Este documento propone un modelo llamado "Superiority Compass" para gestionar la superioridad de una marca de forma multidimensional. El modelo incluye tres áreas: competencias segmentadas, puntos de contacto y resultados/canales. El objetivo es estructurar y potenciar la competitividad de la marca a través de una estrategia de superioridad que se centre en las competencias clave para diferentes grupos objetivo. El proceso implica descubrir las competencias más importantes, crear una "brújula competitiva segmentada", desarrollar tácticas competitivas y gener

1. Superioritychallenges Una respuesta global, sistémica y multidisciplinar a los retos que nos presentan nuevos competidores

2. ¿ Sabemos cuál será la superioridad clave que nos defienda en el marco competitivo? 2

3. ¿ Sabemos los aspectos o ámbitos en los que la competencia puede intentar debilitar la propuesta de la marca? 3

4. ¿Podemos reaccionar intuitivamente ante las amenazas? 4

5. ¿ Asumimos que nuestra superioridad está basada en un único valor ? ¿O está sustentada en varios valores? 5

6. Objetivo Blindarnos frente a la aparición de los nuevos contendersmanteniendo a sus clientes actuales y atrayendo a los potenciales. Marcar la superioridad de la marca vs otros competidores. Dirigir la evolución de la marca hacia un liderazgo basado más en la marca que en un concepto del producto hasta ahora exclusivo 6

7. Estructurar las superioridades Los lideres han liderado la concepción de un segmento de la categoría ofeciendocompetitividad en numerosos ámbitos: el canal de distribución, la experiencia de marca, la reputación,… Sin embargo, estas competencias no suelen estar estructuradas y ordenadas en su proceso mas o menos definido 7

8. El reto Sustentar y potenciar la competitividad a través de una estrategia de superioridad multidimensional. 8

9. La estrategia Significa estructurar y vertebrar los diferentes ámbitos de competitividad en los que la marca ha de concentrar y focalizar sus iniciativaspara gestionar y vencer los breaking points de forma que mantenga su posición de liderazgo en la opción de compra de los consumidores. BRAND leader

10. El modelo de trabajo Planteamos un modelo de trabajo sistemático, el Superiority Compass,basadoen una brújula de gestión de la superioridad multidimensional Compuesta por 3 áreas: Segmented Competences Touch points Out put/Chanels

11. Superiority Compass Segmented Competences: Una visión multidimensional de las competencias fundamentales de la marca en las ha de performar para cada segmento de target. Prioriza y estructura las competencias más determinantes en un modelo genérico en el que se establecerá a posteriori la importancia de las competencias para los diferentes targets groups. Indica las competencias y el grado deseado de éstas por los diferentes targets groups así como la percepción actual de los consumidores hacia las competencias de la marca

12. Superiority Compass Touch points: elección de lospuntos de contacto entre el consumidor y la marca en concordancia con las competencias y los target groups asignados. Ejemplo

13. Superiority Compass Out put/Chanels: concepción acciones concretas de comunicación e interacción con el consumidor en los diferentes entornos y soportes en base a las competencias, target groups y touch points. Ejemplo

14. Superiority Compass Out put Ejemplo Outputs & channels iniciativas iniciativas iniciativas iniciativas

15. Segmented Competitive Compass: Esta brújula competitiva permitirá: Determinar las competencias determinantes para la marca. Segmentar los targets groupsen función de sus competencias requeridas para cada segmento Identificar los breakings points a los nos enfrentamos Establecer los touch points de la marca Asociar las iniciativas tácticas a las competencias, target groups y touch points de la marca Evaluar los resultados obtenidos en los ámbitos de intervención 15

16. Cada dimensión de superioridad necesita ideas específicas…

17. 17 ¿Mobile marketing? ¿Innovación de producto? ¿Promociones? Hemos de pasar a la acción pero… ¿Por dónde empezamos? ¿Con qué prioridades? ¿Precio? ¿Publicity? ¿Venta on line? ¿RR.PP? ¿Club? ¿Eventos? ¿Redes sociales? ¿Punto de Venta? ¿Spot?

18. Proceso 18

19. 1) Discovery A) Análisis factorial de las superioridades Los objetivos son: Identificar y determinar el grado de importancia de las competencias, es decir, los factores utilitarios, cognitivos, emocionales y experimentales (…) relevantes que influyen en la decisión de compra de la marca y de su competencia Determinar la percepción que tienen los consumidores de las competencias (definidas anteriormente) de la marca y la competencia Segmentar los targets groupsen función de las competencias necesitadas y la percepción de las competencias de las marcas de la categoría. 19

20. Discovery B) Workshop : Diagnostic & Evaluation Presentación y asimilación de los resultados obtenidos en la investigación multidimensional. Análisis y discusión en base a los aspectos contextuales del mercado, de la psicología del consumidor y de la marca que influyen en la percepción de los consumidores. Valoración de la relevancia de los atributos determinantes para cada target group Agrupación de los atributos concretos en factores que definen las competitividades globales. 20

21. Planning A) Segmented Competitive Area Compass Establecer Segmented competitive Area Compass: la brújula competitiva que visualiza los drivers en los que se asientan los pilares competitivos de la marca.

22. Planning 22 B) Workshop de colaboración : Competitivitystrategyvision Reflexión y discusión en profundidad del significado objetivo y subjetivo de los drivers identificados a partir de la información y la experiencia de la compañía: Las implicaciones psicológicas, sociales, mediáticas, medioambientales,.. las conexiones con los diferentes touch points, los puntos de contacto entre la marca y el consumidor: el punto de venta, el consumo en el hogar, los medios,… La identificación y evaluación de iniciativas realizadas entorno a estos marcos de referencia La correlación y simultaneidad necesaria entre las diferentes competencias para cada target group. Ejemplo formula delivery

23. Planning Presentación de una guía de uso específica y concreta que orienta en: 1) La definición del periodo de intervención La selección de los targets groupsy las competencias prioritarias y secundarias La concepción de los objetivos y estrategias para cada ámbito La configuración del mensaje: principal y secundario de las competencias de los targets groups El apoyo en la creación y desarrollo de iniciativas Y la valoración de los resultados obtenidos a través de una investigación posterior a la ejecución de iniciativas. 23 C) Proceso de uso de del SegmentedCompetitiveCompass

24. Application A) Workshop de colaboración : Competitive Tactics Presentación y discusión de propuestas de touch points y outputs concretos evaluando la pertinencia y la adecuación a los objetivos de las competencias y a la esencia y valores de la propuesta de la marca.

25. Application B) Presentación SuperiorityCompass Outputs & channels

26. Application c) Hoja de ruta Confección de una hoja de ruta que indicará y priorizará las actividades y acciones concretas de comunicación e interacción con el consumidor en los diferentes entornos y soportes en un periodo de tiempo concreto. 26