Organicaciones orientadas al Mercado y a los resultados

1. Organizaciones Orientadas al
Mercado y a los Resultados
“El marketing no es responsabilidad de nadie
en particular; es responsabilidad de todos”
Jack Welch. General Electric Co.

2. Orientación al Mercado y a los Resultados
• Las organizaciones con una sólida orientación hacia el mercado se caracterizan
por conseguir que este enfoque impregne a todos los empleados y
funciones de la misma.
• Todas las personas de la organización deben ser sensibles a las necesidades
de los clientes, conscientes de los movimientos de la competencia y de
las oportunidades de encontrar, a tiempo, soluciones a los continuos cambios
en el entorno empresarial.
• Se ha demostrado que las empresas con una fuerte orientación hacia el
mercado son más rentables debido principalmente a dos factores: el nivel de
satisfacción de sus clientes y el nivel de recompra.
• Para conseguir que una organización posean una sólida orientación al mercado
se requiere que adopte una filosofía de gestión basada en los
mercados, por lo tanto se tiene que estructurar a la organización en torno a
los mercados y no en torno a los productos.
• Además de cuidar sus beneficios y realizar un seguimiento externo de
su adecuación a los mercadosutilizando unidades de medida adecuada.

3. El Enfoque en el Cliente y la Gestión de su Lealtad
• En un mundo global y competitivo los clientes tienen más expectativas,
más posibilidades de elección y son menos leales a las marcas.
• A largo plazo, la supervivencia de cualquier empresa se sitúa en
situación de riesgo.
• El hecho de que algunas empresas hayan sido consideradas exitosa en este
primer decenio del siglo XXI no garantiza que continúen su dominio en
el próximo decenio.
• La única cosa que es permanente en el mundo empresarial … es el
cambio.
• Los clientes continuarán cambiando sus estilos de vida, su sofisticación,
su situación demográfica y sus comportamientos de compra.

4. El Enfoque en el Cliente y la Gestión de su Lealtad
• La competencia cambiará, a medida que surjan nuevas
tecnologías y cambien las barreras de entrada en los mercados
internacionales.
• El entorno empresarial cambiará a medida que también cambien
las fuerzas económicas, políticas, sociales, tecnológicas, etc.
• Las empresas que sobrevivirán y seguirán creciendo serán
aquellas que comprendan el cambio, lo lideren e incluso lo
provoquen.
• Aquellas empresas que no comprendan, a tiempo el cambio,
se adaptarán con estrategias reactivas; habrá incluso, algunas
organizaciones que desaparecerán, sin haberse dado cuenta de que
se habían dado cambios en su entorno.

5. Deficiencias por no Orientación al Mercado
Ausencia de Enfoque
en el cliente
Propuesta de valor
desenfocada
Mínima satisfacción
del cliente
Baja lealtad
del cliente
Alta Rotación
de clientes
Elevados costes de
marketing
Valor a los accionistas
estancado
Maniobras contables para
compensar los beneficios
escasos
Beneficios
Escasos
Presión por
resultados a CP

6. El Enfoque en el Cliente y su satisfacción
Organización centrada en el
clientes
Satisfacción y lealtad
del cliente
Rentabilidad
para el cliente
y empresa
Marketing de
relaciones con
el cliente
Las empresas con una
fuerte orientación en el
cliente luchan por
conseguir altos niveles
de satisfacción y lealtad.
Relaciones satisfactorias
con los clientes se
traducen en mayores
niveles de rentabilidad
para clientes y empresas.

7. El Enfoque en el Cliente y su Relación con la Rentabilidad
• Profundizar en el análisis del índice de satisfacción de los clientes permite a los
directivos aumentar las oportunidades de mejora de la rentabilidad
empresarial.
• Los clientes muy satisfechos son los que más rentabilidad aportan.
• Los clientes insatisfechos adquieren menor volumen de productos y con
frecuencia dejan menos margen, al adquirir productos sólo en promoción.
• Profundizar en la comprensión del nivel de satisfacción demuestra la importancia
que este análisis tiene en la comprensión de las fuentes de beneficio para la
empresa.
Nivel de Satisfacción %
Clientes
ISC Compras al
año
Margen
en %
Beneficio
Bruto
Costo
recompra
Beneficio
x Cliente
Muy Satisfecho 25 100 1500 60 900 100 800
Bastante Satisfecho 36 80 500 50 250 100 150
Satisfecho 22 60 250 50 125 100 25
Insatisfecho 10 40 150 40 60 100 (40)
Bastante Satisfecho 5 20 75 40 30 100 (70)
Muy Insatisfecho 2 0 50 40 20 100 (80)
Valores Promedio 100 72 US$ 630 350 350 250

8. Ejercicio: Calcular el Beneficio de la
empresa con otra distribución de
clientes satisfechos.

9. Satisfacción de Clientes y Rentabilidad Empresarial
-200
-100
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
Muy Satisfecho Bastante Satisf. Satisfecho Insatisfecho Bastante Satisf. Muy Insatisfecho
Nivel de Satisfacción del Cliente
BeneficioporClienteenUS$
Beneficio Promedio por Cliente

10. Insatisfacción y Abandono de los Clientes
• Cuando un cliente insatisfecho abandona la empresa, ésta
experimenta varias consecuencias económicas, que disminuyen su
nivel de beneficio.
• Los clientes insatisfechos normalmente, no se quejan a la empresa,
pero se lo cuentan a muchas otras personas (según R. Best solo se quejan
el 4%).
• Cada cliente insatisfecho cuenta su satisfacción a ocho o diez
personas, pero muchos pueden convertirse en “clientes terroristas” que
expanden su disgusto contándolo a quien quiera escucharlos.
• Este tipo de comportamiento del mercado ha conducido a algunas
empresas a desarrollar programas para que los clientes
insatisfechos se quejen.
• Por lo tanto, es responsabilidad de una dirección orientada al mercado: no
sólo conseguir clientes satisfechos sino también animar a los
insatisfechos a que se quejen.

11. Insatisfacción y Abandono de los Clientes
100% Clientes
insatisfechos
Se quejan el
4%
No se quejan
96%
Continúan
75%
Abandonan
25%
Continúan
5%
Abandonan
95%
3%
1%
5%
91%
100%
Ejemplo: una empresa posee el 10% de un mercado de 2 millones de consumidores. Si el
15% de sus actuales clientes están insatisfechos significa 30.000 clientes insatisfechos. De
acuerdo con los porcentajes de la figura superior la empresa perdería 27.600 clientes (0,92
x 30.000), es decir, vería reducida su cuota de mercado en un 1,4% y para mantener su
cuota de mercado tendría que conquistar otros 27.600 nuevos clientes, esta es una forma
muy costos de mantener clientes.

12. Fidelidad
Valor
Alto
Bajo
Alta BajaMatriz Valor /
Fidelidad
1. Generación de
Segmentos y
Perfiles
2. Estrategia
3. Distribución de la
inversión y
acciones
Estrategias para Gestionar la Lealtad y
Rentabilidad de los Clientes