Un panorama breve de la relación entre la mercadotecnia y la investigación de mercados, historia e importancia en la toma de decisiones gerenciales.

1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El papel de la
investigación de
mercados en la toma de
decisiones gerenciales
ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO

2. 1-2
Naturaleza del marketing
Una definición de Marketing:
Proceso de planear y ejecutar la concepción,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes
y servicios para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.
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3. El Concepto de Marketing
El concepto de marketing se compone
de tres principios que están
interrelacionados:
A. Orientación al consumidor.
B. Orientación a la meta.
C. Orientación a sistemas.
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4. Definición de Investigación de Mercados
Marketing Research es la función que une al
consumidor, el cliente y el público con el mercadólogo a través
de información, información usada para identificar y definir
oportunidades y problemas de marketing; generar, afinar y
evaluar acciones de marketing; monitorear el desempeño del
marketing, y mejorar la comprensión del marketing como
proceso. La investigación de mercados especi-
fica la información requerida para abordar
esas cuestiones, diseña el método para recolec-
tar la información, gestiona e implementa el
proceso de recolección de datos, analiza los
resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
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5. Descriptiva:
Recopilación y presentación de
enunciados de hechos.
Diagnóstica:
Explicación de datos o acciones.
Predictiva:
Especificación de cómo usar la
investigación descriptiva y
diagnóstica para predecir los
resultados de una decisión
planeada de marketing.
Los tres roles funcionales de la
Investigación de Mercados
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6. 1-7
El ambiente externo de Marketing
Marketing Mix (mezcla de mercadotecnia):
La combinación particular de estrategias de producto /
servicio, fijación de precios, promoción y distribución
diseñadas para satisfacer las necesidades de un mercado
objetivo específico.
Al paso del tiempo, la mezcla de marketing debe alterarse,
a causa de cambios en el entorno. Algunos clientes se
agregarán, otros permanecerán y otros abandonarán el
mercado.
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7. • La calidad ofrecida está en un
nivel deseado por el mercado
objetivo.
• El nivel de calidad debe tener un
impacto positivo en la
rentabilidad.
Valor de la investigación y
Retorno sobre la calidad
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8. Plan para guiar el uso a largo plazo de los recursos de una
empresa con base en sus capacidades internas existentes y
proyectadas y en los cambios proyectados en el entorno
externo.
Un buen plan estratégico se basa en una buena investigación de
mercados. Esto ayuda a la compañía a cumplir sus metas de
largo plazo de ganancias y participación de mercado.
Estrategia de Marketing
para retener a los clientes
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9. • Ahora, más personas que nunca antes participan en
las redes sociales.
• Las opiniones expresadas en esas vías son no
solicitadas, habitualmente honestas, sinceras y
apasionadas y pueden ser sumamente detalladas.
• Se generan millones de comentarios al día sobre
productos y servicios, alrededor de 20% de la
totalidad de los tuits tienen que ver con marcas.
• ESPN la red deportiva, ahora recopila datos de
cinco plataformas: radio, televisión, teléfonos
inteligentes, computadoras y tabletas.
Redes sociales y contenido generado
por el usuario
1-10ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO

10. Investigación
destinada a resolver
un problema práctico
específico.
Investigación destinada a
ampliar las fronteras del
conocimiento más que a
resolver un problema
práctico específico.
Aplicada Básica
Tipos de Estudios de Investigación
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11. Programática
Selectiva
Evaluativa
Investigación realizada para desarrollar opciones
de marketing a través de la segmentación del
mercado, el análisis de oportunidades de mercado,
o estudios de actitud del consumidor y uso del
producto.
Investigación usada para probar alternativas de decisión.
Investigación realizada para estimar el desempeño de
programas.
Tipos de investigación aplicada
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12. Reconsidere llevar a cabo una investigación
de mercado bajo las siguientes circunstancias:
• Se carece de recursos.
• Los resultados de la investigación no serían útiles.
• La oportunidad ya ha pasado.
Decisión de realizar investigación de mercados
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13. • La decisión ya se tomó o no se tomará.
• Los gerentes no pueden llegar a un acuerdo sobre lo que
necesitan saber para tomar una decisión.
• Ya existe información para la toma de decisiones.
• Los costos de realizar una investigación superan los
beneficios.
Decisión de realizar investigación de mercados
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14. • Ofrece más rápido acceso a inteligencia de negocios
• Facilita la realización de estudios de seguimiento e investigación
longitudinal.
• Mejora la capacidad de una empresa para responder rápidamente a
las necesidades de los clientes y cambios de mercado.
• Reduce drásticamente las actividades de investigación de trabajo y
tiempo intensivo y los costos asociados con ellas.
• Uno puede publicar, informar y difundir rápidamente resultados
de investigación.
El Impacto de Internet
Aspectos positivos de las
encuestas en Internet:
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15. El Impacto de Internet
Más aspectos positivos:
•Permite la personalización de encuestas.
• Facilita la capacidad de respuesta y análisis de la encuesta.
• Posibilidad de contactar a personas de difícil acceso.
• Rápido desarrollo e informes en tiempo real.
• Ha transformado la recopilación de datos secundarios.
• Capacidad de cambiar el enfoque de investigación
rápidamente.
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16. • La muestra puede no ser representativa de la
población.
• La facilidad de uso puede llevar a realizar exceso de
encuestas a la misma audiencia.
• No todas las personas tienen acceso a Internet o una
conexión rápida.
El Impacto de Internet
Aspectos negativos de las
encuestas por Internet:
1-17ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO

17. Desarrollo de la Investigación de Mercados
Entendiendo el contexto histórico
Concepción- Antes de -1900:
• Harrisburg, Pennsylvanian – primera encuesta de investigación de
mercados realizada en julio de 1824.
• Se introdujo el uso de encuestas por correo en 1895 con 10% de tasa de
respuesta.
Crecimiento inicial- 1900-1920:
• Curtis Publishing estableció el primer departamento formal de
investigación de mercados en 1911.
• Medidas de reconocimiento de respuesta a la publicidad,
medidas de recuerdo y el escalamiento a la investigación de
mercados.
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18. Desarrollo de la Investigación de Mercados
Entendiendo el contexto histórico
Años de adolescencia- 1920-1950:
• A.C. Nielsen entró en el ramo de la investigación en 1922.
• 1940’s se desarrollaron grupos de sondeo y se le da importancia a la
selección aleatoria en el muestreo.
• Después de la segunda Guerra mundial, los científicos sociales se
involucran en la investigación de mercados.
Años de madurez- 1950-2000:
• El cambio de un Mercado de vendedores a un mercado de
compradores es clave.
• Surgió el concepto de segmentación de mercado.
• 1960’s se desarrollaron métodos matemáticos de descripción y
predicción.
• 1990’s desarrollo de computadoras las cuales aumentaron
enormemente la capacidad de los investigadores para analizar,
almacenar y recuperar rápidamente grandes cantidades de datos.
1-19ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO

19. Desarrollo de la Investigación de Mercados
Entendiendo el contexto histórico
El mundo interconectado- 2000-2010:
• Algunas empresas ya han empezado a concentrarse en encuestas por
teléfono celular.
• Cincuenta y seis por ciento de los adultos estadounidenses tienen un
teléfono inteligente.
• Noventa y ocho por ciento de la población estadounidense tiene acceso a
Internet.
La era del Big Data- 2010-presente:
• Acumulación y análisis de inmensas cantidades de información.
• Se crean nuevos algoritmos para analizar datos no estructurados y sin
forma.
1-20ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO