El documento de Manuel Martín Serrano examina la evolución de la comunicación social desde su origen en el capitalismo y su transformación en la era moderna, enfatizando la interdependencia entre sistemas comunicativos y productivos. Se plantea la posibilidad de que las innovaciones tecnológicas en la comunicación pueden generar conflictos con las estructuras sociales existentes, así como la necesidad de redefinir la relación entre productor y receptor en un contexto que demanda nuevas formas de interacción. Finalmente, se discuten las implicaciones de estas transformaciones para el futuro de la comunicación de masas y su papel en la reproducción social.

1. La producción social de la
comunicación
Manuel Martín Serrano
Alianza Editorial. Madrid, 1996.

2. Intro

3. 

Hay un proceso de distribución
masiva de la información pública
que inicia en el siglo XV cuando
Europa empieza a utilizar formas de
producción en serie que más tarde
serían utilizadas por la prensa del
siglo XIX.
Esta tecnología que en principio
era de uso exclusivo de
organizaciones religiosas, políticas,
comerciales y militares, empezó a
extenderse al resto de la sociedad
debido a un proceso de factores
múltiples que se mantienen vigentes
aún en nuestros días:
Intro

4. intro

Innovación continua
tanto en las técnicas
de producción como
en las instituciones
especializadas en la
comunicación
pública.

La formación social
capitalista, que hasta el
momento de la
escritura de este libro se
encontraba en su fase
monopolista.

5. intro

La configuración de
lectores
especializados en
formas mediáticas
específicas.

6. intro


Sin embargo la época presente ofrece una particularidad inédita
que llegó al nivel de desarrollo crítico.
Los procesos de producción se han transformado radicalmente
debido al sistema de interdependencia entre sistema
comunicativo y sistema productivo, de tal forma que se puede
afirmar que el sistema comunicativo posee, por primera vez en la
modernidad, el potencial para probar nuevos modelos de
interacción social.

7. intro


En nuestras sociedades aparece una contradicción entre el
avance logrado en la producción de la comunicación y el
atraso que persiste en el nivel de uso de los sistemas de
comunicación.
Propone una pregunta inicial ¿qué consecuencias,
funcionales y disfuncionales, tiene para esa organización
social el esfuerzo tecnológico y organizativo colocado con
la intención de abarcar el universo de la interacción
comunicativa?

8. 1. El sistema de
comunicación
capitalista
El origen de la entropía

9. 1. El sistema de comunicación
capitalista


Desde que la burguesía se constituye como clase dirigente
ha integrado los sistemas de comunicación desarrollados
en las sociedades que la antecedieron, pero los adaptó para
institucionalizar un sistema propio: la Comunicación por
Técnicas de Producción y Distribución Masiva de
Información.
Esta práctica es el recurso imprescindible para el
funcionamiento de las sociedades capitalistas avanzadas.

10. 1. El sistema de comunicación
capitalista

A finales del siglo XX el
capitalismo en esta etapa de
desarrollo monopolista está
realizando ajustes
importantes en sus Sistema
Institucional de
Comunicación, una
transformación que afecta a
las tecnologías, a la
organización del sistema y a
las ideologías.

11. 1. El sistema de comunicación
capitalista

Es posible que estos cambios provoquen una crisis
irreversible en el sistema de comunicación masiva, de tal
forma que deje de ser adecuado para satisfacer las
funciones sociales que requiere la forma de comunicación
en la sociedad monopolista; esto incluye las funciones que
en el futuro tendrá que incorporar la comunicación
pública.

12. 1.1. Vinculación institucional
del capitalismo con los
sistemas de comunicación de
masas
El proceso de simbiosis

13. 1.1. Vinculación institucional del capitalismo

Se ha dado un reajuste
acelerado en los sistemas
de comunicación pública
en las formaciones
capitalistas avanzadas que
afectan otros niveles de la
organización social. El
desenlace de este proceso
puede resultar el ocaso de
la comunicación de masas
y Martín Serrano reconoce
dos escenarios.

14. 1.1. Vinculación institucional del capitalismo



Escenario 1
Es posible que fracase la readaptación del sistema de
comunicación en los términos que ha creado el capitalismo.
La comunicación masiva sería inadecuada para satisfacer
las necesidades de información institucional, sin embargo
el capitalismo podría encontrar nuevas formas de
comunicación pública cualitativamente distinta, pues el
requisito para hacerlo es principalmente pragmático y
parcialmente tecnológico.
Otra Comunicación de Masas también sería viable si puede
ser gestionada como hasta ahora: en estrecha dependencia
con la producción de bienes y servicios, y con la
reproducción de las instituciones políticas, económicas y
culturales de la sociedad monopolista.

15. 1.1. Vinculación institucional del capitalismo



Escenario 2
También es posible que la sociedad capitalista
avanzada y la comunicación de masas hayan llegado
al punto tan elevado de simbiosis, con un sistema de
interdependencia profundo, generalizado y vital
mayor al de otros momentos de la estructura social.
Entonces la división social y técnica del capitalismo se
encuentra imbricada con la producción y distribución
de la información de masas de modo que el sistema
de comunicación institucional puede transformarse
pero no abolirse, es decir, el fracaso de la
comunicación de masas sería el desmoronamiento del
capitalismo monopolista.

16. 1.1. Vinculación institucional del capitalismo

Martín Serrano invita a preguntarnos ¿qué funciones
sociales explican la génesis y el desarrollo de la
comunicación de masas? Y ¿cómo podemos identificar los
cambios que actualmente afectan el acoplamiento entre
formación social capitalista y comunicación de masas?

17. 1.2. Funciones de la
información en el
capitalismo

18. 1.2. Funciones de la información en el
capitalismo

Tras cinco siglos de desarrollo del sistema de
comunicación la formación social capitalista ha discurrido
hacia niveles progresivos de racionalización,
burocratización y dependencia de la tecnología; las
relaciones sociales resultantes entretejen sus instituciones
económicas, políticas, administrativas, culturales y
axiológicas con instituciones de comunicación en las que
también se desarrollaron los mismos rasgos.

19. 1.2. Funciones de la información en el
capitalismo

La historia de la comunicación de masas representa la
voluntad que una clase en ascenso para apropiarse del
mundo sometiendo todas las manifestaciones del entorno
al control de la razón. Rasgo relacionado la ética del
progreso de la burguesía.

20. 1.2. Funciones de la información en el
capitalismo

De acuerdo a esta ética para la comunicación de masas el
mundo existe en su condición de objeto de referencia. La
dimensión referencial del mundo es condición necesaria
para que la sociedad avance en su apropiación material, ya
que no puede acceder al control sobre el entorno sin poseer
la información de ese entorno.

21. 1.2. Funciones de la información en el
capitalismo

Una sociedad empeñada en abarcar un ecosistema
ilimitado, necesita dotarse de tecnologías e instituciones
comunicativas con un alcance ilimitado. Las
transformaciones sucesivas de la comunicación pública
desde el Renacimiento pretenden hacer posible que toda
entidad sea susceptible de ser incorporada al universo de
objetos de referencia de la comunicación.

22. Dos preguntas para intentar
resolver la encrucijada:
resolver la encrucijada:


Pregunta 1
¿Cuáles ha sido las
consecuencias, previstas
y no previstas, que ha
tenido para la sociedad
el proveerse de un
Sistema de
Comunicación
referencialmente tan
poderoso?

23. Dos preguntas para intentar
resolver la encrucijada:
resolver la encrucijada:


Pregunta 2
¿Cuál será el nuevo
empeño histórico que a
partir de ahora señalará
otro sentido diferente en
las innovaciones que irán
apareciendo a nivel de las
tecnologías y de la
organización de las
comunicaciones?

24. 2. Efectos generados por la incorporación de la
comunicación referencial al funcionamiento de las
sociedades avanzadas

El control sobre un universo
de referencia más amplio
alcanza potenciales no visto
previamente ya que la
información posee un valor.
El aumento cuantitativo de
la información que circula
en la sociedad favorece la
división técnica, la
disminución del tiempo de
trabajo y en última instancia
la acumulación de capital.

25. 2. Efectos generados por la incorporación de la
comunicación referencial al funcionamiento de las
sociedades avanzadas


Pero es posible que esas innovaciones tengan
consecuencias incompatibles con la perpetuación de un
modelo de sociedad basado en la circulación de los bienes
sociales, incluida la información en su valor de cambio.
El sistema de defensa consiste en restringir el uso social de
esta tecnología. De esta forma las innovaciones son
incorporadas solo como herramientas de producción y
reproducción y son desviadas de su empleo como
equipamiento de uso colectivo.

26. 2.1 Las líneas del avance tecnológico hacia el
logro de la comunicación referencial.
logro de la comunicación referencial.


Epígrafe 1: La tecnología de la comunicación ha
progresado reduciendo el tiempo transcurrido desde la
elaboración de la noticia hasta su recepción.
Epígrafe 2: El avance tecnológico se ha orientado a
incrementar la proporción de expresiones icónicas en los
productos comunicativos.

27. 2.1 Las líneas del avance tecnológico hacia el
logro de la comunicación referencial.
logro de la comunicación referencial.


Epígrafe 3: La combinación de la capacidad sincrónica e
icónica supone un nuevo progreso cualitativo en el uso de
la comunicación de masas.
Epígrafe 4: La última línea del progreso tecnológico ha
tenido por objeto traspasar las barreras geográficas para
lograr que los productos comunicativos alcancen cualquier
punto habitado por los hombres.

28. Las funciones sociales de
los MCM se ven
comprometidas por los
siguientes usos:

Función 1: La persecución de la
sincronía entre acontecer y
comunicación se ha acompañado
por una desmedida valoración de
la noticia de más actualidad, lo
que se le conoce como
“presentismo”.

29. Las funciones sociales de
los MCM se ven
comprometidas por los
siguientes usos:

Función 2: La conquista de la
imagen ha transformado los
modelos expresivos sin la
correspondiente readaptación
de los modelos cognitivos.

30. Las funciones sociales de
los MCM se ven
comprometidas por los
siguientes usos:

Función 3: La conquista de la
distribución universal de
productos index acelera los
procesos de transculturación y
de colonización cultural.

31. 3. Las contradicciones generadas en el desarrollo
de la comunicación referencial.
de la comunicación referencial.

Mientras confluía la producción de noticias y la
producción de bienes se definieron y consolidaron las
funciones sociales asignadas a la comunicación pública,
orientados hacia una comunicación social institucional que
se organizaba en una información acrónica, abstracta y que
sólo se difundía en espacios políticamente delimitados
(locales o nacionales).

Sin embargo, ese misma forma de comunicación es la
controla el uso de nuevos instrumentos hechos para la
sincronía, la iconicidad y la universalidad en la
transmisión.

32. 3. Las contradicciones generadas en el desarrollo
de la comunicación referencial.
de la comunicación referencial.

Se supone que esta organización social y sus objetivos
continúan siendo adecuados para asegurar que todas las
potencialidades de las nuevas tecnologías rindan todo ese
beneficio social que se espera de ellas. Pero puede ocurrir
que ese modo de producción de comunicación sea
perdurable más no progresivo.

El uso de los aparatos comunicativos de la sociedad
capitalista monopolista entra en conflicto con el desarrollo
de la infraestructura de los MCM y con las funciones de la
comunicación de masas que debe satisfacer.

33. 3. Las contradicciones generadas en el desarrollo
de la comunicación referencial.
de la comunicación referencial.

El uso de los MCM ya es contradictorio y lo va a ser
todavía más en el futuro, porque las instituciones que los
controlan no pueden ni dejar de utilizar sus nuevas
capacidades expresivas e interactivas, ni tampoco permitir
su completo desarrollo.

34. 3.1. Desarrollo comunicativo y división
funcional y referencial
funcional y referencial



Entre el desarrollo de bienes de consumo en masa y el
modo de producción de información para grandes masas
existen analogías.
En estas diferencias se encuentra el germen de las actuales
contradicciones.
La producción y consumo de información masiva se
organiza tempranamente en la sociedad capitalista en base
a una división funcional de los comunicantes y a otra
división de los productos comunicativos de acuerdo al uso
social.

35. 3.1. Desarrollo comunicativo y división
funcional y referencial
funcional y referencial
a) La división funcional de los comunicantes:
Los comunicantes se diferencian funcionalmente en la distinción de
Emisores y Receptores, que proviene de la división técnica entre
productores y consumidores.
Se pueden identificar avances progresivos en la relación entre unos y
otros.
Profesionalización de los mediadores; fundación de instituciones
mediadoras públicas o privadas con el derecho de producir y distribuir
noticias; el reconocimiento de la condición de público a todos los
miembros de la comunidad; la libertad de vender y comprar
información; por mencionar algunos ejemplos).


36. 3.1. Desarrollo comunicativo y división
funcional y referencial
funcional y referencial
a) La división funcional de los comunicantes:
El progreso se muestra en que la veracidad del relato ya no depende
de la autoridad del Emisor sino de la objetividad, pertinencia y
completitud del producto comunicativo.
La naturaleza y el volumen de la información ya están supeditados al
estamento al que pertenece el receptor, sino a su curiosidad y
capacidad adquisitiva.


37. 3.1. Desarrollo comunicativo y división
funcional y referencial
funcional y referencial
a) La división funcional de los comunicantes:
Hay aspectos que aparecen como signo negativo. Tanto mediadores
como instituciones mediadoras monopolizan la función emisora pues se
ven favorecidos por la necesidad de un destreza técnica en la
adquisición y elaboración de la información y la distribución del
producto.


38. 3.1. Desarrollo comunicativo y división
funcional y referencial
funcional y referencial

Los MCM distinguen la información en función del uso que le
atribuyen lo que refleja la semejanza económica que se les asigna
respecto a otros bienes y se logra mediante la clasificación de noticias
en secciones o programas.
b) La división instrumental de los comunicantes:

La primera y más relevante distinción de los productos
comunicativos se funda en que la información que ofrecen está
destinada a la producción o a la reproducción social.

39. 3.1. Desarrollo comunicativo y división
funcional y referencial
funcional y referencial

La segunda distinción surge al diferenciar las audiencias en
segmentos. Las secciones de prensa y los programas de televisión
trazan sus líneas de demarcación de los receptores calcados a las
líneas que separan las prácticas sociales.
b) La división instrumental de los comunicantes:

40. 3.3. La quiebra del recurso a la división
funcional e instrumental
funcional e instrumental

La CM no existiría sin la
especialización de mediadores
e instituciones mediadoras, ni
sin la especialización de
espacios y tiempos en los
productos comunicativos.

Hasta la aparición de la
comunicación Index y su
disfunción cada nuevo avance
tecnológico podía producir
crisis en el interior del sistema,
pero no lo comprometía.

41. 3.3. La quiebra del recurso a la división
funcional e instrumental
funcional e instrumental

La progresiva compartimentación de mundos y la creciente
especialización de los MCM son rasgos de la comunicación
institucional aparecidos en la sociedad cuyo progreso económico
dependía del trabajo en serie.

Hoy la producción de bienes y noticias se fragmenta conforme a un
programa abstracto en el que el sentido de cada acto o cada
información sólo se comprende por su referencia a ese programa,
generalmente inaprensible para quienes participan en un única etapa
de la producción.

42. 3.3. La quiebra del recurso a la división
funcional e instrumental
funcional e instrumental

La tecnología hace posible nuevas formas de expresión e
interacción más integradoras, que tienen como condición la
renuncia de estas divisiones. La separación funcional de
Emisor-Receptor debería dar paso a otro modo de acceso a
la producción y distribución de relatos y a otras opciones
de consumo de la información.

43. 3.3. La quiebra del recurso a la división
funcional e instrumental
funcional e instrumental

La fragmentación de la realidad en ámbitos de referencia
comunicativamente separados, tendría que ceder su lugar
a una representación global del medio social y de lo que en
él acontece. Hay una justificación social en estos cambios:
si de lo que se trata es de obtener de los media index todo
el partido creativo y participativo que procura sincronía e
iconicidad además de interconexión global.

La transformación se empieza dar incluso ante la falta de
voluntad política.

44. 3.3. La quiebra del recurso a la división
funcional e instrumental
funcional e instrumental

La progresiva interdependencia entre la acción, la
organización y la información, no permitirá que aumente
indefinidamente la disociación entre ámbitos de referencia
cada vez más fragmentados, ni entre actores
progresivamente especializados. Este modo de
organización comprometería la reproducción social. Ya no
habrá necesidad de diferenciar entre instrumentos de
producción e instrumentos de comunicación.

45. 3.3. La quiebra del recurso a la división
funcional e instrumental
funcional e instrumental


De estas condiciones surgirán imbricaciones nuevas: el recurso de
la expresión se le debe integrar el de la acción, las conductas de
intervenir a la realidad irán a la par de las de informarse de la
realidad.
La organización social ha llegado a un estadio histórico en el que
ni puede prescindir para el funcionamiento de su sistema de
producción de las innovaciones comunicativas, ni puede permitir
que los efectos del uso social de las nuevas tecnologías hagan
inviable su propia reproducción.

46. 3.3. La quiebra del recurso a la división
funcional e instrumental
funcional e instrumental

No se puede establecer si el sistema social puede o no usar las
innovaciones controlando sus efectos, pero ya se puede determinar
que aspectos del sistema de comunicación van a estar
comprometidos:
1.
Crisis en la división funcional entre Agentes y Comunicantes.

47. 3.3. La quiebra del recurso a la división
funcional e instrumental
funcional e instrumental

No se puede establecer si el sistema social puede o no usar las
innovaciones controlando sus efectos, pero ya se puede determinar
que aspectos del sistema de comunicación van a estar
comprometidos:
3.
La reconstrucción requiere un ajuste entre la forma de organización
social y la forma de producción de comunicación. Cambiar los