Curso de investigación de mercados. Laddering. Paradigmas en el estudio del consumidor. Cambios en los medios de comunicación. Logros de la investigación de mercados y el proceso de la investigación del consumidor.

1. ->
Sesión
:

2. Obje,vos
del
curso
– Al
final
del
curso,
el
alumno
en,ende
cómo
se
integran
los
estudios
cualita,vos
y
cuan,ta,vos,
analizando
los
resultados
que
le
permiten
a
la
empresa
tomar
decisiones
comerciales
y
de
marke,ng.
– Aplicaciones:
• Survey
Monkey
• Google
Docs
• PSPP

3. UNIDAD
2
• Al
final
de
la
unidad,
el
alumno
reconoce
los
principales
paradigmas
y
la
existencia
de
un
nuevo
consumidor.

4. Análisis
del
consumidor
Hoy,
el
cambio
hacia
el
individualismo
implica
que
debemos
pensar
de
forma
dis,nta

5. Cambios
en
los
medios
de
comunicación

6. Paradigmas
en
el
estudio
del
consumidor
• Racional
– Bienestar
– EmpaQa
– Mo,vación
• Emocional
– Funcionalidad
– Eficacia
– Comunicación

7. Rol
de
la
IM
y
el
análisis
del
consumidor
Revisión
de
tendencias
actuales
en
el
mercado
y
revisión
de
datos
Focus
Groups
/
Estudios
Sindicados
Mul,-­‐cliente
para
tratar
temas
específicos
Obje<vo:
Insights
cualita<vos
y
cuan<ta<vos
Resultado:
SEGMENTACIÓN
DE
VALOR

8. Rol
de
la
IM
y
el
análisis
del
consumidor
¿Quiénes
son
los
prospectos
más
conver<bles?
¿Qué
%
de
ingresos
presenta
el
segmento
actual?
¿Cuánto
más
pueden
crecer
los
segmentos?
¿Cuál
es
el
valor
potencial?
EL
VALOR
ES
LA
MEJOR
FORMA
DE
PRIORIZAR
El
valor
ayuda
a
priorizar,
pero
no
explica
la
razón
del
comportamiento

9. Rol
de
la
IM
y
el
análisis
del
consumidor
Laddering:
Técnica
de
la
escalera
PERSONAS
MARCAS
PRODUCTOS
/
SERVICIOS
Técnica
de
inves,gación
que
orienta
al
entrevistado
a
diferentes
niveles
de
abstracción
que
involucra
desde
conceptos
concretos
relacionados
a
los
atributos
del
producto,
funcionalidades,
sen,mientos
y
valores.
Abstracción:
Proceso
que
implica
reducir
los
componentes
fundamentales
de
información
de
un
fenómeno
para
conservar
sus
rasgos
más
relevantes

10. Laddering:
Técnica
de
la
escalera
PERSONAS
MARCAS
PRODUCTOS
/
SERVICIOS
Valores:
Lo
que
la
marca
significa
para
el
público
obje,vo.
Beneficios:
Lo
que
la
marca
provee
al
público
obje,vo.
Atributos:
Lo
que
la
marca
y/o
categoría
hace
Caracterís,cas:
Lo
que
el
producto
o
servicio
con,ene

11. Laddering:
Técnica
de
la
escalera
PERSONAS
MARCAS
PRODUCTOS
/
SERVICIOS
Valores:
Lo
que
la
marca
significa
para
el
público
obje,vo.
Beneficios:
Lo
que
la
marca
provee
al
público
obje,vo.
Atributos:
Lo
que
la
marca
y/o
categoría
hace
Caracterís,cas:
Lo
que
el
producto
o
servicio
con,ene
EXISTENCIALES
EMOCIONALES
EMOCIONALES
RACIONALES
FUNCIONALES
FÍSICAS

12. Ejercicio
-­‐
Laddering
TODOS
SON
MUY
VALIENTES
PARA
MATAR
LAS
CUCARACHAS
HASTA
QUE
LA
CUCARACHA
VUELA
!!!

13. Laddering:
Insec<cida
PERSONAS
PRODUCTO
Valores
Beneficios
Atributos
Caracterís,cas
MARCAS
PO:
Mujeres,
esposas
y
madres
que
son
responsables
del
hogar
Marca:
RaffoRaid
/
Insec<cida
Aerosol
Gas
aereo
Propelente
Emulsificante
Clorato
de
piretro
Mata
insectos
rastreros
y
voladores
Hogar
limpio,
seguro
y
saludable
Ser
mejor
protectora
Casa
limpia
y
segura
libre
de
insectos
Ser
mejor
proveedora
Ambiente
y
planeta
sano
Ser
ciudadano
responsable
Pertenencia
Pres,gio
Deferencia
Realización
Independencia
Exhibición
Autoes,ma
Orden
Sobreprotectora
Exitosa
Reformista

14. Laddering:
Preserva<vos
PERSONAS
PRODUCTO
Valores
Beneficios
Atributos
Caracterís,cas
MARCAS
PO:
Jóvenes
y
adultos
con
pareja
o
parejas
ocasionales.
(De
ambos
sexos)
Marca:
Condones
Raffomix
Impermeable
Anatómico
Retardante
Elás,co
Protege
contra
ETS
Evita
el
embarazo
Controlar
la
reproducción
Apreciar
le
sexo
con
precaución
Disfrutar
de
las
relaciones
sexuales
Libertad
de
libido
Sa,sfacer
fantasías
eró,cas
Hasta
que
el
cuerpo
aguante
Realización
Orden
Cuidado
Seguridad
Logro
Sexualidad
Pecado
Macho
Alfa
50
sobras
de
Grey
Conservador
Liberal
Salvaje
Olores
/
Colores
/
Sabores
Sabe
a…
Huele
a…
Forma
de…

15. Laddering:
Pañales
desechables

16. Resultados
esperados
• ¿Qué
sabemos
de
los
consumidores
que
nuestros
compe,dores
no
saben?
• ¿Cuál
es
nuestro
criterio
de
segmentación
y
por
qué?
• ¿Cuál
es
el
valor
actual
y
potencial

17. Logros
en
la
Inves,gación
de
Mercados

18. Los
consumidores
integran
naturalmente…
Los
proveedores
lo
hacen,
pero
con
dificultad.
Consumidor
Diseño
de
producto
Precio
Distribución
Publicidad
Customer
care
Fuerza
de
ventas
Medios
y
prensa
ü L o s
p l a n e s
d e
marke,ng
se
realizan
de
manera
separada
ü Todos
los
canales
se
planifican
y
compran
separadamente
ü Todos
los
canales
se
miden
habitualmente
de
forma
separada

19.
INVESTIGACIÓN
DEL
CONSUMIDOR

20.
El
Proceso
de
la
inves<gación
del
consumidor
Paso
1
• Definir
los
obje<vos
de
la
inves<gación
Paso
2
• Recopilar
y
evaluar
datos
secundarios
Paso
3
• Diseñar
un
estudio
de
inves<gación
primaria
Paso
4
• Recopilar
datos
primarios
Paso
5
• Analizar
los
datos
Paso
6
• Preparar
un
informe
de
los
resultados

21. Fuentes
Primarias
• Datos
primarios
son
aquellos
recopilados
por
medio
de
encuestas,
observaciones
y
experimentos
para
resolver
un
problema
par,cular
• Proviene
de
una
inves,gación
de
mercados
El
Proceso
de
la
inves<gación
del
consumidor

22. Fuentes
Secundarias
• Información
que
ya
se
ha
recopilado
y
que
podría
ser
per,nente
para
el
problema
que
se
está
abordando
• Los
datos
secundarios
pueden
ser
un
medio
efec,vo
y
eficiente
en
relación
con
el
costo
de
obtener
información
para
la
inves,gación
de
mercados
El
Proceso
de
la
inves<gación
del
consumidor

23. El
mercado

24. • Dividir
los
mercados
en
grupos
dis,ntos
de
compradores
Segmentar
el
Mercado
¿Pero
en
base
a
qué
los
dividimos?

25. Tipos
de
estrategia
por
segmentación
• Masivo:
Se
dirigen
a
una
población
total,
referido
a
estrategias
de
bajos
precios.
Ejemplo
METRO
“Precios
más
bajos,
siempre”.
• Segmento
mayoritario:
Dirigen
a
un
grupo
obje,vo
mayoritario,
como
una
parte
de
la
población
de
país.
Ejemplo:
Pilsen
Callao.
• Segmento
adyacente:
El
enfoque
va
aumentando
según
el
incremento
de
oferta.
Ejemplo:
Hyundai
y
sus
autos
de
bajo
precio.
• Mul<segmento:
Dirigido
a
tres
o
más
grupos
obje,vos
diferentes.
Ejemplo:
Las
estaciones
de
servicio
ofrecen
diversos
,pos
de
combus,bles
para
diversos
segmentos
(90
/
95
/
97).
• Minoritario:
Cuando
se
refiere
a
una
parte
menor
con
necesidades
y
preferencias
específicas:
Volvo.
• Nicho:
Cuando
está
enfocado
a
un
grupo
con
caracterís,cas
y
preferencias
especiales.
Ejemplo:
Rolex,
Louis
Vuijon.