Este documento presenta un plan de lanzamiento de un nuevo producto, Heineken Light. Se trata de una cerveza de baja graduación alcohólica envasada en aluminio y plástico, con un tamaño de 370 cm3. El objetivo es posicionar la marca entre mujeres de 18 a 35 años de clase media-alta en Buenos Aires. La estrategia incluye una campaña publicitaria en redes sociales, vía pública y eventos, con un presupuesto de $420.000. El precio será de $9,30, por encima del

4. Nuevo Producto

6. Tamaño: 370 cm3.
Envase primario: aluminio.
Envase de transporte: packaging de plástico
para 6 botellas.
Atributo distintivo del envase: reciclable.

7. Análisis de Situación:

8. Competencia: nuestro principal competidor es Miller Lite. Una
cerveza de baja graduación alcohólica que pertenece a Isenbeck
esta cerveza viene en dos envases 970cc y 340cc. Como nosotros
lanzaremos nuestra cerveza en un principio solo el porrón
competiremos directamente con la medida pequeña de Miller Lite
la cual tiene un precio de 8 pesos en quioscos y supermercados.
Si bien por características en nuestro principal competidor
también encontraremos competencia en otras cervezas de la
misma medida (Quilmes, Budweiser, Stella Artois, incluso la
Heineken tradicional).Al ser Miller nueva en el mercado no
podemos determinar su porcentaje de participación.
Target: Tendremos una segmentación selectiva, ya que no nos
dirigiremos a todo el país, sino a una porción muy acotada. Nuestro
público objetivo son mujeres entre 18 y 35 años que vivan o
desarrollen sus actividades en capital federal o zona norte del Gran
Buenos Aires. Con un nivel socio económico medio-alto. Con un
vida social activa y muy exigentes en cuanto a la calidad de los
productos que consumen.

9. F.O.D.A:
• Fortalezas: El producto cuenta con el respaldo de una marca
reconocida en el mercado por su calidad y experiencia en el mercado
de las cervezas.
• Oportunidades: en Argentina no hay variedad de cervezas de baja
graduación alcohólica. También, la mayoría de las cervezas están
apuntadas directamente a hombres, siendo las mujeres un target
secundario. En este caso el target primario serán las mujeres.
• Debilidades: si bien también es una oportunidad, el hecho de que
sea una variedad de cerveza nueva hace que exista la posibilidad de
que no sea aceptada por el público.
• Amenazas: nuestra principal amenaza es Miller Lite (competidor
directo), sobretodo porque lanzó el producto en el país antes que
nosotros.
Objetivos: nuestro objetivo es brindar a mujeres de un nivel
socioeconómico medio alto una cerveza de suave, de gran calidad y
exclusiva. Buscaremos ubicarnos en el primero lugar en la mente de las
consumidoras respecto de las cervezas de baja graduación alcohólica.

10. Campaña Publicitaria:

11. • Sinopsis:
La campaña comenzara con un teaser, en el cual generaremos expectativa por la
llegada de un producto importante. Una vez descubierto el producto se tratara a
Heineken Light como una celebridad, como algo a los que solo unos pocos podrán
tener acceso.
• Argumentación:
Al mostrar mensajes con frases que anuncien la llegada de un nuevo producto se
genera una expectativa, al generar expectativa la gente espera algo grande, con
grande nos referimos a algo exclusivo y de calidad. Una vez descubierto el producto es
presentado como una celebridad ya que estas son personas a las que no todos tienen
acceso. Al consumir un producto de estas cualidades las personas se sienten
exclusivas.
La forma en que será presentado el producto será como si estuvieran a una gala en el
interior de una limosina o siendo la protagonista de una obra.
La campaña se llevara a cabo en redes sociales, segmentando además de
demográficamente con intereses (cualitativamente).En dispositivos mobile y en vía
pública en las zonas de Capital Federal y Zona norte. El lanzamiento se realizara en
torneos de futbol de zona norte y en el verano el producto se encontrara en los más
exclusivos paradores de la costa atlántica Argentina.
Esto está pensado estratégicamente ya que la vida del target al que nos dirigimos
transcurre en estos escenarios.

12. Teaser:
Los últimos 10 días de Noviembre se hará una
campaña incógnita en Facebook, Mobile y Via
Publica en la que generaremos expectativa
sobre la llegada de un nuevo producto, de alta
calidad y exclusivo.

13. Vía Pública:

14. Facebook

15. Lanzamiento del producto:
30 de Noviembre.

16. El Calcio / Pasión y Eventos

17. Material promocional

18. Lanzamiento del producto:
Vía Publica

19. Lanzamiento del producto:
Facebook

20. Lanzamiento del producto:
Al mismo momento se descubre también el producto en Mobile
y comienza la campaña de Twitter.
Comienza la distribución del producto:
en Capital Federal y Zona Norte:
- Supermercados.
- Autoservicios.
- Quioscos.
- Bares y boliches.
- Torneos de Fútbol femenino.
en la Costa:
- Bares y Boliches.
- Paradores de playas.

21. Merchandising
-
En supermercados y autoservicios: se ubicará en la zona de
bebidas alcohólicas, por lo general en la zona media del local.
-
Si bien no es un producto cuya compra es por impulso y su compra
es buscada, deberá estar a la vista ya que se trata de un producto
nuevo que el público no conoce aún.
-
Se encontrará en el Lineal Desarrollado, exhibición primaria.
-
Bares y Boliches: pequeñas heladeras diseñadas y ploteadas
exclusivamente para Heineken Light, a la vista del público.

22. Presupuesto de campaña:
$420.000
Asignados de la siguiente manera:
• $125.000 para Facebook: La etapa de teaser que abarca los últimos 10
días de noviembre contara con un presupuesto de $30.000. El resto del
presupuesto se distribuirá una vez descubierto el producto, $40.000 en
diciembre, $40.000 en enero y $15.000 la primera quincena de enero.
• $65.000 para Mobile: En la etapa teaser se utilizaran $15.000, una vez
descubierto el producto arrancaremos a pautar en una red Premium de
Mobile redirigiendo a la fan page. Utilizando $30.000 en diciembre y $20.000
en enero.
• $30.000 para Twitter: Una vez descubierto el producto utilizaremos
$15.000 en diciembre y $15.000 en enero.
• $120.000 vía pública: En la etapa teaser utilizaremos 3 backlights (carteles
con una luz por detrás de la lámina publicitaria, de ahí su nombre) el precio
de estos es de $10.000 por 15 días cada uno. En diciembre los mismos 3
backlights con una grafica diferente y estarán todo el mes con una valor de
$20.000 cada uno. En enero habrá dos carteles en Pinamar con un valor de
$15.000 cada uno.
• $80.000 para el lanzamiento en los torneos de futbol: El lanzamiento será
en los torneos de “El calcio” y “Pasión y Eventos” y contaran cada uno con
barras, material publicitario y promotoras

23. Cronograma:
*También se utilizaran $80.000 para 2 lanzamientos en simultaneo el 30 de
Noviembre en 2 torneos de Fútbol en Zona Norte (El Calcio y Pasión &
Eventos).

24. Resultados Esperados.
• Facebook: Intentaremos llegar a los 70.000 fans
(sin contar fans generados de forma orgánica), ya
que haremos campañas CPF (costo por Fan).
• Mobile: tendremos un alcance de 21.500.000,
por que haremos una campaña CPM(costo por
mil impresiones).También intentaremos conseguir
30.000 fans debido a que optimizaremos por fan.
• Twitter: alcanzaremos los 16.000 seguidores ya
que los esfuerzos estarán dirigidos a conseguir
followers.

25. Precio
Procedimiento de fijación de precios:
1- Selección de objetivo de precio:
- Liderazgo en Calidad de Producto.
2- Cálculo de la demanda:
- Si bien es una cerveza de alta calidad el precio no puede ser excesivamente
alto o disminuirá la demanda.
- Baja sensibilidad al precio.
3- Estimación de costos:
- La producción de cerveza no tiene altos costos.
- A pesar de ser de alta calidad sigue siendo barata.
- No es el objetivo ser lideres en costos, por lo que hay margen de ganancia.
4- Análisis de la competencia:
- Miller Lite: cerveza de baja graduación alcohólica y alta calidad, se encuentra a
$8,00.
5- Método de fijación de precio: Basado en la competencia:
- Miller Lite = $8,00
- Al tener más calidad y Heineken mejor posicionamiento pondremos un precio
mayor.
6- Selección del precio final = $9,30

26. Muchas Gracias!
Guido Seeber.
Gabriel Pistonesi.