1. *

2. ¿ Cómo y por qué
compra ?
Comportamiento de compra del
consumidor

3. *Necesidades
Es un sentimiento de privación de algo,
la percepción de una carencia.
Las necesidades humanas son muchas y
complejas. Incluyen las necesidades
físicas, sociales y las individuales.

4. *Necesidades
Necesidad
Insatisfecha
Búsqueda de objeto que
satisfaga necesidad
Disminuir la necesidad

5. *Satisfacció
nNivel del estado de ánimo de una
persona que resulta de comparar el
rendimiento, o resultado que se percibe de un
producto con sus expectativas.

6. *¿Por qué es importante satisfacer
a los clientes?
Ventas
Clientes nuevos
Clientes actuales
Atraerlos
Retenerlos
Se retiene al cliente satisfaciéndolo

7. *Dese
os*Los deseos son la expresión de la
necesidad, en función a la cultura y a la
personalidad.
*Son productos que satisfacen
necesidades.
Necesidad
Comer
Deseos
•Sándwich de pollo
•Hamburguesa con papas
•Arroz con pollo
•Ensalada

8. *Jerarquía de necesidades de Maslow
Alimento, bebida, abrigo,
vivienda
Protección, orden, salud
continuidad en el ingreso
Afecto y perte-
nencia a grupo
Prestigio,
Status
Fisiológicas
Seguridad
Afiliación
Estima
Autorrealización

9. Reconocimiento de una necesidad insatisfecha
Selección de un nivel de participación
Identificación de alternativas de compra
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento después de la compra
Proceso de decisión de compra

10. Influencias
propias al
consumidor
Culturales
• Cultura
• Subcultura
• Clase Social
Sociales
• Grupos de referencia
• Familia y hogar
Psicológicas
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Personalidad
• Actitudes

11. ¿Cuándo
compran?
(Tiempo)
¿Por qué
compran?
(Objetivo de su
compra)
¿Dónde
compran?
(Ambiente físico
y social)
¿Cómo
compran?
(Términos de
compra)
Estado de
ánimo
Tipos de influencia situacionales

12. La imagen de la empresa influye
directamente en los productos que ella
ofrece. Esta influencia podrá ser
favorable o desfavorable.
Muchas veces la ubicación determina
los límites del mercado.
Imagen y ubicación de la empresa

13. La Cultura
La cultura satisface las necesidades de las
personas que se adhieren a sus
prescripciones. Ayuda a que los
consumidores obtengan un sentido de
pertenencia y que desarrollen una
comunicación única.
Influencias de la conducta

14. La Actitud
Es un estado mental de prontitud para
responder, el cual está organizado de
acuerdo a experiencias y aprendizajes. Este
término se usa para referirse a la
evaluación que hace el consumidor de las
capacidades que posee una
Influencias de la conducta

15. alternativa para satisfacer sus requisitos
de compra. Se constituye de tres
elementos:
Cognitivo: El juicio de méritos y
defectos de los estímulos derivados de
lo que dice el producto.

16. Afectivo: Sentimiento de agrado y
desagrado hacia cualquiera
de los estímulos.

17. Conductual: Es la intención que se espera
al comprar y consumir. Es el
manejo y la orientación de la
probabilidad de que el
consumidor pruebe el
producto.

18. La Percepción
Es la interpretación de la sensación
experimentada. Corresponde a un
conocimiento experimentado con los
sentidos, incluye los recuerdos, las
creencias y los valores que se almacenan
en la memoria.
Influencias de la conducta

19. ANALISIS DE LOS MERCADOS

20. Mercado Consumidor.
Mercado Competidor.
Mercado Proveedor.
Mercados Distribuidor.
Mercado de Bienes Sustitutos.
*

21.  Según la actitud de compra:
 Racionales.
 Por hábito.
 Por impulso.
 Según la actitud de compra:
 Bienes de Capital.
 Bienes de Consumido Intermedio.
 Bienes de Consumo Final.
 Servicios.
*

22.  Disponibilidad de insumos y precios.
 Se comparte al proveedor con la competencia?
 ¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor?
 Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de
entrega.
 ¿Proveedores altamente confiables?
 ¿Es posible realizar una integración hacia atrás?
*

23.  Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.
 Será importante en función al proyecto a desarrollar.
 Formas de intermediarios:
 Distribución propia.
 Distribución por terceros.
 Distribución mixta.
 Análisis costo - beneficio.
*

24.  Aspecto favorable de la competencia: provee información para el análisis del
Proyecto.
 “Competencia de nichos”.
 Dificultad radica en prever la reacción de los competidores.
 Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero.
 Potenciales competidores.
 Barreras de ingreso al mercado.
*

25. Principal implicancia en el aspecto precio.
Estos pueden resultar más atractivos para los
consumidores finales.
Actuales y potenciales.
También su estrategia comercial.
*

26. Investigación
de mercados

27. 
* La primera premisa del marketing:
¡CONOZCA
A SU CLIENTE!

28. *La globalización ha forzado cada vez con
mayor intensidad a las compañías a
volverse más competitivas.
*La escasez de insumos y recursos es un
fenómeno mundial, que ha obligado a las
organizaciones a emprender proyectos
basados en estudios serios y objetivos.

29. 
*La investigación busca identificar
tanto las necesidades más
apremiantes de la población como los
diferentes satisfactores que existen
para cubrirlas.
*Algunas prioridades descubiertas: la
alimentación, la salud y la educación.

30.  IMPORTANCIA
¿Por qué es importante hacer
investigación de mercados?
 Por el carácter rápidamente cambiante
del medio.
 Por el incremento en el número de
competidores.

31. La investigación de mercados es la
reunión, el registro y el análisis de los
hechos acerca de los problemas
relacionados con las actividades de las
personas, de las empresas y de las
instituciones en general.
 DEFINICIÓN

32. USOS DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Veamos para qué utilizan la investigación
de mercados la generalidad de las
empresas, instituciones y organizaciones.
 Determinación de los objetivos
del área comercial
 Desarrollo de un plan de acción

33. CARACTERÍSTICAS
 La objetividad del investigador
 La exactitud de la medición
 La naturaleza continua y completa
de la investigación
 EL MÉTODO CIENTÍFICO

34.  Gran complejidad de la materia
 Dificultad para obtener
mediciones exactas
 El proceso de medición
PROBLEMAS PARA APLICAR
EL MÉTODO CIENTÍFICO EN
MARKETING

35. Dificultad en el uso de experimentos
para probar hipótesis
La predicción exacta es difícil
La objetividad del investigador

36.  Observación del fenómeno
 Formulación de la hipótesis
 Prueba de la hipótesis
 Predicción del futuro
 PASOS DEL MÉTODO
CIENTÍFICO

37.  ETAPAS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

38. Definición del contexto de la
problemática
Debe definirse la problemática que se
trata de resolver, consultar a quien
tomará la decisión y tratar de conocer
sus fines y recursos.

39. Determinación de las fuentes
de información
Mientras más información de calidad
se obtenga, más valiosa será la
contribución de dicha información en
la toma de decisiones.
Después de recopilada toda la
información sobre el problema, debe
llevarse a cabo un análisis detallado
de los datos.

40. Preparación de los medios de
recopilación de datos
En general, el medio que más se utiliza
es el cuestionario, aunque existen
otros medios como la observación, las
sesiones de grupo
y las entrevistas en profundidad.

41. Diseño de la muestra
Como no siempre es posible
entrevistar a toda la población, es
necesario diseñar una muestra
representativa de dicha población.
De la calidad de la muestra dependerá
la calidad de la información obtenida.

42. Recolección de la
información
Se debe seleccionar, capacitar, supervisar
y evaluar adecuadamente al personal que
se va a encargar de entrevistar.
El método de recopilación de datos
dependerá de las necesidades del
muestreo y de los tipos de información
que se desea obtener.

43. Análisis de los datos
recopilados
Una vez que se tienen los datos, es
necesario ordenarlos, codificarlos,
capturarlos y analizarlos.
El tipo de análisis puede incluir desde
elementales sumas y porcentajes
hasta complejos modelos que
determinen relaciones entre variables
significativas.

44. Preparación del informe de la
investigación
Esta es la fase final, en la que se dan a
conocer los resultados de la investigación.
Deben incluirse desde los antecedentes
y el método empleado, hasta las
conclusiones y las recomendaciones.

45. 3. Análisis de la demanda
 Identificación y localización de los consumidores
 Demanda histórica
 Proyecciones de la demanda

46. Métodos de proyección de la
demanda
1. Métodos subjetivos o cualitativos
2. Método basados en índices de Consumo
3. Métodos Cuantitativos

47. Métodos subjetivos
1.  Se fundamentan en opiniones de expertos
2.  El tiempo es escaso
3.  No se obtienen datos o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro

48. 1. Métodos subjetivos
a) Método Delphi
b) Consenso de Panel
c) Pronósticos visionarios

49. - Grupo de expertos en calidad de panel
- Se les somete a cuestionarios anónimos
- Retro alimentación controlada
- El grupo logra más información que una sola persona experta
- La información se trabaja estadísticamente
Método Delphi
- A diferencia del anterior, no existen secretos sobre la identidad
del emisor.
- No hay retro alimentación del exterior.
- Al no existir secretos, se estimula la comunicación, el trabajo en
grupo es mejor que el de una sola persona.
Método consenso de Panel

50. - Grupo de expertos en calidad de panel
- Se les somete a cuestionarios anónimos
- Retro alimentación controlada
- El grupo logra más información que una sola persona experta
- La información se trabaja estadísticamente
Método pronósticos visionarios

51. 2. Indices de consumo
Consiste en utilizar como estimadores de la demanda los coeficientes
de consumo per cápita y los efectos de las variaciones del ingreso,
población, niveles de precio, consumo o uso, hábitos de consumo,
etc.

52. Ejercicio
Se quiere proyectar la demanda para los proximos 5 años a fin de implementar una
academia de fútbol de menores (de 6 a 12 años) en eln distrito de Ate, cuya población
según el último censo es de 420,117 habitantes. Se sabe que la población del grupo
etáreo objetivo representa el 21%, de la cuál, el 48.96% son hombres.
Dado el nivel de inversión, la academia estará orientada a captar participantes de los
estratos socioeconómicos A y B que, según Apoyo SA., conforman el 10% y 18% de la
población del distrito, respectivamente.
Por otra parte un estudio motivacional sobre aficiones, indica que el 23% de la población
infantil del distrito se inclina al fútbol, y que un 60% pertenece a una academía o taller de
fútbol.
La academía piensa cubrir el 10% de la demanda insatisfecha.
Se estima que con una campaña publicitaria agresiva, posicionamiento del mercado,y al
crecimiento poblacional, la demanda crecerá 5% cada año

53. 420,117 * 0,21 = 88,225 niños de 6 –12
años
1,113 * 0.10 = 111 participantes
43,195 * 0.28 = 12,095 varones 6-12 años de estratos
A y B.
88,225 * 0.4896 = 43,195 varones de 6-12 años
Mercado Potencial
12,095 * 0.23 = 2,782 varones estratos A y B gustan del fútbol.
Mercado Disponible
2,782 * 0.4 = 1,113 futbolistas no atendidos
Mercado Objetivo

54. *
Años 1 2 3 4 5
Demanda 111 117 123 129 135

55. Coeficiente de Elasticidad-
Ingreso
Se basa en el conocimiento de los coeficientes de elasticidad
y en las proyecciones de las variaciones del ingreso y de la
población.
Métodos Cuantitativos
Se justifica su uso cuando el ingreso es de gran
importancia como determinante de la cuantía de la
demanda.

56. Ejercicio 2
Un estudio requiere conocer la demanda nacional de carne de
res para el año 2007. La tasa de crecimiento de la demanda
de carne de res (r), responde a la siguiente fórmula:
r = d + p
d: tasa de variación de la demanda cuando varía el ingreso
p: tasa de variación de la población
Se cuenta con los siguientes datos:
Consumo del año 2002: 1,285 ton.. Tasa de crecimiento anual
de la población (p), 2.3%; la tasa de crecimiento anual del
ingreso per cápita (y), 1.5%. El coeficiente de la elasticidad
ingreso de la demanda (Ey) es 0.84.

57. Primero calculamos la variación de la demanda de carne de res
cuando varía el ingreso (d).
r = 1.26 + 2.3
De la fórmula de elasticidad ingreso:
Solución
Ey = d / y
d = 1.26
d = Ey . y
d = 0.84 x 1.5
Luego:
r = 3.56
Entonces para proyectar la demanda:
Consumo2007 = 1,285(1 + 0.0356)5= 1,530.6 ton.

58. Análisis de Regresión
Mediante el análisis de regresión se investiga:
i. La Existencia de asociación de dos variables
ii. La direción de la asociación
iii. El grado de asociación
iv. La naturaleza y forma de asociación

59. *Los tres primeros aspectos quedan determinados cuando
se halla el coeficiente de correlación de Pearson (r),
cuyo valor varía entre el intervalo [-1, 1]
• El cuarto punto, se estudia y
resuelve mediante el análisis de
regresión :
establece la función matemática y la forma
geométrica que representen lo más
exactamente posible la variación conjunta de
las variables

60. nSxy - (Sx)( Sy)
nSx² - (Sx)²b = a = y - b x
Fórmulas para calcular los parámetros del modelo lineal:
Fórmula para calcular el coeficiente de regresión:
[nSxy - (Sx)( Sy)]²
[nSx² - (Sx)²][nSy² -(Sy)²]r =