El documento resume los conceptos clave de la retórica aristotélica. Aristóteles identificó tres modos de apelación persuasiva: ethos, pathos y logos. El ethos se refiere a la credibilidad del orador, el pathos a la emoción, y el logos a la lógica y evidencia. También distingue entre discursos epidícticos, judiciales y deliberativos. La teoría de la argumentación de Perelman enfatiza la importancia de generar confianza en el receptor y apelar tanto a la razón

1. BLOQUE III
Retórica, Argumentación y
Análisis metafórico

2. TEMA 8

3. La retórica aristotélica (I)
 Aristóteles escribió hace 2.300 años que la argumentación es el “arte de razonar a partir de opiniones
generalmente aceptadas”. Es decir, que el que argumenta se beneficia del impulso de lo que el otro
desea.
 Toda persona cuando quiere convencer a alguien y habla de manera persuasiva está siendo retórica.
Para Aristóteles, la retórica es “la facultad de conocer en cada caso aquello que puede persuadir”.
 Señaló en su famosa Retórica que existen tres tipos de argumentos persuasivos o modos de apelación
en un discurso: los relativos al ethos, al pathos y al logos.
1. Los argumentos ligados al ethos:
 Son de orden afectivo y moral y atañen al emisor del discurso. Apelan a la autoridad y honestidad del
orador, a su credibilidad y relación con la audiencia. Son, en suma, las actitudes que debe adoptar éste
para inspirar confianza a su auditorio.
 En el Libro I de su Retórica escribe Aristóteles: “A los hombres buenos les creemos de modo más pleno y
con menos vacilación; esto es por lo general cierto sea cual sea la cuestión, y absolutamente cierto allí
donde la absoluta certeza es imposible y las opiniones divididas”.

4. La retórica aristotélica (II)
2. Los argumentos ligados al pathos:
 Son de orden puramente afectivo y ligados fundamentalmente al receptor del discurso.
 Rara vez los hechos cambian el comportamiento de la gente. Es la emoción la que cambia su
comportamiento. Son las historias y los impulsos irracionales los que cambian el comportamiento.
 P. ej. los fumadores no suelen dejar de fumar después de leer estadísticas sobre el cáncer de pulmón;
dejan de fumar cuando ellos mismos o personas muy cercanas tienen cáncer.
 Efectivamente, las historias, anécdotas, analogías, metáforas, símiles pueden utilizarse como argumentos
emocionales si se cuentan con pasión. Las historias eficaces resuenan en el corazón de la audiencia, nos
dice Aristóteles.

5. La retórica aristotélica (y III)
3. Los argumentos ligados al logos:
 Se ciñen al tema y al mensaje mismo del discurso, entrándose aquí en el dominio propiamente de la
Dialéctica.
 Se utilizan los argumentos lógicos apoyados con evidencias sólidas, apelando a la razón y a la inteligencia
de la audiencia.

6. Equilibrio entre lo racional y lo emocional en el
discurso argumentativo
 El comunicador efectivo maneja estos tres tipos de argumentos de manera adecuada.
 El ethos es la credibilidad personal, la confianza que inspiramos, la fe que la gente deposita en nuestra integridad y
competencia, nuestra cuenta bancaria emocional.
 El pathos es el lado empático, el sentimiento. Significa que uno está alineado con el impulso emocional que tiene la
otra persona.
 El logos es la lógica, la parte razonada de la exposición.
 Para mantener su credibilidad ante la audiencia (ethos), es importante que el orador alcance un equilibrio entre sus
argumentos lógicos (logos) y emocionales (pathos). Es necesario exponer los hechos, pero acompañados de un
atractivo emocional.
 En muchas exposiciones se suele cometer el error de basar toda la argumentación persuasiva en los datos y hechos
(logos), descuidando los otros dos, especialmente la apelación emocional (pathos). Se olvida que la emoción mueve
a la acción más que la razón.
 Pero hay que tener cuidado de que esa emoción no nos nuble la razón. O que simplemente, la sustituya.

7. Un vídeo para aclarar ideas (espero)
https://youtu.be/O2dEuMFR8kw

8. Los discursos aristotélicos
 En su Retórica, Aristóteles distingue tres tipos de discursos:
 Discurso epidíctico o demostrativo: en el que el oyente (o receptor) es un mero espectador sobre
cosas presentes de las que no emite juicios.
 Discurso judicial: en el que el oyente es árbitro y decide sobre cosas pasadas.
 Discurso deliberativo o político: en el que el oyente decide sobre cosas futuras.

9. Discurso epidíctico o demostrativo
 Se ocupa de hechos presentes y se dirige a un público que no tiene capacidad para influir sobre éstos,
sino que sólo tiene la capacidad para asentir (alabándolos) o disentir (vituperándolos) sobre la manera,
convicción, arte y elegancia que tiene el orador de presentarlos.
 En el plano epidíctico, no se espera que el destinatario emita un juicio sobre el contenido de lo contado
sino que, más bien, lo que se pretende es persuadirlo de que lo contado es verdadero y está en
consonancia con valores universalmente aceptados como positivos.
 La pretensión del enunciador, por tanto, es que el destinatario de la información se adhiera a los
argumentos y valores propuestos.
 Dentro de los discursos de género epidíctico, las noticias y los textos divulgativos (de ciencia y
tecnología, de historia, de economía, etc.) ocupan un lugar preeminente.

10. Discurso judicial
 Se ocupa de los hechos pasados que una audiencia acepta si considera que lo que
presenta el orador es justo o rechaza si considera que lo que presenta es injusto.
 El plano judicial sitúa el discurso en la toma de decisión de los destinatarios con
respecto a los hechos pasados relatados.
 Destacan aquí los discursos judiciales, que pretenden configurar argumentos para
explicar las causas que han provocado los hechos pasados para que los destinatarios
puedan decidir sobre estos hechos con sus veredictos.

11. Discurso deliberativo o político
 Se ocupa de los hechos futuros que una audiencia acepta si considera que lo que
propone el orador es útil o beneficioso o rechaza si considera que lo que propone es
dañino o perjudicial.
 El plano deliberativo sitúa el discurso en la toma de decisión de los destinatarios con
respecto a los hechos futuros relatados.
 Destacan aquí los discursos políticos, en especial los mítines electorales, que
pretenden configurar propuestas de realidad dirigidas a que los destinatarios pueden
decidir sobre dichas propuestas con sus votos.

12. Teoría de la argumentación (I)
 La Nueva Retórica (Perelman) pone en valor la retórica, despojándola de sus connotaciones peyorativas
(mero ornato del lenguaje) y considerándola como el arte y la ciencia de la persuasión, del
discernimiento y de la argumentación.
 Dice Perelman: “El objetivo de la teoría de la argumentación es el estudio de las técnicas discursivas que
permiten provocar o acrecentar la adhesión de los sentidos a las tesis que se presentan a su
asentimiento”.
 La teoría de la argumentación defiende que hay dos premisas básicas:
1. Lo primero que el productor del texto tiene que conseguir es generar confianza en el consumidor
del texto (el ethos aristotélico).
2. Esta confianza actuará de catalizador para que el receptor se fíe de que lo que se le cuenta es lo que
ha pasado: (HACER-SABER-CREER que se sabe), y no tanto contar lo que ha pasado (HACER SABER
que se sabe).

13. HACER-SABER-CREER que se sabe
 En el periodismo convence más (es decir, parece más verdadero) lo que nos conviene.
De ahí la profusión de noticias polémicas y el hecho de que las personas se informen,
por lo general, sólo a través de un único medio.
 Las decisiones más importantes en la comunicación son de índole psicosocial: creer o
no creer, fiarse o no del otro; en lugar de determinar el valor (p. ej., de verdad) de una
proposición. Estamos más capacitados para una valoración axiológica que cognitiva,
por dos razones básicas:
1. porque no solemos tener referencias sólidas de casi nada de lo que nos hablan, y
2. porque el esfuerzo de contrastar los hechos, los conocimientos y la evidencia de la contraparte es
mucho mayor que el de enjuiciar valorativamente esos hechos, conocimientos y evidencia.

14. Teoría de la argumentación (II)
 La disyuntiva era o la racionalidad formal o la arbitrariedad y el subjetivismo. Perelman, en cambio,
rehabilitó la retórica con sus escritos desde los años cuarenta hasta su culminación con su Tratado de la
Argumentación (1958).
 Perelman sostiene que persuadir -mover a un auditorio concreto a la acción- y convencer -lograr la
adhesión intelectual del auditorio a la tesis defendida- son los fines de la retórica y, por tanto, de la
argumentación.
 Por tanto, se distinguen dos tipos de procesos argumentativos: Convicción y persuasión
 Convencer es probar una cosa de manera que racionalmente no se pueda negar.
 Quien busca el convencimiento tendrá que aportar razones y hechos que aparezcan como incontrovertibles.
 Tendrá que argumentar por caminos racionales: tendrá que razonar.
 No hay que provocar emotividad en el destinatario, sino más bien serena reflexión y adhesión cognitiva.

15. Teoría de la argumentación (y III)
 Persuadir es forzar de forma no violenta y con razones a creer o a hacer alguna cosa.
 Esto ocurre cuando hay más de una posibilidad de acción.
 A quien quiere persuadir no le basta con convencer por la vía racional (adhesión cognitiva), necesita también la
adhesión emotiva que conducirá más directamente hacia unos resultados determinados. Tiene, por tanto, dos
aspectos, uno racional y otro irracional.
 Para persuadir, es necesario que en el texto haya un lugar para el otro. Por tanto, no basta con que algo
sea verdadero (o contenga verdad) sino que funcione como verdadero: que sea adecuado a los ojos y
usos del receptor.
 En los procesos sociales, a veces, la persuasión se asocia al engaño, a la manipulación, a la captación de
la voluntad del otro, a su sometimiento. Por eso se dice que los que persuaden emplean argumentos
capciosos: aquellos que se hacen para arrancar del R una respuesta comprometedora o que favorezca los
propósitos del E. Y no cabe duda que esto se puede dar y, de hecho, se da.
 Sin embargo, la persuasión es un proceso “natural”, inherente a la conducta humana: no se piensa en
persuadir (al menos, no habitualmente) sino que se procede persuasivamente.