Este documento presenta información sobre varios temas relacionados con la investigación de mercados y el comercio exterior, incluyendo canales de distribución, marcas, envases y etiquetado. Explica los diferentes canales que pueden usarse para llegar a los consumidores, como agentes, distribuidores e importadores. También describe los requisitos de envasado y etiquetado que varían entre países.

1. MÓDULO
INVESTIGACION DE MERCADO
DIPLOMADO DE COMERCIO EXTERIOR
MSC. ANA LILIAM RUIZ LLERENA

2.  Canales de distribución
 Canales de distribución para los servicios
 Las Marcas
 Envase, embalaje y etiquetado

3. Canales de distribución
Es necesario conocer los canales de distribución que existen en el
mercado para productos similares al que se tiene como objetivo
exportar, conocer cuál es el más ventajoso en términos de costo al
cliente y el que permita llegar o cubrir un mayor volumen del mercado
(cobertura), tipo de producto del que se trate, etc.
Se denomina canal de distribución al camino seguido en el proceso
de comercialización de un producto desde el fabricante hasta el
usuario industrial o consumidor final. ... El conjunto de personas u
organizaciones que están entre productor y usuario final son los
intermediarios.

4. Los canales de distribución describen brevemente cómo el producto llega desde
el productor hasta el usuario/consumidor final. En el caso de que existan varios
canales diferentes de distribución dentro de un mercado, esta sección debe
recomendar el mejor para la empresa. Además, se deben mencionar los
métodos de distribución así como la proporción de ventas que representan las
diversas categorías de minoristas.
Los circuitos de distribución varían, dependiendo de su extensión y complejidad,
de acuerdo el número de intermediarios (mayoristas y minoristas) situados entre
el productor y el cliente.
Es importante familiarizarse con la estructura y los canales de la distribución
local (cantidad y tamaño de los puntos de venta, naturaleza de las operaciones
al por mayor y al detalle).

5. ¿Cómo llega el producto al consumidor?
PRODUCTOR
INDIVIDUAL
Comercializador
Internacional
Agente
Importador
Distribuidor
Mayorista
Detallista
Comprador
Local
CONSUMIDOR
FINAL
Diferentes canales conllevan
diferentes calidades, precios,
consumidores, usos, ocasiones
de consumo, etc.

8. Entre los canales a utilizar pueden estar:
 Agentes
 Distribuidor
 Importadores
 Mayoristas
 Cadena de tiendas
 Representante de venta
 Casas de ventas por correspondencia
 Casa comercial

9. Canales de distribución para los servicios
Venta directa
Venta a través de intermediarios
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son:
• Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles,
transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias.
• Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un
servicio y con autorización para venderlo
• Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios
tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la
Bolsa de Valores o la Publicidad.
• Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos
Comerciales o servicios de lavandería para la industria.
• Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y
establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.

10. LAS MARCAS
Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente
esta característica no ha cambiado; por tanto, el concepto de marca
protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la
usurpación.
Vivimos en una sociedad de consumo en donde los términos bienestar y
desarrollo se vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se
comercializa a través de signos denominados marcas; por esto, la marca
es un tema cada vez más relevante.

11.  Una marca propia es aquella que es fabricada y vendida bajo
la marca del minorista en cuestión y existen dos diferentes
tipos, los cuales son:
 –Las marcas blancas, son aquellas que llevan el nombre
del supermercado donde se comercializa.
 –Las marcas privadas, son aquellas que el supermercado
registra bajo un nombre diferente al de él, se comercializan
ahí mismo y se manejan como marcas nacionales.

12. Carrefour, como ejemplo, podemos ver
que tiene una marca blanca ya que lleva
el mismo nombre del supermercado.
Por otro lado, Wal Mart tiene un
ejemplo de marca privada, la cual
lleva un nombre diferente pero
registrado por el mismo
supermercado que lo fabrica y
comercializa.

14. Supermercado on-line de Ecuador

16. Envase y embalaje
Describe brevemente el empaque estándar utilizado en el mercado
de importación meta, así como indicar si existe algún reglamento o
norma que rija el empaque del producto en cuestión. Se debe hacer
una distinción clara entre el empaque para la embarcación y para las
ventas al por menor.
El tipo de empaque requerido para un producto específico puede
variar considerablemente de un país a otro. Además, los
exportadores podrían tener que tomar en consideración no solo los
criterios nacionales sino también los requisitos y las especificaciones
del importador.
En el mundo actual de tanta preocupación ambiental, el impacto que
podrían tener los empaques sobre el ambiente se ha convertido en
un gran problema que afecta los requisitos de empaque.

17. Etiquetado
La etiqueta es un elemento importante en la promoción de su producto.
Esta brinda la información requerida y ayuda a posicionar el producto en el
mercado si se usan diseños atractivos.
Cada país tiene normas de etiquetado diseñadas para informar y proteger
a los consumidores. El giro hacia consumidores mejor informados sobre
nutrición ha hecho que los requisitos mundiales sobre etiquetado sean más
estrictos. Aunque este paso hacia normas más altas es un hecho, no existe
un conjunto uniforme de requisitos, sino que existen variaciones entre los
diferentes países.

19. Jugos
En el caso de los jugos, el envase es algo muy importante, que tiene relación
con los precios y los canales de comercialización.
América Latina
Bebida de naranja
Formato Tetrapack
1 Litro $ 300 (Chile)

20. Empresa JUMEX de México
Marca “Sonrisa” para
niños
Envase Tetra Brik
1 Litro con tapa abre-
cierra
Néctar de Durazno
Envase: Aluminio
Tamaño: 1 Litro

21. Marca de jugos “Tropicana”
Imagen 1 Imagen 2 Perteneciente al grupo Pepsico y una de las marcas más famosas del
mundo. Su producto líder es el jugo de naranja.
En abril del 2009 tuvo que rediseñar el envase de su producto,
volviendo a su imagen tradicional, el cual tiene una naranja y tapa
diferente (imagen 1) . El nuevo diseño de envase (imagen 2) con un
vaso de naranja y una tapa redonda no fue aceptado provocó un
desplome en las ventas.

22. Fertilizantes
Guano de murciélago
Guano de murciélago en polvo
Humus y guano para el cultivo

23. Accesos y vías de transportación.
Para proceder a la entrega de los productos a los clientes en forma adecuada
y conveniente, será necesario analizar los aspectos de logística que sean
precisos, tanto en almacenamiento como en la organización del transporte de
origen a destino. El planteamiento de las alternativas necesarias puede ser
fundamental para la actuación en el mercado.
En tal sentido podría tratarse los principales puertos y aeropuertos, alguna
particularidad de estos que los diferencie de la práctica internacional, líneas
aéreas y marítimas que podrían utilizarse.