Este documento presenta una sesión sobre gestión de marcas e introducción al marketing mix. Explica que una marca identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia, cumpliendo una promesa. Detalla los componentes de una marca y estrategias como extender una marca existente a nuevas categorías de productos o lanzar marcas nuevas. Finalmente, analiza conceptos como valor de marca, lealtad de clientes y decisiones en la estrategia de marcas de una empresa.

1. Marketing para la
innovación de
negocios
Semana 3
Sesión 1: Clase gestión de marca e
introducción al marketing mix
Autor: Raúl Estévez Fernández
Maestría en Administración de
Empresas con mención en
Innovación
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2. ¿Qué es la marca?
Es un nombre, término, signo, símbolo o
diseño, o la combinación de todos ellos,
cuyo propósito es identificar los bienes o
servicios de una empresa y diferenciarlos
de los de la competencia.
Una marca es el cumplimiento de una
promesa. Saffron.
Atributos Beneficios Valores
Cultura Personalidad
Usuario
Atributos Beneficios Valores
Cultura Personalidad
Usuario

3. Componentes de la marca
• Nombre de la marca
• Logotipo
• Isotipo

4. Distintiva
Evitar significados
negativos en otros
idiomas
Nombres adecuados para las
marcas
Sugerir
características
del producto
Sugerir beneficios del
producto
Fácil de pronunciar
reconocer recordar

5. Niveles
IdentificarIdentificarIdentificar
DescribirDescribirDescribir
PromocionarPromocionarPromocionar
IdentificarIdentificarIdentificar
DescribirDescribirDescribir
PromocionarPromocionarPromocionar

6. Construcción de la identidad de
marca
• Las marcas no se construyen
solo por la publicidad sino
sobre todo por la
experiencia de marca.
• Todos en la compañía viven
la marca.
• Entienden, desean y
entregan la promesa de
marca.

7. Valor de marca
• La compañía tiene mayor capacidad de
negociación con los canales porque los
consumidores esperan que ellos manejen la
marca.
• La empresa puede cobrar un precio superior
basado en la mayor percepción de calidad del
producto.
• Es más fácil para la compañía el lanzar
extensiones de línea por la credibilidad que
otorga la marca.
• La marca ofrece alguna defensa ante la guerra
de precios.

8. Brand Equity
• Recordación de marca
• Aceptación de marca
• Preferencia de marca
• 5 niveles de la actitud del consumidor de Aaker:
• El consumidor cambia de marca por razones de precio
fundamentalmente. No hay fidelidad.
• El consumidor está satisfecho. No hay razones para cambiar de
marca.
• El consumidor está satisfecho y el cambio de marca le
ocasionaría costos.
• El consumidor valora la marca y la ve como una amiga.
• El consumidor es fanático de la marca.

9. Valor de la marca
Las marcas varían en cuanto al poder y al
valor que tienen en el mercado.
El valor de la marca está muy relacionado
con el número de clientes ubicados en los
tres niveles superiores de la pirámide.
Infiel a las marcas
(el cliente cambiará)
Infiel a las marcasInfiel a las marcas
(el cliente cambiar(el cliente cambiaráá))
Cliente satisfecho
(no hay razones para cambiar)
Cliente satisfechoCliente satisfecho
(no hay razones para cambiar)(no hay razones para cambiar)
Satisfecho y
costos por cambio
Satisfecho ySatisfecho y
costos por cambiocostos por cambio
Valora la marca
(marca amigable)
Valora la marcaValora la marca
(marca amigable)(marca amigable)
Fiel a la
marca
Fiel a laFiel a la
marcamarca
Infiel a las marcas
(el cliente cambiará)
Infiel a las marcasInfiel a las marcas
(el cliente cambiar(el cliente cambiaráá))
Cliente satisfecho
(no hay razones para cambiar)
Cliente satisfechoCliente satisfecho
(no hay razones para cambiar)(no hay razones para cambiar)
Satisfecho y
costos por cambio
Satisfecho ySatisfecho y
costos por cambiocostos por cambio
Valora la marca
(marca amigable)
Valora la marcaValora la marca
(marca amigable)(marca amigable)
Fiel a la
marca
Fiel a laFiel a la
marcamarca

10. Decisión
de marca
Decisión del
patrocinador
de marca
Decisión del
nombre de
la marca
Decisión de
reposiciona-
miento de
la marca
Decisión sobre
estrategia
de la marca
Decisiones sobre la estrategia de
marca
•Con
marca
•Sin
marca
•Marca
de
fabricant
e
•Marca
de
distribui
dor
(privada)
•Marco
bajo
licencia
•Nombres
individual
es
•Nombre
genérico
•Nombres
por
familias
•Nombre
de
empresa-
individual
es
•Extensi
ón de
línea
•Extensi
ón de
marca
•Multima
rca
•Marcas
nuevas
•Marca
comparti
da
•Reposic
ionar
•No
reposicio
nar

11. Gestión de portafolio de marcas
• Cobranding ( marcas compartidas )
• Una alianza estratégica donde dos o más
marcas se combinan en una oferta.
• Estrategias de uso de marcas
• Uso del nombre corporativo
• Marca de familia para una amplia línea de productos
• Marcas individuales para cada producto de la línea
• Marcas privadas
• Marca “paraguas” con el nombre del intermediario
• Marcas con nombres distintos

12. Extensión de línea
Nuevos tamaños o
sabores con la misma marca
Yogurt Gloria
Multimarcas
Varias marcas en la
misma categoría
Leche Gloria
Extensión de marca
Marca actual
Nueva categoría
Cuzqueña Light
Nuevas marcas
Nuevas nombres
de marcas en
categorías nuevas
BrandName
Existing
New
Estrategias de marca

13. Gracias
Raúl Estévez Fernández
www.linkedin.com/in/raul-estevez-mba
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