Este documento presenta un máster en marketing social e innovación que busca reconectar el marketing con la nueva cultura emergente y crear conceptos que generen valor compartido. El máster propone un viaje formativo con metodologías punteras que incluyen un proyecto real, talleres prácticos y formación en el contexto actual. El objetivo es activar el potencial creativo individual, organizacional y de sistema a través de la innovación colaborativa y sostenible.

1. Foto: Alan Moore, No Straight Lines
Máster en Marketing Social e Innovación
en creación de valor compartido
Rafael Cobo Calleja Madrid, Julio 2012

2. Por qué este Máster
Foto: Alan Moore, No Straight Lines
Recuperar el Marketing como la capacidad
de conectar con la nueva cultura
emergente y crear conceptos que hagan
tangible la sociedad que queremos.
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3. ¿Qué encontramos al mirar hacia adentro? conciencia de cambio
Foto: Alan Moore, No Straight Lines
Contamos con un enorme potencial creativo
consciente de que la nueva realidad sólo
es posible co-creando con otros..
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4. ¿Qué encontramos al mirar hacia afuera? las “semillas del futuro” que está
emergiendo
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5. Proponemos un viaje formativo siguiendo principios de innovación y
emprendimiento… con las personas en el centro
1. Co-iniciar 5. Validar/celebrar
2. Observar,
conversar
4. Implementar
Foto: Alan Moore, No Straight Lines
3. Idear/prototipar
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6. En el eje del viaje, aprender haciendo: un proyecto en una organización real y
talleres prácticos que guían el proyecto
Proyecto real de alto impacto
Talleres y tutorías en procesos de innovación:
co-iniciar, observar, idear-prototipar, implementar y validar
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7. Trabajaremos metodologías punteras…las requeridas por los retos actuales
Reto Inspiración y práctica Por qué Herramientas
Inmersión, entrevistas generativas,
U Theory (Presencing Inst.) Activar una conexión profunda hacia
esculpir el sistema, journaling, cinco
Hacer emerger la y Learning Organizations afuera y hacia adentro de las
disciplinas de la organización que
infraestructura social (SoL) personas, organizaciones y sistemas
aprende
para trabajar en Costa Este
entornos complejos, EEUU Espacios online y offline "Care spaces" para que emerja la Desarrollo de espacios online y
integrando personas, (MIT) para la innovación innovación offline
organización y
sistema Conocimiento compartido, tanto Conectar personas: historias,
Comunidades de práctica
explícito como tácito proyectos, celebración, polinización
Visual thinking e insights: mapas de
Co-crear soluciones poniendo en el
Design Thinking empatía, viaje de usuario...
centro a las personas
brainstorming, prototipado…
Concretar en Costa Nuestras ideas son sólo un conjunto
productos y servicios Oeste Business model canvas Prototipado, pitching, marketplace
de hipótesis: salir fuera y co-crear
deseables, factibles EEUU
Nuestras ideas son sólo un conjunto Customer development: discovery
y viables (Stanford) Lean launchpad
de hipótesis: salir fuera y co-crear and validation
Mínimo producto viable,
Agile Implementation Realidad compleja y cambiante
metodologías scrum
Construir colaborativamente desde Círculo, world café, open space, pro
Art of Hosting
Norte de conversaciones que importan action café; modelo organizativo…
Dar espacio a lo
Europa y Proceso de acción-reflexión, IA:
emergente
UK Action Research El cambio social es emergente construir desde lo que da vida al
sistema, mapeo de activos
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8. Detalle de talleres
Talleres 4, 5 y 6: Implementar-validar
Taller 1: Co-iniciar Taller 2: Observar Taller 3: Idear-Prototipar
Taller 4: Clientes Taller 5: Partners Taller 6: I y G
Círculo Círculo Círculo Círculo Círculo Círculo
Engagement: ciclo de Revisión y Revisión y
Semillas del futuro Conexiones Storytelling
usuario Retrospectiva Retrospectiva
Esculpir el sistema: Herramientas de co- Redes sociales
Indagación apreciativa World Café Pitch a inversores
ptos acupuntura creación online internas
Constelaciones Procomún, bono
Collage del futuro Mapa de insights clave Gafas de la innovación Mapeo de activos
organizacionales social, freemium…
Co-creación con el
Journaling Entrevista generativa Brainstorming cliente: "Get out of Social Theater
the building"
Diálogo generativo: Visual thinking e
Nube de conceptos Pitching Crowdsourcing
burning questions insights
"Personas" y mapas Metodologías ágiles: Institucionalización
Commitment Prototipado: canvas
de empatía scrum de la innovación
Acotar el proceso de
Viajes de usuario Pro-action café
innovación
Open Space
Priorización y
Marketplace
Output: reto de Output: validación Output: validación
Output: primer Output: validación
diseño, commitment, Output: Insights propuesta de valor, procesos, recursos y
prototipo ingresos y gastos
parámetros y equipo segmentos, canales partners
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9. En paralelo, formación en el nuevo contexto y herramientas del marketing 3.0
Formación en contexto, herramientas de marketing, innovación,
emprendimiento, tecnología y financiación…y liderazgo transformador
Proyecto
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10. 1. Co-iniciar
Co-iniciar
Pararse y comprender que
estamos en un momento único
en el que lo nuevo está pidiendo
nacer… Sesiones
Entorno: persona, organizaciones y sistemas
• Retos de sostenibilidad
• El cambio tecnológico
• El papel del individuo y las comunidades
• El papel de las organizaciones y sistemas
Del tercer al cuarto sector
La empresa e instituciones
• La RSE: marco de gestión
La creación de valor compartido
Taller co iniciar
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11. 2. Observar, conversar
Observar, conversar
Sesiones
“Cambiar cómo vemos e interpretamos el
mundo, conectando a la mejor posibilidad El nuevo Márketing 3.0
futura, y no desde la experiencia del pasado”. • Introducción al Marketing 3.0
Alan Moore • Marketing reputacional y meaningful brands
• Marketing en el tercer sector
• Emprendimiento social: conceptos de negocio
Foto: Alan Moore, No Straight Lines
• Identidad digital
• Campañas y conceptos del Marketing 3.0
• Estrategias y plan de Marketing
Investigación y aprendizaje
Taller: observar
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12. 3. Idear-prototipar
Check in: propósito compartido Idear:brainstorming
Validar: pro action café
Prototipar proyecto: canvas
Escuchar hacia Check out
adentro
Escuchar hacia afuera
Idear - prototipar 12

13. 4. Implementar-validar
Imagen: PKMN
Sesiones
Comunicación online
• Objetivos y estrategias online: Plan de Marketing Digital
• Planificación de medios online
• Engagement y base social
• Facebook, Linkedin
• Twitter, Blogging
• You tube, pinterest, flickr...
• Arquitectura, usabilidad y diseño web
• Posicionamiento y SEO, métricas y analítica web
• Soportes publicitarios, SEM, Google Adwords
• Diseño y creatividad
• e-CRM, Geolocalización, Email marketing, permission marketing
• Móvil y aplicaciones
• Community management Implementar - validar
Nueva cadena de valor
• Shared economy, procomún, crowdsourcing Puesta en práctica de
• Acción local y action research
herramientas online y offline
• Negocios inclusivos y base de la pirámide
• Emprendimiento-marco legal y económico
Advocacy o incidencia política; transparencia y gobierno ciudadano
Financiación y fundraising
• Modelos fremium, compra social, crowdfunding
• Tercer sector y Fundraising
• Otras formas de financiación: bono social y capital riesgo
Medición de impacto social: diseño de un sistema de seguimiento
Talleres: ideación-prototipado y seguimiento al proyecto (canvas)

14. 5. Celebrar: ecosistema
Celebrar
Ecosistema de innovación
I-Mentors
Generar un
ecosistema de
Apoyo al personas,
emprendedor Espacios de
OFFLINE Inmersión
innovación organizaciones,
Profesores
práctica espacios online y
Alumno
+
offline
Proyecto compartiendo
visión y proyectos
Ecosistema de innovación
Crowdsourcing
Crowdfunding
Gestor de
proyectos
Red
Innovación
ONLINE
social
abierta
interna
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15. Ficha
DIRIGIDO A:
Titulados superiores universitarios con experiencia profesional.
DURACIÓN:
9 meses; inicio el 26 de octubre de 2012, finalizando el 20 de julio de 2013
MODALIDAD Y LUGAR DE IMPARTICIÓN:
Presencial. Madrid School of Marketing, Príncipe de Vergara 43, Madrid
HORARIO Y DEDICACIÓN:
400 horas; viernes de 14 a 21 hrs. y sábados de 9 a 14 hrs; dedicación compatible con otra actividad.
FOLLETO: http://bit.ly/PGqF1b
DOCENTES: http://bit.ly/MtQv20
COLABORAN: ORGANIZACIONES ANFITRIONAS:
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16. Resumen ejecutivo
Por qué
En el actual entorno de crisis sistémica, el marketing debe recuperar su función de construir conceptos que
crean valor compartido sintetizando la nueva cultura emergente. También las organizaciones y sistemas
actuales necesitan reinventarse, y el medio para hacerlo es innovando en “crear valor compartido” con otras
empresas, ONG, instituciones y ciudadanos. Debemos aprender a gestionar ésta innovación colaborativa
sostenible.
Qué ofrecemos
A través de un viaje formativo con un proyecto real y herramientas del marketing 3.0, la innovación y el
emprendimiento, más un ecosistema de apoyo online y offline, te ayudamos a activar todo el potencial
creativo del sistema en el que estás. Tenemos las metodologías y creamos lo espacios para activar el nuevo
recurso abundante que es la creatividad humana interconectada, a nivel individuo, organización y sistema.
Por qué es diferencial
La formación en España está obsoleta para los entornos complejos y 2.0. Ofrecemos un viaje formativo que
enlaza todas las nuevas habilidades y metodologías que están revolucionando cómo trabajar con éxito
estos entornos:
• De la costa Este EEUU (MIT): metodologías para co-iniciar proyectos en entornos complejos trabajando
en tres niveles: personas, organización y sistema, y creando los “espacios de apoyo” (físicos y online)
para avanzar.
• De la costa Oeste (Stanford): un marco -el business canvas-, la herramienta de diseño centrada en
personas -design thinking-, y metodologías de implementación “lean start up” para la gestión exitosa del
proyecto.
• Norte Europa (Art of Hosting): principios y herramientas para proyectos de carácter emergente (sector
social) en que participen ONL, empresas, instituciones y ciudadanos.
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17. Resumen viaje formativo
Co-iniciar / Observar Idear/Prototipar Implementar/Validar/Celebrar
● Entorno: retos de sostenibilidad;
Entorno de cambio cultural; base de la pirámide;
sostenibilidad comunidades y economías glo-cal
● Marco Great Transition
Contexto
● El marco de implementación de The
● Del tercer sector al cuarto sector
Weave/ Natural Step
Comportamiento ●RSE y la creación de valor compartido ● Modelo "lean start up"
organizacional y ● Comportamiento organizativo ● Medición de impactos
estrategia
● Emprendimiento social ● Espacios físicos y online para la innovación
● Reputación
● Liderando desde el mindfulness
● Project management, gestión de equipos,
Liderazgo ● Liderazgo ético y transformador art of hosting, implementación ágil,
modelos de aprendizaje
●Institucionalización de la innovación
● Conceptos transformadores y el ● Creación de conceptos (business ● Engagement; redes sociales y community
Marketing 3.0, marketing 3.0; marcas significativas y model canvas); planificación management; E-CRM; comunidades de
innovación y reputación; marketing en las ONL campañas 360 práctica; medición de campañas
emprendimiento ● Nueva narrativa y storytelling, ●El viaje del usuario: design thinking de
Herramientas
social experiencias de co-creación; espacios y productos, servicios y conceptos
cultura social; gamefication ●Herramientas de innovación
● Creación de proyectos web, mobile, ● Implementación de proyectos 2.0,
● El cambio tecnológico y la sociedad
Tecnología 2.0 redes sociales, gamification; implementación de campañas 360,
en red
integración 360 crowdsourcing, p2p
● El bono social, crowdsourcing,
● Fundraising
Financiación procomún, modelos fremium, compra
social, filantropía catalizadora ● Incubadoras y financiación
Talleres y tutorías ● Talleres 1 y 2 y tutorías ● Taller 3 y tutorías ● Taller 4, 5 y 6 y tutorías
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18. ¿Qué resuena en ti?
Crédito foto: Alfonso Brezmes http://www.alfonsobrezmes.es/
Master en Dirección de Marketing Social
e Innovación 2012
Rafael Cobo Calleja
Rafael.cobo@nomadalab.org
@Rafael_cobo
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