Este documento describe dos tipos principales de publicidad: publicidad de presentación y publicidad de calificación. La publicidad de presentación se enfoca en presentar el producto y puede ser de ostensión (designación, exhibición, aparición) o de exposición. La publicidad de calificación se enfoca en atribuir características al producto y puede usar la esencia, metáfora, sinécdoque, metonimia, hipérbole o prosopopeya.

1. La inversión del objeto- mensaje referencial

2. PRINCIPIO
La publicidad siempre tiene un contenido
referencial. En publicidad existen dos registros:
1.-Publicidad de Presentación
2.-Publicidad de calificación
Estos registros enfatizan la presentación de marca
o producto y la predicación de éste,
respectivamente.

3. I.-PUBLICIDAD DE PRESENTACION.- Comprende el conjunto de
formas publicitarias a través de las cuales se garantiza por
encima de cualquier otra consideración, la función de
presentación del producto. Se subdivide en dos grandes ramas
a) Publicidad de Ostensión.
1.-La Designación.
2.-La Exhibición
Código gestual tendido
Código gestual distanciado/no distanciado
Códigos posicionales
Códigos del Objeto
3.-La Aparición
b)Publicidad de Exposición

4. I.-PUBLICIDAD DE PRESENTACION
a) Publicidad de Ostensión.- Son aquellas presentaciones
generadas por un presentador. Es la publicidad de la designación, la
demostración, la exhibición o la ofrenda. Se subdivide a su vez en
tres grandes ramas:
1.-La Designación.- Se trata de una presentación que
enfatiza el vocablo voici (he aquí), palabra instrumento con valor
demostrativo y una fuerte capacidad de impresionar, que remite a
una cosa próxima en condiciones de mostrar o exhibir.
2.-La Exhibición.- Es mucho mas frecuente que la
designación. Suele combinarse el voici con el nouveau (nuevo), pero
ambos son débiles o insinuados. La carga se centra en exhibir,
mostrar

5. EJEMPLOS
La Designación La Exhibición

6. Aquí encontramos cuatro tipos:
Código gestual tendido.- El objeto se adelanta al
observador mediante un gesto de exhibición. Es sostenido, mostrado o mejor
aun tendido
Código gestual distanciado/no distanciado.- Código
en donde el objeto está tendido y además distanciado, es decir, situado a cierta
distancia del presentador.

7. Códigos posicionales.- Juegan con la posición
delante/detras. El objeto exhibido se presenta de modo natural delante del
presentador.
Códigos del Objeto.- El mensaje debe centrarse en el
objeto propuesto, discriminando absolutamente el resto de los elementos. El
presentador sufre una reducción ya sea de tamaño, mediante planos o por la vía
de la difusividad.

8. 3.-La Aparición.- Es el caso extremo del mensaje de aparición. Su
función, por encima de cualquier consideración es informar al mundo sobre la
existencia de un nuevo producto y la necesidad que el mundo tenía de éste. La
voz nouveau es usada en toda su fuerza

9. b)Publicidad de Exposición.- Son aquellas presentaciones no generadas
por un presentador. La imagen se muestra en un estado de auto presentación.
Suele utilizarse la erección (implica una intención mas demostrativa en relación
con el objeto. Es decir, vertical en lugar de simplemente colocado o acostado.

10. II.-PUBLICIDAD DE CALIFICACION.- Comprende el conjunto de formas
publicitarias a través de las cuales se garantiza por encima de
cualquier otra consideración la función predicativa de atribución, es
decir, las características del producto promovido.
a) La Esencia
b) La Metáfora
c) La Sinécdoque
d) La Metonimia
e) La Hipérbole
f) Prosopopeya

11. EJEMPLOS
a) La Esencia.- Es la exageración de la
publicidad de exposición.
El objeto está solo, en primer plano y
muestra su perfección mediante su simple
existencia. Valor y objeto están fusionados,
expresan una sola esencia; sin escenarios,
sin paisajes, sin anécdotas. Basan su
autoridad en la sobriedad o en el silencio.
Suele utilizar como recurso, la erección

12. b) La Metáfora.- Se garantiza la
calificación del objeto mediante la vía de la
transferencia o asociamiento. La relación
entre el metaforizante y el metaforizado
no tienen algún carácter necesario, pues
ambos elementos pueden existir
independientemente uno del otro, y por
tanto lo que los une es la metáfora. El
objeto comercial se convierte en
secundario y el manifiesto se construye
sobre la exaltación visual de una cualidad.

13. c) La Sinécdoque.- Figura que expresa el
mas por el menos, el todo por la parte.

14. d) La Metonimia.- La importancia del
manifiesto está centrada en la anécdota,
en el relato. Psicológicamente se realiza
una transferencia asociativa. Suelen utilizar
deseos incompletos.
Figuración y desfiguración

15. e) La Hipérbole.- Son los efectos
mediante los cuales acerca realidades
naturalmente alejadas. Sus imágenes
pueden ser subreales e improbables, todo
con el objeto de asegurar un buen
impacto visual

16. f) Prosopopeya.- Consiste en atribuir
cualidades animadas a seres inanimados.