Este documento proporciona información sobre los principales elementos que deben incluirse en el capítulo de organización de un plan de negocios o informe estratégico. Identifica cuatro aspectos clave: (1) definición del negocio, (2) misión de la organización, (3) visión y objetivos, y (4) sistema de negocio. Explica la importancia de definir claramente cada uno de estos elementos y ofrece ejemplos e instrucciones para su elaboración.

1. CONFIDENCIAL
Prohibida su reproducción o distribución
4. Organización
Conferencista: Luz Helena Jaramillo / Marcela Giraldo / Andrés Vásquez
Junio de 2010
Este documento sólo puede ser utilizado por personal del cliente. Está prohibida su circulación
y reproducción en todo o sólo puede ser utilizado por personal del cliente. Está cliente sin su circulación
Este documento en parte para distribuirlo fuera de la organización del prohibida el
consentimiento previo de McKinsey & Company. Este material fue utilizado por McKinsey & sin el
y reproducción en todo o en parte para distribuirlo fuera de la organización del cliente
Company durante una presentación oral y no constituye un informe completo de la discusión.
consentimiento previo de McKinsey & Company. Este material fue utilizado por McKinsey &
Company durante una presentación oral y no constituye un informe completo de la discusión.
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2. ORGANIZACIÓN: PRINCIPALES ELEMENTOS
En el capítulo de Organización es necesario tener claramente identificados cuatro aspectos
Definición del
negocio
Visión y
Misión de la
objetivos de la
organización
organización
Sistema de
negocio
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3. ORGANIZACIÓN: PRINCIPALES ELEMENTOS
En el capítulo de Organización es necesario tener claramente identificados cuatro aspectos
Definición del
negocio
Visión y
Misión de la
objetivos de la
organización
organización
Sistema de
negocio
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4. TENER UNA CLARA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO ES EL PRIMER PASO DEL
EMPRENDEDOR
Detecta una necesidad o identifica una oportunidad
Crea una idea para satisfacer esa necesidad:
PROYECTO O NEGOCIO!!!
El
Emprendedor
Convencer a posibles inversionistas para que
participen de su negocio
DEFINA SU NEGOCIO!!!!
PRODUCTO O SERVICIO QUE ENTREGA Y LOS
CLIENTES A LOS QUE VA DIRIGIDO (Idealmente el
alcance geográfico si ya lo tiene claro):
Idea corta, clara y concisa
El Reto
En un lenguaje de entendimiento común
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5. ORGANIZACIÓN: PRINCIPALES ELEMENTOS
En el capítulo de Organización es necesario tener claramente identificados cuatro aspectos
Definición del
negocio
Visión y
Misión de la
objetivos de la
organización
organización
Sistema de
negocio
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6. LA MISIÓN EXPRESA LA RAZÓN DE EXISTIR DE UNA ORGANIZACIÓN,
DESCRIBE UNA REALIDAD DURADERA, REFLEJA VALORES Y
PRIORIDADES Y NO ESTÁ SUJETA A UN PERÍODO DE TIEMPO ESPECÍFICO
AL REDACTAR UNA MISIÓN ES NECESARIO
RESPONDER LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:
¿Cuál es la razón de ser de la empresa?
¿Por qué mi empresa se dedica a esta
actividad?
¿Cuál es el beneficio que perciben mis
clientes o la sociedad?
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7. LA MISIÓN DEBE SER CLARA Y REFLEJAR LOS PROPÓSITOS DE LA
ORGANIZACIÓN
Ejemplos de Misión
Texto ambiguo... Mensaje claro
Ejemplo 1 Ejemplo 2
"Garantizar a niños y adolescentes con
“Ampliar el uso de nuevas tecnologías en cáncer, dentro del más avanzado
las escuelas y actuar como fuente programa científico, el derecho de
propagadora de acciones voluntarias” alcanzar todas las posibilidades de cura
con calidad de vida"
Principales problemas: Principales características:
• Muy amplia • Simple, clara y muy directa
• Prioridad no está clara • Realista
• Líneas de actuación sin sinergias • Específica
• No permite identificar lo que realmente • De fácil entendimiento
es prioritario
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8. EJEMPLOS DE MISIÓN - LA MISIÓN ES EL COMPLEMENTO A LA DEFINICIÓN
DEL NEGOCIO ¿POR QUÉ MI ORGANIZACIÓN SE DEDICA A ENTREGAR ESE
PRODUCTO O SERVICIO?
”Hacer Feliz a la
Enterprise de StarTrek Gente”
”Explorar nuevos y extraños
mundos, buscar nuevas
formas de vida y nuevas ” Desarrollar la
civilizaciones, e ir a donde profesión de
ningún otro hombre jamás ha emprendedores
ido” sociales alrededor
del mundo”
” Desarrollar conjuntamente con nuestros
clientes soluciones de alto impacto que
mejoren significativamente el desempeño
“Lograr el mejor servicio al cliente con un
de su negocio, procurando un ajuste con
sentido de calidez, amabilidad, orgullo
la verdadera dimensión de sus
personal y espíritu de compromiso”
posibilidades”
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9. ¿CUÁL ES LA MISIÓN DE SU ORGANIZACIÓN?
Instrucciones:
Por favor escriba cuál
considera usted que
debe ser la misión de
Razón de nuestra existencia
su institución
Misión
Recuerde que
una misión:
-Describe una
realidad duradera
-Refleja valores y
prioridades
-No está sujeta a
tiempo
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10. ORGANIZACIÓN: PRINCIPALES ELEMENTOS
En el capítulo de Organización es necesario tener claramente identificados cuatro aspectos
Definición del
negocio
Visión y
Misión de la
objetivos de la
organización
organización
Sistema de
negocio
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11. LA VISIÓN EXPRESA LO QUE LA ORGANIZACIÓN QUIERE SER EN
EL FUTURO, POR LO TANTO ES UN DESEO VARIABLE
¿Qué es la visión? ¿Por qué tener una visión?
• Un claro mensaje de lo que • Para enmarcar aspiraciones
la Organización aspira ser
• Para guiar decisiones
• La Guía del lugar al cual
queremos llegar en el tiempo • Para motivar, cohesionar y estimular
a la gente
• Contempla una descripción del • Para proveer foco y orientación
futuro y es exigente pero
alcanzable • Para especificar metas y resultados
Sin visión Con visión
Objetivo
¿Cuál es el objetivo?
Fuente: McKinsey & Company
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12. CARACTERÍSTICAS DE VISIONES EXCELENTES
• Dar un claro sentido de lo que el equipo
Direccional directivo desea que la Organización llegue a ser
• Representar un pensamiento compartido por el
Compartida equipo directivo
• Comunicar su mensaje primordial de manera
Características Concreta rápida y directa (generalmente en un solo
párrafo)
Plausible/ • Representar objetivos que constituyan un reto,
pero que al mismo tiempo sean realistas
alcanzable
Energizante/ • Vincular los esfuerzos individuales con un
propósito más amplio; crear entusiasmo hacia el
inspiradora
logro de los objetivos de la Organización
Fuente: McKinsey & Company
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13. EJEMPLOS DE VISIÓN DE ORGANIZACIONES: OSADOS Y CON LOS
PIES EN LA TIERRA
De un texto ambiguo... ...a una visión motivadora
Ejemplo 1 Ejemplo 2
“Ser los más eficaces laboratorios
“Convertirse en la mejor
pedagógicos del país,
organización de educación del
convirtiéndose en referencia
mundo"
nacional en la educación para la
comunicación”
Principales problemas:
• Muy amplia y poco concreta Principales características:
• Difícilmente será realizada • Osada, pero realista
• No especifica exactamente • Alcanzable
dónde se quiere llegar • Inspiradora
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14. ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN LA CONSTRUCCIÓN DE UNA VISIÓN
1. Panorama del futuro 2. Marco de operación
El entorno económico y Los servicios que se van
de operación en el cual a suministrar y los
se anticipa que la VISIÓN lugares en los que la
Organización deberá Organización va a
operar en 3 años “Un enunciado operar
estimulante,
basado en un
panorama del
futuro, que refleja
las aspiraciones de
4.Habilidades la Organización a 3
años” 3.Objetivos fundamentales
Las habilidades que la
Organización desarrollará Definición del rol que la
como apoyo fundamental Organización adoptará; una
para lograr su visión; una descripción de lo que espera
descripción de cómo la lograr; referencias para
Organización logrará el evaluar el grado de éxito
éxito
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15. ELEMENTOS DE LA VISIÓN DE GREEN GOLD
EJEMPLO:
Misión (2007): Fortalecer el desarrollo de las comunidades Chocoanas y revertir los procesos de devastación de
ecosistemas estratégicos originados por la minería sin control, a través de vender joya verde y justa.
Visión (2007)
Ser reconocido por la calidad y diseño de las joyas fabricados en metales
verdes certificados, ser líder en la producción y venta de oro responsable en
los mercados de Alemania y EEUU, y generar valor agregado a nivel local.
Marco de operación Objetivos fundamentales Habilidades
• Minería sostenible,
• Chocó •Aumentar el valor de “oro responsable y de
• Estados Unidos verde”. alta calidad
• Alemania •Aumentar ventas de “oro verde” • Producción justa.
de las comunidades del Chocó. • Comunicaciones.
•Mejorar condiciones en las • Relaciones con
comunidades del Chocó. vendedores.
•Diseñar joyas • Diseñadores de joyas
a la vanguardia
Panorama a Futuro en 2 años
• Mercado de joyas responsables en Alemania y EEUU estará creciendo.
• La minería sostenible y responsable será más común, porque puede ser más lucrativa que
la minería tradicional.
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16. ELEMENTOS DE LA VISIÓN DE SU ORGANIZACIÓN Instrucciones:
Por favor escriba cuál
considera usted que debe ser
la visión y cada uno de los
elementos (Marco de
Operación, objetivos, ...)
Visión de la institución
Marco de operación Objetivos fundamentales Habilidades
Panorama a Futuro en 2 años
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17. ORGANIZACIÓN: PRINCIPALES ELEMENTOS
En el capítulo de Organización es necesario tener claramente identificados cuatro aspectos
Definición del
negocio
Visión y
Misión de la
objetivos de la
organización
organización
Sistema de
negocio
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18. SISTEMA DE NEGOCIO
Servicio: Limpieza
Producto: Bombas
El sistema de negocio es el grupo de actividades necesarias
en la generación de un producto o servicio desde su
concepción hasta la entrega a los clientes
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19. SISTEMA DE NEGOCIO GENÉRICO
Sistema de negocio típico de una empresa de servicios
Diseño y Mercadeo y Servicio Post -
Prestación
Concepción Venta Venta
Sistema de negocio típico de una empresa de bienes o productos
Investigación y Mercadeo y
Producción Distribución Servicio
Desarrollo Ventas
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20. SISTEMA DE NEGOCIO DE UNA EMPRESA DEL SECTOR TEXTIL
Investigación y Mercadeo y
Producción Distribución Servicio
Desarrollo Ventas
Diseño de la Producción Mercadeo y Entrega de Atención
Tela de la Tela Ventas la Tela al Cliente
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21. UNA VEZ DEFINIDO EL SISTEMA DE NEGOCIO EN MACRO-ACTIVIDADES
DEBE DETALLARSE CADA UNA DE ELLAS PARA VERLO MAS
CLARAMENTE Y POSTERIORMENTE DEFINIR EL ENFOQUE
Diseño de la Producción Mercadeo y Atención
Entrega de
Tela de la Tela Ventas al Cliente
la Tela
• Entendimiento • Cultivar el • Mercadeo de • Conformación • Gestión de
del Mercado Algodón la Marca del pedido reclamos del
cliente
• Definición de la • Programación • Mercadeo del • Logística de
tendencia de la producción producto entrega de
pedidos
• Diseño de la • Producción de • Gestión del
Tela la Hilaza cliente • Envío del
pedido al
• Producción de • Venta de la cliente
la Tela tela
• Acabado de la tela
• Revisión de la tela
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22. LUEGO DE DETALLAR LAS ACTIVIDADES DEL SISTEMA DE NEGOCIO ES
NECESARIO IDENTIFICAR CUALES SON LAS ACTIVIDADES CLAVE EN LA
DIFERENCIACIÓN DE CARA AL CLIENTE
Diseño de la Producción Mercadeo y Atención
Entrega de
Tela de la Tela Ventas al Cliente
la Tela
• Entendimiento • Cultivar el • Mercadeo de • Conformación • Gestión de
del Mercado Algodón la Marca del pedido reclamos del
cliente
• Definición de la • Programación • Mercadeo del • Logística de
tendencia de la producción producto entrega de
pedidos
• Diseño de la • Producción de • Gestión del Estas actividades se
Tela la Hilaza cliente • Envío del conocen como
pedido al estratégicas, y su
• Producción de • Venta de la cliente desarrollo debe
la Tela tela mantenerse al
• Acabado de la tela interior de la
empresa
• Revisión de la tela
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23. POSTERIOR A IDENTIFICAR LAS ACTIVIDADES ESTRATÉGICAS DEL
SISTEMA DE NEGOCIO, DEBE DEFINIRSE CUALES DE LAS OTRAS
ACTIVIDADES DEBENTERCERIZARSE Y CUALES ES PREFERIBLE HACER
AL INTERIOR DE LA EMPRESA
Diseño de la Producción Mercadeo y Atención
Entrega de
Tela de la Tela Ventas al Cliente
la Tela
• Entendimiento • Cultivar el • Mercadeo de • Conformación • Gestión de
del Mercado Algodón la Marca del pedido reclamos del
cliente
• Definición de la • Programación • Mercadeo del • Logística de
tendencia de la producción producto entrega de
pedidos
• Diseño de la • Producción de • Gestión del ¿Es mas
Tela la Hilaza cliente • Envío del beneficioso
pedido al para mi
• Producción de • Venta de la cliente negocio
la Tela tela
hacerlo al
• Acabado de tela interior o
tercerizarlo?
• Revisión de tela
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24. PARA DEFINIR SI TIENE SENTIDO TERCERIZAR UNA ACTIVIDAD DEL
SISTEMA DE NEGOCIO DEBEN UTILIZARSE 2 CRITERIOS DE EVALUACIÓN
1. Nivel de Especialización: Es necesario evaluar
hasta que punto existen proveedores especializados
para la actividad en cuestión. Estos proveedores
pueden tener mejor calidad a la que un proceso
interno puede arrojar.
Criterios de
Evaluación 2. Costo del proceso: Evaluar el costo de hacer el
proceso al interior de la empresa vs. el costo de
comprarlo a un proveedor es otro criterio necesario
de evaluación. En el caso de que el proveedor
entregue mayor calidad a mayor costo es necesario
evaluar que es más importante para nuestra
compañía.
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25. SISTEMA DE NEGOCIO DEL SECTOR AERONAUTICO
Sistema de negocio sector aeronáutico
Actividades que permiten a las aerolíneas diferenciarse de
su competencia dentro del mismo sector
• Selección de • Operación • Sistema de • Promoción • Servicio de
rutas counters de equipajes • Publicidad perdida de
• Sistema de tiquetes • Vuelos de • Programas de equipaje
servicio de • Operación de conexión viajero frecuente • Servicio de
pasajeros puertas de • Acuerdos para • Programa para seguimiento de
• Sistema de embarque renta de autos, las agencias de quejas y
gestión • Operación de las transporte viaje reclamos
financiero aeronaves terrestre o • Ventas en
• Gasolina • Servicio a bordo reservación de paquete
• Cronograma de • Operación y hoteles
vuelos asistencia de
• Cronograma de equipajes
tripulación • Oficinas de
• Planeación de equipajes
instalaciones
• Adquisición de
aeronaves
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