Metodología de Evaluación de Impacto de Estrategias de Imagen Corporativa Artículo Crc

VII Congreso Nacional y 1er Congreso Internacional de Investigación 1

Msc. Econ. Carolina M. Rodríguez C.

Metodología de Evaluación de Impacto de Estrategias de Imagen Corporativa,
orientado a Instituciones de Servicios Educativos a Nivel Superior.

Msc. Econ. Carolina M. Rodríguez C1.
(1) Economista, Profesora Escuela de Economía- Universidad de Carabobo
Resumen
La investigación propone una metodología de evaluación de impactos de las estrategias de
imagen corporativa que pueda ser aplicado en instituciones de educación superior. Los
modelos existentes en la literatura son muy generales, o bien buscan planificar la imagen
corporativa o medir efectos de manera cualitativa, lo que no permite hacer inferencias
confiables para las organizaciones. La investigación es de tipo documental, no obstante la
información para validar el modelo es el resultado de trabajos de campo tutorados por la
autora del presente estudio.
El modelo de evaluación esta basado en Birkgit y Stadler (1996), el cual plantea que la
imagen corporativa es una proyección de la identidad corporativa. Esta última está
conformada por el simbolismo, la comunicación y el comportamiento. La conjunción de estos
elementos permite evaluar los efectos en términos de posicionamiento, reputación,
credibilidad, rendimiento competitivo y de la inversión, medidos a través de la Matriz
Multicriterios, para tener la cuantificación del impacto logrado por la imagen de la
institución. La finalidad es comparar la imagen real de la organización con la deseada por la
gerencia y con la de la competencia. Los resultados pueden ser utilizados para la toma de
decisiones en las organizaciones al conocer, entre otros efectos, un indicador del retorno de la
inversión en imagen corporativa.
Palabras clave: imagen corporativa, identidad corporativa, impacto de imagen, comunicación
corporativa
Abstract
This research pursue to propose a evaluation methodology of the impact created for the
corporative image strategies applied to higher education institutions. The current models
available in the literature are to general. They are focused either on the planning of the
corporate image or in measures the effect in a qualitative manner making it impossible for the
firms to made trustworthy inferences. The methodology is documental, however the
information used to validate the model is the result of several field research done under the
direction of the author.
The model is based on Birkgit and Stadler´s (1996) work. They suggest that corporate image
is a projection of the corporate identity. Corporate identity is a construction of the
symbolism, the communication and the behavior, this allowed us to quantify the effect in
terms of ranking, reputation, credibility, competitive performance and investment, using a
multi criterion matrix which report us a measure of the impact of the institution image.
Comparing the results with the management desired image and the competitor’s image. The
results come as a useful indicator of the return on corporate image investment.
Key words: Corporate Image, Corporate Identity, Impact of the Image, Corporate
communication

Universidad de Carabobo-Venezuela
Diciembre, 2010



Introducción
En el presente artículo se presentará sólo un aspecto de una investigación más amplia
realizada en el año 2005, en la cual se evalúa el efecto de las acciones de proyección
de la imagen corporativa de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la UC
en la mediana y gran industria carabobeña. Uno de los productos de esa investigación
fue el planteamiento de una metodología para evaluar el impacto de esas acciones, en
este artículo nos interesa dar a conocer esa metodología o modelo y explicar los
puntos clave bajo los cuales fue construido.
En mercados tan cambiantes y globales como los de hoy, es importante que las
organizaciones se preocupen por mantener una constante comunicación con sus
públicos objetivos para dar a conocer su identidad y cultura, en general, con el fin de
perfilar mejor su imagen corporativa. Ésta como hecho comunicacional, es un
elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento, pues es el conjunto de
significados o impresiones por los que se llega a conocer a un ente, a través del cual
las personas describen, recuerdan y relacionan su misión y valores. Es decir, la
manera como realmente es percibida la organización por su público-objetivo, lo que
constituye un activo intangible de gran valor para la empresa. Si la imagen
corporativa es la concepción de la organización, lo que la simboliza tiene que estar
integrado por los elementos comunicativos que la involucren, con el fin de darle
consistencia y posicionarla en el mercado.
En la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales (FACES) de la Universidad de
Carabobo, en los últimos años se ha emprendido, basada en un proceso de
modernización organizacional, una nueva forma de proyección en el entorno que la
rodea. Se observa una notable preocupación por elaborar un enfoque integrado de la
comunicación dirigida a los públicos-objetivos, intentado destacar lo referente a las
carreras que administra y las labores que realiza a fin de coadyuvar a que sus
egresados sean cotizados en el mercado laboral, así como en la captación de los
mejores estudiantes.

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En función de lo anterior, se puede hacer un símil entre el Modelo de Insumo-
Producto y el proceso de enseñanza-aprendizaje. En la Facultad hay líneas de
productos o carreras que según su anchura son Economía, Administración Comercial,
Contaduría Pública y Relaciones Industriales. Para visualizar lo anteriormente
explicado se diseñó la figura 1.

Carreras Egresados
Mercado Líneas de productos Mercado potencial
potencial inicial Economía Relaciones Administración Economía Relaciones Administración final
Bachiller - Insumo Industriales y Contaduría Industriales y Contaduría Egresados-Producto
Producto intermedio Producto final

Proceso de
tra nsforma ción

Figura 1: Modelaje del proceso en FACES a partir del Modelo Insumo-Producto.
Fuente: Rodríguez (2005)
Se observa que FACES tiene un mercado potencial inicial conformado
principalmente por bachilleres, éstos configuran el insumo que entra a las líneas de
producción Economía, Relaciones Industriales, Administración y Contaduría; en
dichas líneas ocurre un proceso productivo académico propio de la educación
superior, obteniéndose como primer resultado un producto intermedio o estudiante
que ha recibido una primera transformación. Ese producto intermedio es sometido a
un proceso de transformación convirtiéndose en el producto final egresados que irán
al mercado potencial final. Estos productos son los principales transmisores del
comportamiento inculcado en la Facultad, reflejado en términos de calidad y
competitividad del egresado. Obviamente, el sector empleador también recibe señales
de los cambios de la imagen corporativa de FACES a través de otros medios, tales
como cursos, diplomados, servicios de asesoría y consultoría y alianzas estratégicas
realizados por el Centro de Entrenamiento y Asistencia Técnica a las Empresas
(CEATE) y el Instituto de Investigaciones “Dr. Manuel Pocaterra Jiménez”
(INFACES). La publicidad, propaganda y relaciones públicas ayudan a proyectar la
imagen de la Facultad.

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Sin lugar a dudas, uno de los principales intereses de las universidades es producir
egresados con altos niveles de demanda en el mercado laboral que aseguren la
continuidad y pertinencia del proceso educativo, pero esta demanda dependerá, en
gran parte, de posicionamiento y la reputación de las mismas en el sector empleador.
El propósito de la investigación es proponer una metodología de evaluación del
impacto de las estrategias de imagen corporativa que sea aplicable a instituciones de
servicio a nivel de educación superior. En especial, se desea contar con un modelo
que, en términos operativos, sirva para evaluar el impacto que se ha generado en el
mercado de trabajo, puesto que, entre otros aspectos, los egresados de esas
instituciones van al sector de la empresa privada o pública.
De la revisión de la literatura existente sobre modelos que permitan medir los efectos
se tiene que Gómez y Villalobos (1998) señalan que la imagen corporativa logra los
siguientes efectos: posicionamiento, prestigio, credibilidad, auto-estima, mayores
oportunidades. No obstante, estos autores no explican cómo se miden las variables
antes mencionadas. Es importante anotar los modelos existentes para estudiar o
diseñar la imagen corporativa de una organización, en Rodríguez (2005) se señalan:
Perspectiva de Pizzolante, Listas de Impacto, Modelo de la Relación entre la
Actuación Corporativa y la Imagen Corporativa, Modelo AICA de Motivación,
Barómetro de Imagen Corporativa (R + M), Agrupación Natural, El Método de
Clasificación de Fotos (FHV/BBDO), Metodología de la Imagen Corporativa
Manejado por De Sousa (2003), Modelo de Imagen Corporativa según Gómez y
Villalobos (1998).
En los diferentes modelos o metodologías revisadas no hay una explicación detallada
de la forma cómo debe medirse el impacto de la imagen corporativa, ya que la mayor
parte de los modelos o bien son para planificar estrategias de imagen, o bien para
diagnosticar pero, en su mayoría, a nivel cualitativo; es por ello que un estudio de este
tipo contribuirá, a nivel metodológico, con un modelo más operativo y descriptivo de
la secuencia que se debe seguir para medir el efecto de la imagen corporativa.

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Metodología
Para proponer la metodología que hoy nos ocupa se realiza una investigación
documental, pues se puede clasificar como un trabajo de “revisión crítica del estado
del conocimiento” (UPEL, 1998; 7). Al realizar la revisión bibliográfica y
hemerográfica se planteó la necesidad de una metodología que sirviera para evaluar el
impacto de las estrategias de imagen corporativa, pues la mayoría de los modelos
revisados plantean la realización de diagnósticos sin cuantificar los efectos que
generan las acciones emprendidas por las empresas e instituciones para proyectar su
imagen. El modelo fue perfilado con las investigaciones previas de González y
Martínez (2004) y Arenas y Ochoa (2004), quienes fueron tutorados por la autora del
presente artículo. Con González y Martínez (2004) se obtiene la validación del
modelo en términos de evaluación de resultados a nivel de público interno. En Arenas
y Ochoa (2004) se obtuvieron los resultados a nivel de público externo. Estas
investigaciones son evaluativas, según la profundidad del nivel de conocimiento y, en
ambas, se recurre a una versión previa del modelo de la autora, pues aún no se tenía
un análisis depurado en términos de impacto.

Análisis-Disertación
Para plantear el modelo se toma en cuenta al modelo de Birkgit y Stadler (1996)
mencionado en van Riel (1997), según el cual la imagen corporativa es una
proyección de la identidad corporativa. Al respecto se tiene que los medios que puede
utilizar la organización para transmitir la identidad corporativa, son de tres tipos:
Comportamiento, Comunicación y Simbolismo. A continuación se detallan cada uno:
a) Comportamiento: Se refiere a las acciones de la empresa con sus públicos objetivos
y son éstos los que las juzgarán. Servicios de calidad, período de entrega,
contribuciones sociales son unas formas de comportarse que son juzgadas muy bien
por las personas. b) Comunicación: Se refiere al envío de mensajes visuales y
verbales. Es el medio por el cual se puede transmitir más señales abstractas directas a
los públicos metas. Como lo son las relaciones públicas, propaganda, publicidad,

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promoción; y c) Simbolismo: Ofrece una indicación implícita de lo que representa la
empresa o de lo que pretende representar, tales como: logotipos, colores, nombres.
Los tres medios mencionados son la mezcla de la identidad corporativa, a través de
los cuales se manifiesta la personalidad corporativa de la empresa. Ésta no es más que
la presentación de su misión, visión, creencias, valores, actitudes y objetivos a través
de su comportamiento, comunicación y simbolismo. La figura 2 muestra el modelo de
Birkgit y Stadler (1996) adaptado por van Riel (ob.cit.).

Im a g e n
C o r p o r a tiv a

C o m p o rt a m ie n t o

P e r s o n a li d a d
C o r p o ra t iv a

S im b o l o g ía
C o m u n ic a c ió n

Id e n tid a d C o r p o r a tiv a

Figura 2: La identidad corporativa en relación a la imagen corporativa. (Adaptado de Birkgit
y Stadler por van Riel)
Fuente: van Riel (1997)
Según este modelo, mientras más señales se reciben por medio de la mezcla de
identidad corporativa de una organización, y aumenta el interés y la participación de
quienes la reciben, aparecerá el retrato más claro o, lo que es lo mismo, imagen de
cierto objeto. Para van Riel (ib.) el comportamiento, como un aspecto de la identidad
corporativa, es sin duda el medio más importante y eficaz por el cual se crea la
identidad corporativa de una empresa; obviamente, es el público meta quien juzgará a
la organización por sus acciones.
Asimismo, para el planteamiento del modelo, la autora recurre al modelo de van Riel
(ib.) acerca del Programa de Política de Identidad Corporativa mostrado en la figura 3

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así como aspectos fundamentales de los modelos de medición Lista de impacto,
Modelo AICA de motivación y Barómetro de imagen corporativa; la metodología de
De Sousa; Modelo de Gómez y Villalobos.
P r o g r a m a d e p o lític a d e id e n tid a d c o r p o r a tiv a

A n á lis is d e l p r o b le m a

P o s ic ió n a c tu a l

A n á lis is d e G a p

C o n v e r tir lo a In v e s tig a c ió n d e la A n á lis is d e l m e r c a d o
m ix d e IC im a g e n e x te r n a c o m p e tid o r

M a n te n im ie n to d e A ju s te d e la D e te r m in a c ió n d e
L a p o s ic ió n a c tu a l P o s ic ió n a c tu a l L a n u e v a p o s ic ió n

Figura 3: Programa de Política de Identidad Corporativa
Fuente van Riel (1997)
El programa presentado en la figura 3 evidencia que para evaluar la posición de la
organización se debe realizar un análisis de la situación actual para determinar la
posición de la organización en los públicos objetivos, este análisis se realiza en
términos de la mezcla de identidad corporativa y conjuntamente con la investigación
de la imagen corporativa externa, se obtiene la brecha entre lo que desea proyectar la
gerencia y la imagen que se proyecta a nivel externo. Una vez conocida la brecha se
puede concluir acerca de mantener la posición actual, ajustar o cambiar
completamente la posición que ocupa la organización. El modelo elaborado por la
autora se presenta en la figura 4.

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1a
Imagen deseada
FACES

Datos de la 1b
2
Imagen real imagen deseada

Mezcla de identidad corporativa

Com paración de los
datos reales y
deseados 5b
Com paración entre la
imagen real de la
FACES 3
competencia y la de Mercado 4
FACES 5a competidor

6
Efectos

6e
Posicionamiento 6a Reputación 6b
Credibilidad 6c Rendimiento de la 6d Rendimiento
inversión competitivo

Figura 4: Modelo de evaluación de impacto de la imagen corporativa externa
Fuente: Rodríguez (2005)
Los elementos que componen el modelo se pueden dividir en las siguientes fases:
Fase 1: Determinar la imagen que desean proyectar las autoridades en términos de la
mezcla de identidad corporativa de FACES.
Fase 2, 3 y 4: Conocer la imagen real, en términos de la mezcla de identidad
corporativa, de FACES y del mercado competidor.
Fase 5: Comparar la imagen real entre FACES y la competencia. Así como también
entre la imagen deseada y la real de la Facultad.
Fase 6: Por último, se concluirá acerca del impacto que han generado las acciones de
proyección de la imagen corporativa de FACES en términos de Gómez y Villalobos
(ob. cit.): posicionamiento, reputación y credibilidad; la autora agrega dos efectos
más, a saber: rendimiento competitivo y rendimiento de la inversión. El rendimiento
competitivo, de acuerdo a Lambin (1995), es medido a través de la cuota de mercado
detentada por la empresa en su mercado de referencia. Para obtener el rendimiento de

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la inversión será necesario medir el impacto que ha tenido la imagen corporativa de la
organización mediante la Matriz Multicriterios, explicada más adelante.
Para identificar los indicadores en la Fase 1, 2, 3 y 4 se toma como referencia al
modelo jerárquico de respuesta del consumidor descrito en Lambin (ib.). El cual
enuncia que los diferentes niveles de respuesta del consumidor se agrupan en tres
categorías: la respuesta cognitiva que considera la información asimilada y el
conocimiento o conciencia; la respuesta afectiva comprende los sentimientos, es por
ello que la actitud y los sistemas de evaluación son sus formas de expresión y la
respuesta de comportamiento o conativa que describe la conducta, no sólo del acto de
compra, sino también el comportamiento postcompra.
De la respuesta cognitiva se tomaron como variables: el nivel de conocimiento o
conciencia, medidas de puntuaciones de impacto como el porcentaje de compradores
potenciales que identifican correctamente el anuncio o el mensaje. En especial, en
este estudio, se considerará la puntuación de reconocimiento definida como el
porcentaje de individuos que reconocen el anuncio cuando se les enseña. En la
respuesta afectiva, se considerará la medida de actitud como componente central.
Para Lambin (ib.), la actitud se apoya en un conjunto de informaciones acumuladas
progresivamente sobre el objeto evaluado, es orientadora ya que expresa una
evaluación positiva o negativa del objeto, y por último, es una predisposición a la
acción, por lo cual es predictiva del comportamiento. Las medidas de la respuesta de
comportamiento se referirán al análisis de la cuota de mercado, hábitos de compra
referidos a la pregunta acerca de qué egresados contratan y los métodos de medida de
satisfacción/insatisfacción.
Para la comparación de los perfiles de imagen de la organización y sus competidoras
se diseñó una medida que permitió conocer los puntos de impacto en términos de
imagen de acuerdo a la Matriz Multicriterio, utilizada por Lambin (ib.) para medir el
potencial de atractivo de una empresa y su competitividad en el mercado. Esta
herramienta fue necesario adaptarla a este estudio para medir el impacto que ha

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generado la imagen corporativa de la Facultad. En tabla 1 se presenta un ejemplo de
la mencionada matriz. La metodología definida por el autor es la siguiente:
1. Se elige un juego de criterios y sus respectivos indicadores para cada dimensión.
Se asignan pesos a cada criterio, de forma subjetiva, en una escala de 100 puntos.
Este proceso de evaluación puede ganar en objetividad interpersonal, en la
medida en que se recurra a varios jueces que operen independientemente y luego
se confronten las evaluaciones recogidas con el fin de reconciliar o explicar las
diferencias.
2. Cada indicador es clasificado débil, medio o fuerte o de acuerdo a una escala
ordinal de 5 ó 7 puntos.
3. Se obtiene un sistema de clasificación de dos dimensiones, donde cada una es
dividida en tres niveles: débil, medio y fuerte, lo que conduce a definir nueve
casillas en un eje bidimensional, correspondientes cada una a una posición
estratégica específica. Cada una de las zonas significa un posicionamiento
específico. Los cuatro posicionamientos más claros son aquellos que se sitúan en
las cuatro esquinas de la matriz.
Tabla 1: Matriz Multicriterio para una dimensión cualquiera (un ejemplo)
E s c a l a d e e v a l u a c ió n
C rite rio s P e so D é b il M e d ia F u e rte
(to ta l 1 0 0 ) 1 2 3 4 5
C rite rio 1
C rite rio 2
C rite rio 3
C rite rio 4
C rite rio 5

Fuente: Lambin (1995)
En el modelo cada dimensión de la imagen corporativa es: simbolismo, comunicación
y comportamiento. Los indicadores serán los criterios de cada dimensión, los pesos
de cada uno de ellos serán obtenidos, mediante un promedio simple, del juicio de los
expertos. En cuanto a la clasificación de cada indicador en la escala de evaluación, se
toma el ejemplo dado por Lambin (ob.; 333) que consiste en dividir la misma en tres
partes iguales como se recomienda en Rodríguez (2005).
Del análisis anterior se obtienen las siguientes medidas:

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1. El puntaje de impacto real de cada criterio o indicador. Por ejemplo, se puede
obtener la medida del impacto real en términos absolutos que ha generado el
nombre comunicativo, para ello se multiplica el valor obtenido por ese indicador
en la escala de evaluación por su respectivo peso o importancia. Se denota como
Total Real.
2. El puntaje de impacto real de cada dimensión. Éste es la sumatoria de los puntajes
de impacto real de cada indicador. Se denota como Total del Total Real.
3. El puntaje de impacto ideal del indicador considerado. El cual se obtiene
multiplicando cada peso por el valor 5, ya que éste es lo máximo que puede llegar
a obtener ese indicador. Se simboliza como Total Ideal.
4. El puntaje de impacto ideal de la dimensión considerada. Éste es la sumatoria de
los puntajes de impacto ideal del indicador. Es el Total del Total Ideal.
5. El porcentaje de participación del impacto real de cada indicador en el impacto
ideal del mismo. Esta es una medida de la productividad o eficiencia lograda por
las acciones de la organización para formar el perfil de la dimensión. Se denota
como Total Real/Total Ideal.
6. Asimismo, se obtiene el Total Real/Total Ideal de cada dimensión. El significado
es similar al anterior, pero ahora la dimensión formará la imagen corporativa de la
organización.
7. La diferencia o brecha entre el ideal y lo real. Se obtiene como una resta entre el
porcentaje ideal (100%) menos el porcentaje Total Real/Total Ideal. La brecha se
muestra por indicador y por dimensión. Mientras más grande sea la brecha más
alejada está la organización de tener una sólida imagen corporativa.
8. A fin de conocer cuál indicador está generando un mayor impacto en la imagen
real, se construye el porcentaje de participación de cada indicador en el impacto
total real. Éste permitirá direccionar la toma de decisión en la organización.
9. Por último, se calcula el índice de impacto real de cada dimensión y de la imagen
corporativa de la institución. El primero, es un porcentaje que se obtiene como
promedio simple de los puntajes de impacto real de cada indicador. El índice de

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impacto real de la imagen corporativa de la organización será un promedio simple
de los índices para cada dimensión.
El rendimiento de la inversión se calculará de la siguiente forma:
Puntos de Impactode la Imagen
Rendimient de la Inversión =
o
Bs. invertidos

Conclusiones
El planteamiento de una metodología para evaluar los impactos generados por las
estrategias de imagen corporativa, permite:
• Realizar la cuantificación del efecto de la imagen corporativa, que, por lo general,
se realiza de forma cualitativa, pues es indudable la importancia e impacto que
genera, pero no hay evidencia cuantitativa de sus efectos en la literatura revisada.
Así mismo, el modelo permite comparar índices de impacto reales con los ideales,
para que de esta forma se pueda conocer las brechas de lo que sería haber
implementado estrategias efectivas de imagen corporativa.
• Obtener resultados cuantitativos en función a variables de difícil medición por su
relación con las percepciones y, por ende, intangibles como posicionamiento,
reputación, credibilidad.
• Medir el impacto que genera en el colectivo la inversión en medios y estrategias
de comunicación, el rendimiento de la inversión es una medida de retorno de
inversión. En toda la literatura revisada no se observó un indicador como éste, en
términos financieros.
• Obtener cuáles dimensiones, entre: comunicación, comportamiento y simbolismo
son las que más impactan para la formación de la imagen. Esta evidencia
permitirá orientar la toma de decisiones en las instituciones universitarias, pues se
obtienen las medidas para cada indicador que define a la dimensión. Por ejemplo,
se pueden conocer, en la dimensión comportamiento, qué elemento entre
productos, servicios, uso de tecnología, entre otros, son los que más generan
capital de notoriedad, reputación y posicionamiento.

Diciembre, 2010



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