El documento describe un caso de estudio de benchmarking realizado por la empresa Garal de fabricación de muebles a medida con la empresa líder en su sector Establecimientos Álvarez. El benchmarking se centró en la promoción, publicidad y control de costes. Álvarez ofreció recomendaciones sobre el diseño de folletos y campañas de promoción, así como herramientas para fijar objetivos de producción y controlar costes y rendimientos financieros.

1. REPORTE DE CASO DE ESTUDIO DE BENCHMARKING:
PROMOCIÓN, PUBLICIDAD Y CONTROL DE COSTES
Garal es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de armarios y muebles
varios a medida. Constituida en la comarca Lagunera en 1989, cuenta con experiencia en
estas actividades y clientes ya fidelizados, lo que le genera una cierta ventaja competitiva
frente a otras empresas del sector en la zona.
Ofrece una amplia variedad de productos que incluye mobiliario producido en serie y a
medida. Sus dos grandes líneas de productos son:
 Armarios a medida
 Mobiliario a medida
Para gestionar esta oferta Garal cuenta con los siguientes recursos:
 10 personas debidamente cualificadas
 Medios técnicos idóneos
 Logística necesaria
ESTABLECIMIENTOS ÁLVAREZ (E.A.)
Establecimientos Álvarez (EA) es la empresa líder en la región Noroeste del país en el sector
de loza, porcelana y pequeña maquinaria industrial para hostelería. Se trata de una empresa
con más de 40 años de antigüedad y con implantación a nivel nacional a través de sus
distintas sucursales.
La participación de esta empresa tutora ha sido muy beneficiosa debido a:
 Su capacidad de adaptación a las diferentes situaciones del mercado y del contexto
económico,
 Su “know-how” en cuanto a gestión de redes comerciales y fidelización de clientes y,
 Su éxito en consolidar las ventajas competitivas que supo generar en la década de los
80.
Asimismo, EA cuenta con una enorme experiencia en temas de organización de
departamentos de ventas, ya que dispone de una importante red de comerciales que le
suponen el 85% de su facturación anual. La importancia de su departamento comercial ha
hecho que EA esté en un proceso permanente de revisión de sus políticas comerciales y le
ha llevado a realizar numerosos experimentos para mantener su situación privilegiada en el
mercado.
Por último, destacar la capacidad de esta empresa para trabajar con una clientela
extraordinariamente heterogénea en términos de tamaño, exigencias de servicio y
necesidades reales o percibidas.
A) AREA DE BENCHMARKING
El principal aspecto a resolver en ARMARIOS GARAL se refiere a la promoción y publicidad
del negocio y, especialmente, a la creación de folletos y material de buzoneo. El proceso de
Benchmarking, por tanto, se ha centrado en aprovechar los conocimientos de una empresa
de otro sector que haya implantado con éxito un plan de publicidad y promoción.

2. BENCHMARKING
Promoción y publicidad
B) PROCESO DE BENCHMARKING
La empresa que se ha elegido para liderar el proceso ha sido ESTABLECIMIENTOS
ÁLVAREZ (E.A.). En este proceso de Benchmarking, E.A. ha transmitido a la empresa
liderada sus conocimientos en campañas de promoción y publicidad, lo cual se espera
repercuta de forma positiva en la cifra de negocios de la empresa.
Durante las jornadas de trabajo, EA ha facilitado la información que ARMARIOS GARAL
requería para la aplicación de una serie de medidas correctoras.
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
EA, basándose en su experiencia, recomienda a la empresa liderada no perder de vista las
siguientes recomendaciones:
 La promoción no debe ser algo inesperado ni un recurso de última hora para cuando
la situación ya está deteriorada.
 La promoción es una práctica dedicada al corto plazo, pretende lograr aumentar las
ventas en poco tiempo, impulsa la venta de modo inmediato ya que ofrece un
beneficio “tangible” (por ejemplo, un nuevo producto), mientras que la publicidad se
refiere más a beneficios intangible
En el caso de Armarios Garal lo que se pretende con los folletos es:
 Impulsar las ventas
 Recuperar a clientes perdidos
 Aumentar la cobertura
 Mejorar la imagen de marca
Mejoras sugeridas: De nada sirve realizar un diseño impresionante que no responda a las
necesidades de la empresa, y lo mismo ocurre al contrario. El diseño del folleto será lo
primero que, sin darse cuenta, juzguen nuestros clientes potenciales. Hay que prestar
atención a diversos detalles. EA hace hincapié en los siguientes:
 Formato: una única hoja, doble o tríptico.
 Tipo de letra: visible, legible y destacada sobre el fondo.
 Tamaño adecuado para lectura sin esfuerzo.
 Fotografías: especialmente en el caso de productos (y no servicios) conviene insertar
fotografías que muestren lo que Armarios Garal tiene que ofrecer, así como sus
precios en lugares destacados, visibles y “sin letra pequeña”.
 Mapa: si la ubicación del local de exposición y venta es complicada de encontrar,
conviene insertar un mapa de “cómo llegar”. Si el cliente potencial tiene que hacer el
esfuerzo de buscar dónde está la tienda, habremos fracasado, porque no lo hará.
 Por último, EA insiste en que todos los aspectos del desarrollo de un folleto

3. (planteamiento y diseño) no pueden ser desarrollados sin tener en cuenta, a la vez, la
distribución del mismo. Es decir, de nada sirve tener un folleto maravilloso si luego lo
distribuimos en una zona donde ya nos conocen, o demasiado lejos como para que
nos visiten, etc.
Por ello, Armarios Garal debe primero decidir a quién quiere llegar con su material
promocional. Después, se decide el lugar y método de distribución: por ejemplo, zona centro
y buzoneo. EA hace la siguiente recomendación dado que, a lo largo de los años en el
negocio, les ha sido de gran utilidad: la creación de una base de datos de clientes, de
manera que se les pueda enviar material promocional a través del correo electrónico, por
carta, etc.
Además de las mejoras ya comentadas, se han incluido en el proceso de benchmarking
algunos aspectos de control de costes, ya que se encuentran significativamente ligados al
apartado anterior.
Básicamente se han fijado unos objetivos para el personal de producción a la hora de poder
hacer previsiones financieras,sobre todo si tenemos en cuenta que la producción de Armarios
Garal no es estacional, sino que trabajan en el 80% de los casos sobre pedido.
Posteriormente, y en la medida en que así lo deseemos, la empresa puede utilizar estas
previsiones para involucrar más eficazmente al personal de la empresa en la marcha de la
sociedad teniendo en cuenta la capacidad de producción de la empresa.
a) Fijación de objetivos.
Partiendo de la fijación de objetivo para el personal de producción, se pueden establecer los
objetivos para el resto del personal. En todo caso la regla sigue siendo la misma: objetivos
cuantificables y claros.
Estos objetivos van desde reducciones de costes y reducciones de tiempo de mano de obra
hasta reducciones de diferencias de inventario o incremento de márgenes vía negociación
con proveedores existentes o gestiones con nuevos.
b) Selección de procesos.
El proceso seleccionado es la creación de un estado de rendimientos que nos permita
conocer en todo momento la situación de la sociedad. Este estado de rendimientos consiste
en una plantilla que también servirá para elaborar previsiones financieras basadas en los
objetivos fijados.
c) Análisis de herramientas.
La empresa tutora ha puesto a disposición de la Pyme herramientas financieras que permitan
ver con toda sencillez los aspectos de la gestión de la empresa en cuanto a estado de
rendimientos (costes, márgenes, stock, etc.) y previsión financiera (control presupuestario,
desvíos y necesidades de tesorería).