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PLAN DE MARKETING: ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIÓN.
CASO: LECHE LA ORDEÑA - COLIMA. MÉXICO
M.A.N.F. Jorge Ricardo Vásquez Sánchez.
ABRIL 2010
Plan de Marketing - Ordeña
JRVS – ABRIL 2010.
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ÍNDICE
Resumen 3
Introducción 4
Análisis de la situación 7
Desarrollo de estrategias 18
Evaluación 23
Conclusiones 23
Bibliografía 24
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RESUMEN
Actualmente las empresas enfrentan más competencia entre ellas y no sólo de forma local
sino a nivel nacional e inclusive internacional, es por eso que la Mercadotecnia, la cual es
el “proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con
otros”1
; juega un papel importante para toda organización sea familiar o una
transnacional, es por ello que en empresas manufactureras de productos de consumo
básico como la leche, el aplicar estrategias para su comercialización es vital y sobre todo
por que existe mucha competencia en el mismo giro.
1
Kotler Philip., Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, Editorial . Pearson Educación, México 2003,
pág. 5
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INTRODUCCIÓN
La leche se considera como uno de los alimentos más completos debido a sus
características nutricionales, organismos internacionales como la FAO2
y la UNESCO la
han recomendado como alimento básico, en especial para los niños.
En México a raíz de la colonia se introdujeron los primeros bovinos en el siglo XVI
destinándose para la producción de carne y leche principalmente. A principios del siglo
XX se comenzó a importar ganado de raza lechera lo que impactó directamente en el
crecimiento de la producción de la misma.
Hasta los años cuarenta se consolidó la producción de leche en nuestro país, y de los
50’s a los 70’s se efectuó un proceso de integración de la actividad lechera dando como
resultado el surgimiento de algunas de las plantas pasteurizadoras e industrializadoras de
lácteos más importantes, las cuales se encuentran ubicadas principalmente en la región
lagunera y otras propicias para el producto.
En México el consumo de leche está muy extendido, es muy común que las
personas gusten de tomar un vaso de leche por la mañana o noche con una pieza de pan,
como una tradición o la utilicen para preparar chocolate o bebidas con diversos sabores,
atole, flan, el propio pan, galletas, y una larga serie de recetas que requieren del uso de
leche.
2
Leche, FAO, página recuperada el 01 de junio de 2007 de su sitio web:
http://www.fao.org/ag/againfo/subjects/es/dairy/home.html
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La leche es un producto consumido por todo tipo de personas, se le encuentra entre
los de la canasta básica, solo las personas intolerantes a la lactosa dejan de consumirla y
en ese caso suelen recurrir a productos substitutos, en general, la leche en México es un
alimento común y de un alto consumo.
En Colima uno de los productores locales es Leche la Ordeña al cual se le generara
en este proyecto un plan estratégico de mercadotecnia.
Un plan estratégico es “… el proceso de crear y mantener una congruencia
estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de
marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer
objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias
funcionales”3
; es por ello que para su realización se debe de realizar un proceso de
investigación para detectar las necesidades del mercado.
Dentro del proceso de Investigación y análisis se debe de identificar las 4 p’s4
son:
Producto, Promoción, Plaza y Precio., en donde responden a las siguientes interrogantes:
Producto. ¿Qué vendo? Pudiendo ser tangible o intangible (por que en producto
podemos incluir los servicios)
Promoción ¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?
Plaza. ¿Cómo se los haré llegar?
3
Kotler Philip, Fundamentos de Marketing, 6ª. Edición, Edit Person Pentice Hall, 2003, pag. 44
4
Gestiopolis, página recuperada el 25de Mayo de 2007
http://www.gestiopolis.com/canales5/emp/pymecommx/18.htm
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Precio. ¿Cuánto pagarán por él?
Y ya con ellas podrá establecer diferentes estrategias como son
Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, incursión de nuevas marcas, ampliación de la gama, etc..
Sobre el precio: revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de
descuentos, bonificaciones de compra..
Sobre la plaza: apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas,
apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega,
subcontratación de transporte.
Sobre promoción: contratación de medios de comunicación masiva, creación de
página Web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas
promociónales, política de mercadotecnia directa entre otras.
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1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
EMPRESA. LECHE ENTERA LA ORDEÑA SA DE CV
1.1 INDUSTRIA Y GIRO AL QUE PERTENECE
Industria: Manufacturera
Giro: de Producción y venta para consumo de leche
1.2 HISTORIA DE LA EMPRESA
La empresa que nace en Julio de 1997 con un total de 136 socios productores de
leche que son los principales proveedores de la propia empresa, está constituida como
una Sociedad Anónima de Capital Variable cuya razón social es Leche Entera La Ordeña
S. A. de C. V
1.3 PRINCIPIOS ORGANIZACIONALES
MISIÓN
Hacer de la producción de leche un negocio rentable para los productores,
incrementando el desarrollo del sector ganadero de Colima; contribuyendo con la
creación de fuentes de empleo en la comunidad; así como fomentar el consumo de leche
proporcionando un alimento nutritivo de calidad y natural al consumidor.
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VISIÓN
Convertirnos en líderes de ventas en el mercado de Colima, reforzando a cada
instante la presencia de nuestra marca estando a la vanguardia de la tecnología en todo a
cuanto procesos productivos se refiere para satisfacer las necesidades del consumidor.
FILOSOFÍA EMPRESARIAL
Proteger al sector ganadero colimense, fomentando el consumo de uno de sus productos;
brindando oportunidades de empleo; generando en los trabajadores, sentido de lealtad,
pertenencia y compromiso con nuestro Estado; mejorar a cada momento los estándares de
calidad total, logrando con ello la satisfacción de nuestros clientes
1.4 EVALUACIÓN DEL NEGOCIO
PRODUCTO QUE OFRECE
La Ordeña en este momento se dedica a la comercialización de leche en tres
presentaciones distintas, las cuales son:
Bolsa de 1 litro.
Bote de 1 litro.
Bote de ½ galón.
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TIPO DE DEMANDA
Se considera como un producto de consumo general, de primera necesidad dentro
de la canasta básica.
COBERTURA EN EL MERCADO
Se comercializa en la Zona de Colima, Villa de Álvarez y Coquimatlán, dirigido
principalmente a las mujeres entre 20 y 49 años que son parte de la segmentación.
MERCADO
Se encuentra ubicado en el Estado de Colima en la zona de Colima, Coquimatlán
y Villa de Álvarez, con 900 puntos de venta.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Es un producto que puede ser consumido por personas de todas las edades, pero
debido a que no todas aquellas lo compran, se define a los decisores como mujeres entre
los 20 y los 49 años de edad que por lo regular ya son amas de casa que se preocupan por
la alimentación y bienestar de la familia.
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Debido a que no es una marca con el posicionamiento muy alto y las personas que
la consumen son pertenecientes al las clases ubicadas en los niveles D+ y C de acuerdo
con los estudios de mercado previos realizados por la empresa.
1.5 DESCRIPCIÓN DE LA MEZCLA COMERCIAL
PRECIO
El precio por litro en bolsa es de $ 5.80.
El precio de medio galón (1 892 ml) es de $ 12.50.
El precio por litro en bote es de $ 6.80.
PLAZA
Se vende en Colima, Villa de Álvarez y Coquimatlán.
900 puntos de venta entre los que destacan las tiendas de Autoservicio Soriana y
Casa Ley y las Farmacias Guadalajara.
PRODUCTO
Leche fresca pasteurizada, sin conservadores, ni adulterantes. Con procesos de
Homogenización, pasteurización, desodorización, clarificación, enfriamiento y
envasado.
PROMOCIÓN
Actualmente no cuentan con ninguna campaña
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1.6 A ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y PRODUCTOS SUSTITUTOS
Dentro de las Fuerzas de Porter en específico en lo que se refiere a los
Competidores Potenciales, podemos observar que no es fácil entrar en este mercado. Se
requiere de una inversión inicial bastante fuerte, por otra parte existen ya empresas bien
identificadas en el mercado, lo que vuelve difícil el que una nueva logre competir contra
la lealtad a la marca de los clientes, por ejemplo hacia la leche Sello Rojo o Lala, quienes
son sus principales competidores.
La Rivalidad que existe entre Compañías Establecidas es grande y podemos ver
que la estructura competitiva es de una industria consolidada, pues las grandes empresas
abarcan gran parte del mercado, Sello Rojo y Lala son la mayor competencia directa,
aunque otras como las tetrapack (Parmalat), la leche en polvo (Nido) o leche de soya
(Ades), son también competidores potenciales ya que aún cuando no es lo mismo la leche
fresca que La Ordeña produce a la de los empaques tetrapack por ejemplo, si representan
a los productos sustitutos.
La demanda de leche es alta, tanto que para cubrirla se ha requerido importar leche
en polvo, lo que nos muestra que el mercado es muy amplio y da la oportunidad de que
una empresa como La Ordeña, que es joven ingrese y sea de cierta forma rival para las
compañías establecidas de años atrás.
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Con anterioridad hablamos sobre algunos Productos Sustitutos, en este caso los dos
más importantes directamente son la leche en polvo y la leche que se vende en empaques
tetrapack; por otra parte están los indirectos, ya que la leche es una bebida, existen
bastantes, entre ellos los jugos, leche de soya, entre otros. Dado lo anterior, pareciera que
es fácil sustituirle y por tanto se ve seriamente amenazada por ellos, pero, debemos tomar
en cuenta que existe una infinidad de recetas que requieren de leche, o de sus derivados,
por lo que no es posible decir que la leche puede ser sustituida por completo
1.7 ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA
Por lo que se refiere al Macroambiente en el que la compañía se desarrolla,
podemos ver que le es favorable en muchos aspectos. A pesar de que el macroeconómico
parece desconsolador por el momento que pasa nuestro país, debemos tomar en cuenta
que el que se hable de una necesidad de importar leche en polvo, implica que existe una
gran demanda del producto y que las personas están dispuestas a consumirlo.
En el aspecto tecnológico es donde podríamos entrar en dificultades, ya que
ciertamente existe una enorme variedad de elementos de los cuales la compañía puede
hacer uso y por falta de capital no lo hace, lo que la mantiene un tanto cuanto rezagada en
este aspecto. Lo bueno es que se instalará tecnología en la planta, se piensa realizar una
inversión importante para ellos, hasta donde las posibilidades lo permitan.
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En lo referente a la cultura y la sociedad, podemos ver que existe una gran
aceptación por la leche y su consumo, así como una enorme tradición que nos impulsa a
tomarla. Simple y sencillamente en el Estado de Colima, en el Municipio de Comala,
debido a la gran cantidad de panaderías, se consume gran cantidad de leche, tomando esto
en cuenta, podemos considerar que es una enorme oportunidad para la empresa, pues se
podría poner en contacto con algunas de ellas y venderles directamente, sin necesidad de
intermediario alguno.
La economía global, se torna un verdadero reto definir cómo se encuentra, con los
últimos acontecimientos de la guerra y otros hechos que se relacionan con ella, puede
decirse que el consumo de leche puede verse afectado, pero tomando en cuenta que
nuestra empresa es aún pequeña y no se dedica a la exportación de sus productos, no
tenemos que preocuparnos, no nos vemos realmente afectados.
El ambiente demográfico es benéfico en la región, pues personas de todas las
edades consumen leche, principalmente los niños, debido al crecimiento poblacional y a
la gran cantidad de niños y jóvenes en el Estado, impacta directamente en el consumo de
leche. En comparación con otros países, el consumo per cápita de México equivale a 2.6
veces el consumo promedio de los países en desarrollo. Pero equivale a poco más de la
mitad de lo que consumen los países desarrollados. Por ejemplo consumimos un 36% de
lo que consumen los habitantes de Holanda y menos de la mitad de lo que consumen los
estadounidenses.
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La mejor perspectiva en nuestro país es lograr que se desarrollen las industrias locales,
para lo cual habría que apoyar proyectos que consideren la integración con los
productores, mejorando la calidad y distribuyendo el valor adicional del producto
final.
La industria de los productos lácteos tiene un papel sumamente importante para el
desarrollo de la lechería tropical, porque determina el destino de la leche, pero sobre todo
por su capacidad de convertirse en el eje de la integración y el aumento del valor
agregado.
Es necesario fortalecer la futura generación de productores con capacitación
gerencial, habilidades productivas y habilidades organizativas, que implementen un
adecuado sistema de control y administración de los recursos productivos.
El ambiente político y legal nos es benéfico, pues en el Gobierno del Estado se
preocupan por el crecimiento de la economía y otorga facilidades a los empresarios y ha
apoyado a la apertura de nuevas compañías. Por ser año de elecciones, para bien o para
mal, se han estado dando muchos apoyos.
El ambiente natural es bueno también, pues permite la cría de ganado, lo que nos
asegura que se puede pensar en un aumento de la producción gracias a ello. En todo caso,
el mayor problema que el medio ambiente puede crear es el que se refiere a los sismos, ya
que debido a ellos puede perderse parte de la infraestructura de la empresa, así como
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ganado, lo que a pesar de todo, jamás será tan grave como la pérdida de vidas humanas,
después de todo no podemos prever cuándo temblará y con la cultura que existe al
respecto en el estado, no debe ser tan preocupante.
Por lo que el Microambiente contempla, podemos observar que en lo que es la
Competencia, ciertamente es fuerte, como los propios productores lo afirman, su mayor
problema al ingresar al mercado fue el conseguir espacio en los refrigeradores, pues los
dueños de las tiendas de abarrotes decían que no tenían espacio o en los refrigeradores
porque ya vendían leche Lala o Sello Rojo por ejemplo. Al observar esto, podemos ver
que existe una lealtad a estas marcas muy alta y es difícil superarla; por lo que se puede
considerar como un elemento importante a considerar al momento de analizar el mercado.
En lo que son los Clientes, tenemos que a pesar de tener un comienzo difícil,
ahora La Ordeña, ya se ha ganado un lugar en el mercado y las personas la identifican y
la consumen en mayor medida, en la actualidad se producen 9,000 litros diarios, los
cuales se llevan a los diferentes puntos de venta.
Por el lado de los Proveedores, tenemos una situación excelente, se tienen buenas
relaciones con ellos, jamás se han presentado problemas con los pedidos, a pesar de que
la distancia es importante, y por lo que es la materia prima, es decir la leche, tampoco hay
problemas porque los proveedores son los propios socios, así que se puede decir que los
problemas han sido mínimos.
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Por el lado del análisis de la industria se torna quizá un poco más complicado el
definir en que etapa se encuentra, en este momento puede decirse que está en una etapa
de madurez. Como país productor México ocupa el treceavo lugar, con un promedio de 8
millones de toneladas anuales. Durante los últimos diez años, La Unión Europea ha sido
la región productora de leche de bovino por excelencia a nivel mundial, Alemania
produjo 283 millones de toneladas, Francia 251 millones, Reino Unido 148, Italia 114 y
Holanda 110.
Si tomamos estos datos podemos ver que nuestro país no es un productor
representativo de leche, aún así, se da n fenómeno curioso, en los países desarrollados
existe disminución en el consumo de leche, mientras que en lo que están en vías de
desarrollo se ha producido un aumento, por lo que en ciertas zonas se ha dado una
recesión y en otras un crecimiento importante de la industria.
Aún así, en nuestro país, la necesidad de recurrir a la importación de leche en polvo nos
demuestra que sigue creciendo la industria y por un periodo no habrá recesión, solo que
resulta difícil pronosticar cuánto durará ese periodo
1.8 ANÁLISIS FODA (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
FUERZAS
Producto 100% Colimense.
Buena relación con los proveedores (buen precio, calidad y tiempos de entrega).
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En el precio es diez centavos más barata que la competencia.
Conocimiento del Mercado por más de 7 años.
Eficiencia en el momento de la distribución de la leche.
Calidad en el producto.
OPORTUNIDADES
Apoyo y protección por parte del Gobierno del Estado.
Mercado muy amplio para ingresar.
Ser rival para las compañías establecidas.
Posibilidades de ampliación.
DEBILIDADES
Fuerte Competencia posicionada.
No posee técnicas de producción superiores ni economías a escala.
No hay penetración en el mercado nacional.
Falta de elementos estructurales en todos sus departamentos.
AMENAZAS
Productos Sustitutos.
Zona altamente sísmica (pérdida de la infraestructura).
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3. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
3.1 OBJETIVO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA:
Posicionar a leche la Ordeña como la mejor leche del mercado colimense.,
colocándola al alcance de consumidor con el mejor precio de mercado.
3.2 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS CON RELACIÓN AL PRODUCTO
OBJETIVO: Ampliar la línea de productos, derivados de la leche (yogurt,
crema).
ESTRATEGIA: Generar diversificación en nuestra gama de productos
TÁCTICAS: Realizar un estudio sobre el tipo de adecuaciones a la maquinaria
para poder generar la diversificación de productos, así como también los costos que
generarían para determinar si es conveniente o no realizarlo.
3.3 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS CON RELACIÓN AL PRECIO
OBJETIVO:. Mantener El precio del producto debajo de la competencia, con la
mejor calidad, sabor y consistencia.
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-19-
ESTRATEGIA:. Reducción de costos en la producción de Leche La Ordeña, no
descuidando la calidad del producto, manteniendo su buen sabor y consistencia.
TÁCTICAS
Capacitación con el personal de producción.
Se realizarán capacitaciones para el personal de producción con el fin que se
encuentren actualizadas, donde los cursos impartidos abarcarán los temas para la
disminución de los costos y optimización de los procesos productivos, manteniendo los
estándares de calidad.
3.4 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS CON RELACIÓN A LA PLAZA
OBJETIVO: Que leche la Ordeña se encuentre a la mano del consumidor final.
ESTRATEGIA: Aumentar nuestra cartera de clientes en todo el estado de
Colima.
TÁCTICAS: Realizar alianzas con diferentes cadenas de detallistas como son
Kioscos, Oxxos, Tiendas Sorina, Mercado, Bodega Aurrera, Walt Mart, para poder
colocar nuestros productos en sus establecimientos
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-20-
3.5 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS CON RELACIÓN A LA PROMOCIÓN
OBJETIVO: Lograr un mejor posicionamiento en el mercado, generando en el
consumidor preferencia por nuestro producto, convirtiéndolo en la leche de toda la
familia, aumentando un 15% las ventas.
ESTRATEGIA: Estrategia de penetración en el mercado, donde mediante la
utilización de los medios masivos de comunicación local (radio, televisión y prensa) se
generará la aceptación y retención de Leche La Ordeña en la mente de cada uno de los
consumidores.
TÁCTICAS:
CAMPAÑA: “DAME TU CONFIANZA”
1. Realizar brigadas de promoción en los siguientes puntos de la Ciudad:
a. Glorieta del DIF
b. Sevilla del Río e Ignacio Sandoval (Farmacia Guadalajara)
c. Sevilla del Río y Av. Constitución
d. Soriana
e. Av. 20 de Noviembre
f. Av. Pino Suárez (jardín de San Francisco)
Las brigadas se realizarán una vez por semana, los sábados, en un punto diferente
cada semana, esto es que la campaña durará 6 semanas, una en cada lugar. En estas
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brigadas se obsequiarán llaveros, plumas y vales de descuento. Los horarios para estas
actividades será de 12 hrs. a 14 hrs. Y se contará con equipos de sonido para hacer más
llamativas las brigadas.
CAMPAÑA: “LECHE LA ORDEÑA CONSCIENTE A MAMÁ”
1. Consiste en juntar las etiquetas del producto y canjarlas por diferentes productos
por una módica cantidad de dinero.
a. 2 etiquetas de ½ galón o 4 etiquetas de 1 litro o 4 bolsas de litro más
$10.00 y obtén una jara de plástico de 2 litros.
b. 2 etiquetas de ½ galón o 4 etiquetas de 1 litro o 4 bolsas de litro más
$10.00 y obtén un mandil.
c. 2 etiquetas de ½ galón o 4 etiquetas de 1 litro o 4 bolsas de litro más $8.00
y obtén 4 recipientes para guardar los alimentos de diferentes tamaños.
2. Se utilizaron 1000 carteles tamaño carta a todo color, mostrando las bases del
canje y dando publicidad a Leche la Ordeña. Estos serán distribuidos en cada
punto de venta, ya que estos también servirán de Centro de Canje.
3. Se utilizará SPOT de radio por una semana en “la comadre” de Grupo Acir, de
Amplitud Modulada.
a. Horario de 8 a.m. a 12 hrs. (4 horas) y de 5 p.m. a 8 p.m. (4 horas).
CAMPAÑA: “LA ORDEÑA POR COLIMA”
Consiste en dar apoyo económico ya sea a una casa hogar y/o a un asilo de
ancianos, de las existentes en el Estado.
Plan de Marketing - Ordeña
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-22-
Se llevará a cabo de la siguiente forma: por cada litro de leche que se venda, La
Ordeña donará 0.10 centavos y por cada ½ galón donará 0.20 centavos, a la institución
elegida.
Se empleará perifoneo para anunciar la causa, solicitando apoyo por parte del
Gobierno del Estado, para que no tenga ningún costo.
Se solicitará a las Radiodifusoras y medios de comunicación del Estado a
participar y ellos serán quienes inviten a la gente a participar consumiendo los
productos de la Ordeña.
1000 carteles tamaño carta para todos los puntos de venta y los lugares
estratégicos como el centro, escuelas, Soriana y empresas participantes.
Entrevistas en todas las estaciones de radio del Estado (Sin costo para la
empresa).
o Imagen FM.
o Grupo Acir
o Grupo Radio Levy
Entrevistas en programas de televisión local
Se pedirá a la prensa que apoyen con un espacio gratuito, para promocionar este
evento.
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-23-
4. EVALUACIÓN
Se generaran comparativos de cuotas de ventas contra lo logrado en cada uno de
los meses que se generen las campañas, para medir con esto la efectividad de cada una,
así como también el implementar controles recurrentes de calidad en cada uno de los
procesos de producción ya que con ellos se podrá evaluar la efectividad del mismos
procurando reducir costos en ellos.
CONCLUSIONES
La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas
que se han propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo saber
interpretar, definir, poner en práctica los planes de mercados óptimos para enfrentar los
grandes retos y oportunidades que los actuales escenarios presentan.
Actualmente las empresas requieren de expertos en marketing para que realicen
estudios de mercados para que con ellas estructurar estrategias con las 4p’s y así poder
tener éxito y adquirir ventajas competitivas ante el mercado cambiante que vivimos.
Plan de Marketing - Ordeña
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-24-
BIBLIOGRAFÍA
REFERENCIAS IMPRESAS
Aguirre, G.MS. (2000) Marketing en Sectores especifico, Edit. Pirámide, Madrid,
España.
Assael, (1998) H. Comportamiento del Consumidor, Trd Carmen Aspe Solórzano, 6ª.
Edición, Edit. Internacional Thomson Editores, México.
Kotler P. y. (2003) Fundamentos de Marketing, 6ª. Edición, Ed. Pearson Educación
México.
Santesmases, M., Sánchez, A. & Valderrey, F. (2003). Mercadotecnia: Conceptos y
Estrategias. Madrid: Ediciones Pirámide
REFERENCIAS ELECTRÓNICAS
Gestiopolis, AIDA, página recuperada el 25 de mayo de 2007 de su sitio web:
http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/merchandising-
atencion-interes-deseo-accion-aida.htm
Plan de Marketing - Ordeña
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-25-
Gestiopolis, página recuperada el 25 de Mayo de 2007
http://www.gestiopolis.com/canales5/emp/pymecommx/18.htm
Wikilearning, página recuperada el 25 de mayo de 2007 de su sitio web
http://www.wikilearning.com/lanzamiento_de_nuevos_productos-wkccp-14352-
6.htm
Rafael Muñiz (2006), Marketing del siglo XXI, Página recuperada el 28 de mayo
de 2007 del sitio web: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-
marketing-136.htm
Leche, FAO, página recuperada el 01 de junio de 2007 de su sitio web:
http://www.fao.org/ag/againfo/subjects/es/dairy/home.html

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  • 1. PLAN DE MARKETING: ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN. CASO: LECHE LA ORDEÑA - COLIMA. MÉXICO M.A.N.F. Jorge Ricardo Vásquez Sánchez. ABRIL 2010
  • 2. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -2- ÍNDICE Resumen 3 Introducción 4 Análisis de la situación 7 Desarrollo de estrategias 18 Evaluación 23 Conclusiones 23 Bibliografía 24
  • 3. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -3- RESUMEN Actualmente las empresas enfrentan más competencia entre ellas y no sólo de forma local sino a nivel nacional e inclusive internacional, es por eso que la Mercadotecnia, la cual es el “proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros”1 ; juega un papel importante para toda organización sea familiar o una transnacional, es por ello que en empresas manufactureras de productos de consumo básico como la leche, el aplicar estrategias para su comercialización es vital y sobre todo por que existe mucha competencia en el mismo giro. 1 Kotler Philip., Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, Editorial . Pearson Educación, México 2003, pág. 5
  • 4. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -4- INTRODUCCIÓN La leche se considera como uno de los alimentos más completos debido a sus características nutricionales, organismos internacionales como la FAO2 y la UNESCO la han recomendado como alimento básico, en especial para los niños. En México a raíz de la colonia se introdujeron los primeros bovinos en el siglo XVI destinándose para la producción de carne y leche principalmente. A principios del siglo XX se comenzó a importar ganado de raza lechera lo que impactó directamente en el crecimiento de la producción de la misma. Hasta los años cuarenta se consolidó la producción de leche en nuestro país, y de los 50’s a los 70’s se efectuó un proceso de integración de la actividad lechera dando como resultado el surgimiento de algunas de las plantas pasteurizadoras e industrializadoras de lácteos más importantes, las cuales se encuentran ubicadas principalmente en la región lagunera y otras propicias para el producto. En México el consumo de leche está muy extendido, es muy común que las personas gusten de tomar un vaso de leche por la mañana o noche con una pieza de pan, como una tradición o la utilicen para preparar chocolate o bebidas con diversos sabores, atole, flan, el propio pan, galletas, y una larga serie de recetas que requieren del uso de leche. 2 Leche, FAO, página recuperada el 01 de junio de 2007 de su sitio web: http://www.fao.org/ag/againfo/subjects/es/dairy/home.html
  • 5. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -5- La leche es un producto consumido por todo tipo de personas, se le encuentra entre los de la canasta básica, solo las personas intolerantes a la lactosa dejan de consumirla y en ese caso suelen recurrir a productos substitutos, en general, la leche en México es un alimento común y de un alto consumo. En Colima uno de los productores locales es Leche la Ordeña al cual se le generara en este proyecto un plan estratégico de mercadotecnia. Un plan estratégico es “… el proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales”3 ; es por ello que para su realización se debe de realizar un proceso de investigación para detectar las necesidades del mercado. Dentro del proceso de Investigación y análisis se debe de identificar las 4 p’s4 son: Producto, Promoción, Plaza y Precio., en donde responden a las siguientes interrogantes: Producto. ¿Qué vendo? Pudiendo ser tangible o intangible (por que en producto podemos incluir los servicios) Promoción ¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes? Plaza. ¿Cómo se los haré llegar? 3 Kotler Philip, Fundamentos de Marketing, 6ª. Edición, Edit Person Pentice Hall, 2003, pag. 44 4 Gestiopolis, página recuperada el 25de Mayo de 2007 http://www.gestiopolis.com/canales5/emp/pymecommx/18.htm
  • 6. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -6- Precio. ¿Cuánto pagarán por él? Y ya con ellas podrá establecer diferentes estrategias como son Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, incursión de nuevas marcas, ampliación de la gama, etc.. Sobre el precio: revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, bonificaciones de compra.. Sobre la plaza: apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte. Sobre promoción: contratación de medios de comunicación masiva, creación de página Web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promociónales, política de mercadotecnia directa entre otras.
  • 7. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -7- 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EMPRESA. LECHE ENTERA LA ORDEÑA SA DE CV 1.1 INDUSTRIA Y GIRO AL QUE PERTENECE Industria: Manufacturera Giro: de Producción y venta para consumo de leche 1.2 HISTORIA DE LA EMPRESA La empresa que nace en Julio de 1997 con un total de 136 socios productores de leche que son los principales proveedores de la propia empresa, está constituida como una Sociedad Anónima de Capital Variable cuya razón social es Leche Entera La Ordeña S. A. de C. V 1.3 PRINCIPIOS ORGANIZACIONALES MISIÓN Hacer de la producción de leche un negocio rentable para los productores, incrementando el desarrollo del sector ganadero de Colima; contribuyendo con la creación de fuentes de empleo en la comunidad; así como fomentar el consumo de leche proporcionando un alimento nutritivo de calidad y natural al consumidor.
  • 8. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -8- VISIÓN Convertirnos en líderes de ventas en el mercado de Colima, reforzando a cada instante la presencia de nuestra marca estando a la vanguardia de la tecnología en todo a cuanto procesos productivos se refiere para satisfacer las necesidades del consumidor. FILOSOFÍA EMPRESARIAL Proteger al sector ganadero colimense, fomentando el consumo de uno de sus productos; brindando oportunidades de empleo; generando en los trabajadores, sentido de lealtad, pertenencia y compromiso con nuestro Estado; mejorar a cada momento los estándares de calidad total, logrando con ello la satisfacción de nuestros clientes 1.4 EVALUACIÓN DEL NEGOCIO PRODUCTO QUE OFRECE La Ordeña en este momento se dedica a la comercialización de leche en tres presentaciones distintas, las cuales son: Bolsa de 1 litro. Bote de 1 litro. Bote de ½ galón.
  • 9. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -9- TIPO DE DEMANDA Se considera como un producto de consumo general, de primera necesidad dentro de la canasta básica. COBERTURA EN EL MERCADO Se comercializa en la Zona de Colima, Villa de Álvarez y Coquimatlán, dirigido principalmente a las mujeres entre 20 y 49 años que son parte de la segmentación. MERCADO Se encuentra ubicado en el Estado de Colima en la zona de Colima, Coquimatlán y Villa de Álvarez, con 900 puntos de venta. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Es un producto que puede ser consumido por personas de todas las edades, pero debido a que no todas aquellas lo compran, se define a los decisores como mujeres entre los 20 y los 49 años de edad que por lo regular ya son amas de casa que se preocupan por la alimentación y bienestar de la familia.
  • 10. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -10- Debido a que no es una marca con el posicionamiento muy alto y las personas que la consumen son pertenecientes al las clases ubicadas en los niveles D+ y C de acuerdo con los estudios de mercado previos realizados por la empresa. 1.5 DESCRIPCIÓN DE LA MEZCLA COMERCIAL PRECIO El precio por litro en bolsa es de $ 5.80. El precio de medio galón (1 892 ml) es de $ 12.50. El precio por litro en bote es de $ 6.80. PLAZA Se vende en Colima, Villa de Álvarez y Coquimatlán. 900 puntos de venta entre los que destacan las tiendas de Autoservicio Soriana y Casa Ley y las Farmacias Guadalajara. PRODUCTO Leche fresca pasteurizada, sin conservadores, ni adulterantes. Con procesos de Homogenización, pasteurización, desodorización, clarificación, enfriamiento y envasado. PROMOCIÓN Actualmente no cuentan con ninguna campaña
  • 11. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -11- 1.6 A ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y PRODUCTOS SUSTITUTOS Dentro de las Fuerzas de Porter en específico en lo que se refiere a los Competidores Potenciales, podemos observar que no es fácil entrar en este mercado. Se requiere de una inversión inicial bastante fuerte, por otra parte existen ya empresas bien identificadas en el mercado, lo que vuelve difícil el que una nueva logre competir contra la lealtad a la marca de los clientes, por ejemplo hacia la leche Sello Rojo o Lala, quienes son sus principales competidores. La Rivalidad que existe entre Compañías Establecidas es grande y podemos ver que la estructura competitiva es de una industria consolidada, pues las grandes empresas abarcan gran parte del mercado, Sello Rojo y Lala son la mayor competencia directa, aunque otras como las tetrapack (Parmalat), la leche en polvo (Nido) o leche de soya (Ades), son también competidores potenciales ya que aún cuando no es lo mismo la leche fresca que La Ordeña produce a la de los empaques tetrapack por ejemplo, si representan a los productos sustitutos. La demanda de leche es alta, tanto que para cubrirla se ha requerido importar leche en polvo, lo que nos muestra que el mercado es muy amplio y da la oportunidad de que una empresa como La Ordeña, que es joven ingrese y sea de cierta forma rival para las compañías establecidas de años atrás.
  • 12. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -12- Con anterioridad hablamos sobre algunos Productos Sustitutos, en este caso los dos más importantes directamente son la leche en polvo y la leche que se vende en empaques tetrapack; por otra parte están los indirectos, ya que la leche es una bebida, existen bastantes, entre ellos los jugos, leche de soya, entre otros. Dado lo anterior, pareciera que es fácil sustituirle y por tanto se ve seriamente amenazada por ellos, pero, debemos tomar en cuenta que existe una infinidad de recetas que requieren de leche, o de sus derivados, por lo que no es posible decir que la leche puede ser sustituida por completo 1.7 ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA Por lo que se refiere al Macroambiente en el que la compañía se desarrolla, podemos ver que le es favorable en muchos aspectos. A pesar de que el macroeconómico parece desconsolador por el momento que pasa nuestro país, debemos tomar en cuenta que el que se hable de una necesidad de importar leche en polvo, implica que existe una gran demanda del producto y que las personas están dispuestas a consumirlo. En el aspecto tecnológico es donde podríamos entrar en dificultades, ya que ciertamente existe una enorme variedad de elementos de los cuales la compañía puede hacer uso y por falta de capital no lo hace, lo que la mantiene un tanto cuanto rezagada en este aspecto. Lo bueno es que se instalará tecnología en la planta, se piensa realizar una inversión importante para ellos, hasta donde las posibilidades lo permitan.
  • 13. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -13- En lo referente a la cultura y la sociedad, podemos ver que existe una gran aceptación por la leche y su consumo, así como una enorme tradición que nos impulsa a tomarla. Simple y sencillamente en el Estado de Colima, en el Municipio de Comala, debido a la gran cantidad de panaderías, se consume gran cantidad de leche, tomando esto en cuenta, podemos considerar que es una enorme oportunidad para la empresa, pues se podría poner en contacto con algunas de ellas y venderles directamente, sin necesidad de intermediario alguno. La economía global, se torna un verdadero reto definir cómo se encuentra, con los últimos acontecimientos de la guerra y otros hechos que se relacionan con ella, puede decirse que el consumo de leche puede verse afectado, pero tomando en cuenta que nuestra empresa es aún pequeña y no se dedica a la exportación de sus productos, no tenemos que preocuparnos, no nos vemos realmente afectados. El ambiente demográfico es benéfico en la región, pues personas de todas las edades consumen leche, principalmente los niños, debido al crecimiento poblacional y a la gran cantidad de niños y jóvenes en el Estado, impacta directamente en el consumo de leche. En comparación con otros países, el consumo per cápita de México equivale a 2.6 veces el consumo promedio de los países en desarrollo. Pero equivale a poco más de la mitad de lo que consumen los países desarrollados. Por ejemplo consumimos un 36% de lo que consumen los habitantes de Holanda y menos de la mitad de lo que consumen los estadounidenses.
  • 14. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -14- La mejor perspectiva en nuestro país es lograr que se desarrollen las industrias locales, para lo cual habría que apoyar proyectos que consideren la integración con los productores, mejorando la calidad y distribuyendo el valor adicional del producto final. La industria de los productos lácteos tiene un papel sumamente importante para el desarrollo de la lechería tropical, porque determina el destino de la leche, pero sobre todo por su capacidad de convertirse en el eje de la integración y el aumento del valor agregado. Es necesario fortalecer la futura generación de productores con capacitación gerencial, habilidades productivas y habilidades organizativas, que implementen un adecuado sistema de control y administración de los recursos productivos. El ambiente político y legal nos es benéfico, pues en el Gobierno del Estado se preocupan por el crecimiento de la economía y otorga facilidades a los empresarios y ha apoyado a la apertura de nuevas compañías. Por ser año de elecciones, para bien o para mal, se han estado dando muchos apoyos. El ambiente natural es bueno también, pues permite la cría de ganado, lo que nos asegura que se puede pensar en un aumento de la producción gracias a ello. En todo caso, el mayor problema que el medio ambiente puede crear es el que se refiere a los sismos, ya que debido a ellos puede perderse parte de la infraestructura de la empresa, así como
  • 15. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -15- ganado, lo que a pesar de todo, jamás será tan grave como la pérdida de vidas humanas, después de todo no podemos prever cuándo temblará y con la cultura que existe al respecto en el estado, no debe ser tan preocupante. Por lo que el Microambiente contempla, podemos observar que en lo que es la Competencia, ciertamente es fuerte, como los propios productores lo afirman, su mayor problema al ingresar al mercado fue el conseguir espacio en los refrigeradores, pues los dueños de las tiendas de abarrotes decían que no tenían espacio o en los refrigeradores porque ya vendían leche Lala o Sello Rojo por ejemplo. Al observar esto, podemos ver que existe una lealtad a estas marcas muy alta y es difícil superarla; por lo que se puede considerar como un elemento importante a considerar al momento de analizar el mercado. En lo que son los Clientes, tenemos que a pesar de tener un comienzo difícil, ahora La Ordeña, ya se ha ganado un lugar en el mercado y las personas la identifican y la consumen en mayor medida, en la actualidad se producen 9,000 litros diarios, los cuales se llevan a los diferentes puntos de venta. Por el lado de los Proveedores, tenemos una situación excelente, se tienen buenas relaciones con ellos, jamás se han presentado problemas con los pedidos, a pesar de que la distancia es importante, y por lo que es la materia prima, es decir la leche, tampoco hay problemas porque los proveedores son los propios socios, así que se puede decir que los problemas han sido mínimos.
  • 16. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -16- Por el lado del análisis de la industria se torna quizá un poco más complicado el definir en que etapa se encuentra, en este momento puede decirse que está en una etapa de madurez. Como país productor México ocupa el treceavo lugar, con un promedio de 8 millones de toneladas anuales. Durante los últimos diez años, La Unión Europea ha sido la región productora de leche de bovino por excelencia a nivel mundial, Alemania produjo 283 millones de toneladas, Francia 251 millones, Reino Unido 148, Italia 114 y Holanda 110. Si tomamos estos datos podemos ver que nuestro país no es un productor representativo de leche, aún así, se da n fenómeno curioso, en los países desarrollados existe disminución en el consumo de leche, mientras que en lo que están en vías de desarrollo se ha producido un aumento, por lo que en ciertas zonas se ha dado una recesión y en otras un crecimiento importante de la industria. Aún así, en nuestro país, la necesidad de recurrir a la importación de leche en polvo nos demuestra que sigue creciendo la industria y por un periodo no habrá recesión, solo que resulta difícil pronosticar cuánto durará ese periodo 1.8 ANÁLISIS FODA (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) FUERZAS Producto 100% Colimense. Buena relación con los proveedores (buen precio, calidad y tiempos de entrega).
  • 17. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -17- En el precio es diez centavos más barata que la competencia. Conocimiento del Mercado por más de 7 años. Eficiencia en el momento de la distribución de la leche. Calidad en el producto. OPORTUNIDADES Apoyo y protección por parte del Gobierno del Estado. Mercado muy amplio para ingresar. Ser rival para las compañías establecidas. Posibilidades de ampliación. DEBILIDADES Fuerte Competencia posicionada. No posee técnicas de producción superiores ni economías a escala. No hay penetración en el mercado nacional. Falta de elementos estructurales en todos sus departamentos. AMENAZAS Productos Sustitutos. Zona altamente sísmica (pérdida de la infraestructura).
  • 18. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -18- 3. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 3.1 OBJETIVO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA: Posicionar a leche la Ordeña como la mejor leche del mercado colimense., colocándola al alcance de consumidor con el mejor precio de mercado. 3.2 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS CON RELACIÓN AL PRODUCTO OBJETIVO: Ampliar la línea de productos, derivados de la leche (yogurt, crema). ESTRATEGIA: Generar diversificación en nuestra gama de productos TÁCTICAS: Realizar un estudio sobre el tipo de adecuaciones a la maquinaria para poder generar la diversificación de productos, así como también los costos que generarían para determinar si es conveniente o no realizarlo. 3.3 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS CON RELACIÓN AL PRECIO OBJETIVO:. Mantener El precio del producto debajo de la competencia, con la mejor calidad, sabor y consistencia.
  • 19. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -19- ESTRATEGIA:. Reducción de costos en la producción de Leche La Ordeña, no descuidando la calidad del producto, manteniendo su buen sabor y consistencia. TÁCTICAS Capacitación con el personal de producción. Se realizarán capacitaciones para el personal de producción con el fin que se encuentren actualizadas, donde los cursos impartidos abarcarán los temas para la disminución de los costos y optimización de los procesos productivos, manteniendo los estándares de calidad. 3.4 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS CON RELACIÓN A LA PLAZA OBJETIVO: Que leche la Ordeña se encuentre a la mano del consumidor final. ESTRATEGIA: Aumentar nuestra cartera de clientes en todo el estado de Colima. TÁCTICAS: Realizar alianzas con diferentes cadenas de detallistas como son Kioscos, Oxxos, Tiendas Sorina, Mercado, Bodega Aurrera, Walt Mart, para poder colocar nuestros productos en sus establecimientos
  • 20. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -20- 3.5 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS CON RELACIÓN A LA PROMOCIÓN OBJETIVO: Lograr un mejor posicionamiento en el mercado, generando en el consumidor preferencia por nuestro producto, convirtiéndolo en la leche de toda la familia, aumentando un 15% las ventas. ESTRATEGIA: Estrategia de penetración en el mercado, donde mediante la utilización de los medios masivos de comunicación local (radio, televisión y prensa) se generará la aceptación y retención de Leche La Ordeña en la mente de cada uno de los consumidores. TÁCTICAS: CAMPAÑA: “DAME TU CONFIANZA” 1. Realizar brigadas de promoción en los siguientes puntos de la Ciudad: a. Glorieta del DIF b. Sevilla del Río e Ignacio Sandoval (Farmacia Guadalajara) c. Sevilla del Río y Av. Constitución d. Soriana e. Av. 20 de Noviembre f. Av. Pino Suárez (jardín de San Francisco) Las brigadas se realizarán una vez por semana, los sábados, en un punto diferente cada semana, esto es que la campaña durará 6 semanas, una en cada lugar. En estas
  • 21. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -21- brigadas se obsequiarán llaveros, plumas y vales de descuento. Los horarios para estas actividades será de 12 hrs. a 14 hrs. Y se contará con equipos de sonido para hacer más llamativas las brigadas. CAMPAÑA: “LECHE LA ORDEÑA CONSCIENTE A MAMÁ” 1. Consiste en juntar las etiquetas del producto y canjarlas por diferentes productos por una módica cantidad de dinero. a. 2 etiquetas de ½ galón o 4 etiquetas de 1 litro o 4 bolsas de litro más $10.00 y obtén una jara de plástico de 2 litros. b. 2 etiquetas de ½ galón o 4 etiquetas de 1 litro o 4 bolsas de litro más $10.00 y obtén un mandil. c. 2 etiquetas de ½ galón o 4 etiquetas de 1 litro o 4 bolsas de litro más $8.00 y obtén 4 recipientes para guardar los alimentos de diferentes tamaños. 2. Se utilizaron 1000 carteles tamaño carta a todo color, mostrando las bases del canje y dando publicidad a Leche la Ordeña. Estos serán distribuidos en cada punto de venta, ya que estos también servirán de Centro de Canje. 3. Se utilizará SPOT de radio por una semana en “la comadre” de Grupo Acir, de Amplitud Modulada. a. Horario de 8 a.m. a 12 hrs. (4 horas) y de 5 p.m. a 8 p.m. (4 horas). CAMPAÑA: “LA ORDEÑA POR COLIMA” Consiste en dar apoyo económico ya sea a una casa hogar y/o a un asilo de ancianos, de las existentes en el Estado.
  • 22. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -22- Se llevará a cabo de la siguiente forma: por cada litro de leche que se venda, La Ordeña donará 0.10 centavos y por cada ½ galón donará 0.20 centavos, a la institución elegida. Se empleará perifoneo para anunciar la causa, solicitando apoyo por parte del Gobierno del Estado, para que no tenga ningún costo. Se solicitará a las Radiodifusoras y medios de comunicación del Estado a participar y ellos serán quienes inviten a la gente a participar consumiendo los productos de la Ordeña. 1000 carteles tamaño carta para todos los puntos de venta y los lugares estratégicos como el centro, escuelas, Soriana y empresas participantes. Entrevistas en todas las estaciones de radio del Estado (Sin costo para la empresa). o Imagen FM. o Grupo Acir o Grupo Radio Levy Entrevistas en programas de televisión local Se pedirá a la prensa que apoyen con un espacio gratuito, para promocionar este evento.
  • 23. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -23- 4. EVALUACIÓN Se generaran comparativos de cuotas de ventas contra lo logrado en cada uno de los meses que se generen las campañas, para medir con esto la efectividad de cada una, así como también el implementar controles recurrentes de calidad en cada uno de los procesos de producción ya que con ellos se podrá evaluar la efectividad del mismos procurando reducir costos en ellos. CONCLUSIONES La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas que se han propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo saber interpretar, definir, poner en práctica los planes de mercados óptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades que los actuales escenarios presentan. Actualmente las empresas requieren de expertos en marketing para que realicen estudios de mercados para que con ellas estructurar estrategias con las 4p’s y así poder tener éxito y adquirir ventajas competitivas ante el mercado cambiante que vivimos.
  • 24. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -24- BIBLIOGRAFÍA REFERENCIAS IMPRESAS Aguirre, G.MS. (2000) Marketing en Sectores especifico, Edit. Pirámide, Madrid, España. Assael, (1998) H. Comportamiento del Consumidor, Trd Carmen Aspe Solórzano, 6ª. Edición, Edit. Internacional Thomson Editores, México. Kotler P. y. (2003) Fundamentos de Marketing, 6ª. Edición, Ed. Pearson Educación México. Santesmases, M., Sánchez, A. & Valderrey, F. (2003). Mercadotecnia: Conceptos y Estrategias. Madrid: Ediciones Pirámide REFERENCIAS ELECTRÓNICAS Gestiopolis, AIDA, página recuperada el 25 de mayo de 2007 de su sitio web: http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/merchandising- atencion-interes-deseo-accion-aida.htm
  • 25. Plan de Marketing - Ordeña JRVS – ABRIL 2010. -25- Gestiopolis, página recuperada el 25 de Mayo de 2007 http://www.gestiopolis.com/canales5/emp/pymecommx/18.htm Wikilearning, página recuperada el 25 de mayo de 2007 de su sitio web http://www.wikilearning.com/lanzamiento_de_nuevos_productos-wkccp-14352- 6.htm Rafael Muñiz (2006), Marketing del siglo XXI, Página recuperada el 28 de mayo de 2007 del sitio web: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de- marketing-136.htm Leche, FAO, página recuperada el 01 de junio de 2007 de su sitio web: http://www.fao.org/ag/againfo/subjects/es/dairy/home.html