Este documento describe las principales estrategias de marketing como la segmentación, posicionamiento y desarrollo de mercados. La segmentación involucra dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores. El posicionamiento define la imagen que la empresa quiere que los clientes asocien con sus productos. El desarrollo de mercados implica decidir entre opciones como el crecimiento intensivo, diversificado o integrado.
Segmentación, público objetivo y posicionamientojuan pablo
Presentación que de manera clara y simple aborda el fundamental tema del marketing estratégico (STP). Primero explica el proceso de segmentación (qué es, por qué es necesario, las variables de segmentación y beneficios). Luego seguimos con el target o público objetivo (qué es, sus pasos y cómo se realiza). Y finalmente, el posicionamiento (qué es posicionamiento, y sus estrategias)
Segmentación, público objetivo y posicionamientojuan pablo
Presentación que de manera clara y simple aborda el fundamental tema del marketing estratégico (STP). Primero explica el proceso de segmentación (qué es, por qué es necesario, las variables de segmentación y beneficios). Luego seguimos con el target o público objetivo (qué es, sus pasos y cómo se realiza). Y finalmente, el posicionamiento (qué es posicionamiento, y sus estrategias)
El neuromarketing es una mezcla entre ciencia y publicidad. Está demostrado que un 85% de las compras se realizan de forma emocional y tan solo un 15% se hace de forma racional, por tanto, intentemos aplicar las emociones a la venta de nuestros productos.
En el presente capítulo se muestran las distintas estrategias basadas en la cuota de participación, en el crecimiento de ventas y los beneficios, para la elaboración de un plan estratégico de marketing, el cual depende de las necesidades de beneficio a corto plazo, de los recursos y posiciones estratégicas y de las oportunidades de crecimiento identificadas.
Modelo de las 5 fuerzas de Porter aplicada a Starbucks, empresa lider en el rubro de cafeterias.
Análisis hecho en base a la ciudad de Santiago, Chile.
Amenazas de nuevos competidores, amenaza de productos sustitutos, Poder de negociación de Proveedores y Clientes.
Herramienta de la mezcla promocional conformada por técnicas, características o actividades que se dan en un establecimiento o punto de venta, y que tienen como objetivo estimular la afluencia de público o aumentar las ventas en dicho establecimiento o punto de venta.
El neuromarketing es una mezcla entre ciencia y publicidad. Está demostrado que un 85% de las compras se realizan de forma emocional y tan solo un 15% se hace de forma racional, por tanto, intentemos aplicar las emociones a la venta de nuestros productos.
En el presente capítulo se muestran las distintas estrategias basadas en la cuota de participación, en el crecimiento de ventas y los beneficios, para la elaboración de un plan estratégico de marketing, el cual depende de las necesidades de beneficio a corto plazo, de los recursos y posiciones estratégicas y de las oportunidades de crecimiento identificadas.
Modelo de las 5 fuerzas de Porter aplicada a Starbucks, empresa lider en el rubro de cafeterias.
Análisis hecho en base a la ciudad de Santiago, Chile.
Amenazas de nuevos competidores, amenaza de productos sustitutos, Poder de negociación de Proveedores y Clientes.
Herramienta de la mezcla promocional conformada por técnicas, características o actividades que se dan en un establecimiento o punto de venta, y que tienen como objetivo estimular la afluencia de público o aumentar las ventas en dicho establecimiento o punto de venta.
LIBRO INTERNACIONAL COMPETITIVIDAD ,UN CAMINO HACIA EL DESARROLLO EN AMÉRICA...Dr. Pedro Espino Vargas
El objetivo de aportar al fortalecimiento de la investigación en competitividad que dinamice el desarrollo de las Pyme latinoamericanas de manera sostenible.
5. 1. SEGMENTACION
Responde a la pregunta:
¿Qué mercado debe servir la empresa?.
Por lo tanto consiste en elegir el segmento del mercado (Mercado
objetivo o Target) hacia el cual se dirigirán los productos y/o
servicios de la empresa.
El mercado se segmenta (divide) en grupos homogéneos de
consumidores (características similares) para poder elegir un grupo
al cual la empresa pueda satisfacer mejor que la competencia y que
sea lo suficientemente amplio para ser rentable.
Para separar a los consumidores en grupos se emplean diferentes
variables llamadas “variables de segmentación” (En la práctica se
emplean combinadas para forma perfiles de consumidores)
6. 1. SEGMENTACION
Ejemplos de “variables de segmentación” y tipos de
productos/servicios que pueden aplicarlos:
1. Variables demográficas: Son las más usadas por su
facilidad de medición. Ejemplos:
• Edad: Pañales, juguetes, comida para mascotas
• Sexo: Ropa, cosméticos, revistas, peluquerías.
• Tamaño de la familia: Construcción de viviendas, restaurantes.
• Ingresos: Whisky, autos, viajes, ropa, cosméticos.
• Ocupación: Revistas, cursos de capacitación.
• Educación: Textos, instituciones educativas.
• Religión: Velas, artículos de culto.
• Raza: Cosméticos.
• Nacionalidad: Restaurantes Internacionales.
7. 1. SEGMENTACION
Ejemplos de “variables de segmentación” y tipos de
productos/servicios que pueden aplicarlos:
2. Variables geográficas o mediográficas: Consiste en dividir el
mercado en unidades geográficas. Ejemplos:
• País, departamento, ciudad, región: Cervezas y bebidas regionales,
restaurantes regionales, restaurantes internacionales.
• Clima: Ropa, Construcción de viviendas.
• Tamaño y densidad poblacional.
8. 1. SEGMENTACION
Ejemplos de “variables de segmentación” y tipos de
productos/servicios que pueden aplicarlos:
3. Variables Psicográficas: Ejemplos:
• Clase Social (baja, media, media alta, alta): Supermercados
• Estilo de Vida (Deportivo, Viajero, conservador, intelectual, mundano,
elegante): Cosméticos, ropa, autos, celulares.
• Personalidad ( sociable, ambicioso, divertido…): espectáculos,
cosméticos, autos.
9. 1. SEGMENTACION
Ejemplos de “variables de segmentación” y tipos de
productos/servicios que pueden aplicarlos:
4. Variables Conductuales: Ejemplos:
• Ocasiones de uso o consumo: Líneas aéreas, agencias de viaje,
flores, artículos y productos navideños, cementerios, consejeros
matrimoniales).
• Beneficios (Calidad, economía, servicio..): Dentifrícos, y artículos
de tocador, Bancos.
• Actitud hacia el producto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa,
hostil): Partidos políticos, equipos de fútbol, artistas.
10. 1. SEGMENTACION
Aporte peruano al tema de la segmentación:
Rolando Arellano (el “Gurú del marketing peruano” ), autor de
“Los 9 estilos de vida en el Perú”
11. 1. SEGMENTACION
“Los 9 estilos de vida en el Perú”
Las conservadoras
Los tradicionales
Los progresistas
Los sobrevivientes
Las trabajadoras
Los adaptados
Los afortunados
Los emprendedores
Los sensoriales
20.5%
18.1%
17.6%
16.0%
10.5%
8.2%
4.2%
2.8%
2.1%
El estudio realizado por Rolando Arellano
en el Perú ha permitido determinar la
existencia de 9 grupos de ESTILOS DE
VIDA, los cuales conforman en conjunto el
100% de la población urbana del país.
A cada grupo se le ha puesto un nombre
con la finalidad de describir de la manera
más clara posible las características más
distintivas del grupo en relación al total
de la población.
17. 2. POSICIONAMIENTO
Concepto creado por los norteamericanos:
Al Ries y Jack Trout.
Responde a la pregunta:
¿Cómo quiere la empresa que sus productos y/o servicios sean vistos por
los clientes?
Por lo tanto consiste en definir la imagen o concepto que la empresa
pretende que el mercado asocie a sus productos y servicios. Esta imagen
está relacionada a beneficios o atributos que el Mercado Objetivo o Target
considera importantes para decidir su compra.
El posicionamiento es una guerra para ganar un lugar en la mente del
consumidor (Share of Mind) y como consecuencia ganar participación de
mercado (Share of Market).
18. 2. POSICIONAMIENTO
Para que el posicionamiento sea eficaz es recomendable
que cumpla con los siguientes requisitos:
• Simple: Para que sea fácil de recordar (ayuda la
publicidad).
• Debe cumplirse: El producto/servicio debe tener los
atributos que el posicionamiento pretende que se
asocie a el.
• Diferencial: Debe ser distinto al de los productos de
la competencia para no confundirse con ellos (hay
que resaltar la ventaja competitiva)
19. 2. POSICIONAMIENTO-Ejemplos
FARMACIA SLOGAN ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
“Más salud al
mejor precio”
Protección y cuidado
de la salud a un precio
más cómodo
“Sus descuentos
de siempre”
Precios económicos
respaldados por su
presencia más antigua
en el mercado.
“La botica en la
que el Perú
confía”
Garantía y confianza
en sus
productos/servicios
SEGMENTO DE FARMACIAS:
20. 2. POSICIONAMIENTO-Ejemplos
RESTAURANTE SLOGAN ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
“Me encanta” Experiencia divertida
en el consumo
“Como Bembos
no hay otra”
Calidad superior de sus
productos y servicios.
“Date un gusto” Sabor superior de sus
productos
SEGMENTO DE COMIDA RAPIDA (HAMBURGUESAS):
21. 2. POSICIONAMIENTO-Ejemplos
DETERGENTE SLOGAN ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
“Lava con potente
cariño”
Limpieza superior pero
sin maltratar la ropa y
las manos
“Lavaza
completa”
Mayor rendimiento en
el lavado
“Y cuesta menos” Lavado a un precio
más económico
SEGMENTO DE DETERGENTES :
22. 3. DESARROLLO
Por lo tanto consiste en decidir entre las
siguientes formas de crecer:
Desarrollo Intensivo
Desarrollo Diversificado
Desarrollo Integrado
23. 3. DESARROLLO INTENSIVO
Existen 3 alternativas estratégicas: Penetración en el mercado, desarrollo
del producto , desarrollo del mercado.
Penetración en el mercado: Tratar de conseguir una mayor participación en
el mercado para los productos o servicios presentes, en los mercados
presentes, por medio de un mayor esfuerzo de ventas (publicidad,
promociones).
Ejms: Mayor publicidad de Scotiabank para lograr mayor posicionamiento,
la cerverza Franca emplea a Gastón para promocionar su producto,
concursos auspiciados por Procter & Gamble, campañas veraniegas de
Barena
24. 3. DESARROLLO INTENSIVO
Desarrollo del mercado: Introducir productos o servicios presentes en
zonas geográficas nuevas.
Ejms: Anaños produce y vende sus productos (Big Kola) en México,
Venezuela, Ecuador, Tailandia, apertura del nuevo Totus en Chorrillos,
nuevas sucursales de tiendas y bancos.
25. 3. DESARROLLO INTENSIVO
Desarrollo del producto: Tratar de aumentar las ventas mejorando los
productos y/o servicios presentes o desarrollando otros nuevos.
Ejms: Gloria y sus nuevos productos (yogures, panetones ,
mantequilla). Nuevos sabores y presentaciones de Pulp y papitas
Lays.
26. 3. DESARROLLO
DIVERSIFICADO
Existen 3 alternativas de diversificación: Diversificación Concéntrica,
diversificación conglomerada y diversificación horizontal:
Diversificación Concéntrica: Agregar productos o servicios nuevos pero
relacionados.
Ejms: El Grupo El Comercio posee: diarios, revistas, Canal N, diario
electrónico, impresiones Amauta. Telefónica posee Movistar, teléfonos
públicos y fijos, Speedy, Páginas Amarillas, Cable Mágico, tarjetas hola
perú y 147.
Pepsico posee: Frito Lay, Gatorade,KFC, Pizza Hut y Burger King.
27. 3. DESARROLLO
DIVERSIFICADO
Diversificación Conglomerada: Agregar productos o servicios nuevos,
pero no relacionados.
Ejms: El Grupo Backus pose empresas de transporte (Transporte 77),
Agroindustrias Backus, Unión de Cervecerías Peruanas, Maltería Lima,
Vidrios del Perú y Quipu Data. Cosapi Posee: Cosapi Soft, Cosapi Data,
Cosapi Ing. Y contrucciones, Cosapi inmobiliaria.
28. 3. DESARROLLO
DIVERSIFICADO
Diversificación Horizontal: Agregar productos o servicios nuevos, pero no
relacionados para los clientes presentes.
Ejms: El BCP posee AFP Prima. Interbank posee: Interseguros.
Sony Posee: Audio y video, Canal Sony, Play Station, Columbia Pictures.
29. 3. DESARROLLO INTEGRADO
Existen 3 alternativas de Integración: Integración hacia delante.
Integración hacia atrás e Integración Horizontal:
Integración hacia adelante: Adquirir la posesión o un mayor control de los
distribuidores o mayoristas.(clientes)
Ejms: El Comercio cuenta con agencias autorizadas. Backus cuenta con
distribuidores exclusivos. Colchones Komfort vende a través de su
cadena de tiendas igual que San Fernando
30. 3. DESARROLLO INTEGRADO
Integración hacia atrás: Adquirir el dominio o un mayor control de los
proveedores de la empresa.
Ejms: Bakus es dueña sus proveedores de transporte (Transporte 77),
tecnología y sistemas de información (Quipu Data), tiene sus propios
pozos de agua, Maltería Lima, Vidrios del Perú. San Fernando Posee
Agropecuaria Chimu y Produss que le proporciona los pollo.
31. 3. DESARROLLO INTEGRADO
Integración Horizontal: Adquirir el dominio o un mayor control de los
competidores.
Ejms: Scotia Bank adquirió el Banco Wiesse y el Sudamericano. Sab
Miller (Sudáfrica) adquirió Backus. Ambev adquirió Quilmes, América
Móvil adquirió TIM que hoy es Claro. Good Foods compró Winters y ahora
fue comprada por Compañía nacional de chocolates del Perú
32. 3. DESARROLLO INTEGRADO
Integración Horizontal: Adquirir el dominio o un mayor control de los
competidores.
Ejms: Scotia Bank adquirió el Banco Wiesse y el Sudamericano. Sab
Miller (Sudáfrica) adquirió Backus. Ambev adquirió Quilmes, América
Móvil adquirió TIM que hoy es Claro. Good Foods compró Winters y ahora
fue comprada por Compañía nacional de chocolates del Perú