Evento para clientes sobre Marketing en Oficina de Farmacia.

1. SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE
FARMACIA

2. -2008“NOS ENCONTRAMOS ANTE UNO DE
LOS MEJORES MOMENTOS DEL
SECTOR FARMACEÚTICO”

3. Se nos imponen cambios regulatorios que
afectan a la RENTABILIDAD.
Que nos exigen llevar una GESTIÓN cada
vez más PROFESIONAL.

4. SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE
FARMACIA
14
12
10
8
1998
6
2007
4
2008
2
0
Muy Grande
Grande
Tipo
Pequeña
Evolución del MARGEN NETO antes de impuestos

5. EL SERVICIO QUE PRESTA LA RED
DE OFICINAS DE FARMACIA ES
EXCELENTE.

6. La farmacia vende productos
• El mix medicamentos / parafarmacia puede
variar entre un 80 / 20 y un 60 / 40.
• La farmacia presta servicios de calidad no
retribuidos:
– Atención farmacéutica:
especialidades
– Consejo farmacéutico:
parafarmacia

7. • El valor profesional y los servicios prestados
quedan diluidos en el MARGEN BRUTO de la
venta de los productos.
• La actual situación económica hace que la
prioridad para la administración pública se la
LIQUIDEZ.

8. SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE
FARMACIA
• Por otro lado:
Estamos en un cambio de época, no
en una época de cambio.
• Todo será distinto a como era antes del comienzo de la
crisis en el comportamiento del consumidor.

9. SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE
FARMACIA
• ¿Cuáles son las “recetas” que proponemos?

10. SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE
FARMACIA
• ¿Cuáles son las “recetas” que proponemos?:
• Debemos saber adaptarnos a un entorno
cambiante.
• Debemos EVOLUCIONAR

11. SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE
FARMACIA
• ¿Cuáles son las “recetas” que proponemos?:
• Nuevo planteamiento dónde:
– Farmacia = Espacio de Salud & Bienestar
– El medicamento, junto con al consejo
farmacéutico, sigue siendo la base de nuestra
actividad, pero no la única.
– Buscar nuevas oportunidades de negocio en el
contexto de la salud y el bienestar.

12. SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE
FARMACIA
• ¿Cuáles son las “recetas” que proponemos?:
• La gestión no es ya una opción, sino una
necesidad.
• Optimizar todas las técnicas de gestión
(compras, stocks, merchandising, comunicación, etc.).
• Formación y apoyo en herramientas
válidas.

13. SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE
FARMACIA
TODO LO QUE NO SE PUEDE
MEDIR, NO SE PUEDE
GESTIONAR.

14. titulo

15. • Análisis de la situación Actual:
• Marcar unos objetivos
- Alcanzables.
- Cuantificables.
- Plazo.
• Establecer unas acciones
15

16. 16

17. 17

18. En función
se puede afrontar como
empresa y se elabora la estrategia.
18

19. • RECURSOS: lo que tenemos.
• CAPACIDADES: lo que sabemos hacer
con lo que tenemos (rutinas
organizativas, experiencias, etc...)
• CULTURA: Lo que queremos hacer
con los recursos y con las capacidades
(propósito estratégico, voluntad, ...)
19

20. Las farmacias
, en
recursos y capacidades.
Ello vendría en cierta medida a explicar
las diferencias de rentabilidad en el
mismo sector.
20

21. Insustituibilidad
En la medida que una empresa posee
recursos y capacidades que no tienen
alternativa en el mercado, tienen un
mayor valor para la empresa que los
posee.
La sustituiblidad
a perder la
nota de escasez.
21

22. Irreproducibilidad
Modelos de éxito pueden no serlo en
otras empresas.
Se puede observar el éxito empresarial
pero no podemos establecer las reglas
por las que se ha llegado a ese éxito.
22

23. Es un sistema
mico de
n, basado en la “ n”
s
que en la “ n”, y apoyado en una serie de
principios:
• Optimización de los recursos y capacidades internos.
• Adaptación, y aprovechamiento del entorno.
• Innovación y creatividad. Fomento del desarrollo de
iniciativas.
• Animación, motivación y participación de la plantilla.
Análisis interno
23

24. 24

25. El poder del ROI:
Rentabilidad
de la
inversión
Dato a seguir dentro de la estrategia que
elijamos.
25

26. 26

27. 27

28. Para poder llevar a cabo una estrategia
todo titular de Farmacia debe tener las
siguientes funciones:
•
•
•
•
Planificar
Organizar
Dirigir
Controlar
28

29. 29

30. Se concreta en todo lo que hace ver al
cliente que obtendrá valor, a cambio de lo
que tendrá que dar.
30

31. Cómo convertir un producto o servicio en una
oferta atractiva para el cliente.
¿Qué es una oferta?
“Es todo lo que le vamos a ofrecer a un
cliente a cambio de su SÍ”
31

32. y puede encontrarse:
• En el precio del producto
• En los incentivos
• En la presentación
• En las garantías
• En el servicio post-venta
O en todos a la vez
32

33. La oferta comienza en el producto mismo y
comprende distintas variables para hacerlo
más atractivo.
Objetivo: lograr que el cliente compre.
La oferta tiene un carácter de excepcionalidad
que la hace más apetecible:
33

34. Presentar y describir los factores que
aumentan el valor y disminuyen el
riesgo.
34

35. • Posicionamiento
• Precio
• Reductores de riesgo
• Compromiso (términos)
35

36. • Incentivos
• Creadores de urgencia.
36

37. Posicionamiento:
Definición
• Alude a la posición que
una idea, producto,
servicio o marca,
ocupa En La Mente del
consumidor potencial
del mismo.
37

38. Posicionamiento:
Lograr, a
s de la
n, que el
producto, servicio, y tu farmacia ocupe una
n aventajada en la mente de los
receptores de sus mensajes.
38

39. Posicionamiento:
• Ser conocido no es ser preferido.
• Pero... mejora la
n.
39

40. 40

41. Posicionamiento:
El momento de la verdad
41

42. Posicionamiento:
Antes
Después
42

43. Posicionamiento:
Antes
Después
43

44. Posicionamiento:
Antes
Después
44

45. Posicionamiento:
El momento de la verdad
Fuente: Ana María Pérez Sánchez , Prof. Master Dir. Marketing. Cardenal Herrera CEU
45

46. Precio:
 Punto de referencia básico en la oferta.
 Elemento de comparación (competencia)
 Fijación del precio.
 Referencias de coste
 Valor percibido del cliente
 Comparativo competencia
Si tenemos una gran ventaja en precio (el ahorro es
destacable)...el precio se
en nuestro gran beneficio.
46

47. 47

48. Cada farmacia deja de ganar anualmente un buen
margen.
A través de la
previsión de la
demanda y de la
agrupación de
compras.
48

49. 49

50. Estudio simulador de compras
50

51. Estudio simulador de compras
51

52. 52

53. 53

54. El PVP por sí solo NO es un indicador de
rentabilidad, ni de éxito.
Pero sí ofrece un posicionamiento. En caso de bajar
mucho tus precios te puedes convertir en un
negocio comodín.
Hay que reducir costes, aumentar margen pero….
54

55. 55

56. Reductores de riesgo:
• Garantía de devolución del dinero.
– Incondicional. "Satisfacción garantizada o reembolso”
– Condicional.
• Según condiciones de uso. (Siempre que se haya
utilizado según instrucciones)
56

57. Reductores de riesgo:
• Periodo de prueba gratuita. Muestras…
• Devolución del dinero.
• Ofrecer confianza.
57

58. Compromiso: Empleados
El éxito de la compañía dependerá del éxito de
los vendedores por lo tanto el vendedor es el
empleado más importante porque es quien
cierra las ventas.
Son los únicos generadores de ingresos.
58

59. Áreas y Dimensiones
59

60. 60

61. Una estrategia centrada en
el cliente, que busca un
crecimiento en beneficios a
través de proporcionar un
mayor valor al cliente.
61

62. 62

63. 63

64. 64

65. Genera clientes
satisfechos que desarrollan
Inicialmente una
conducta de Lealtad,
ndose a convertir en
un sentimiento de
Fidelidad a la farmacia..
65

66. Lo cual produce un proceso
N, MANTENIMIENTO Y
DESARROLLO de
CLIENTES FIELES y
RENTABLES en la farmacia
que lo implementa.
66

67. Gracias a esa mayor atención y sensibilidad
hacia los deseos del cliente, éstos se
convierten en:
 Clientes mejores
 Más fieles
 Con un sesgo positivo que les haga preferir
nuestra marca a otra
 Y finalmente, que proporcionen un mayor margen
de beneficio.
67

68. 68

69. 69

70. TECNICAS DE VENTA-VENTA CRUZADA
EN LA OFICINA DE FARMACIA
70

71. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
GENERALIDADES
Sabemos que convencer a un cliente para que nos compre algo es complicado
Cuando el cliente entra en la Farmacia, el resultado final para ambos ,depende
del farmacéutico:
Observar al cliente
Conocer la actitud de este
Como habla
Conocer lo que quiere o incluso lo que puede llegar a querer
71

72. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
GENERALIDADES
Una buena venta no sólo nos va a permitir vender más, sino hacer más por
nuestros clientes
FIDELIZAR
Resultado final:
Las ventas
Fidelizamos al cliente
Nuestra profesionalidad de cara al público (boca a boca)
72

73. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
GENERALIDADES
Características de la venta:
El cliente viene a nosotros
A menudo sabe lo que quiere
Adquiere el producto inmediatamente
Existe un gran contacto con el personal
Puede recibir una información completa sobre lo que necesita
La decisión de compra es rápida
El Farmacéutico puede conocer y obtener mucho del cliente
Hay oportunidad de satisfacer otras necesidades
La visita a la Farmacia puede deberse a otros motivos distintos a la compra
73

74. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
EL PROCESO DE
VENTA
PREPARACION
“Para llevar a cabo una buena venta la dividiremos en 6 partes”:
1. Preparación:
Cuando se habla de una buena actitud en las ventas hay que destacar:
El deseo de servir al comprador
Querer hacer una venta, pero no necesitar hacerla
El deseo de lograr un cierre
Conocer a la perfección nuestros productos, así como la imagen de
la Farmacia que demos a nuestros clientes
74

75. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
EL PROCESO DE
VENTA
APERTURA
2. Apertura: aquí analizaremos toda la comunicación verbal y no verbal:
“Imprescindible: Mirar a los ojos y sonreír: imprimimos en él confianza y seguridad”
75

76. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
EL PROCESO DE
VENTA
SONDEO
3. Sondeo: un buen Farmacéutico vendedor, no es el típico charlatán que habla sin
parar, ni aquel que no dice nada:
“Es aquel que argumenta lo justo, pregunta lo necesario y escucha con atención
lo que su cliente le dice (feed-back)”
76

77. EL PROCESO DE
VENTA
SONDEO
TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
TIPOS DE PREGUNTAS
Preguntas abiertas
Comienzan por un adverbio y el
cliente no puede contestar con
monosílabos
Preguntas cerradas
Comienzan por un verbo y
sirven para concretar algo que
falta por saber
77

78. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
EL PROCESO DE
VENTA
ARGUMENTACION
4. Argumentación: buscaremos no sólo el porque de comprarlo, sino también le
convenceremos de que mi consejo me diferencia de otros establecimientos.
“Jamás hay que argumentar en base a las características, siempre en base a los
beneficios y ventajas”
78

79. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
EL PROCESO DE
VENTA
OBJECIONES
5. Objeciones:
Precio: elevar los beneficios
Desconfianza: mostrar seriedad de la empresa, referencia otros clientes
Fidelidad a otro: no presionar y averiguar que le da el otro
Falta de información: informar
Causas económicas: sugiere alternativas
Ignorancia: no dejemos lagunas, comuniquemos…
Silencio: romperlo con preguntas
Dudas: despéjelas de inmediato, ofrezca pruebas, hechos...
79

80. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
EL PROCESO DE
VENTA
CIERRE
6. Cierre:
Señales verbales:
Preguntar de manera relajada los detalles del producto
Hacer cálculos mentales
Preguntar al acompañante
Comentarios favorables, y hablar del producto como si ya lo hubiera
adquirido
80

81. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
EL PROCESO DE
VENTA
CIERRE
6. Cierre:
Señales no verbales:
Mirar atentamente al producto
Tocarse la barbilla
Asentir continuamente con la cabeza
Volver a mirar algún detalle argumentado
81

82. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
PERFIL DEL
FARMACEUTICO
VENDEDOR
“El Farmacéutico vendedor tiene la responsabilidad más delicada de la Farmacia”:
a) Satisfacer al cliente: conociendo sus necesidades…
b) Conocer bien los productos y servicios de nuestro establecimiento
c) Conservar a la clientela y ampliarla
Para ello hay que tener en cuenta:
¿Qué, cuándo, quién, cuánto y por qué?
+
Estrategia
Venta correcta
82

83. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
PERFIL DEL
FARMACEUTICO
VENDEDOR
Decálogo de buenas prácticas del Farmacéutico vendedor:
Crear un clima “cálido” en la Farmacia.
Recibir, atender y despedir al cliente siempre con una sonrisa.
Antes de hablar: Escucha activa y observación.
Personalizar a los clientes: Llamarlos por su nombre.
Mantener un buen ánimo ante cada dispensación.
Anticiparse a las necesidades del cliente.
Prohibido términos como Adiós o Hasta luego.
Despedida amable: Que pase un buen día, buen fin de semana…
Cuidar la imagen, tanto personal como de la Oficina de Farmacia.
Atención farmacéutica y consejo.
83

84. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
VENTA CRUZADA
¿Qué son las Técnicas de Venta Cruzada?
¿Qué Importancia tienen?
¿Cómo puedo ó debo ponerlo en Marcha en mi Oficina de Farmacia?
¿Cómo mantenerlo en el tiempo?
84

85. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
¿QUE ES?
VENTA CRUZADA
NO ES VENDER POR VENDER
¿Qué significa Vender
en la Oficina de Farmacia?
85

86. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
¿QUE ES?
VENTA CRUZADA
NO ES VENDER POR VENDER
“Convencer al cliente de los beneficios de un producto o servicio, con el objetivo
de obtener la plena satisfacción de sus necesidades, pagando una contrapartida
rentable para la empresa, cuyo valor se percibe como inferior al valor del
beneficio obtenido”.
86

87. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
¿QUE ES?
VENTA CRUZADA
NO ES VENDER POR VENDER
¿Qué significa VENTA
CRUZADA?
87

88. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
¿QUE ES?
VENTA CRUZADA
NO ES VENDER POR VENDER
“Venta de productos complementarios a los que consume o pretende consumir
un cliente, en una necesidad que nos manifiesta, o
no…”
88

89. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
¿QUE IMPORTANCIA TIENEN?
VENTA CRUZADA
¿Quién no desea un 20% de aumento de las ventas de su Oficina de Farmacia?
¿Quién no desea además eliminar de su Farmacia artículos inmovilizados hace
años?
89

90. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
¿QUE IMPORTANCIA TIENEN?
VENTA CRUZADA
¿Y si además al cliente que los adquiere le genera un beneficio?
Fidelizamos al cliente:
Preocupándonos por él
Resolviendo necesidades que a posteriori tendrá
90

91. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
¿QUE IMPORTANCIA TIENEN?
VENTA CRUZADA
Nuestra profesionalidad de cara al público va creciendo: no sólo en atención,
sino en conocimientos
91

92. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
DATOS
VENTA CRUZADA
MEDIA NACIONAL DE UNIDADES VENDIDAS POR OPERACIÓN COMERCIAL
1.7
“Por medio de las Ventas Cruzadas, de media, podemos incrementar este ratio en
0.3”
2
“Por cada 4 operaciones, dispensaríamos 8 productos , de los cuales 1 procede de
la Venta Cruzada”
Correo Farmacéutico: artículo: “Ventas cruzadas o cómo fidelizar previendo las necesidades del cliente”
92

93. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
DATOS
VENTA CRUZADA
 VENTA LIBRE
 VENTA MIXTA
 VENTA CRUZADA DENTRO DE LA MISMA FAMILIA
“No se tiene en cuenta la Venta Cruzada en
dispensaciones donde sólo hay receta , ni ent
distintas familias.”
93

94. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
DATOS
PRODUCTO
PVP (aprox)
FRENADOL
6,90
LIZIPAINA
5,80
ILVICO
6,35
STREPSILS
6,28
JARABE
6,30
VENTA CRUZADA
DATOS EFP
MEDIA
6,326
EFP
Venta libre
y mixta
Nº Medio
Operaciones/ Mes
Nº Medio
Art (V.C)/Mes
Aumento de
ventas (V.C)/Mes
476
119
752,80 euros
Aumento de ventas
(V.C)/año
9.033 euros
94

95. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
DATOS
PRODUCTO
PVP (aprox)
CREMA FACIAL
27,5
CACAO
4
CREMA MANOS
7
EXFOLIANTE
15
VENTA CRUZADA
DATOS DERMO
MEDIA
13,375
DERMO
Venta libre
y mixta
Nº Medio
Operaciones/ Mes
Nº Medio
Art (V.C)/Mes
Aumento de
ventas (V.C)/Mes
236
59
789,12 euros
Aumento de ventas
(V.C)/año
9.469 euros
95

96. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
DATOS
PRODUCTO
PVP (aprox)
COMPLEJOS Eª
8
BARRITAS
1,50
ADELGAZANTES
25
ARKOCÁPSULAS
10
VENTA CRUZADA
DATOS DIETETICA
MEDIA
11,125
DIETETICA
Venta libre
y mixta
Nº Medio
Operaciones/ Mes
Nº Medio
Art (V.C)/Mes
Aumento de
ventas (V.C)/Mes
224
56
623 euros
Aumento de ventas
(V.C)/año
7.476 euros
96

97. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
DATOS
VENTA CRUZADA
DATOS TOTALES
PRODUCTO
AUMENTO
DERMOFARMACIA
9469,5
EFP
9033
DIETÉTICA
7476
HIGIEN ÍNTIMA Y PROFILÁCTICOS
4224
HOMEOPATÍA, HERBORISTERÍA, EFECTOS Y ACCESORIOS
3762
HIGIENE BUCAL
3290
HIGIENE CAPILAR
3096
SOLARES
3000
PODOLOGÍA
2678
HIGIENE CORPORAL
1884
INFNTIL
1734
ORTOPEDIA
696
ÓPTICA
540
PERFUMERÍA
420
TOTAL > 50.000 EUROS (MEDIA)
97

98. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
PROTOCOLO
VENTA CRUZADA
¿CÓMO?
Formación en todos los productos y categorías de la O.F
Estudio completo de la Oficina de Farmacia
Protocolizar las Ventas Cruzadas:
¿De que producto partimos?
¿A que publico va dirigido?
¿Qué ventas cruzadas proponemos?
¿Cómo debemos realizar el ofrecimiento?
Campañas anuales
98

99. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
PROTOCOLO
VENTA CRUZADA
¿CÓMO?
Productos
Tratamiento
Posología
Perfil
Venta cruzada
Jarabe
expectorante
Promueve la
expulsión de las
secreciones
bronquiales
acumuladas
1 toma en desayuno,
comida y cena. En
caso necesario 1
toma antes de
acostarse
Paciente con
expectoración
Strepsils
Rhinomer
Espidifen
¿Tiene irritación en la garganta?
SI
Le recomiendo estas pastillas (strepsils lidocaína), que
Al llevar un anestésico local le calmara el dolor
SI
Le recomiendo este ibuprofeno (espidifen), que lleva arginina,
potenciando el efecto y la rapidez del ibuprofeno en caso de
dolor de cabeza; y / o Rhinomer en caso de congestión
NO
¿Y dolor de cabeza o congestión ?
NO
Le recuerdo que si en algún
momento le sucediera esto, es
aconsejable que tomara…
99

100. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
MANTENERLO EN EL TIEMPO
VENTA CRUZADA
¿CÓMO?
Seguir formándose
Estudio continuados en el tiempo de la evolución de la
Oficina de Farmacia
Ampliar las áreas de negocio, la clientela y la actuación
100

101. 101