALDER

23. 9
Bloques de
construcción

24. Segmentos de clientes
Business Model Generation Book.

25. Propuestas de valor (Propuestas únicas de venta)
Business Model Generation Book.

26. Canales de distribución y comunicación
Business Model Generation Book.

27. Relación con el cliente
Business Model Generation Book.

28. Flujos de ingreso
Business Model Generation Book.

29. Recursos clave
Business Model Generation Book.

30. Actividades clave
Business Model Generation Book.

31. Red de Partners (socios estratégicos)
Business Model Generation Book.

32. Estructura de costos
Business Model Generation Book.

33. Actividades
clave Propuesta Relación con
de valor el cliente
Red de Segmentos
partners de clientes
Flujos de
Estructura ingreso
de costos Recursos Canales de
clave distribución y
comunicaciones
Business Model Generation Book.

34. 2 Propuesta de valor
Trata de resolver problemas
de los clientes y satisfacer las
7 Actividades clave necesidades del cliente con 4 Relación con el cliente
mediante la realización de propuestas de valorr se establecen y mantienen con
una serie de actividades cada segmento de clientes
fundamentales
1 Segmentos
8 Red de partners de clientes
Algunas actividades se Uno o varios
externalizan y algunos segmentos de clientes
recursos se adquieren
fuera de la empresa
5 Flujos de son el resultado de
ingreso
9 Estructura del modelo de
de costos 3 Canales de distribución y Los ingresos
Los elementos 6 Recursos clave
son los medios necesarios para
comunicaciones propuestas de valor ofrecidas
con éxito a los clientes.
negocio dan como resultado la Las propuestas de valor se
estructura de costos. ofrecer y entregar los elementos entregan a los clientes a través de
descriptos anteriormente la comunicación, la distribución y
los canales de venta
Business Model Generation Book.

35. Actividades
clave Propuesta Relación con
de valor el cliente
Red de Segmentos
partners de clientes
Flujos de
Estructura ingreso
de costos Recursos Canales de
clave distribución y
comunicaciones
Business Model Generation Book.

36. REDES DE PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS
CON LOS CLIENTES DE CLIENTES
RECURSOS CLAVES CANALES DE
DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN
ESTRUCTURA FLUJOS DE
DE COSTOS INGRESOS
Lienzo para diseñar tu Modelo de Negocio
Business Model Generation Book.

37. 4 Cómo Qué Quién
ÁREAS
$

38. Lienzo para diseñar tu Modelo de Negocio
Business Model Generation Book.

39. Lienzo para diseñar tu Modelo de Negocio
Business Model Generation Book.

40. Estrategias
Para crear y gestionar modelos de negocios
FOTO BY Alex Osterwalder on FLICKR

41. Estrategias / evaluar el entorno
Evaluar el
entorno del
Modelo.
El contexto, los
conductores de
diseño y
limitaciones
Business Model Generation Book.

42. Estrategias / evaluar el entorno
¿Cómo debería evolucionar su modelo de
negocio a la luz de un entorno cambiante?
Business Model Generation Book.

43. Estrategias / analiza y valida
Analiza y valida
continuamente tu modelo
de negocio.
Mediante la ayuda de
cheklist, analisis de foda,
reanalizando una y otra vez
las fortalezas,
oportunidades, debilidades
y amenazas.
Este proceso ayuda a
validar y/o modificar los 9
bloques de construcción de
modelos de negocio.
Business Model Generation Book.

44. Estrategias / analiza las perspectivas
del modelo de negocio a través de la
estrategia "Blue Ocean" hp/w wo t b .o / ac ?= q t M 9 8
t :/ w . uu ec mwth v A WT m M Y
y
Blue Ocean: crear productos y servicios en
donde la competencia es irrelevante porque
creas mercados donde no hay competencia.
Business Model Generation Book.

45. Estrategias / ejercítate para gestionar
múltiples modelos de negocios"
Ejercita una y otra vez
para poder gestionar
múltiples modelos de
negocios.
Hay casos donde
conviene crear nuevos
modelos de negocios
subsidiarios sin afectar
al principal.
Business Model Generation Book.

46. Salir a la calle
Observar conductas
Preguntarle a la gente

47. Sacamos fotografías
Tomamos apuntes

48. Miramos el mercado
en terreno

49. Miramos el
territorio

50. Construimos
discurso en torno
a nuestra historia

51. Óscar Fernando
López Zuluaga
Esp. en Comunicación Organizacional
http://www.cipantioquia.org/html/historia/oscarlopez.htm
oscarflopez@comunicaciones.udea.net.co
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