Este documento presenta un proyecto de reposicionamiento de las galletitas de leche de la empresa Martin. Se crea la agencia de publicidad "Innovation" para llevar a cabo la campaña. Se propone darle un nuevo uso a las galletitas, agregando letras grabadas para que los niños aprendan jugando. La estrategia se enfoca en las emociones de las madres y en transmitir un mensaje moderno e informativo a través de medios como kioskos, supermercados y publicidades en etapas de lanzamiento, competencia y recordatorio

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ÍNDICE
Ficha técnica……………..…………………………………………………………..………………………….pág.2
Agencia………………………………………………………………………………………………………………pág.3
Empresa…………………………………………………………………………………………………………….pág.4
Producto………………………………………………………………………………………………..…………pág.6
Target………………………………………………………………..……………………………………………..pág.7
Estrategia………………………………………………………………..…………………………………………pág.8
Estrategia de comunicación………………………………………………………………..……………..pág.9
Planificación de medios………………………………………………………………..…………………pág.11
Medios seleccionados………………………………………………………………..………..………….pág.12
Plan de publicidad…………………………………………………………………..……………………….pág.17
Acciones BTL………………………………………………………………..…………………………………pág.18

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Ficha Técnica
Título del trabajo: Reposicionamiento de las galletitas de leche Martin
Autor: Dinelli Valentina
Nombre de la asignatura: Publicidad I
Comisión y turno: Diez, Solange. Turno mañana (8.00am – 11.15am)
Fecha del exámen final: 03-07-2019
Sinopsis: En este proyecto final, se lleva a cabo el reposicionamiento de las galletitas
de leche de la empresa Martin, teniendo en cuenta objetivos, estrategias y tonos de
comunicación para lograr éxito en la campaña publicitaria a lanzar.
Informe individual del proyecto realizado: Para llevar a cabo el proyecto final, se
tuvieron en cuenta todos los contenidos de la asignatura Publicidad I. Siendo
cuidadosa con todos los aspectos de la comunicación relacionándolos con el traget
objetivo que se planteó para llevar a cabo la misma. Se lograron investigar diversos
aspectos publicitarios para tomar de referencia y de guía para la realización de este
trabajo.
Conclusión personal: En este proyecto se explayó al máximo mi capacidad creativa.
Este proyecto fue una manera de crear desde otro aspecto que no es desde el diseño
de una prenda, sino del diseño de una estrategia, una propuesta creativa que puede
sacar adelante al producto de una empresa. Además, se investigaron e indagaron
programas de diseño como Photoshop e Illustrator para llevar a cabo las publicidades
gráficas de la presentación digital e instragram, lo cual me sirvió para aprender
herramientas nuevas de diseño.

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Trabajo Práctico Final – PUBLICIDAD I -
Producto Galletitas de Leche Martin
Fecha de EXPOSICION Y ENTREGA: 19/6 (elaboración 100% + Exposición)
Agencia
Para realizar el proyecto integrador se creó́ la agencia publicitaria
“Innovation”, donde trabajamos con altos compromisos de calidad, honestidad y
perseverancia para lograr hacer crecer el negocio de los clientes.
Para llevar a cabo una campaña de reposicionamiento de marcas utilizamos:
 Planificación estratégica
 Desarrollo creativo
 Seguimiento e investigación cercana al target de cada marca
 Utilización de promociones
 Acciones BTL
El nombre seleccionado, se debe a que apostamos fuertemente a todas las
ideas innovadoras y creativas. Nos distinguimos por ser únicos, originales y no
repetitivos. Queremos brindarles las mejores ideas a nuestros clientes y que al
mismo tiempo, las mismas sean rentables para generar amplias ventas.

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Empresa
Empresa Martin
Marca: Martin se dedica a la venta de galletitas artesanales, ya sean dulces o
saladas.
Misión: Satisfacer el paladar de los consumidores a través de la elección de
materia prima de excelente calidad para la elaboración de nuestros productos
artesanales.
Todos los productos:
Descripción del producto: Galletitas de leche
Descripción física:
1. Forma: redonda, borde ondeado y finito
2. Color: crudo
3. Sabor: leche
4. Aroma: maicena
5. Peso: 14 grs cada una
6. Tamaño de porción: 30g (5 galletitas): 145kcal, 21g carbohidratos, 5 g de
grasas y 3 g de proteína.
7. Saludable: no es muy saludable, pero a comparación de las galletitas oreo, u
otras hechas de chocolate, estas son mejor opción.

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8. Ingredientes:
 Huevo
 Azúcar
 Maicena
 Leche condensada
 Manteca
9. Consistencia: áspera
10. Packaging: envoltorio de aluminio, color celeste con la impresión del logo
de la marca y del logo de la categoría del producto.
11. Hábitos de consumo: satisface la necesidad de comer y el deseo de comer
algo dulce. Se consume al momento del desayuno, en la merienda y en los
entre comidas.
12. Hábitos de compra: se adquiere por mercado libre de forma mayorista o por
el Tetu (una página que vende productos de panadería y galletitas) muy pocas
veces, se encuentran en Coto.
13. Precio: $85 el paquete de 265gr

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Producto
Problema detectado: Se cree que las galletitas de leche son aburridas e
insulsas.
Para resolver el problema detectado, se hicieron cambios en el
packaging, en la tipografía, y en la forma de las galletitas.
Packaging y tipografía: Se modificó el estilo, ya que remitía a lo antiguo y no a
una galletita que le compraría una madre a su hijo, sino una galletita que le
compraría una abuela a un nieto.
Forma: La forma sigue siendo redonda con bordes ondeados y finitos. La
diferencia es que en el medio de la galletita, se realizó un grabado de una letra
por galletita. De esta manera se le da un valor agregado a la galletita.
Destacamos que con ellas se puede aprender, comer y divertirse
jugando con las mismas.
Nuevo packaging:

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Target:
Público objetivo: TARGET: (primario) Madres de niños de 2 a 8 años de edad.
De clase media alta, interesadas en la modernidad y el cuidado nutricional de
sus hijos.
Perfil demográfico:
 Sexo: femenino
 Edad: 25 a 45 años (puede variar)
 N.S.E: clase media alta
 Lugar de residencia: CABA y GBA
Perfil psicográfico:
 Actividades sociales: Asisten a eventos de moda, siguen a influencers
que son madres o padres, asisten a reuniones escolares.
 En el tiempo libre: lo pasan con sus niños.
TARGET: (secundario) Los hijos del target primario, de 2 a 8 años de edad.
Perfil demográfico:
 Sexo: femenino/masculino
 Edad: 2 a 8 años
 N.S.E: clase media alta (como sus padres)
 Lugar de residencia: CABA y GBA (como sus padres)
Perfil pictográfico:
 Actividades sociales: Asisten a un jardín/primario privado, tiene un
abierto acceso a la tecnología
 En el tiempo libre: Juegan con amigos, usan la Tablet, miran tv

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Estrategia:
Posicionamiento: Galletitas que incentivan el aprendizaje. ‘
Objetivos:
 Destacar que son unas galletitas que ayudan a aprender e interactuar.
 Para que los niños dejen de lado los dispositivos móviles mientras
comen.
 Crear una imagen innovadora y creativa del producto
 Lograr expandir la comunicación a los niños y mantener el target actual.
Propuesta:
Esta campaña propone darle un nuevo uso a las galletitas de leche
Martin. Que no solamente sean para comer, sino para aprender y jugar con
letras. De esta manera, los niños serán conscientes de lo que están comiendo
y no estarán distraídos mirando dispositivos electrónicos mientras comen, que
lo que generan es que no se den cuenta de lo que están comiendo ni la
cantidad gracias a la distracción que las pantallas generan.
Pero para no tornar el momento del desayuno, merienda o colación en
algo aburrido, proponemos galletitas que ayuden al aprendizaje de los niños y
que al mismo tiempo ellos se diviertan con las mismas armando y descubriendo
palabras.
Al mismo tiempo, seguir ofreciendo el sabor y la consistencia liviana de
las galletitas que ya se encontraban en el mercado.
Con las galletitas vamos a destacar que se puede aprender:
 Consonantes
 Vocales
 Abecedario completo
 Leer
 Escribir
 Juegos con letras

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Estrategia de comunicación:
 Emocional: Nos centraremos en las emociones del target, aprovechando
a que éste será un producto que se le comprara a un ser amado (hijos) y
que ellas quieren lo mejor para ellos.
 Moderno: Nos dirigiremos de una forma creativa e innovadora para
encontrarnos con ese sentimiento joven que tienen las madres por
dentro. Aprovechando que las galletitas emplean una forma nueva y
moderna de aprender las letras, el abecedario, las vocales,
consonantes, juegos con letras, a leer y a escribir.
 Informativo: Para la etapa nueva pionera del producto, se utilizara un
tono comunicacional informativo para que el target entienda de que se
trata el producto, sus cambios y su valor agregado.
 Informal: Haremos usos de hashtags, frases creativas, emoticones. Esto
se hará para ser amigables y confiables. Queremos usar el tono
comunicacional que usan las madres día a día para ser comprendidos
como si una más de ellas les estuviese hablando.
Tono de comunicación seleccionado:
 Emocional: Nos centraremos en las emociones del target, aprovechando
a que éste será un producto que se le comprara a un ser amado (hijos) y
que ellas quieren lo mejor para ellos.
Este tono fue seleccionado porque es el que usaremos mediante toda la
campaña publicitaria de las galletitas de leche. Si bien las demás justifican
la estrategia, no serán utilizadas en todas las publicidades.

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Planificación de medios
Objetivos:
 Lograr que la comunicación transmitida llegue al target correspondiente
a través de los medios seleccionados
 Lograr una segmentación geográfica correspondiente a la locación del
target
Objetivos específicos:
Etapa nueva pionera del producto:
 Distribuir el producto en kioskos, supermercados, galleterías, para que la
gente logre incorporar un reconocimiento del producto en su mente
(posicionamiento)
 Realizar publicidades informativas mediante los medios seleccionados
para que la gente comience a saber de qué se trata el producto.
Etapa nueva competitiva del producto:
 Conseguir un 30% más del mercado que hubo en la etapa anterior.
 Aumentar la distribución en los kioskos, supermercados y galleterías de
CABA y GBA (locación del target), brindando un amplio stock.
 Generar publicidades exitosas, creativas e innovadoras para superar a la
competencia. Donde se destaque el valor agregado del producto para
lograr que sea el elegido.
Etapa nueva de recordatorio:
 Lograr estabilidad en las ventas del producto
 Mantener el market share para que el producto no sea olvidado
 Finalizar los objetivos anteriores y reposicionar al producto con nuevas
ideas y estrategias
 Colocar publicidades de recordatorio en lugares estratégicos

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Medios seleccionados para llevar a cabo el reposicionamiento del
producto
Outdoor: Permite una segmentación geográfica adecuada.
Chupetes: ofrecen mejor imagen del producto a exhibir. Son ideales para lograr
el posicionamiento del producto. (Sistema gráfico). Este medio será utilizado
para los avisos de la etapa competitiva.
Gigantografías: Aseguran impacto visual y alto nivel de recordación. Permiten
una iluminación frontlight. (Sistema gráfico). Este medio será utilizado para los
avisos de la etapa de recordatorio.
Publicidad en subtes: Permiten una segmentación geográfica específica.
(Sistema gráfico). Este medio se utilizara para los avisos que pertenecen a la
etapa competitiva.
Revistas: Seleccionan al target según el tipo de revista que sea (moda,
decoración, autos, etc). (Sistema gráfico). Esto, se utilizará para publicitar en
las etapas del producto.
Revistas de moda y decoración: Las mujeres que corresponden al target
seleccionado, están interesadas en el mundo de la moda y el diseño.
Volcaremos nuestros avisos en revistas de este estilo para que lleguen al target
indicado.
MEDIOS SELECCIONADOS PARA LLEVAR A CABO ESTAS ACTIVIDADES:
 Revista Oh lala
 Revista Para ti
 Revista Deco
 Revista Living

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TV: Brinda masividad, color, audio, permite la segmentación por canal, horario
y programa. Se utilizara este medio para las tres etapas. Aunque debemos
hacer hincapié en las publicidades que se encuentran en la etapa nueva
pionera, para poder demostrar cómo cambio el producto, sus mejoras y brindar
esa nueva información que no se conoce para que las personas comiencen a
conocer el producto y le hagan un espacio en sus mentes.
PNT Clásico: Se utilizara para mostrar el producto en sí. (Sistema audiovisual).
Ayudará a la credibilidad ya que una persona está mostrando el producto y
recomendándolo. Esta persona, sería (ej. Marcelo Tinelli, que las recomienda y
menciona que él las compra para su hijo menor.)
MEDIOS SELECCIONADOS PARA LLEVAR A CABO ESTAS ACTIVIDADES:
 Canal 13
 Telefé
 América Tv
 Canal 9
VEHÍCULOS SELECCIONADOS:
 Showmatch
 Corte y confección
 Periodismo para todos
 Telenoche
 La voz argentina
 Intratables
 Infama
 Bendita
 Involucrados
La selección de estos medios es porque el target seleccionado suele ver
con frecuencia los mismos. Además, de que tienen un alto porcentaje de
raiting, sobretodo de nuestro target.

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Cine: Cautiva a la audiencia, permite la calidad de imagen y excelente calidad
en sonido, genera alta recordación. Este medio será seleccionado para las
publicidades de las tres etapas, haciendo hincapié en la etapa de recordación
del producto, ya que en el cine, hay muchas publicidades del mismo producto
de distintas marcas, y esto haría que olvidemos e valor agregado de cada uno
de ellos. Haremos un énfasis importante también en la etapa nueva pionera del
producto, aprovecharemos al máximo este medio para el lanzamiento de las
galletitas.
Película: Se selecciona a una película de interés del target para que en cada
sala que este la misma, aparezca el aviso. Esto ayuda a que los avisos sean
vistos por el target y no por otros a los quienes no les interesa el producto.
(Sistema audiovisual)
Ejemplo: Toy Story 4
Esta película, concuerda con ambos targets (primario y secundario). Las
madres acompañan a sus niños al cine. Antes de que comience la película, se
pasará la publicidad de Martin, galletitas de leche (audiovisual) para tener un
alto aprovechamiento de la atención del público, de la pantalla grande, del
excelente sonido de la sala. Esto va a provocar un alto nivel de recordación.
Además se aprovechará para dar a conocer el producto (ya que actualmente,
no es muy conocido).

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Lanzamiento especial Toy Story 4
El lanzamiento de las galletitas, coincide con el lanzamiento de la tan
esperada película Toy Story 4. Es por esto, que se lanzará un packaging
especial conectado con la película.
Este packaging, le permite a la madre o al niño, elegir a su personaje
favorito de la película. Dentro del paquete, se encontrarán 10 galletitas. Entre
esas diez galletitas, el niño deberá encontrar el nombre del personaje y dejar
de lado las galletitas sobrantes. Cada personaje se encontrará en la esquina
derecha del paquete, así el niño sabe qué nombre deberá formar.

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Redes sociales: Permiten una gran expansión del aviso y mediante un perfil se
puede reflejar la estética de la marca y contar de qué se trata el producto que
se está publicitando.
Instagram: Permite un sistema audiovisual y gráfico. Permite la publicidad
mediante influencers de interés del target (en el caso de nuestras galletitas los
influencers seleccionados fueron Marley y Jimena Barón) esto permite que una
persona de interés pueda recomendar la marca y el producto, haciendo que el
target lo vea y generando confiabilidad. Permite también una amplia expansión
de promociones y acciones BTL. Este medio se usará para los avisos de las
tres etapas. En el caso del target de las galletitas, este medio es una buena
opción porque la mayoría de las mujeres con esas características tiene una
cuenta de instagram donde siguen y miran perfiles de interés.
Facebook: Permite un sistema audiovisual y gráfico. Permite también una
amplia expansión de promociones y acciones BTL. Este medio se usará para
los avisos de las tres etapas.

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Plan de publicidad:
1) Crearemos una publicidad donde un niño esté jugando con un dispositivo
móvil, distraído de su entorno. La madre llegará y le ofrecerá las galletitas de
leche Martín. El niño, enojado, le dirá que no quiere esas galletitas, que quiere
unas de chocolate. Pero ahí, es donde la madre le muestra que las galletitas de
leche Martin tienen en su forma una letra grabada por galletita. De esta forma,
se mostrará como el niño se divierte formando palabras y aprendiendo al
mismo tiempo que hace una merienda o desayuno.
2) Crearemos una publicidad protagonizada por un influencer (Jimena Barón)
donde cuente por qué le compra esas galletitas a su hijo de 3 años.
Destacando el valor agregado de las galletitas.
3) Se creará por último una publicidad gráfica ubicada cerca de algunos
supermercados como Carrefour, Disco o Coto, donde haya stock de las
galletitas. Esta publicidad será de recordatorio, únicamente con una galletita y
el slogan de la marca. Esto tiene como fin que las personas mientras caminan
rumbo al supermercado, recuerden que está la opción de comprar estas
galletitas y que esto quede en su cabeza al momento de la compra.

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Actividades BTL:
Se llevará a cabo un evento en el Abasto Shopping, donde se encuentra el
Museo de los Niños. Allí, habrá un stand donde habrá varios empleados que
guíen a los niños a cocinar las galletitas. Los niños podrán elegir qué palabras
formar. Para los padres, por cada niño que dejen, se les otorgará un cupón de
un 15% off para que puedan utilizar en locales seleccionados del shopping. De
esta manera, logramos que los padres puedan tener un día tranquilo y disfrutar
del shopping y logramos también que los niños se diviertan cocinando
galletitas.
Ventajas de las acciones BTL:
 Contacto más cercano con el consumidor
 Feedback
 Medibles
 Permiten explayar la creatividad
Ventajas de combinar acciones ATL con BTL
 Llegada a un público más amplio
 Se utilizan una amplia cantidad de medios
 Lograr una campaña integral (360 grados)