El documento describe los cambios en el entorno empresarial actual, que se ha vuelto más dinámico y competitivo. Las empresas ya no se centran solo en maximizar ganancias, sino en anticiparse continuamente al futuro mediante una búsqueda activa de oportunidades. Para tener éxito, las empresas deben comprender su entorno, incluidos factores como la economía, tecnología, política y clientes, y garantizar cohesión interna para responder rápidamente a los cambios. También deben establecer una estrategia basada en su misión y cultura organiz

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4.1. Problemática actual de la dirección empresarial.
Hasta pocos años atrás, el entorno permitía que las empresas triunfaran con
estrategias poco dinámicas, y con modelos de gestión basados en la continuidad y
la tradición. La competencia no era agresiva y las ventajas competitivas se
mantenían en el tiempo sin dificultad. El estilo de dirección buscaba el maximizar
el rendimiento, sin desviarse de su comportamiento histórico. El cambio del
entorno no se previa, ni se aceptaba, ni se controlaba. El comportamiento
empresarial era reactiva, es decir trataba de dar respuesta a los problemas según
se producía y siguiendo como dogma el continuismo anterior al problema. En la
actualidad el entorno se ha ido acelerando progresivamente, estamos inmerso en
un entorno extremadamente dinámico y competitivo, donde el cambio es el factor
esencial y solo el hecho de plantearlo ya nos quedamos atrasados en el tiempo.
Las empresas afrontan el futuro previendo oportunidades de negocio,
estableciendo sus metas de acuerdo con sus capacidades y tratando que no las
lastre su pasado.
La dirección empresarial ya no se centra en la maximización del rendimiento, sino
en optimizar el potencial de rendimiento, adentrándose en el porvenir de la
economía en general, y de la industria en la que opera en particular. La empresa
ha de estar en constante búsqueda activa y creadora de oportunidades, con el
objetivo de superar a la competencia, con una política de incentivos hacia los
comportamientos creativos y a la iniciativa de sus miembros. Dirigir en un
ambiente globalizado es uno de los retos de la gestión actual.
En este contexto, la empresa necesita comprender y prever las condiciones del
entorno, y armonizar su funcionamiento interno para anticiparse y dar una
respuesta consistente a los cambios que pudieran producirse. Ha de aprovechar
las oportunidades del mercado en cualquier dirección, tratando de obtener las
condiciones más favorables en la captación de recursos.
La empresa en un entorno globalizado de cambio y competencia extrema, ha de ir
anticipándose al futuro, dotando a la empresa para ello, de un modelo estratégico,

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Basado en la misión general y la cohesión interna, apoyada en la cultura
empresarial, o valores compartidos por el conjunto de la organización, que
sustituya a una estructura excesivamente rígida y burocratizada.
En esta nueva realidad, en la que la empresa se ha de desenvolver, es de vital
importancia el análisis del entorno ambientan donde la empresa sitúa su actividad,
y la cohesión interna, todos los elementos que conforman una organización, han
de apuntar coordinadamente hacia las mismas metas.
El entorno lo conforman todos aquellos factores, fuerzas o variables que de una
forma directa o indirectas influyen en los procesos de gestión, podemos definir,
dos tipos de entornos:
 Micro entorno: variables sobre las que la empresa puede influir de alguno
modo.
 Macro entorno: variables que influyen en la organización y no podemos
controlar, no guardan una relación causa efecto con la actividad
empresarial, son genéricos, y existen con independencia de la actuación de
la compañía en el mercado.
Otra forma de diferenciar el entorno y va muy ligado al anterior, es aquella que
distingue entre entorno general y entorno específico, el primero de ellos se refiere
al conjunto de factores económicos, socioculturales, tecnológicos, políticos y
legales, que conforman el marco global de actuación., y el segundo de ellos hace
referencias al sector o industria en el que la empresa desarrolla su actividad y
cuyos factores afectan de forma más directa a las empresas ubicadas dentro de
este sector.
Las fuerzas indirectas son aquellas no controlables por la empresa e influyen
de forma indirecta en las mismas, vamos establecer una breve indicación de las
mismas:

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1. Factores económicos: Vienen determinados por la estructura y
coyuntura económica de cada país. La empresa se ve fuertemente
influida por las condiciones económicas de la región en que opera, cuyo
termómetro son índices como la inflación, déficit público, tasa de
crecimiento del PIB, renta per cápita, tasa de desempleo, tipo de interés,
tipo de cambio, déficit.
2. Factores socioculturales: Hace referencia a las características de la
sociedad en la que opera la compañía, tales como, demografía,
envejecimiento de la población, valores culturales….
3. Factores tecnológicos: Relacionada con el conjunto de innovación
tecnológico, al que se ven sometidas todas las industrias: el nivel
científico y técnico, la política seguida por las empresas o por los
estados en materia de investigación, desarrollo e innovación (I+D+i) La
tecnología es un factor que afecta a la organización de varias formas: a
las técnicas de producción y de gestión; a las características de los
productos o servicios y a los equipos y procesos productivos.
4. Factores políticos, legales y reglamentarios: derivan del sistema
político, de su estructura, y de su legislación específica. Se concretan en
las normas impuestas por las autoridades en la materia de legislación
laboral, fiscal, incentivos y subvenciones, normas de calidad….En una
economía globalizada, junto a los factores económicos, constituyen un
criterio decisivo de localización o deslocalización empresarial. El poder
político afecta a todas las esferas de la actividad empresarial y
representa dos fuerzas fundamentales: los impulsa o los limita. Los
impulsa si crea condiciones positivas para atraer la inversión o para
crear nuevas compañías o bien incentivar las existentes. Las

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limitaciones, por el contrario, aparecen en forma de restricciones legales
o barreras que impiden el desarrollo.
5. Factores de sostenibilidad y medioambientales: Estableciendo un
patrón de crecimiento, que concilie el desarrollo económico, social y
ambiental en una economía productiva y competitiva, que favorezca el
empleo de calidad, la igualdad de oportunidades y la cohesión social, y
que garantice el respeto ambiental y el uso racional de los recursos
naturales, de forma que garantice respeto ambiental y el uso racional de
los recursos naturales, de forma que permita satisfacer las necesidades
de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las
del futuro para atender sus propias necesidades.
6. Factores internacionales: La internacionalización permite a la
empresa traspasar sus fronteras para captar nuevos recursos que
incorporar a sus procesos productos, logrando mejores economías de
escala y dejar la dependencia de suministradores locales, también
ampliar las fronteras para la comercialización de sus productos. La
globalización pone a prueba la capacidad para competir en el mercado
mundial.
Las fuerzas directas son aquellas que ejercen una fuerza directa sobre la
empresa: clientes, proveedores, competidores y recursos humanos:
 Clientes: Las organizaciones desempeñan su actividad bajo unas bases
globales para tener las ventajas de una demanda mundial. A pesar de ello,
los consumidores tienen gustos diferentes, por ello es preciso combinar la
adaptación a la diferenciación con la estandarización. Existe actualmente
una controversia entre globalización y clientización, es decir tener un punto
de vista global del mercado, y al mismo tiempo, una capacidad de dar
respuesta a los gustos individuales de los consumidores.

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Los clientes actuales, potenciales y futuros, son el factor fundamental para la
empresa, su supervivencia está condicionada por su capacidad para satisfacer
una demanda cambiante, por lo que hay que seguir muy de cerca las tendencias y
cambios en los gustos o costumbres de los consumidores.
 Competidores. Estos son los rivales con los que la empresa se enfrenta,
con la globalización tanto los competidores potenciales como los
sustitutivos se acentúan aún más, y hacen más necesario aún si cabe la
creatividad empresarial y la necesidad de buscar continuamente nuevos
productos.
 Proveedores. Suministradores de recursos, necesarios para que la
empresa pueda llevar a cabo su actividad, la calidad y los precios de tales
recursos, influyen de una forma directa en nuestro producto final. Estos
pueden suponer una amenaza cuando se encuentran en una situación de
fuerza y la empresa poca capacidad de negociación, con la globalización se
ha permitido el establecer contacto con proveedores en cualquier lugar,
llegando incluso a des localizar parte de su cadena de valor. El offshoring o
deslocalización está teniendo una importancia creciente y cuya principal
causa son los costes salariales.
 Recursos humanos: Son las personas las que realmente aportan su
trabajo, energía, conocimiento, habilidades y experiencia, haciendo posible
la supervivencia y el éxito empresarial. Fundamental para atraer y retener el
talento, de una correcta política de selección, retribución, formación e
incentivos.
En el entorno actual empresarial, no existe la persona que tenga todas las
respuestas, las habilidades, y la sabiduría necesaria, para guiar a la organización
hacia un éxito sostenido, a no ser que utilice y maximice las respuestas y las
habilidades del conjunto de la organización.