Este documento presenta un plan de mercadeo para comercializar los productos artesanales de la empresa Diara, conformada por mujeres cabeza de familia desplazadas del Chocó, en la ciudad de Villavicencio. Se analiza la situación actual de Diara y el contexto favorable para las artesanías. El objetivo es diseñar estrategias de mercadeo como producto, precio, promoción y canales de distribución para comercializar con éxito los productos artesanales en Villavicencio.

1. PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS
ARTESANALES “DIARA” EN LA CIUDAD DE VILLAVICENCIO
ANGELICA HERNÁNDEZ
NAIDÚ MARTÍNEZ
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA SAN MARTÍN
FACULTAD UNIVERSIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
VILLAVICENCIO
2012
1

2. PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS
ARTESANALES “DIARA” EN LA CIUDAD DE VILLAVICENCIO
ANGELICA HERNÁNDEZ
NAIDÚ MARTÍNEZ
Trabajo de investigación aplicado como requisito de grado para optar el
título de
Administrador de Empresas
Director
Dr. FERNANDO JIMENEZ DIAZ GRANADOS
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA SAN MARTÍN
FACULTAD UNIVERSIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
VILLAVICENCIO
2012
2

3. Nota de aceptación:
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Firma Presidente del Jurado
________________________________
Firma del Jurado
________________________________
Firma del Jurado
Villavicencio, Septiembre 28 de 2012
3

4. ―Las opiniones expresadas en este trabajo son responsabilidad de los autores; La
Facultad Universidad Abierta y a Distancia de la Fundación Universitaria San
Martín verificará el cumplimiento de las condiciones mínimas requeridas
científicamente y de manejo ético‖.
4

5. FUNDACIÓN UNIVERSITARIA SAN MARTIN
Directivos Nacionales
Jaime Villamizar Lemus
Rector
Héctor López López
Decano Facultad Universidad Abierta y a Distancia
Rosalba Nieto de Malagón
Vicedecana Facultad de Universidad Abierta y a Distancia
Directivos Villavicencio
Luis Francisco Villamil
Director Sede Villavicencio
Sonia Judith Baquero Soler
Coordinador Programa de Administración de Empresas
Eutimio Cárdenas
Coordinador Programa de Contaduría Pública
Roselly Vargas Pabón
Coordinador Programa de Ingeniería de Sistemas
Ruth Edith Muñoz Jiménez
Coordinadora de Investigaciones
Septiembre de 2012
Villavicencio
5

6. En esta página y en esta parte se debe
elaborar la dedicatoria
ANGELICA HERNÁNDEZ
NAIDÚ MARTÍNEZ
6

7. AGRADECIMIENTOS
En esta página el autor da los agradecimientos a personas y/o instituciones que le
permitieron llevar a cabo el trabajo, explicando el porqué de los agradecimientos
ANGELICA HERNÁNDEZ
NAIDÚ MARTÍNEZ
7

8. CONTENIDO
pág.
INTRODUCCIÓN 13
1 TÍTULO DEL PROYECTO 14
1.1 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN 14
2 PROBLEMATIZACIÓN 15
2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 15
2.1.1 Formulación del problema 17
2.1.1 Sistematización del problema 17
¿Existe la oferta y demanda para que el negocio sea económicamente
atractivo en la ciudad de Villavicencio? 17
2.2 JUSTIFICACIÓN 17
2.3 OBJETIVOS 18
2.3.1 Objetivo General 18
2.3.1 Objetivos Específicos: 18
3 MARCO REFERENCIAL 20
3.1 MARCO TEÓRICO 20
3.1.1 Artesanías 20
3.1.2 Artesanías del Chocó 21
3.1.3 Plan de mercadeo. 21
3.2 MARCO CONCEPTUAL 26
3.3 MARCO LEGAL 27
3.4 MARCO INSTITUCIONAL 28
3.4.1 Misión. 28
3.4.2 Visión. 29
3.4.3 Valores 29
3.4.4 Productos. 30
3.5 MARCO GEOGRÁFICO. 32
4 DISEÑO METODOLÓGICO 33
4.1 TIPO DE ESTUDIO 33
4.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 33
4.3 FUENTES Y TÉCNICAS PARA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN 33
4.4 POBLACIÓN Y MUESTRA 33
4.5 Instrumento: encuesta. 35
8

9. 5 CONCLUSIONES 36
6 RECOMENDACIONES 37
7 BIBLIOGRAFÍA 38
9

10. LISTA DE TABLAS
pág.
Tabla 1. Ficha técnica de la encuesta .................................................................... 33
10

11. LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura 1. Logotipo Diara ........................................................................................ 28
Figura 2. Portafolio de productos Diara ................................................................. 30
Figura 3. Ubicación geográfica del Departamento del Meta y Villavicencio. .......... 32
Figura 4. Encuesta de Intención de compra .......................................................... 35
11

12. RESUMEN
La empresa Diara es una productora de Elementos de decoración de la ciudad de
Quibdó (chocó), compuesta por mujeres cabeza de familia y desplazadas quienes
ven en este proyecto una alternativa para salir de la pobreza, para lo cual no
solamente basta la producción, sino el eslabón de la comercialización como factor
de éxito.
Artesanías Diara presenta una interesante propuesta acerca de la producción de
artesanías para decoración y accesorios elaboradas en fibras naturales como
damagua, Werregue y cabecinegro.
Con este trabajo se pretende realizar un estudio de mercado que evalúe la
factibilidad de distribuir los productos en la ciudad de Villavicencio, y de esta
manera para determinar las estrategias de marketing apropiadas.
12

13. INTRODUCCIÓN
Las artesanías y la ola étnica es una tendencia que se ha tomado las grandes
pasarelas en el mundo, ha despertado el interés de los grandes diseñadores de
modas y de interiores. Por tal motivo diversas organizaciones sociales han
desarrollado estrategias para agrupar a las poblaciones indígenas y marginadas
para desarrollar proyectos de producción de artesanías ancestrales. Diara es una
proyecto de Madres cabezas de familia desplazadas de la ciudad de Quibdó, que
produce artículos accesorios de usos personal y para decoración de interiores, en
diversos materiales como damagua o guerreque, y que por su calidad se
proyectan a nivel nacional e internacional. El gran inconveniente de esta tipo de
organizaciones es la comercialización y la integración de este último eslabón de la
cadena de suministros. A través de este trabajo se pretende realizar un plan de
mercadeo para comercializar los productos de Diara en la ciudad de Villavicencio,
contribuyendo con el desarrollo social de la comunidad y satisfaciendo las
necesidades locales.
13

14. 1 TÍTULO DEL PROYECTO
PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS
ARTESANALES ―DIARA‖ EN LA CIUDAD DE VILLAVICENCIO
.
1.1 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Cultura Organizacional: Establecer relaciones entre la forma de ser colectiva del
hombre, y la manera como se organizan, constituyen, comportan y desenvuelven
las organizaciones.
14

15. 2 PROBLEMATIZACIÓN
2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El mundo ha entrado en una crisis financiera, principalmente los países Europeos.
Y Colombia es un país que aunque está emergiendo, siempre ha tenido problemas
de índole económica. Una de las consecuencias de esta crisis es que está
haciendo que los artículos duraderos, personalizados y hechos a mano cobren de
nuevo valor. Esta tendencia se está viendo no solo en el sector del lujo, donde lo
ostentoso ya sobra y se vuelve a priorizar la historia y cualidades de lo hecho a
mano, uniendo el concepto de lujo con el de artesanía, sino que, este valor por lo
artesano y la recuperación de la tradición lo encontramos también en muchos
otros: moda, joyería, cosmética, diseño de interiores, gastronomía (una de las
pioneras con la recuperación de las recetas de siempre), etc. 1
Este cambio de enfoque, está generando un sector favorable para diseñadores
emergentes que ofrecen productos exclusivos, basados en el ―hecho a mano‖.
Pero no se trata de volver atrás, sino de un concepto más vanguardista de la
artesanía y una nueva visión, más fresca y emocional donde tradición e innovación
se dan la mano para dar lugar a una nueva percepción de lo artesano. Un ejemplo
de esto lo leíamos hace tiempo en el dominical de el diario El País, donde en un
artículo titulado ―Esos locos románticos‖, nos mostraba como diseñadores de todo
el mundo cada vez más, abrazan procesos artesanales en un movimiento que
rezuma nostalgia y admiración por las tradiciones y manualidades. 2
Esto ha hecho que los grandes diseñadores no solamente miren hacia los
artesanos, sino que vuelvan a las raíces de los artesanos que desde tiempos
inmemoriables nos han regalado un grande legado cultural. Ya tenemos
experiencia de empresas como Salvarte, quien rescató el sombrero ―Vueltiao‖ y la
artesanía Sinú para colocarla en los lugares más exclusivos del Mundo.
Diseñadores como Mario Hernández contratan artesanas Wayuú y Koguis para
sus novedades en Bolsos, colocándolos a la altura de las grandes pasarelas.
La ola ―étnica‖ ha llegado también a la decoración de interiores, donde cada vez
más adquieren valor los objetos diseñados por indígenas de regiones con gran
problemática como la Chocoana. En esas regiones son tan ricas en cultura y en
artesanías, como ricas en pobreza. El gran problema de las artesanías no radica
1
REVISIÓN INTERIOR. Vuelta a la artesanía. jueves 5 de enero de 2012. (online). [citado 2012-
09-15]. Disponible en: http://revisioninterior.blogspot.com/2012/01/vuelta-la-artesania.html
2
Ibid.
15

16. en la calidad, ni en la cantidad, sino en buscar cada vez más canales de
comercialización en el país y en el exterior.
El país necesita mano de obra calificada en el campo de las artesanías, la cual
certifique, que los productos que se ofrezcan sean de gran competencia, además
de innovadores, llevándolos así al comercio exterior.
Las mujeres cabeza de familia que hacen parte de la empresa DIARA, hacen parte
de un grupo emergente de marginados sociales, llegados a Quibdó después de un
proceso de desarraigo social consistente en migración campo-ciudad,
desplazamiento forzado o ruptura del núcleo familiar por el deterioro del tejido
social. Según las estadísticas de la Oficina de Acción Social de la Presidencia de
la República de Colombia, la cifra de desplazados en Quibdó asciende a 6.042;
las familias desplazadas, conformadas por 26.434 personas3. En el seno de estas
familias crecen jóvenes sin alternativas para su futuro. Los altos niveles de
desempleo en los municipios del departamento del Chocó son unos de los
factores más influyentes para que la pobreza absoluta continué sin ser erradicada,
la cual se ve incrementada por el desplazamiento forzado que se ha venido
aumentando en los últimos años en la capital del Chocó.
La presente propuesta busca diseñar un plan de comercialización de artesanías
DIARA típicas del pacífico Chocoano en la ciudad de Villavicencio, con el fin de
generar autosostenibilidad en esta población y acompañarlas en la construcción
de un programa de calidad de vida integral importante para el desarrollo humano
donde se prioricen aspectos tales como: la calidad física, mental, social, emocional
y espiritual además de las necesidades fisiológicas, de seguridad, de afiliación y
de reconocimiento.
En esta medida considerando el trabajo como toda actividad que desarrolla el
hombre para resolver sus necesidades básicas se ha planteado la necesidad de
presentar la siguiente propuesta de comercialización teniendo en cuenta: Primero,
como una alternativa para dar a conocer las artesanía de mayor tradición del
pacifico Chocoano en el Departamento del Meta, elaboradas en fibras naturales
como damagua, Werregue y cabecinegro. Y en Segundo lugar, como estrategia
que permita hacer de esta zona un verdadero componente de desarrollo en el
futuro para nuevo mercado y comercialización de las artesanías en nuestra región.
3
PRESIDENCIA DE LA REPÚBLICA. 6 mil hogares desplazados de Quibdó pueden recibir
subsidios. (2012-02-28). (online). [Citado 2012-09-10]. Disponible en:
http://www.presidencia.gov.co/prensa_new/sne/2006/febrero/28/11282006.htm
16

17. 2.1.1 Formulación del problema
¿Cuáles deben ser las estrategias de mercadeo para comercializar los productos
artesanales DIARA las madres cabeza de familia del pacifico Chocoano en la
ciudad de Villavicencio?
2.1.1 Sistematización del problema
¿Existe la oferta y demanda para que el negocio sea económicamente atractivo en
la ciudad de Villavicencio?
¿Cuáles deben ser las estrategias de producto?
¿Cuáles estrategias de precios se deben aplicar?
¿Por cuáles medios publicitarios y de promoción se podrían mostrar más
efectivamente los productos?
¿Cuáles canales de distribución serían los más adecuados?
2.2 JUSTIFICACIÓN
Mediante el desarrollo de este proyecto se permite dar a conocer y reconocer las
artesanías elaboradas a mano por mujeres cabeza de familia del pacifico
Chocoano en nuestro departamento del Meta y generar un verdadero componente
de desarrollo en el futuro de este sector, articulando una cadena productiva en el
eslabón de comercialización.
Desde el punto de vista teórico, esta propuesta se constituye en un aporte de la
Universidad San Martín, ya que dentro de su proceso de desarrollo se buscara
aplicar conocimientos de las áreas administrativas. De igual manera se van ir
confrontando teorías de las ciencias administrativas tales como el modelo de
gerencia estratégica y de mercadeo, lo cual, ineludiblemente, conlleva hacer
reflexiones del conocimiento existente,
Desde el punto de vista metodológico, esta propuesta genera la aplicación del
método de investigación Inductivo y el tipo de estudio descriptivo, para generar
conocimiento válido, confiable y en particular como una estrategia de negocio
hacia el compromiso social comunitario.
17

18. Por otra parte, en cuanto a su importancia, esta propuesta abrirá nuevos ideas
para organizaciones y sujetos que presenten situaciones similares o investigativo
a la que aquí se plantea, sirviendo como marco referencial.
Desde el punto de vista Social, nuestra propuesta busca causar un gran impacto
en el desarrollo integral de la comunidad, además de convertirse en una
oportunidad para este grupo de madres cabeza de familia.
Alguno de los factores claves que justifican socialmente esta investigación son:
Generar nuevas fuentes de empleo.
Aprovechar la inmensa riqueza natural del Departamento en pro del
bienestar de su población a través de un desarrollo sostenible.
Mejorar las condiciones de vida del grupo de madres cabeza de familia del
barrio Samper de Quibdó, a través de la comercialización de artesanías
típicas de la región, permitiendo así, la inserción de la organización en el
otros mercados nacionales.
2.3 OBJETIVOS
2.3.1 Objetivo General
Diseñar un Plan de mercadeo para la comercialización de los productos
artesanales ―DIARA‖ en la ciudad de Villavicencio.
2.3.1 Objetivos Específicos:
Realizar un estudio de mercado donde se muestre la demanda de
artesanías del chocó en la población de Villavicencio
Diseñar las estrategias de producto que permitan tener un portafolio que
satisfaga las necesidades locales en cuanto a moda y diseño de interiores.
Determinar las estrategias de precio óptimas para la comercialización.
18

19. Seleccionar la mezcla de comuniaciones que permita llegar de una manera
más eficaz a la población objetivo.
Seleccionar los canales óptimos de comercialización
19

20. 3 MARCO REFERENCIAL
3.1 MARCO TEÓRICO
3.1.1 Artesanías4
Artesanía se refiere tanto al trabajo del artesano (normalmente realizado de forma
manual por una persona sin el auxilio de maquinaria o automatizaciones), como al
objeto o producto obtenido -en el que cada pieza es distinta a las demás. La
artesanía como actividad material se suele diferenciar del trabajo en serie o
industrial.
Con el objeto de definir a la artesanía y distinguirla de la industria, Eutimio Tovar
Rodríguez en "La artesanía su importancia económica y social"5 ha propuesto
como definición de artesanía "toda técnica manual creativa, para producir
individualmente, bienes y servicios" y por lo tanto ha definido industria como "toda
técnica mecánica aplicada, para producir socialmente, bienes y servicios".
Para muchas personas, la artesanía es un término medio entre el diseño y el arte.
Para otros es una continuación de los oficios tradicionales, en los que la estética
tiene un papel destacado pero el sentido práctico del objeto elaborado es también
importante.
También quedan algunos artesanos que se dedican a los llamados «oficios
tradicionales», pero cada vez son menos.
Uno de los principales problemas de la artesanía es la competencia con los
productos procedentes de procesos industriales de bajo coste, con apariencia
similar a los productos artesanos, pero con menor precio y calidad.
Otra dificultad para los artesanos es la forma de comercializar sus productos, ya
que es una característica de la artesanía, que se realiza en talleres individuales o
de pocas personas, con poca capacidad para llegar al mercado.
4
WIKIPEDIA. Artesanía. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Artesan%C3%ADa#cite_ref-0
5
TOVAR RODRÍGUEZ, Eutimio. La Artesanía Mexicana, su Importancia Económica y Social.
UNAM, México. 1964. Citado en: WIKIPEDIA. Artesanía. Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Artesan%C3%ADa#cite_ref-0
20

21. 3.1.2 Artesanías del Chocó6
En todos los municipios del departamento de Chocó se trabaja con los siguientes
productos: oro, platino, madera, cabecinegro, iraca, damagua y coco.
3.1.3 Plan de mercadeo.
El plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las
personas que están vinculadas con las actividades de mercadeo de una empresa
u organización porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de
mercadeo que se pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar, los recursos que
se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadeo que se van a
implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para
realizar los ajustes que sean necesarios.
Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el
área de mercadeo conozcan en qué consiste el plan de mercadeo y cual es su
cobertura, alcance, propósitos y contenido, para que de esa manera, estén mejor
capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante instrumento
de la mercadeo.
3.1.3.1 Definición de Plan de Mercadeo
Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadeo es un
documento compuesto por un análisis de la situación de mercadeo actual, el
análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo, la estrategia
de mercadeo, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado
proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de
la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique
solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación,
el plan de mercadeo es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra
dentro de un plan de negocio estratégico total7.
Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadeo (marketing), es la formulación
escrita de una estrategia de mercadeo y de los detalles relativos al tiempo
6
SISTEMA NACIONAL DE INFORMACIÓN CULTURAL. Artesanías – Chocó. (Online). [citado
2012-09-21]. Disponible en:
http://www.sinic.gov.co/SINIC/ColombiaCultural/ColCulturalBusca.aspx?AREID=3&SECID=8&IdDe
p=27&COLTEM=217
7
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definición de Términos de Marketing. Marketing plan.
disponible en: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php
21

22. necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción
pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de mercadeo se ofrecerá, a
quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de la
compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con que
periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que se esperan
(ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadeo
deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice
sepa si algo marcha mal8.
En síntesis, el plan de mercadeo es un instrumento de comunicación plasmado en
un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situación de
mercadeo actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado
periodo de tiempo, 3) el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los
programas de mercadeo, 4) los recursos de la compañía que se van a emplear y
5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
3.1.3.2 Cobertura del Plan de Mercadeo
El plan de mercadeo es un instrumento que puede servir a toda la empresa u
organización, sin embargo, es más frecuente que sea elabore uno para cada
división o unidad de negocios. Por otra parte, también existen —situaciones— en
las que son imprescindibles —planes más específicos—, por ejemplo, cuando
existen marcas clave, mercados meta muy importantes o temporadas especiales
(como ocurre con la ropa de moda o de temporada).
3.1.3.3 Alcance del Plan de Mercadeo
Por lo general, el plan de mercadeo tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden
haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que
pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan
situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se
producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o
macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la
situación que se está presentando.9
3.1.3.4 Propósitos del Plan de Mercadeo
8
McCARTHY y PERRAULT. Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er.
Tomo. McGraw Hill, 2006. P 56. Citado en: Thompson, Ivan. El Plan de Mercadotecnia. (online).
[citado 2012-09-19]. Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-
mercadotecnia.html
9
THOMPSON, Ivan. El Plan de Mercadotecnia. (online). [citado 2012-09-19]. Disponible en:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-mercadotecnia.html
22

23. El plan de mercadeo cumple al menos tres propósitos muy importantes:
Es una —guía escrita— que señala las estrategias y tácticas de mercadeo que
deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo
definidos.
Esboza —quién— es el responsable de —qué— actividades, —cuándo— hay que
realizarlas y —cuánto— tiempo y dinero se les puede dedicar10.
Sirve como un —mecanismo de control—. Es decir, establece estándares de
desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o
producto.11
3.1.3.5 El Contenido del Plan de Mercadeo
No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para
elaborar un plan de mercadeo. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u
organización, desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca
ajustarse a sus necesidades.12
Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea
acerca del contenido básico que debe tener un plan de mercadeo. Por ello,
diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se
sintetizan en los siguientes puntos:
Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la
propuesta del plan para una revisión administrativa13. Es una sección de una o dos
páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los
ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de
los detalles.14
1. Análisis de la Situación de Mercadeo: En esta sección del plan se incluye la
información más relevante sobre los siguientes puntos:15
Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño
y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información
sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.
10
STANTON, ETZEL y WALKER, Fundamentos de Marketing, México: Mc Graw Hill –
Interamericana. 13 ed. p. 676.
11
GUILTINAN, P; PAUL, W y MADDEN, J. Gerencia de Marketing Estrategias y Programas,
México: Mc Graw Hill – Interamericana. 13 ed. pp 415-435.
12
Ibid.
13
KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia, Bogotá: Prentice Hall, 8 ed. p 104.
14
STANTON et al. Op. Cit. p 676.
15
KOTLER, Op cit p 105.
23

24. Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios,
márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a años
anteriores.
Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se
los describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado,
calidad de sus productos y estrategias de mercadeo.
Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre el
tamaño y la importancia de cada canal de distribución.
Situación del Macroambiente: Aquí se describe las tendencias generales
del macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas,
políticolegales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de
productos o el producto.
2. Análisis DOFA: En esta sección se presenta un completo análisis en el que se
identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio
y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los
productos y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que
debe dirigirse el plan.
3. Objetivos de Mercadeo: Este es el punto donde se convierten los objetivos
financieros en objetivos de mercadeo. Por ejemplo, si la empresa desea
obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe
establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que
permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una
participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los
objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.
Otros objetivos de mercadeo son: Obtener un determinado volumen de ventas
en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con
relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que
sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del
consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los
centros de distribución.
Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de
mercadeo, deben contribuir a que se consigan las metas de la organización y
las metas estratégicas de mercadeo.16
4. Estrategias de Mercadeo: En esta sección se hace un bosquejo amplio de la
estrategia de mercadeo o "plan de juego"17. Para ello, se puede especificar los
siguientes puntos :
El mercado meta que se va a satisfacer.
16
STANTON et al. Op. Cit. p 679.
17
KOTLER, Op cit p 105
24

25. EL posicionamiento que se va a utilizar.
El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las
necesidades y/o deseos del mercado meta.
Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor
nivel de satisfacción.
El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas
que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto
precio puede estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a que
lo compre por el sentido de exclusividad).
Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto
llegue al mercado meta.
La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado
meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta
personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing
directo).
5. Tácticas de Mercadeo: También llamadas programas de acción 18, actividades
específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales
estrategias de la sección anterior19. En esta sección se responde a las
siguientes preguntas20:
¿Qué se hará?
¿Cuándo se hará?
¿Quién lo hará?
¿Cuánto costará?
6. Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como
"proyecto de estado de pérdidas y utilidades"21, se anotan dos clases de
información:
El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por
unidades y el precio promedio de venta.
El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción,
distribución física y de mercadeo, desglosados por categorías.
La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.
7. Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario, se
incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta —cuándo se
realizarán las diversas actividades de marketing planificadas— . Para ello, se
18
Ibid.
19
STANTON et al. Op. Cit. p 679.
20
KOTLER, Op cit p 105
21
Ibid.
25

26. puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente
cuando debe realizarse cada actividad. 22
8. Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como
procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo
y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas,
objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadeo.
Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los avances.
3.2 MARCO CONCEPTUAL
Artesano: dícese de la persona que ejerce una actividad profesional creativa en
torno a un oficio concreto en un nivel preponderantemente manual y conforme a
sus conocimientos y habilidades técnicas y artísticas, dentro de un proceso de
producción. Además establece las siguientes categorías: Aprendiz, Oficial,
Instructor y Maestro artesano.
Balso: Es un árbol de la familia de las bombáceas, resistente, elástico y de gran
ligereza y flotabilidad; éste lo utilizan los artesanos en la fabricación de canoas,
canaletes y toda clase de figuras elaboradas en madera.
Cabecinegro: Es la flor de una planta silvestre que se corta por la parte de abajo
que está adherida al cogollo de la palma, y para trabajarlo hay que hacerle un
proceso de lavado, estirado y planchado; con esto se elaboran bolsos, sombreros,
sandalias, carteras, monederos, sobres, cuadros, figuras de animales, entre otros.
Tiene el mismo uso que la damagua.
Chocolatillo o gingura: Es una espiga de la que teñida con vija o achiote y con
puchuma se puede elaborar cestería como canastas, esteras, abanicos, etc.
Coco: Es un árbol de la familia de las palmas; anualmente suele producir su fruto,
que es de forma y tamaño de un melón regular. El fruto de este árbol tiene dos
cortezas: la primera fibrosa y la segunda muy dura. En el interior hay una pulpa
blanca y gustosa, y en la cavidad central un líquido refrigerante. La primera
corteza, o sea con la fibrosa, los artesanos la utilizan para elaborar diferentes
estilos de animales salvajes como el mico médico. Y con la segunda corteza, o
sea la muy dura, elaboran unos atractivos bolsos típicos.
Damagua o damajagua: Se trata de un árbol en vía de extinción, del cual se
extrae una especie de tela que se somete posteriormente a un procedimiento para
22
STANTON et al. Op. Cit. p 679.
26

27. estirarla y desmancharla. Este árbol se produce en cantidad en el Baudó y en el
Medio Atrato. Con la damagua se fabrican sombreros, flores, manteles y figuras de
animales que sirven de adorno. Es de anotar la habilidad y gusto con que nuestros
artesanos trabajan esta damagua.
Guerreque o weguerre: Es una espiga que se puede trabajar al natural o teñida
(procedimiento que toma varios días) con los mismos implementos que el
chocolatillo; esto lo trabajan más que todo los indios del San Abajo, municipio de
Istmina, Togoroma, Pichima) y en el Municipio de Nuquí en Tribuga. Con esto se
fabrican jarrones, platos, bandejas, bolsas con tapas, etc. La cestería elaborada
en werregue, es única en América del Sur y se destaca por ser una artesanía
elegante y perfecta. Estas artesanías son propias de la comunidad indígena
Waunana que habita en la lluviosa selva del Pacífico colombiano, en los bajos del
Río San Juan.23 Para la elaboración de estas hermosas artesanías es utilizada la
fibra werregue, una palma de tronco espinoso, de veinte a treinta metros de alto, a
la que se le arranca el cogollo para extraer cintas muy angostas que las mujeres
laboriosamente convierten en hilos, con los que tejen preciosos cántaros, pulseras
y otros objetos decorativos.
Iraca: Es un material que utilizan los artesanos para la elaboración de canastos de
diferentes estilos y tamaños, pepenas, sombreros, y otros. En cuanto a la madera
hay muchas variedades, ya que este es un producto que es comercializado a nivel
nacional.
3.3 MARCO LEGAL
Ley 36 de 1984 (Ley del Artesano. Se reglamenta la profesión de artesano, y el
registro de artesanos a través de Artesanías de Colombia S.A.).
El decreto define como artesano a la persona que ejerce una actividad profesional
creativa en torno a un oficio concreto en un nivel preponderantemente manual y
conforme a sus conocimientos y habilidades técnicas y artísticas, dentro de un
proceso de producción. Además establece las siguientes categorías: Aprendiz,
Oficial, Instructor y Maestro artesano.
Artículo 1° Se considera artesano a la persona que ejerce una actividad
profesional creativa en torno a un oficio concreto en un nivel preponderantemente
manual y conforma a sus conocimientos y habilidades técnicas y artísticas, dentro
de un proceso de producción. Trabaja en forma autónoma, deriva su sustento
23
TERRITORIO CHOCOANO. Un país hecho a mano: Artesanías del Chocó. Martes, 12 de enero
de 2010. (online). [Citado 2012-09-20]. Disponible en:
http://www.territoriochocoano.com/secciones/mundo-afro/374.html
27

28. principalmente de dicho trabajo y transforma en bienes o servicios útiles su esfuerzo
físico y mental.
Artículo 2° Con el objeto de propiciar la profesionalización de la actividad artesanal,
se reconocerán la siguientes categorías de artesano:
a) Aprendiz;
b) Oficial;
c) Instructor; y,
d) Maestro artesano.
Parágrafo. Artesanías de Colombia S.A., organismo adscrito al Ministerio
de Desarrollo Económico, indicará en cada caso, y con base en la capacitación
o experiencia acreditada, a qué categoría artesanal corresponde la persona que
ha solicitado el reconocimiento. Una vez producido éste, el solicitante tendrá derecho
a recibir el documento que lo acredite como artesano.
3.4 MARCO INSTITUCIONAL
Figura 1. Logotipo Diara
“Un regalo para tu vida, un mensaje de arte y cultura con artesanías típicas,
exclusivas y de calidad. Del pacifico colombiano para el mundo, DIARA te lo
ofrece”
3.4.1 Misión.
Ofrecer productos de alta calidad, creativos y atractivos en diseño, con el
propósito de satisfacer las necesidades de nuestros clientes superando sus
expectativas, y así mejorar las condiciones de vida de estas mujeres artesanas
28

29. con el fin de posicionarnos como una empresa dedicada a la comercialización de
la artesanía colombiana.
3.4.2 Visión.
Ser la empresa líder y exclusiva en la comercialización de artesanías típicas de la
región del pacifico colombiano para el 2015, logrando así un reconocimiento por
parte de nuestros clientes en el mercado local como internacional por la variedad,
e innovación de nuestros productos artesanales elaborados en madera y
derivados vegetales, y de esta manera crecer en el mercado mundial.
3.4.3 Valores
Trabajo en Equipo
Honestidad
Respeto
Cumplimiento
Transparencia
Compromiso Social
29

30. 3.4.4 Productos.
Figura 2. Portafolio de productos Diara
Chinchorro, La Hamaca y Mochila
Son las artesanías mas representativas de los indígenas Wayuu en la Guajira.
La Cestería en Fique de Guacamaya
Son muy representativas en pueblos de Boyacá.
Accesorios en Caña Flecha y Semillas
Son artesanías representativas en el Norte de Santander y Valledupar.
La Cestería en Palma de Werregue y Sombreros de Cabecinegro
Son representativas de la costa pacifica Chocoana, elaboradas por los indígenas
Waunanas y mujeres afro de la región.
30

31. Flores en Werregue
Cestería en Werregue
Bolsos en Werregue
Sombreros en Cabecinegro
31

32. 3.5 MARCO GEOGRÁFICO.
El Meta está situado en la parte central del País en la región de la Orinoquia. La
superficie es de 85.635 kilómetros cuadrados el cual lo hace uno de los más
extensos del territorio nacional, sus límites son norte: departamentos de
Cundinamarca y Casanare, sur: departamentos de Caquetá y Guaviare, oriente:
departamento del Vichada y, occidente: departamentos de Huila y Cundinamarca;
Figura 3. Ubicación geográfica del Departamento del Meta y Villavicencio.
Fuente: rgs.gov.co - campusvirtual.unex.es
El Departamento está formado por tres grandes regiones, la primera es una
montañosa en la cordillera Oriental, la segunda es el piedemonte llanero en el
área de transición, entre la cordillera, la llanura, la serranía de La Macarena y, la
tercera, conformada por la planicie ubicada en el centro y oriente del
Departamento.
La Red hidrográfica del Departamento es abundante y se destacan los ríos: Meta,
Gabarra, Duda, Manacacías, Yucao, Guatiquía, Guayuriba, Ariari, Guacabía y
Guaviare. El clima, por su ubicación en la zona tropical tiene una temperatura que
oscila desde los 6ºC hasta los 30ºC, las lluvias se presentan entre los meses
marzo a noviembre y el periodo seco entre diciembre y marzo.
La ciudad de Villavicencio es la capital del Meta y se localiza en el sector
noroccidental del Departamento y sobre el piedemonte de la cordillera Oriental, en
la margen derecha del río Guatiquía. Se localiza a una altura de 467 m sobre el
nivel del mar, con una temperatura de 27 °C promedio. La distancia que la
separa de Bogotá es de 90 km. Esta ciudad fue fundada en el año 1842 con el
nombre de Gramalote y su ubicación es comercialmente estratégica, ya que se
convierte en paso obligado al interior del territorio colombiano.
32

33. 4 DISEÑO METODOLÓGICO
4.1 TIPO DE ESTUDIO
El tipo de estudio para la realización este trabajo es descriptivo, ya que se
describen la situación de la empresa y se plantean estrategias para distribuir los
productos en Villavicencio24
4.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
El método de investigación es cualitativo y cuantitativo. Cualitativo en cuanto a la
investigación de mercados y cualitativos en cuanto a la formulación de
estrategias.25
4.3 FUENTES Y TÉCNICAS PARA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
4.4.1 Fuentes primarias
Las fuentes primarias serán las personas de la población objetivos encuestadas.
4.4.2 Fuentes secundarias
Bibliografía especializada, material de internet, biblioteca, catálogos de artesanías.
4.4 POBLACIÓN Y MUESTRA
Tabla 1. Ficha técnica de la encuesta
Población 54.906
N= hogares Hogares en Villavicencio. Estratos 3 al 6
Probabilidad que el evento ocurra - de que la
p= 0,5 observación o la respuesta del entrevistado
24
HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto Carlos; COLLADO, Fernández, VAPTISTA; LUCIO, Pilar.
Metodología de la investigación, segunda edición MC Graw Hill. 1998., p14.
25
LERMA, Héctor Daniel. Metodología de la investigación: propuesta, anteproyecto y proyecto
Escrito. Bogotá: Ecoe, 2004. 3 ed.
33

34. sea cierta
q= 0,5 Probabilidad que el evento no ocurra (1-p)
Número de desviaciones estándar que el
Z= 2 intervalo se aleja de la media
z2= 4
Intervalo de confianza. Probabilidad que el
confianza caso caiga dentro del rango de Z veces la
α: 95,5% desviación estándar.
Margen
error e= ± 5%
Muestra n= 398 Encuestas
n= Z2PqN
Z2pq + (N-1)e2
Donde: N = Población = 59.906, p = 0.5, q = 0.5, e = 5% = 0.05,
Z = 2 para un nivel de confianza del 95,5%, teniendo en cuenta que el tamaño
poblacional es pequeño, el margen de error soporta un valor mayor, que para esta
caso es de 0,05.26
n= 22*0,5*0,5*59906 = 397,35 398
22*0,5*0,5 + 59.905*0.052
26
SOTO, Lauro. Como establecer los niveles de confianza y el porcentaje de error admisible
muestreo de trabajo. (online). [Citado 2012-09-16] Disponible en:
http://www.mitecnologico.com/Main/ComoEstablecerLosNivelesDeConfianzaYElPorcentajeDeError
AdmisibleMuestreoDeTrabajo
34

35. 4.5 Instrumento: encuesta.
Figura 4. Encuesta de Intención de compra
UNIVERSIDAD SAN MARTÍN
ESTUDIO DE INTENCIÓN DE COMPRA DE ARETSANÍAS DIARA
Buenas tardes, a continuación seleccione 3 artículos de nuestra muestra, los que más le llamen la atención
ARTÍCULO1: Conrespecto al precio del artículo: Cuál probabilidad existe de que usted lo compre?
1 El precio es muy elevado 1 Definitivamente lo compraría
Buena calidad 5 4 3 2 1 Mala Calidad 2 El precio es elevado 2 Lo compraría
Buen acabado 5 4 3 2 1 Mal acabado 3 El precio coincide con la que pensé 3 No estoy seguro
Buen material 5 4 3 2 1 Material deficiente 4 es más económico de lo que pensé 4 No lo compraría
Me gusta 5 4 3 2 1 No me gusta 5 es mucho más económico de lo que pensé 5 Definitivamente no lo compraría
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Dónde le gustaría encontrar estas artesanías? Cáda cuanto compara usted este tipo de artículos?
Puede marcar más de una X marque una X
En locales en plazas de artesanías 1 Una vez al mez 6 Cada año
En locales en centros comerciales 2 cada 2 meses 7 Cada 2 años
En un almacén en el centro de la ciudad 3 Cada 3 meses (4 veces al año) 8 menos de 2 años
Por catálogo a través de una asesora 4 Cada 4 meses (3 veces al año) 9 Otra
Por catálogo a través de internet 5 Cada 6 meses (2 veces al año)
Otra, cuál?
Nombre encuestado: Género: m f edad: estrato:
Dirección: e-mail:
GRACIAS POR SU TIEMPO!!!!
35

36. 5 CONCLUSIONES
El interés por Las artesanías y los productos hechos a mano son una tendencia
global a la cual Colombia y Villavicencio no escapan. Esto ha hecho que los
grandes vuelvan a las raíces de los artesanos que desde tiempos inmemoriables
nos han regalado un grande legado cultural. Las Experiencias exitosas de
productos como el sombrero ―Vueltiao‖ y la artesanía Sinú, son buenas
referencias de esta afirmación. Diseñadores como Mario Hernández contratan
artesanas Wayuú y Koguis para sus novedades en Bolsos, colocándolos a la
altura de las grandes pasarelas.
La ola ―étnica‖ ha llegado también a la decoración de interiores, donde cada vez
más adquieren valor los objetos diseñados por indígenas de regiones con gran
problemática como la Chocoana.
Las mujeres cabeza de familia y desplazadas que hacen parte de la empresa
DIARA, ven en este proyecto una alternativa para salir de la pobreza, para lo cual
no solamente basta la producción, sino el eslabón de la comercialización como
factor de éxito.
Artesanías Diara presenta una interesante propuesta acerca de la producción de
artesanías para decoración y accesorios elaboradas en fibras naturales como
damagua, Werregue y cabecinegro, con grandes perspectivas de ser
comercializadas en una ciudad como Villavicencio.
36

37. 6 RECOMENDACIONES
Se recomienda realizar un buen estudio de mercadeo para garantizar conocer la
factibidad desde el punto de vista de mercados del proyecto, y así poder tomar las
mejores decisiones en cuento a las líneas de productos, a escoger y la estrategias
para poder comercializar las artesanías.
Para las estrategias de mezcla de comunicaciones se recomienda centrar los
estudios en los estratos 3 al 5.
37

38. 7 BIBLIOGRAFÍA
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definición de Términos de Marketing.
Marketing plan. disponible en: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php
GUILTINAN, P; PAUL, W y MADDEN, J. Gerencia de Marketing Estrategias y
Programas, México: Mc Graw Hill – Interamericana. 13 ed. pp 415-435.
HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto Carlos; COLLADO, Fernández, VAPTISTA;
LUCIO, Pilar. Metodología de la investigación, segunda edición MC Graw Hill.
1998., p14.
KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia, Bogotá: Prentice Hall, 8 ed. p 104.
LERMA, Héctor Daniel. Metodología de la investigación: propuesta, anteproyecto y
proyecto Escrito. Bogotá: Ecoe, 2004. 3 ed.
McCARTHY y PERRAULT. Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la
Práctica, 1er. Tomo. McGraw Hill, 2006. P 56. Citado en: Thompson, Ivan. El Plan
de Mercadotecnia. (online). [citado 2012-09-19]. Disponible en:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-mercadotecnia.html
PRESIDENCIA DE LA REPÚBLICA. 6 mil hogares desplazados de Quibdó
pueden recibir subsidios. (2012-02-28). (online). [Citado 2012-09-10]. Disponible
en:
http://www.presidencia.gov.co/prensa_new/sne/2006/febrero/28/11282006.htm
REVISIÓN INTERIOR. Vuelta a la artesanía. jueves 5 de enero de 2012. (online).
[citado 2012-09-15]. Disponible en:
http://revisioninterior.blogspot.com/2012/01/vuelta-la-artesania.html
SISTEMA NACIONAL DE INFORMACIÓN CULTURAL. Artesanías – Chocó.
(Online). [citado 2012-09-21]. Disponible en:
http://www.sinic.gov.co/SINIC/ColombiaCultural/ColCulturalBusca.aspx?AREID=3
&SECID=8&IdDep=27&COLTEM=217
SOTO, Lauro. Como establecer los niveles de confianza y el porcentaje de error
admisible muestreo de trabajo. (online). [Citado 2012-09-16] Disponible en:
http://www.mitecnologico.com/Main/ComoEstablecerLosNivelesDeConfianzaYElPo
rcentajeDeErrorAdmisibleMuestreoDeTrabajo
STANTON, ETZEL y WALKER, Fundamentos de Marketing, México: Mc Graw Hill
– Interamericana. 13 ed. p. 676.
38

39. TERRITORIO CHOCOANO. Un país hecho a mano: Artesanías del Chocó.
Martes, 12 de enero de 2010. (online). [Citado 2012-09-20]. Disponible en:
http://www.territoriochocoano.com/secciones/mundo-afro/374.html
THOMPSON, Ivan. El Plan de Mercadotecnia. (online). [citado 2012-09-19].
Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-
mercadotecnia.html
TOVAR RODRÍGUEZ, Eutimio. La Artesanía Mexicana, su Importancia Económica
y Social. UNAM, México. 1964. Citado en: WIKIPEDIA. Artesanía. Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Artesan%C3%ADa#cite_ref-0
WIKIPEDIA. Artesanía. Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Artesan%C3%ADa#cite_ref-0
39