Este documento describe las diferentes figuras retóricas utilizadas en publicidad. Se dividen en tres categorías: figuras de adjunción como la repetición y la acumulación, figuras de supresión como la elipsis y el circunloquio, y figuras de sustitución como la metáfora y la metonimia. El creativo publicitario puede utilizar estas figuras en los niveles verbal, de imágenes, y en la relación entre lo verbal y las imágenes para producir mensajes publicitarios más efectivos.

1. Las figuras retóricas
de la publicidad

2. No existe la Publicidad
sin el uso de retórica
Podemos decir que la retórica es un
Sistema de REGLAS Y USOS
Actúan en niveles del LENGUAJE

3. Tres ámbitos en los que el creativo
puede producir sus imágenes retóricas
>Lo verbal
(nivel de los signos simbólicos)
> Las imágenes
(nivel de los signos icónicos)
> En la relación entre lo verbal y las imágenes
(integración de símbolos e íconos)

4. Las figuras retóricas
En qué consisten?

5. >Mecanismo que modifica elementos
de la proposición original
> Alteraciones perceptibles en
el nivel de Grado Cero o“Norma”
> Operan en el nivel figurado
del lenguaje

6. Los Tropos
Los tropos son figuras retóricas del
lenguaje donde hay una mutación o
traslación de significado, bien en lo
interno (pensamiento) o en lo externo
(palabra).

7. Alternativas
retóricas

8. Las Alternativas retóricas son
variaciones a partir del contexto
convencional, para provocar determinados
cambios de sentido.
Hay una manera de decir
más eficaz porque sorprende
y/o convence (provocando una conducta
posterior coherente con la expectativa del
creativo publicitario)
o bien algo original (que no podía decírsele
mediante la manera de decir convencional y
cotidiana).

9. Figuras retóricas
2 grupos
METÁBOLAS:METÁBOLAS: las que actúanlas que actúan
mediante la sustitución de unmediante la sustitución de un
significante por otro (chiste,significante por otro (chiste,
metáfora, metonimia, etc.)metáfora, metonimia, etc.)
Se ubican en el nivel delSe ubican en el nivel del
paradigma.paradigma.
PARATAXIAS: las que
alternan las relaciones que se
dan entre los signos sucesivos
(anáfora, elipsis, suspensión,
etc.)
Se relacionan con el nivel del
sintagma.

10. Nivel del Paradigma
Seleccionamos un signo desde un rango
entero de signos alternativos.
Ejemplo: dos elementos son opuestos si
pertenecen a un paradigma que se limita
a esos términos.
(ej. masculino | femenino )
El lenguaje es lineal:
usted produce un sonido después de otro,
las palabras siguen una después de la otra

11. Se clasifican
según 2 dimensiones
la naturaleza de
la relación que
une los elementos
variables.
la naturaleza
de la operación

12. Relaciones
De identidad: relaciones entre los
“mismos”
De similitud: relaciones de por lo
menos una de “mismo” y relaciones
“otros”
De oposición: por lo menos una
relación “opuesto”
De diferencia: sólo relaciones “otras”

13. Operaciones
PRINCIPALES
La adjunción (se añaden uno o más
elementos a la proposición)
La supresión (se reducen uno o más
elementos de la proposición)
SECUNDARIAS
La sustitución (supresión seguida de
adjunción)
El intercambio (dos sustituciones
recíprocas)

14. Operaciones Principales
Figuras de Adjunción
Repetición:
hay que incluir la reiteración de un elemento
o la reiteración de la posición de ese
elemento. Puede darse la repetición de la
identidad de forma e identidad de contenido
(repetición de una imagen fotográfica o
repetición de una palabra, de una marca)

15. Repetición de forma

16. Repetición de forma

17. Repetición de contenido

18. Repetición de contenido

19. Operaciones Principales
Figuras de Adjunción
Similitud
>Similitud formal (rima)
>Similitud de contenido
(comparación)

20. Similitud de contenido (comparación)

21. Similitud de contenido (comparación)

22. Operaciones Principales
Figuras de Adjunción
Acumulación
Remite a 2 significados
>Cantidad (acumulaciones verbales
o de las variantes de un producto)
>Desorden

23. Acumulación verbal

24. Acumulación verbal

25. Acumulación

26. Operaciones PrincipalesOperaciones Principales
Figuras de Adjunción
OposiciónOposición
De forma o enganche:
avisos que aparecen divididos en dosavisos que aparecen divididos en dos
páginas y en los que el lector debepáginas y en los que el lector debe
recomponer el mensaje.recomponer el mensaje.
De contenido o antítesis:
avisos en los que se vinculan situacionesavisos en los que se vinculan situaciones
contrapuestas y la marca publicitada estácontrapuestas y la marca publicitada está
destinada a solucionar un conflicto.destinada a solucionar un conflicto.

27. avisos que aparecen divididos en
dos páginas y en los que el lector
debe recomponer el mensaje.
De enganche

28. De enganche

29. De contenido o antítesis
avisos en los que se vinculan
situaciones contrapuestas y la
marca publicitada está destinada
a solucionar un conflicto.

30. De contenido o antítesis

31. De contenido o antítesis

32. Operaciones Principales
Figuras de Adjunción
Doble sentido y paradojaDoble sentido y paradoja
((Son figuras que actúan sobre laSon figuras que actúan sobre la
oposición entre la apariencia y laoposición entre la apariencia y la
realidad).realidad).
Doble sentido:
hay una similitud aparente quehay una similitud aparente que
esconde una diferencia realesconde una diferencia real
(Antanaclase)
Paradoja:
se instalan semejanzas que en
realidad son falsas

33. Doble Sentido
Antanaclase:
Figura que muestra
siempre como ejemplo
de doble sentido y
consiste en la repetición
de los mismos sonidos
pero con sentido
diferente en cada
ocasión.
Giacomo Capelletini y
“ya como” (español)
hay una similitud aparente que esconde una diferencia real

34. Paradoja
Se instalan semejanzas
que en realidad son falsas

35. Operaciones Principales
Figuras de Supresión
son menos frecuentes que las
anteriores porque:
> el discurso publicitario tiende más a> el discurso publicitario tiende más a
multiplicar que a sustituirmultiplicar que a sustituir
> es preciso que exista un reconocimiento> es preciso que exista un reconocimiento
fuertefuerte de la marca para que la supresiónde la marca para que la supresión
no derive en incomprensión.no derive en incomprensión.

36. Operaciones Principales
Figuras de Supresión
Elipsis:
es la figura inversa a la repetición. Consiste en
la supresión de algunos elementos de la
imagen. Sintetiza.
Circunloquio:
se suprime un elemento que se vincula con
otro del mensaje por un vínculo de semejanza.
Suspensión: se retarda la aparición de un
elemento del mensaje por medio de recursos
textuales

37. Elipsis
es la figura inversa a la
repetición. Consiste en la
supresión de algunos
elementos de la imagen.

38. Elipsis

39. Elipsis
(capacidad de síntetis)

40. Circunloquio
se suprime un elemento
que se vincula con otro
del mensaje por un
vínculo de semejanza.

41. Circunloquio

42. Suspensión
consiste en retrasar la
información para despertar el
interés de los destinatarios

43. Suspensión

44. Operaciones Principales
Figuras de Supresión
Dubitación
la supresión de un elemento es el
resultado de una oposición formal.
ReticenciaReticencia
la supresión de un elemento es ella supresión de un elemento es el
resultado de una oposición deresultado de una oposición de
contenidos.contenidos.

45. Dubitación
la supresión de
un elemento es el
resultado de una
oposición formal.

46. Dubitación

47. ReticenciaReticencia
la supresión de un elementola supresión de un elemento
es el resultado de una oposiciónes el resultado de una oposición
de contenidosde contenidos..

48. Operaciones Principales
Figuras de Supresión
Tautología
Un mismo significante puede aparecer
dos veces pero con sentidos diferentes
PretericiónPreterición
Un mismo significante finge no decirUn mismo significante finge no decir
lo que en realidad se dice.lo que en realidad se dice.

49. Tautología verbal
“Café, pero café café, café La Morenita”
“café” alude a sabroso, verdadero, etc.

50. Preterición:
se niega que se está haciendo publicidad

51. Preterición:
se niega que se
está haciendo
publicidad

52. Hipérbole:
consiste en la exageración de los términos.
Alusión y metáfora:
en un caso la sustitución se da por similitud
formal, y en el otro se funda una similitud
de contenido.
Metonimia:
se trata de distintos tipos de sustituciones:
de la causa por el efecto, de un objeto por su
finalidad, del todo por la parte.
Operaciones Derivadas
Figuras de Supresión

53. Hipérbole
consiste en la exageración de los términos.

54. Hipérbole

55. Hipérbole

56. Alusión
la sustitución se da por similitud formal.

57. Alusión

58. Alusión

59. Alusión

60. Metáfora
a sustitución se funda una
similitud de contenido.

61. Metáfora

62. Metáfora

63. Metáfora

64. Metáfora

65. Metonimia
se trata de distintos tipos de sustituciones:
de la causa por el efecto, de un objeto por
su finalidad, del todo por la parte.

66. Metonimia
se sustituyen las personas por
Las cucharas. La finalidad es que
todos prueben el nuevo Nescafé

67. Metonimia sustitución del casco por las manos

68. .
Operaciones Derivadas
Figuras de Sustitución
Eufemismo
un elemento sustituido se puede relacionar
con otro mensaje para una oposición formal
Perífasis
Se da una oposición en el contenido,
como en el caso del eufemismo.
Retruécano
es el juego de las palabras
Antífrasis
la antífrasis es la figura homóloga a la paradoja

69. Perífasis
un elemento sustituido
se puede relacionar con otro
mensaje para una oposición
formal.

70. Perífasis

71. Perífasis
La fotografía de la palmera
sustituye parte del pie del farol.
Se oponen por la forma
(natural/artificial)

72. Euferismo:
se puede dar una oposición en el contenido.
Culturas distintas

73. Operaciones Derivadas
Figuras de Intercambio
Intercambio
Son las figuras más complicadas para
estudiar porque ponen en juego varios
elementos que se pueden relacionar
de modos diversos

74. Operaciones Derivadas
Figuras de Intercambio
Inversión
es la figura homóloga a la
repetición, los componentes son
idénticos pero se altera el orden.
EndiasisEndiasis
crea una similitud formal desde elcrea una similitud formal desde el
punto de vista gramatical entre dospunto de vista gramatical entre dos
elementos distintos.elementos distintos.

75. Inversión:
es la figura homóloga
a la repetición, los
componentes son
idénticos pero se
altera el orden.

76. Endiasis
crea una similitud formal
desde el punto de vista
gramatical entre dos
elementos distintos.

77. Asíndeton
es la supresión de la coordinación, lo
que desemboca en un resultado
análogo a la acumulación.
El equivalente visual se refiere al
recorte de las imágenes en bandas
verticales u horizontales.

78. Asíntedon
el equivalente visual se
refiere al recorte de las
imágenes en bandas
verticales u horizontales.

79. Operaciones Derivadas
Figuras de Intercambio
Anacoluto
se da cuando se produce un
intercambio de elementos que
arrastra una oposición en el
plano formal.
QuiasmoQuiasmo
el intercambio produce unael intercambio produce una
oposición en el nivel deloposición en el nivel del
contenido.contenido.

80. Anacoluto
se da cuando se produce un
intercambio de elementos
que arrastra una oposición
en el plano formal.

81. Anacoluto

82. Quiasmo
el intercambio produce
una oposición en el nivel del contenido.

83. Antimetábola
es la figura del doble sentido
similar a la antanaclase
AntilogíaAntilogía
también llamada oxímoron,también llamada oxímoron,
une elementosune elementos
contradictorios en apariencia.contradictorios en apariencia.

84. OxímoronOxímoron une elementos contradictorios en
apariencia

86. AntimetábolaAntimetábola
es la figura del doble sentido

87. Relación entreRelación entre
elementoselementos
variablesvariables
AdjunciónAdjunción SupresiónSupresión SustituciónSustitución IntercambioIntercambio
IdentidadIdentidad RepeticiónRepetición ElipsisElipsis HipérboleHipérbole InversiónInversión
SimilitudSimilitud
(forma(forma ComparaciónComparación CircunloquioCircunloquio AlusiónAlusión
EndiasisEndiasis
HomologíaHomología
-contenido)-contenido)
MetáforaMetáfora
DiferenciaDiferencia AcumulaciónAcumulación SuspensiónSuspensión MetonimiaMetonimia AsíndetonAsíndeton
Oposición de forma:Oposición de forma: EngancheEnganche AntítesisAntítesis
DubitaciónDubitación PerífasisPerífasis
AnacolutoAnacoluto
QuiasmoQuiasmo
AntimetábolaAntimetábola
AntilogíaAntilogía
Oposición de contenidoOposición de contenido
ReticenciaReticencia EufemismoEufemismo
Falsas homologíasFalsas homologías
doble sentidodoble sentido AntanaclaseAntanaclase
ParadojaParadoja
TautologíaTautología
PretericiónPreterición
RetruécanoRetruécano
AntífrasisAntífrasis