La retórica de la imagen tiene como función principal persuadir e influir al receptor. Según Barthes, un mensaje publicitario está compuesto de tres partes: 1) el mensaje lingüístico, como la leyenda o título, que ancla el significado de la imagen; 2) el mensaje icónico literal, que es la imagen en sí; y 3) el mensaje icónico simbólico, que es la interpretación cultural e influencia de la imagen.

1. SEMIÓTICA
DE
LA
IMAGEN
MARIO BURGOS CORZO
sesión 8
Retórica de la imagen

2. SIGNIFICADO Y SIGNIFICANTE
El significado y el significante son parte de la es-
tructura del signo.
Significante: Es la forma material que toma el
signo, no siempre es lingüístico, puede ser una
imagen.
Significado: Es la imagen mental (el concepto que
este representa), que varía según la cultura.
Estos dos conceptos pueden confundirnos, pero si
los aplicamos a un ejercicio podremos facilitar su
comprensión.

3. Significante: Un lazo negro
Significado: Alguien acaba de morir.
Señal de luto

4. Significante:Un perro ladrando
Significado: El animal esta enojado o
ladra para avisar algo.

5. Significante: Señal de alto
Significado: Indica que el conductor
debe detenerse por un momento y
luego debe continuar.

6. CONCEPTO DE RETÓRICA
La retórica tiene su origen en la Grecia clásica,
donde se entendía como el ars bene dicendi, esto
es, la técnica de expresarse de manera adecuada
para lograr la persuasión del destinatario.
La retórica está ligada al lenguaje. La retórica no
concierne únicamente al lenguaje verbal, sino a
todos los lenguajes.
Milk (2011), Julien Pacaud. Luna congelada (2009),
Susana Blasco.

7. En la actualidad, la retórica ha vivido un gran
resurgimiento y sus enseñanzas se utilizan en la
publicidad.
Nunca te sientas fuera de lugar.
Sistema GPS deNyssan Pethfinder

8. LA RETÓRICA DE LA IMAGEN
La existencia del lenguaje visual propicia el
concepto de retórica u oratoria visual. Al igual
que su contrapartida hablada, la retórica visual
tiene sus propias figuras y su forma de utilizar-
las.
Para brillar, dientes blancos.

9. OBJETIVO
El objetivo es potenciar al mensaje , hacerlo
más efectivo y facilitar la comprensión; así, el
receptor tomará frente al mismo una posición
activa, de compromiso ideológico y podrá in-
cluso llegar a modificar hábitos en su conducta

10. FUNCIÓN
La función de la retórica de la imagen es
esencialmente persuadir , influir y agradar.
Se enfrentan dos niveles del lenguaje: el
propio y el figurado.
El lenguaje figurado es aquel por el cual una palabra ex-
presa una idea en términos de otra, apelando a una se-
mejanza que puede ser real o imaginaria.
El lenguaje figurado se opone al lenguaje literal, que
supone que las palabras tienen el sentido que define su
significado exacto.

11. Lo que se comunica a través de
una figura podría haberse
dicho sin ella de modo más
simple y directo aunque no
siempre tan eficiente
¿Cómo comunicar que los gatos pueden crecer enormes
gracias a un producto?

14. Lo que se comunica a través de una figura podría haber-
se dicho sin ella de modo más simple y directo aunque
no siempre tan eficiente.
¿Cuál es la función de la
retórica de la imagen?

15. LA RETÓRICA DE BARTHES
Roland Barthes analiza la imagen publicitaria
por considerar que la significación es sin duda
intencional y por lo tanto están formados con
vistas a la mejor lectura posible.
La imagen entrega de inmediato su primer
mensaje cuya sustancia es linguística; sus so-
portes son la leyenda marginal y las etiquetas
insertadas en la naturalidad de la escena.
Actualmente, a nivel de masas, el mensaje lin-
guístico está presente en todas las imágenes:
como título, como leyenda, como artículo de
prensa, etc.
1. MENSAJE LINGUÍSTICO

16. Funciones del mensaje linguístico
-Función de anclaje: sostiene y apoya la imagen.
Toda imagen es polisémica, por lo tanto crea una
cadena de significados, entre los cuales el lector
puede elegir alguno e ignorar otros.
El mensaje verbal está destinado a fijar cual de
estos significados debemos elegir para entender
la imagen.
El anclaje, se usa en la fotografía de prensa y pu-
blicidad.

17. -Función de relevo: se la encuentra en las historietas
(comics). Se trata de un intercambio inseparable entre
el texto y la imagen.
Es la función complementaria del texto visual, es decir,
el significado de la imagen es complementado por el
texto.

18. La imagen se encuentra despojada de toda con-
notación. Es objetiva. Es el estado literal de la
imagen.
Aquí interfiere la técnica en su composición, el
material, el aspecto estético del diseno y el mon-
taje de la imagen como pieza. Es la imagen en si.
1. MENSAJE ICÓNICO LITERAL: NO CODIFICADO

19. Brarthes llama a este tercer mensaje: simbólico,
cultural o connotado. Es unmensaje con mayor
profundidad. Es la interpretación.
Tiene que ver con la influencia cultural, simbóli-
ca, que según el bagaje del receptor, será perci-
bidaen mayor o menor medida.
Es el cómo la sociedad lee el mensaje en la
imagen y su composición. La imagen se vuelve
simbólica, connotando el significado.
2. MENSAJE ICÓNICO SIMBÓLICO: CODIFICADO