1. UNIVERSIDAD YACAMBÚ
VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE LAS FINANCIAS Y LOS NEGOCIOS
Asignatura: Planificación
Unidad II, Modalidades de Planificación
Parte II Planificación Estratégica Corporativa
Dr. Manuel Gascón V.
1

2. Bibliografía
• David. F. (1998). La gerencia estratégica. Colombia. Leguis
• Godstein, L, Nolan, T. y Pfeiffer, J. (1998). Planificación
estratégica aplicada. Una Guía completa. Colombia. Mc.
Graw Hill
• Ogliastri,E. (1994). Manual de Planificación Estratégica.
Bogotá. Norma
• Sallenave, J.P. (1992). Gerencia y planeación estratégica.
Colombia. Norma
• ____________ (1995). La gerencia integral. Bogotá Norma
• Soctt, C., Jaffe, D. ,Tobbe, G. (1997). Visión, valores y misión
organizacionales. Iberoamericana
• Sun T. (1990). El Arte de la Guerra. Caracas: Panapo
• Rampersad, H. (2004). Cuadro de mando integral, personal y
corporativo. Mc Graw Hill
2

3. Planificación Estratégica Corporativa o Empresarial
• Características básicas
• Enfatiza lo intuitivo Se orienta al esquema clásico de organización
departamental ( División, departamento, unidad
• Considera fuerzas oponentes; externas e internas a la organización
• Así como la aparición de eventos y suceso que rompen la linealidad
de la situación o problema considerada
• Fortalezas
• Alto sentido de lo práctico
• Se acerca a la realidad sin imponer criterios ni posiciones
anticipadas
• Debilidad
• Tiende a simplificar los hechos
•
3

4. Estrategia, Definiciones , dimensiones y
conceptos
• Definición
• Según Mintzberg et al. (1997), en Narváez y Fernández (2008),
• La estrategia empresarial se define como un plan que integra
las principales metas y políticas de una organización y, a la vez,
establece la secuencia coherente de las acciones a realizar.
• Plan de utilización y asignación de los recursos disponibles con
el fin de modificar el equilibrio competitivo y volver a
estabilizarlo a favor de la empresa, Sallenave (1992)
• “Determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo
en una empresa, junto con la adopción de cursos de acción y la
distribución de recursos necesarios para lograr estos
propósitos” (Alfred Chandler/Harvard, 1962)
4

5. Estrategia, Definiciones , dimensiones y
conceptos, (cont.)
• Una buena estrategia ayuda a poner orden y asignar, con base
tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los
recursos de una organización con el fin, de lograr una situación
viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el
entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.
• “Lo que hacemos para alcanzar nuestro objetivo”. Implica:
– Cambiar de un estado actual a uno futuro (objetivo)
– Acciones con Visión a mediano y largo plazo
– Planificación y Asignación de Recursos
– Lidiar con la gente y con la incertidumbre
– Conocer nuestras capacidades y como nos afecta el entorno
5

6. Estrategia, Definiciones , dimensiones y
conceptos (cont.)
• Componentes/ dimensiones de la estrategia empresarial
• a. Objetivos
• b. El Plan
• c. Los programas
• d. Los recursos
• F. Toma de decisiones
• G. Previsión
• Segmento Estratégico:
• constituido por un conjunto homogéneo de bienes y/o servicios
destinados a un mercado específico teniendo competidores
específicos y por los cuales es posible formular una estrategia
específica, Ader (1983)
6

7. Ciclo Estratégico
Objetivo
Ciclo Estratégico Intuitivo
Evaluación Estrategia
Objetivo
Ejecución
Planificación en la
Evaluación Estrategia
Empresa
Estratégica: Gerencia
Táctica, División
Seguimiento
Operativa; acción Plan
y Contol
Ciclo Estratégico Formal
Ejecución
7
Francés, A. : estrategia para la América Latina, (p.30) 7

8. Estado del Arte ¿Dónde estamos?
1944 nace la Teoría Estratégica como ciencia
1944-1954 ;Teoría de los juegos- interdisciplinariedad, otras
teorías. Estrategia en lo militar y comunicacional
1954- 1979 años dorados de la Teoría Estratégica (Levitt,
Chandler, Ansoff y Henderson (BCG)
1979-1994- La estrategia como ciencia normal: Ciencia y
Gerencia estrategia-consultores- académicos
1987. Primera gran ruptura, Atami los activos intangibles
1990 2ª Gran ruptura la “organización que aprende “de Senge ;
Teoría de Sistemas y de la organización
1999 Hacia una nueva Teoría
2000 nueva teoría, necesidad de cambio, orientación hacia un
estado multidisciplinar
8

9. 9

10. Planificación estratégica, definición y fases
Método tradicional
• Definición ; Goodstein (1998): “ proceso por el cual los
miembros guía de una organización prevén su futuro y
desarrollan los `procedimientos y acciones necesarios
para alcanzarlos”.
• Fases del proceso de planificación empresa: David
(1994);
• Formulación: identificar misión-objetivos y estrategias
actuales. Realizar auditoria interna y externa. Matriz
FODA, Redefinir misión objetivos y estrategias.
• Ejecución: elaboración de plan de acción – fijar metas,
fijar políticas y asignar recursos.
• Evaluación: comparar resultados, control, ajustes.
10

11. Planificación Definiciones , dimensiones y
conceptos, cont.
• Planeación estratégica (PE)
• Proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos
y acciones en el tiempo. Sallenave (1992)
• Pensamiento estratégico:
• proceso de razonamiento aplicado a problemas
complejos con mira a lograr un objetivo. Pretende
reducir la incertidumbre, minimizar riesgos y maximizar
oportunidades a través de un conjunto de múltiples
procedimientos de análisis y aprendizaje ( Loehtle (1996,
Well , 1998)
11

12. Planificación Estratégica corporativa ( Convencional)
• Características
• Aparece en los años ochenta y trata de cumplir la Misión de la organización
a través de las estrategias que el gerente implemente, Sallenave ( 1995)
• Se atiende a los paradigmas administrativos de esa época
• Contempla tres niveles estratégicos de decisión, cada uno con sus
objetivos, estrategias, planes y presupuesto
• A. Nivel de empresa
• B. Nivel divisional
• C. Nivel funcional
• Mediante la opinión de expertos se seleccionan los segmentos de análisis y
determinan las fortalezas-debilidades de la organización y las
oportunidades-amenazas del entorno
• Sus estrategias son simples.: Refuerzo, redespliegue y acción política,
además de las matrices de portafolio
12

13. Tipos de Planes de Gestión Estratégica
Plan Estratégico
– Usado como sistema de Gestión y Comunicación para el logro de los
Objetivos de la corporación
• Otras variantes de los Planes Estratégicos
– Plan de Negocio
• Usado para persuadir a un grupo de personas de aprobar y
asignar recursos financieros para ejecutar un Proyecto
– Plan de Mercadeo
• Usado como sistema de Planificación y Control de las actividades
específicas de Marketing
– Plan de Cuentas Estratégicas o Claves
• Usado para el manejo estratégico de los clientes más importantes
de la empresa
– Plan de Desarrollo de Producto
• Usado para el desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto
13

14. Análisis estratégico y plan P
L
A
Visión-Misión-objetivos N
Análisis de accionistas
valores I
F
I
Análisis del entorno Análisis de la empresa C
G
R A
A C
H I
Matriz FODA Alternativas estratégicas Ó
A
M N
Y D
E
Z
E Plan de comercialización N
H E
L G
Análisis de Mercado Pronóstico de Mercado
E O
C
2008 I
O
14 S

15. Estudio de caso: Microsoft
• Bill Gates, el hombre más rico del mundo (2005), según forbes, es un
ejemplo de desarrollo de capacidades flexibles.
• Microsoft pasó de ser a ser un gran participante en aplicaciones para
internet y software para redes en respuesta a la amenaza de sustitución
que el surgimiento de internet significaba para el mundo de los PC,
reflejando las tácticas de brazo fuerte de Microsoft y las capacidades
móviles para proyectar y administrar el desarrollo de sistemas de
software extremadamente complejos
• El trabajo llevó a definir como factores críticos de éxito: enfoque a
largo plazo de la relación de la gente con la tecnología, excelencia
individual, pasión por los productos, y la tecnología, feed back con los
clientes y trabajo en equipo
15

16. Etapas fundamentales de la Planificación
Estratégica Organizacional - Empresarial
• Constituir el Direccionamiento Estratégico mediante la
proposición de estrategias y técnicas gerenciales
• Establecer el horizonte estratégico ( tiempo para el
cumplimiento de la Visión)
• Elaborar el Diagnóstico Estratégico de la empresa
• Seleccionar las estrategias adecuadas
• Elaborar el Plan Estratégico
• Ejecutar el Plan Estratégico e implementar el Monitoreo
Estratégico–Indicadores
• Análisis de Brechas y ajustes permanentes
16

17. planificación estratégica empresa
(adaptación de Goodstein p. 336)
políticas visión Principios
valores
Objetivos
Misión
Análisis del
Auditoría de entorno
Desempeño Diseño de estrategias
(interna) DOFA
Análisis de brechas
Plan Estratégico
Contingencias (de acción)
Implementación-control y ajustes
17

18. 18

19. Lineamientos Estratégicos
• Principios corporativos- Valores
• Visión
• Misión
• Políticas organizacionales
• Objetivos Globales ( Corporativos)
•
19

20. Principios corporativos
• Grupos de referencia: de la Grupo de Principios
empresa: son las instituciones o referencia
personas con las cuales Estado Pago de
interactúan los miembros de la impuestos
-Normas
organización para lograr sus
objetivos Saciedad Responsabilidad
• social
Principios corporativos:
constituyen un conjunto de cliente Negocios-
valores y normas alrededor se satisfacción
constituye la vida Accionista Rentabilidad justa
organizacional. , ej. Serna
(2008, p. 78) Empresa Reglas claras-
honestidad
colaborador Respeto-
participación
20

21. Valores organizacionales
• Scott y otos (1998), “un estándar de principio o calidad de
principio considerado inherentemente como valedero o
deseable” (p. 19)
• Ideas abstractas que guían el pensamiento y la acción
(Serna)
• Convencimiento prescriptivo de que una forma específica
de conducta o estilo de vida es preferible a otra forma de
conducta o punto de vista opuesto al primero, Milton
Rockeach
• La escala de valores constituye la esencia de la filosofía de
una empresa
21

22. Los valores ….
• Constituyen un Marco de referencia Axiológico
• Tienen que ser parte integral de la Cultura Organizacional
• Afectan los hábitos de pensamiento y conducta de sus
integrantes
• Deben ser apropiados para el tiempo, lugar, situación y
condiciones en que opera la empresa y transmitidos por su
liderazgo
• Pueden comprender varias clases y deben ser perdurables
• La estrategia debe satisfacerlos
22

23. Valores empresas Polar
Valores Significado Obtenemos
Trabajo en equipo Integración de equipos para Sinergia
lograr metas comunes
Flexibilidad Actuamos oportunamente Apertura
ante el entorno, según la
visión, Misión y valores
Relaciones de beneficio Beneficio común de partes Ganar-ganar
entre interesados interesadas
Reconocimiento al logro- Reconocimiento de Motivación
excelencia excelencia-logro
Oportunidades de empleo Oportunidades en igualdad Igualdad
sin distinción de condiciones
Orientación al mercado Satisfacción de necesidades Alineación
de consumidores
Integridad y civismo Actitud ética-honesta-resp respeto
Orientación a resultados- Objetivos al menor costo Excelencia
eficiencia
Innovación Proactividad-Nuevas tec. Aprendizaje
Aprendizaje
23

24. La Misión empresarial
Describe la finalidad de la empresa, el tipo de negocio y su
Propósito en la sociedad, debe preguntarse:
¿Por qué existe la organización?
¿Por qué existe la organización?
¿Qué funciones desempeña?
¿Qué funciones desempeña?
Misión
¿Para quién desempeña estas funciones?
¿Para quién desempeña estas funciones?
¿De que forma se desempeñan estas funciones?
¿De que forma se desempeñan estas funciones?
¿En que sector se desenvuelve yyque mercado asiste?
¿En que sector se desenvuelve que mercado asiste?
24

25. Misión, preguntas, ¿Por qué existimos?
Rampersad (2003)
• ¿Por qué existe nuestra empresa. ¿Quiénes somos’
• ¿Qué hacemos?, ¿Dónde estamos?, ¿Cuál es nuestra
identidad?
• ¿ Cuál es el propósito y función principal?, ¿ para quién
estamos?
• ¿Quienes son las partes implicadas más
importantes?, ¿ Que necesidad básica cubrimos?
25

26. Ejemplo de Misión Empresarial
• Heinz de Venezuela
• Misión corporativa: Ser el fabricante y distribuidor de
alimentos procesados del Pacto Andino que mejor
anticipa y satisface los requisitos de sus clientes
internos y externos, suministrando productos y servicios
• Sin defectos desde la primera vez
• Misión de la UEN de alimentos para bebés: Ser
especialista en la alimentación infantil, ofreciendo a los
bebés productos de alta calidad por su valor nutritivo, y
a las madres la confianza de estar brindándoles a sus
niños el verdadero amor que alimenta
26

27. La Visión empresa = Imagen del futuro
• Para construir la visión, se pregunta:
¿Qué sueños tiene para la empresa?
¿Qué sueños tiene para la empresa?
Visión ¿Como considera la empresa ?
¿Como considera la empresa ?
¿Cómo piensa que el mercado lo reconocerá
¿Cómo piensa que el mercado lo reconocerá
¿ Que estándares de calidad deberá alcanzar?
¿ Que estándares de calidad deberá alcanzar?
27

28. Visión, preguntas, ¿Hacia donde vamos juntos?
Rampersad (2003)
• ¿ Cual es el sueño más ambicioso de nuestra empresa?
• ¿Cómo imaginamos el futuro?, Cuales son nuestras ambiciones
a largo plazo?, ¿Qué queremos conseguir?, ¿Hacia donde nos
dirigimos desde aquí?, ¿Cómo vemos una situación futura
compartida?, deseable y alcanzable?, ¿Cuáles son los cambios
para lograrlo?, ¿ Que apoyamos?, ¿Qué nos conecta?, ¿Qué
queremos ser?, ¿Qué es importante en nuestra actitud’, ¿En
que creemos?
28

29. ¿Qué debe tener una Visión Estratégica?
• Debe tener los siguientes atributos:
– Foco: Si es demasiado amplia, podrá parecer más bien una Misión, y en
consecuencia no proveer de una dirección clara a la estrategia
– Claridad: Si es ambigua, corre el riesgo de que sea interpretada de
forma distinta por cada uno de los miembros de la organización
– Completa: ¿A donde queremos ir?, Cómo haremos para llegar allí?,
Porqué seremos exitosos?
– Viabilidad: Debe ser realizable. Tiene que ser posible implementarla
• Debe ser revisada y modificada cada vez que sea necesario:
– Necesidad de ser aclarada: Describirla en forma que sea más
claramente entendida por la corporación
– Necesidad de evolucionar: Para adaptarse a los cambios del entorno o
de la empresa. No significa cambio abrupto
– Cambio por obsolescencia: La visión debe ser cambiada cuando la
misma se vuelve obsoleta
29

30. Ejemplo de Visión
Visión Grupo Santander
• Queremos ser uno de 10 bancos más rentables y con
mayor capitalización bursátil del mundo, asegurando
nuestra posición de liderazgo en el tiempo.
• Somos un grupo multilocal, que combina un modelo de
negocio común con la mejor gestión local. Nos
centramos en el eje Europa- Iberoamérica y estamos
fuertemente enfocados en la banca comercial.
• Definimos la satisfacción del cliente y la innovación
constante en productos y servicios como los ejes
fundamentales de nuestra gestión diaria.
30

31. Objetivos Globales ( Corporativos)
• Definición
• Serna ( 2007); “ son los resultados globales que una organización
espera alcanzar en el desarrollo y operalización concreta de su
misión y visión. Por ser globales deben cubrir e involucrar toda
la organización.” (p.185)
• Características:
• Definidos en el proceso de planificación, son marco de referencia para
los objetivos a nivel de negocios y funcionales.
• Medibles, evaluables y asibles
• Cada organización define el como y en que áreas se definen estos
objetivos
• Se describen una vez determinados los principio, el diagnóstico
estratégico, la misión y la visión
31

32. Objetivos Globales, características
• Su formulación orienta los proyectos y áreas estratégicas de
la organización
Deben relacionarse con la rentabilidad, crecimiento,
entrenamiento, tecnología, desarrollo humano,, participación
en el mercado, productividad/eficiencia, ventas,
responsabilidad social empresarial, Imagen corporativa,
atención ecológica, resultados para los accionistas, calidad
del producto y servicio al cliente
Son factores integradores de la alta gerencia y se reflejan en
los planes funcionales y operativos, dando dirección y camino
• Junto con las estrategias conforman la Formulación de la
Estratégica Corporativa
32

33. Ejemplo- Banco Occidental de Descuento (BOD),
(Cont.)
Ejemplo- Banco Occidental de Descuento (BOD) Monitoreo
y seguimiento del entorno
Rentabilidad
Desarrollo de Marca
Ajuste organizacional a las nuevas condiciones
Consolidación y desarrollo de mercados
Excelencia operacional
Desarrollo del capital intelectual
Orientación hacia resultados
Cultura del Riesgo
33

34. • Fines: los objetivos permanentes de la empresa, representan su razón
de ser desde el punto de vista de los accionistas y trabajadores. Ej.
Algunos fines de una organización privada
• Supervivencia, beneficios, crecimiento patrimonial,
posicionamiento, satisfacción de sus miembros , coadyudar al
desarrollo de la nación
• Imagen objetivo: reflejo de la visión en las cuatro
perspectivas de Kaplan y Norton
34

35. Perspectivas de la estrategia (Kaplan y Norton)
Financiera Cliente
Perspectivas
Procesos Aprendizaje
35
Gerencia Estratégica de Innovación Tecnológica César Lozano 35