Sesión 3 Clase segmentacióny posicionamiento

1. Marketing para la
innovación de
negocios
Semana 2
Sesión 3: Clase sobre
segmentación y posicionaimento
Autor: Raúl Estévez Fernández
Maestría en Administración de
Empreas con mención en
Innovación
1

2. Segmentación
• Proceso de analizar el
mercado con el propósito
de identificar grupos de
consumidores con al menos
una característica
homogénea dentro de un
mercado heterogéneo.

3. Adaptado al
individuo
1. Artesanal sobre
medida
Adaptado al
grupo
2. Masificación
3. Variedad de
productos
4. Segmentación
especializada
5. Producción masiva sobre
medida
Etapas de la historia de la segmentación
Fuente: Rolando Arellano

4. • Segmentar un mercado es adecuado cuando el costo de
desplegar las estrategias específicas para cada segmento
es menor que los beneficios que la empresa espera
obtener.
¿Cuándo segmentar?
costo - beneficio

5. ¿Cuándo segmentar?
• Cuando se percibe crecimiento de mercados
concentrados
• Cuando las estructuras sociales de los consumidores son
complejas
• Cuando existe mucha competencia.
• Cuando la tecnología lo permite.
• De producción.
• De análisis de datos.

6. Segmentación y tamaño de empresas
• La segmentación adecuada en las Pymes facilita la
concentración de esfuerzos y recursos en un mercado
adecuado a su tamaño.
• Las empresas grandes segmentan sus mercados para
equilibrar su portafolio de marcas y productos de manera
rentable.

7. Proceso de segmentación
• Delimitación del área de mercado.
• Identificación de las variables de segmentación.
• Segmentación en función de las variables identificadas.
• Identificación de las características de cada segmento.

8. Tipos de mercados en función de su
agrupación
x
x
x x
xxx
x
x
x
x
x
Concentrado
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Agrupado
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Difuso

9. Pasos en la segmentación y posicionamiento
del Mercado
Segmentación
Identificar criterios
para la segmentación.
Crear perfiles de cada
segmento.
Selección de
mercados
Medir potencial de
cada segmento.
Seleccionar los
segmentos objetivo.
Posicionamiento
Definir un
posicionamiento para
los segmentos meta.
Mix de marketing
para cada segmento.

10. Niveles de segmentación
10
Mkt masivo: el mismo producto para todos.
No segmentado
Mkt segmentado: diferentes productos para
cada segmento
Mkt de nichos: diferentes productos para grupos
dentro de un segmento
Micromarketing: productos para individuos o
localizaciones específicas

11. Segmentación geográfica
Continentes o países
Clima
Ciudades o regiones

12. Segmentación demográfica
• Edad.
• Sexo.
• Tamaño de la familia.
• Ingresos.
• Ocupación.
• Educación.

13. Segmentación psicográfica
• Clase social
• Estilo de vida
• Personalidad

14. Criterios de clasificación social
• Ingreso.
• Vivienda.
• Zona de residencia.
• Ocupación.
• Posesión de bienes.

15. A
B
C
D
E
Las clases sociales
Fuente: www.ecuadorencifras.com
Encuesta de Estratificación del Nivel Socioeconómico
NSE 2011

16. Segmentación social en Ecuador
16
Doble click en imagen para acceder al reporte

18. Segmentación conductual
• Ocasión de consumo.
• Por beneficios.
• Estatus del usuario.
• Frecuencia de uso.
• Lealtad a la marca.

19. Requisitos
para una segmentación eficaz
• Medible.
• Marketing mix
diferenciable.
• Accesible.
• Susceptible de percibir mi
mensaje
• Rentable.

20. Selección de mercados meta: evaluación de
segmentos
• Tamaño, crecimiento y
rentabilidad esperada.
• Atractividad (modelo de
Porter).
• Objetivos y recursos de
la compañía (ventaja
diferencial).

21. Posicionamiento
• Crear una percepción,
imagen o “posición” del
producto o servicio en
la mente de los
consumidores, que esté
diferenciada de los
productos de la
competencia.

22. Posicionamiento
• Posicionar es el arte de diseñar la
oferta, y la imagen de la empresa,
de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del
consumidor
• El posicionamiento inicia con estas
preguntas:
• ¿Cómo quiero que me perciban
los clientes de los segmentos
seleccionados?
• ¿Qué características debe
proyectar mi imagen de marca
para posicionarme en la mente del
cliente según mi estrategia de
mercado?

23. Sobre el posicionamiento:
• No se refiere al producto, sino a lo que se “hace” con la mente del
mercado, es decir, cómo se ubica el producto en la mente del
mercado.
• El enfoque del posicionamiento no necesariamente es crear algo
nuevo o diferente, sino influir en lo que ya está en la mente.
• Para triunfar en una sociedad súper comunicada toda marca debe
crearse una posición.
• Una forma de hacerlo es conquistar la mente con un mensaje
simplificado.

24. Concepto de posicionamiento
• Es importante ser el primero
en entrar en la mente del
cliente (ej. Hertz, Coca-Cola,
GE, IBM, entre otros).

25. Preguntas para una estrategia de
posicionamiento
• ¿Qué quiere el mercado?
• ¿Cómo nos perciben hoy?
• ¿Cuáles son nuestras fuerzas y debilidades?
• ¿Quiénes son nuestros competidores?
• ¿Qué hacemos o podemos hacer mejor que todos los
demás?

26. Selección de estrategia de posicionamiento
Paso 2. Seleccionar la
estrategia competitiva
Paso 3. Comunicar y entregar
la posición escogida
Paso 1. Identificar posibles
ventajas competitivas

27. Identificación de posibles ventajas
competitivas
Diferenciación de producto
Ej. atributos, desempeño,
diseño
Diferenciación de servicios
Ej:. delivery, instalación,
servicios de reparación
Diferenciación
de imagen Ej:. símbolos,
caracteres
Diferenciación por el
personal
Diferenciación por
canales

28. Criterios
Propuesta única
de venta
Criterios para la seleccion de una
ventaja competitiva
Alcanzable Superior
Rentable
Exclusiva
Distintiva
Importancia
Comunicable

29. Diferentes tipos de posicionamiento
• Es posible diferenciarse por:
• Imagen: Mercedes Benz
• Distribución: Glovo
• Servicio: Hotel Four Seasons

30. Fases del proceso de
posicionamiento
• ¿Qué posición tenemos?
• ¿Qué posición deseamos?
• ¿A quién debemos enfrentar
para alcanzar esa posición?
• ¿Tenemos los recursos?
• ¿Seremos capaces de
persistir hasta alcanzar esa
posición?
• ¿Qué tácticas
implementaremos para
alcanzar esa posición?

31. Proceso alternativo de
posicionamiento
• La base de toda estrategia de
posicionamiento consiste en
entender las posiciones
creadas por el mercado e
identificar cuál de ellas
podemos tomar y defender.

32. Mapa perceptual
Precio alto
Precio bajo
Calidad
alta
Calidad
baja

33. Leyes inmutables de
posicionamiento
• Ley de la percepción: El marketing
no es una batalla de productos, es
una batalla de percepciones.
• Ley del enfoque: El principio más
poderoso en marketing es poseer
una palabra en la mente de los
clientes.
• Ley de la exclusividad: Dos
empresas no pueden poseer la
misma palabra en la mente del
cliente.
Fuente: Al Ries y Jack Trout

34. Leyes inmutables de
posicionamiento
• Ley del liderazgo: Es mejor ser el
primero que ser el mejor.
• Ley de la categoría: Si no puedes
ser el primero en una categoría,
crea una nueva en la que puedas
serlo.
• Ley de la mente: Es mejor ser el
primero en la mente que el
primero en el punto de venta.

35. Gracias
Raúl Estévez Fernández
www.linkedin.com/in/raul-estevez-mba
35