Conferencia realizada en la sede del IJM el pasado 22 de noviembre de 2014 Antonio Salcedo nos invita con esta conferencia a examinar las variables que determinan el impacto de la comunicación persuasiva. Antonio Salcedo es filósofo, doctor en Economía de la Empresa, y profesor de ESIC Business & Marketing School. Es autor de la Anatomía de la Persuasión (Editorial ESIC, 3ª edición). Su web personal es www.antoniosalcedo.es

1. Persuasión
y política

2. .- 1.
Democracia – política – dominio de la palabra
.-2.
Claves racionales, y no tanto, para entender el
fenómeno de la persuasión en política.

3. …es COMUNICAR…
formar, cambiar, o mantener LAS ACTITUDES de la gente
que son las REPRESENTACIONES MENTALES…
reflejan lo + / - JUZGAMOSdistintas situaciones/personas

4. R.B. Cialdini
R. Petty

5. Los Sofistas
(450-380 a d c.)

7. ¿A quién convence el político?
a la Masa

8. 1. Mayoría no cultivada
2. ..que juzga sobre materias
que pueden ser de dos maneras
3. y que se deja influir por
sus emociones…
4..los oyentes ni pueden
comprender sintéticamente
en presencia de muchos
elementos,
5. ni razonar mucho
tiempo seguido
Retórica, I357 a, 1-4

9. Tan absurdo sería aprobar a un
matemático que empleara la persuasión
Como pedirle a un orador que hable
como un matemático

10. Persuadir = Silogismo

12. La expresión propia de la
oratoria política es semejante
a una
PINTURA EN PERSPECTIVA
Cuanto mayor es la
muchedumbre más lejos hay
que poner la vista, por eso las
exactitudes son superfluas…
incluso aparecen como
defectos.
Retórica, LIII.

13. G. Lebon Ortega Freud
W. Reich E. Canetti W. Lippmann

14. “Conocer el arte de impresionar la
IMAGINACIÓN DE LAS MASAS,
es conocer el arte de gobernarlas”

15. M

16. Persuasión que deriva de la
influencia DEL HABLANTE
Persuasión que deriva DEL TEMA que
se está tratando
Persuasión que deriva de las EMOCIONES
DEL OYENTE a quien se habla
La persuasión
basada en las
TÉCNICAS
ESTILÍSTICAS del
hablante

17. Ethos
Logos
¿Nos vale con el Pathos ?
Grandes oradores, malos comunicadores. Catón o Diógenes

21. 1Pp.
DE SIMPLIFICACIÓN Y
ENEMIGO ÚNICO
Individualizar al adversario en un
enemigo único

22. ¿?

23. Y si dudas de lo que digo pero quieres llegarles…
“ PIENSA COMO lo hacen los
hombres sabios…
HABLA COMO lo hace la
gente corriente”

24. ¿Cómo
funciona lo
que
persuades?

25. Obviedad:
“La gente se da cuenta de lo
que piensa, NO DE CÓMO lo piensa”

26. Somos prisioneros de nuestros cerebros y
de las emociones que dispara

27. 1,4,9,1,6,2,5,3,6,4,9,6,
4,8,1,1,0,0
1²,2²,3²,4²,5²,6²,7²,8²,9²,10²
1,4,9,1,6,2,5,3,6,4,9,6,
4,8,1,1,0,0

28. “No impactas por lo que dices
sino por CÓMO lo transmites”
El DISCURSO prevalece al PROGRAMA

29. “Elige tus 6
ideas
fuerza…y
repítelas,
respira y repite,
respira y repite”

30. “Persuadir es GENERAR
EXPERIENCIAS…”
Las visiones determinan nuestras conductas

31. No hay nada en el
cerebro que no haya
entrado por

32. Pensamos de manera
visual,
audita y kinestésica
(olfativa, táctil y gustativa)…
Y por eso se nos persuade
visual, auditiva y
kinestésicamente

33. 78

35. CON-VISIÓN
CON-VICCIÓN
CON-DICCIÓN

36. ¿Qué visión te pro-ponen?
¿Te parecen convencidos?

37. Y si dudas de lo que digo pero quieres llegarles…
“ PIENSA COMO lo hacen los
hombres sabios…
HABLA COMO…”

38. “Nos encantan LOS ATAJOS,
lo sencillo nos atrae al requerir
menos esfuerzo”

39. ¿Cómo se ha
explicado
esto de la
persuasión?

40. Los primeros modelos científicos
Teoría del aprendizaje (C. Hovland -Yale Univ. 1953)
EL APRENDIZAJE del mensaje es un determinante
fundamental del cambio de actitud o persuasión

41. ¿Cuántos se leen y criban el programa
electoral de los principales
partidos?
¿o al menos del que votan?

42. El peso recae en la idiosincrasia del receptor
 Enfoque de la Respuesta Cognitiva (H. Greenwald, 1968)
Procesamos lo que nos dicen en función de nuestra INFORMACIÓN PREVIA,
de nuestros VALORES y de nuestros INTERESES
Información previa Valores Intereses

44. El peso recae en si el oyente procesa o no el mensaje
Modelo de Probabilidad de Elaboración (Petty y Cacioppo 1986)
Existen DOS VÍAS para procesar los mensajes que nos llegan
Ruta periféricaRuta central

45. RUTA CENTRAL RUTA PERIFÉRICA
Elaboración objetiva Elaboración sesgada
Produce un cambio perdurable Produce un cambio más superficial
Mensaje
Motivados por el tema
Capacidad para procesar
lo que nos dicen
Escasa importancia del tema
Escasa capacidad para procesar
lo que nos dicen

50. ¿Racional o Racionalizador?
PREDECIBLEMENTE IRRACIONALES

51. Veámoslo con ejemplos

52. Cómo argumentar

53. “Mensajes directos,
SENSORIALES, memorizables”

54. ¿Cómo?

55. frases talismán
“Los españoles han de ser
representados y gobernados
por gente decente”

56. grandilocuentes
“mi patria es la gente”

58. metáforas cuasi-bíblicas
“el cielo no se toma
por consenso”

60. lenguaje inequívoco
“el poder de la casta”

62. Los ejemplos, las fábulas y los refranes
PONEN LAS COSAS ANTE LOS OJOS

64. Ein-Gar, Shiv y Tormala (2012), When Blemishing Leads to Blossoming: The Positive Effect of Negative Information,
Journal of Consumer Research, 38
El marco de la mancha
“Un detalle negativo sin importancia en una
descripción por lo demás positiva, genera un
impacto positivo
Información positiva + información negativa

65. El discurso rimado
“La prudencia en el que la tiene, muchos
daños y males previene”
McGlone y Tofighbakhs (2000), Birds of a Flock Conjointtly(‘): Rhyme as Reason in Aphorisms, Psychologial Science, 11, 5
“la prudencia en el que la tiene muchos años y
males evita”.

66. QUIEN PREGUNTA MANDA

67. Declaraciones y preguntas
cuando hago una declaración tú puedes percibirla de
forma pasiva…cuando te hago una pregunta estás
obligado a responderla….
ESTO REQUIERE UN PROCESAMIENTO MÁS INTENSO DE
LOS CONTENIDOS DEL MENSAJE
¿sabéis más cosas ahora que al entrar?
Burnkrant y Howard (1984), Effects of the use introductory Rethorical Questions versus Statements on Information
Processing, Journal of Personality and Social Psychology, 47, 6

68. El Borrón, la Pregunta y la
Rima,
Arriman el ascua a tu sardina

69. Y si dudas de lo que digo pero quieres llegarles…
“ PIENSA COMO lo hacen los
hombres sabios…
…la
gente corriente”

70. C
Cómo emocionar

71. ¿A donde el corazón se
inclina, el pie camina?
¿A donde el corazón se
inclina, el pie camina?

72. A la gente nos gusta la gente
QUE SE NOS PARECE.
Es más probable que las personas se muevan juntas
cuando comparten algo en común

73. ¿Saben qué localidad dio más donativos a la ciudad de Quincy
(Illinois) cuando en 1993 se desbordó el río Misissippi????

74. Una ciudad situada a 1.600 km, en Massachussets,
llamada QUINCY
El topónimo compartido disparó un vínculo
hacia los vecinos de Quincy (Illinois)

75. ¡¡¡TAMPOCO LO LLEVE AL EXTREMO!!!!

76. ¿Cómo se visten para ir al trabajo los que les votan?

77. Conmueves si te con-mueves
¿Dramatizas tus ideas?

78. ¿Les has visto indignados de verdad por alguna injusticia….
y con-movidos por el dolor (desahucio) en el rosto del otro?

79. La política en clave cliente

80. ¿Qué es lo que más les
gusta a los jefes, clientes,
gente?
¿Qué es lo que más les
sorprende?

81. ¡Dime qué problemas me has
resuelto últimamente!
Elogia con lógica

82. Cómo parecer honestos

83. Credibilidad (autoridad)
Atractivo
Poder
La política como JUSTICIA Y PUDOR
Sensatez
Virtud
Benevolencia
La política como JUSTICIA Y PODER

86. RESULTO CREÍBLE =
Voy contra mis intereses +
asumo mis errores + experto

87. Defiende posturas contrarias
a lo que podría beneficiarle
personalmente

88. "Cuando salga del gobierno
me iré de portero de la casa
del pueblo”
(Felipe González en la campaña electoral de 1989)

89. "Soy de la casta política que puso en
marcha el sistema nacional de
salud“
y también
"de la casta de políticos que
hicieron posibles las pensiones no
contributivas".

91. Hipótesis: Fiona Lee sugiere que cuando empresas y personas atribuyen sus fallos a
causas internas, salen bien paradas…
Pero no lo dejaron ahí…recogieron cientos de Memorías Anuales de 14
Compañías durante 21 años…¿saben qué salió?
Cuando las COMPAÑÍAS EXPLICABAN sus fallos achacándolos a CAUSAS INTERNAS Y CONTROLABLES,
al año siguiente presentaban unos PRECIOS POR ACCIÓN SUPERIORES a las que culpaban a factores
externos…
Fuente: Lee, F, Peterson, C., Tiedens, L.A. (2004). “Mea culpa”: predicting stock prices from organisational Attributions”,
Personality and Social Psychology Bulletin, 441-453

92. ¿Son una Autoridad en lo suyo?

93. Generas credibilidad cuando
eres CONGRUENTE

94. Eres congruente cuando lo que
sientes,
dices y haces van en la misma
dirección

95. ¿A cuántos políticos de
éstos conoces?
¿Con cuántos sabes a qué atenerte?

96. ¿Cuándo dejas de tener autoridad política?
Uso inútil del poder
No usar el poder cuando debe usarse
Uso injusto del poder

97. “El poder de una persona se mide por la capacidad
de generar una mentira y
conseguir que los que le rodean la
secunden y mantengan viva”. Frank Miller

98. 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12
Y ahora qué

100. “Aquello a lo que uno se resiste, persiste”
Carl Jung