Este documento trata sobre el comportamiento del consumidor y los factores que influyen en la toma de decisiones de compra. Resume los conceptos clave de necesidades, deseos, proceso de decisión de compra, y las influencias internas y externas como la cultura, grupo social, y percepción. También describe las etapas de investigación de mercado incluyendo la definición del problema, recolección y análisis de datos, y preparación del informe.

2. ¿ Cómo y por qué
compra ?
Comportamiento deComportamiento de
compra del consumidorcompra del consumidor

3. Es un sentimiento de privación de algo,
la percepción de una carencia.
Las necesidades humanas son muchas y
complejas. Incluyen las necesidades
físicas, sociales y las individuales.

4. Necesidad
Insatisfecha
Búsqueda de objeto que
satisfaga necesidad
Disminuir la necesidad

5. Nivel del estado de ánimo de una
persona que resulta de comparar el
rendimiento, o resultado que se percibe de un
producto con sus expectativas.

6. Ventas
Clientes nuevos
Clientes actuales
Atraerlos
Retenerlos
Se retiene al cliente satisfaciéndolo

7. *Los deseos son la expresión de la
necesidad, en función a la cultura y a la
personalidad.
*Son productos que satisfacen
necesidades.
Necesidad
Comer
Deseos
•Sándwich de pollo
•Hamburguesa con papas
•Arroz con pollo
•Ensalada

8. Alimento, bebida, abrigo,
vivienda
Protección, orden, salud
continuidad en el ingreso
Afecto y perte-
nencia a grupo
Prestigio,
Status
Fisiológicas
Seguridad
Afiliación
Estima
Autorrealización

9. Reconocimiento de una necesidad insatisfecha
Selección de un nivel de participación
Identificación de alternativas de compra
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento después de la compra
Proceso de decisión deProceso de decisión de
compracompra

10. Influencias
propias al
consumidor
Culturales
• Cultura
• Subcultura
• Clase Social
Sociales
• Grupos de referencia
• Familia y hogar
Psicológicas
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Personalidad
• Actitudes

11. ¿Cuándo
compran?
(Tiempo)
¿Por qué
compran?
(Objetivo de su
compra)
¿Dónde
compran?
(Ambiente físico
y social)
¿Cómo
compran?
(Términos de
compra)
Estado de
ánimo
Tipos de influenciaTipos de influencia
situacionalessituacionales

12. La imagen de la empresa influye
directamente en los productos que ella
ofrece. Esta influencia podrá ser
favorable o desfavorable.
Muchas veces la ubicación determina
los límites del mercado.
Imagen y ubicación de laImagen y ubicación de la
empresaempresa

13. La Cultura
La cultura satisface las necesidades de las
personas que se adhieren a sus
prescripciones. Ayuda a que los
consumidores obtengan un sentido de
pertenencia y que desarrollen una
comunicación única.
Influencias de laInfluencias de la
conductaconducta

14. La Actitud
Es un estado mental de prontitud para
responder, el cual está organizado de
acuerdo a experiencias y aprendizajes. Este
término se usa para referirse a la
evaluación que hace el consumidor de las
capacidades que posee una
Influencias de laInfluencias de la
conductaconducta

15. alternativa para satisfacer sus requisitos
de compra. Se constituye de tres
elementos:
CognitivoCognitivo:: El juicio de méritos yEl juicio de méritos y
defectos de los estímulos derivados dedefectos de los estímulos derivados de
lo que dice el producto.lo que dice el producto.

16. AfectivoAfectivo:: Sentimiento de agrado ySentimiento de agrado y
desagrado hacia cualquieradesagrado hacia cualquiera
de los estímulos.de los estímulos.

17. ConductualConductual:: Es la intención que se esperaEs la intención que se espera
al comprar y consumir. Es elal comprar y consumir. Es el
manejo y la orientación de lamanejo y la orientación de la
probabilidad de que elprobabilidad de que el
consumidor pruebe elconsumidor pruebe el producto.producto.

18. La Percepción
Es la interpretación de la sensación
experimentada. Corresponde a un
conocimiento experimentado con los
sentidos, incluye los recuerdos, las
creencias y los valores que se almacenan
en la memoria.
Influencias de laInfluencias de la
conductaconducta

19. ANALISIS DE LOS MERCADOS

20.  Mercado Consumidor.
 Mercado Competidor.
 Mercado Proveedor.
 Mercados Distribuidor.
 Mercado de Bienes Sustitutos.

21.  Según la actitud de compra:
 Racionales.
 Por hábito.
 Por impulso.
 Según la actitud de compra:
 Bienes de Capital.
 Bienes de Consumido Intermedio.
 Bienes de Consumo Final.
 Servicios.

22.  Disponibilidad de insumos y precios.
 Se comparte al proveedor con la competencia?
 ¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor?
 Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de
entrega.
 ¿Proveedores altamente confiables?
 ¿Es posible realizar una integración hacia atrás?

23.  Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.
 Será importante en función al proyecto a desarrollar.
 Formas de intermediarios:
 Distribución propia.
 Distribución por terceros.
 Distribución mixta.
 Análisis costo - beneficio.

24.  Aspecto favorable de la competencia: provee información para el análisis del
Proyecto.
 “Competencia de nichos”.
 Dificultad radica en prever la reacción de los competidores.
 Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero.
 Potenciales competidores.
 Barreras de ingreso al mercado.

25.  Principal implicancia en el aspecto precio.
 Estos pueden resultar más atractivos para los
consumidores finales.
 Actuales y potenciales.
 También su estrategia comercial.

26. Investigación
de mercados

27. * La primera premisa del marketing:
¡CONOZCA¡CONOZCA
A SUA SU
CLIENTE!CLIENTE!

28. *La globalización ha forzado cada vez con
mayor intensidad a las compañías a
volverse más competitivas.
*La escasez de insumos y recursos es un
fenómeno mundial, que ha obligado a las
organizaciones a emprender proyectos
basados en estudios serios y objetivos.

29. *La investigación busca identificar tanto
las necesidades más apremiantes de la
población como los diferentes
satisfactores que existen para
cubrirlas.
*Algunas prioridades descubiertas: la
alimentación, la salud y la educación.

30. IMPORTANCIA
¿Por qué es importante hacer¿Por qué es importante hacer
investigación de mercados?investigación de mercados?
 Por el carácter rápidamente
cambiante del medio.
 Por el incremento en el número de
competidores.

31. La investigación de mercados es la
reunión, el registro y el análisis de
los hechos acerca de los problemas
relacionados con las actividades de
las personas, de las empresas y de
las instituciones en general.
DEFINICIÓN

32. USOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Veamos para qué utilizan la
investigación de mercados la
generalidad de las empresas,
instituciones y organizaciones.
 Determinación de los objetivos
del área comercial
 Desarrollo de un plan de acción

33. CARACTERÍSTICAS
 La objetividad del investigador
 La exactitud de la medición
 La naturaleza continua y
completa de la investigación
EL MÉTODO
CIENTÍFICO

34.  Gran complejidad de la materia
 Dificultad para obtener
mediciones exactas
 El proceso de medición
PROBLEMAS PARA
APLICAR
EL MÉTODO CIENTÍFICO
EN
MARKETING

35. Dificultad en el uso de
experimentos para probar
hipótesis
La predicción exacta es difícil
La objetividad del investigador

36.  Observación del fenómeno
 Formulación de la hipótesis
 Prueba de la hipótesis
 Predicción del futuro
PASOS DEL MÉTODO
CIENTÍFICO

37. ETAPAS DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

38. Definición del contexto de laDefinición del contexto de la
problemáticaproblemática
Debe definirse la problemática que
se trata de resolver, consultar a
quien tomará la decisión y tratar de
conocer sus fines y recursos.

39. Determinación de las fuentesDeterminación de las fuentes
de informaciónde información
Mientras más información de
calidad se obtenga, más valiosa
será la contribución de dicha
información en la toma de
decisiones.
Después de recopilada toda la
información sobre el problema,
debe llevarse a cabo un análisis
detallado de los datos.

40. Preparación de los medios dePreparación de los medios de
recopilación de datosrecopilación de datos
En general, el medio que más se
utiliza es el cuestionario, aunque
existen otros medios como la
observación, las sesiones de grupo
y las entrevistas en profundidad.

41. Diseño de la muestraDiseño de la muestra
Como no siempre es posible
entrevistar a toda la población, es
necesario diseñar una muestra
representativa de dicha población.
De la calidad de la muestra
dependerá la calidad de la
información obtenida.

42. Recolección de la informaciónRecolección de la información
Se debe seleccionar, capacitar,
supervisar y evaluar adecuadamente
al personal que se va a encargar de
entrevistar.
El método de recopilación de datos
dependerá de las necesidades del
muestreo y de los tipos de información
que se desea obtener.

43. Análisis de los datosAnálisis de los datos
recopiladosrecopilados
Una vez que se tienen los datos, es
necesario ordenarlos, codificarlos,
capturarlos y analizarlos.
El tipo de análisis puede incluir
desde elementales sumas y
porcentajes hasta complejos
modelos que determinen relaciones
entre variables significativas.

44. Preparación del informe de laPreparación del informe de la
investigacióninvestigación
Esta es la fase final, en la que se dan
a conocer los resultados de la
investigación.
Deben incluirse desde los
antecedentes
y el método empleado, hasta las
conclusiones y las recomendaciones.

45. 3. Análisis de la demanda
 Identificación y localización de los consumidores
 Demanda histórica
 Proyecciones de la demanda

46. Métodos de proyección de la
demanda
1. Métodos subjetivos o cualitativos
2. Método basados en índices de Consumo
3. Métodos Cuantitativos

47. Métodos subjetivos
1. • Se fundamentan en opiniones de expertos
2. • El tiempo es escaso
3. • No se obtienen datos o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro

48. 1. Métodos subjetivos
a) Método Delphi
b) Consenso de Panel
c) Pronósticos visionarios

49. Grupo de expertos en calidad de panel
Se les somete a cuestionarios anónimos
Retro alimentación controlada
El grupo logra más información que una sola persona experta
La información se trabaja estadísticamente
Método Delphi
A diferencia del anterior, no existen secretos sobre la identidad
del emisor.
No hay retro alimentación del exterior.
Al no existir secretos, se estimula la comunicación, el trabajo en
grupo es mejor que el de una sola persona.
Método consenso de Panel

50. - Grupo de expertos en calidad de panel
- Se les somete a cuestionarios anónimos
- Retro alimentación controlada
- El grupo logra más información que una sola persona experta
- La información se trabaja estadísticamente
Método pronósticos visionarios

51. 2. Indices de consumo
Consiste en utilizar como estimadores de la demanda los coeficientes
de consumo per cápita y los efectos de las variaciones del ingreso,
población, niveles de precio, consumo o uso, hábitos de consumo,
etc.

52. Ejercicio
Se quiere proyectar la demanda para los proximos 5 años a fin de implementar una
academia de fútbol de menores (de 6 a 12 años) en eln distrito de Ate, cuya población
según el último censo es de 420,117 habitantes. Se sabe que la población del grupo
etáreo objetivo representa el 21%, de la cuál, el 48.96% son hombres.
Dado el nivel de inversión, la academia estará orientada a captar participantes de los
estratos socioeconómicos A y B que, según Apoyo SA., conforman el 10% y 18% de la
población del distrito, respectivamente.
Por otra parte un estudio motivacional sobre aficiones, indica que el 23% de la población
infantil del distrito se inclina al fútbol, y que un 60% pertenece a una academía o taller de
fútbol.
La academía piensa cubrir el 10% de la demanda insatisfecha.
Se estima que con una campaña publicitaria agresiva, posicionamiento del mercado,y al
crecimiento poblacional, la demanda crecerá 5% cada año

53. 420,117 * 0,21 = 88,225 niños de 6 –12
años
1,113 * 0.10 = 111 participantes
43,195 * 0.28 = 12,095 varones 6-12 años de estratos
A y B.
88,225 * 0.4896 = 43,195 varones de 6-12 años
Mercado Potencial
12,095 * 0.23 = 2,782 varones estratos A y B gustan del fútbol.
Mercado Disponible
2,782 * 0.4 = 1,113 futbolistas no atendidos
Mercado Objetivo

54. Años 1 2 3 4 5
Demanda 111 117 123 129 135

55. Coeficiente de Elasticidad-
Ingreso
Se basa en el conocimiento de los coeficientes de
elasticidad y en las proyecciones de las variaciones del
ingreso y de la población.
Métodos Cuantitativos
Se justifica su uso cuando el ingreso es de gran
importancia como determinante de la cuantía de la
demanda.

56. Ejercicio 2
Un estudio requiere conocer la demanda nacional de carne
de res para el año 2007. La tasa de crecimiento de la
demanda de carne de res (r), responde a la siguiente fórmula:
r = d + p
d: tasa de variación de la demanda cuando varía el ingreso
p: tasa de variación de la población
Se cuenta con los siguientes datos:
Consumo del año 2002: 1,285 ton.. Tasa de crecimiento
anual de la población (p), 2.3%; la tasa de crecimiento anual
del ingreso per cápita (y), 1.5%. El coeficiente de la
elasticidad ingreso de la demanda (Ey
) es 0.84.

57. Primero calculamos la variación de la demanda de carne de res
cuando varía el ingreso (d).
r = 1.26 + 2.3
De la fórmula de elasticidad ingreso:
Solución
Ey
= d / y
d = 1.26
d = Ey
. y
d = 0.84 x 1.5
Luego:
r = 3.56
Entonces para proyectar la demanda:
Consumo2007
= 1,285(1 + 0.0356)5= 1,530.6 ton.

58. Análisis de Regresión
Mediante el análisis de regresión se investiga:
i. La Existencia de asociación de dos variables
ii. La direción de la asociación
iii. El grado de asociación
iv. La naturaleza y forma de asociación

59. *Los tres primeros aspectos quedan determinados cuando
se halla el coeficiente de correlación de Pearson (r),
cuyo valor varía entre el intervalo [-1, 1]
• El cuarto punto, se estudia y
resuelve mediante el análisis de
regresión :
establece la función matemática y la forma
geométrica que representen lo más
exactamente posible la variación conjunta de
las variables

60. nΣxy - (Σx)( Σy)
nΣx² - (Σx)²b = a = y - b x
Fórmulas para calcular los parámetros del modelo lineal:
Fórmula para calcular el coeficiente de regresión:
[nΣxy - (Σx)( Σy)]²
[nΣx² - (Σx)²][nΣy² -(Σy)²]r =