El documento presenta información sobre marketing estratégico. Explica que los objetivos son familiarizar a los participantes con los problemas de marketing a los que se enfrentan las organizaciones multi-producto y multi-mercado, desarrollar habilidades para analizar mercados y ventajas competitivas, y proveer un contexto para discutir decisiones estratégicas de marketing a través de casos. También incluye el temario a desarrollar en el seminario como planificación estratégica de marketing, entorno de marketing, comportamiento del consumidor y diseño de estrategias de marketing

1. Marketing Estratégico

2. Marketing Estratégico
Los objetivos son los siguientes:
• Familiarizar a los participantes con los problemas implícitos en las
decisiones de marketing a las que se enfrentan organizaciones multi-
producto y multi-mercado.
• Desarrollar habilidades para analizar mercados y ventajas competitivas.
• Proveer de un contexto, a través de la revisión de casos, en el que
los particpantes pueden discutir sobre la implementación de diferentes
decisiones estratégicas de marketing.

3. Temario a Desarrollar en el Seminario - Taller
1. La planificación estratégica y La
Planificación Estratégica de Mercadeo.
2. El entorno de marketing.
3. Comportamiento de compra del
consumidor.
4. Diseño de Estrategias de Mercadeo.
5. Introducción al Plan de Marketing.

4. Marketing Estratégico
Modelo de Gerencia Estratégica
Planificación Estratégica
Formulación de estrategias Ejecución de Estrategia Evaluación de Estrategia
Retroalimentación
Identificar
Realizar amenazas
Auditoria
externa Identificar Fijar Metas
oportunidades
Gerencia
Mercadeo
Finanzas
Producción
Fijar Investigación y
Objetivos desarrollo
Identificar
Fijar Misión
misión Medir y
de la
actual, Asignar
compañía evaluar
objetivos y Recursos
resultados
estrategias
Fijar políticas
Fijar Gerencia
Estrategia Mercadeo
Finanzas
Producción
Identificar Investigación y
Realizar debilidades desarrollo
auditoria
interna
Identificar
fortalezas
Retroalimentación
Fuente: David (ed.94), La gerencia estratégica. Legis, Santafé de Bogotá. Pág. 18.

5. FASES DE LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA
PENSAMIENTO ENFOQUE PLANIFICACIÓN UBICACIÓN
ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA
INTENCIONES SITUACIONES OPERACIONES DIRECCIONES
SENTIDO DEL ESTADO DE LOS CURSOS DE ACCIÓN CAMINOS DE ÉXITO
PROPÓSITO ASUNTOS
INTUICIÓN INVESTIGACIÓN PREPARACIÓN EJECUCIÓN
CONDUCE A: CONDUCE A: CONDUCE A: CONDUCE A:
PERSPECTIVA POSICIÓN PLANES DESEMPEÑO

6. Marketing Estratégico
Marketing Estratégico
Planificación Estratégica
El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del
individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.
En resumen la función del Marketing estratégico es la de orientar a la
empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad
Diseño de
Investigación Plan de
Estrategias
de Mercados Marketing
de Marketing
Conocimiento del Mercado – Ventaja Competitiva

7. Marketing Estratégico
Marketing Estratégico
Planificación Estratégica
“El Plan Estratégico de una compañía es solo el
punto de partida para la planeación de cada
división, UEN (Unidad Estratégica de Negocios),
producto o mercado; y funciona como parámetro
para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin
de lograr objetivos de la organización.”
“El Plan Estratégico de Mercadeo, parte del
principio de agregar valor durante el proceso,
hasta que culminen las estrategias de un plan”

8. CADENA DEL VALOR de Michael Porter
Plan Estratégico
ELECCION DE PROPORCIONAR COMUNICAR
de Mercadeo VALOR EL VALOR EL VALOR
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
1. Segmentación de los compradores
2. Selección del mercado meta Mercadeo
estratégico
PASOS DE LA CADENA
3. Posicionamiento del valor
5. Desarrollo del producto
6. Desarrollo del servicio Mercadeo
7. Precio táctico
8. Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación
9. Distribución del servicio
11. Fuerza de ventas Proceso
12. Promoción de ventas Comunicación
13. Publicidad
Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratégico de Mercadeo, los siguientes:
• Retroalimentación proveniente del consumidor en tiempo cero
• Mejora del producto en tiempo cero
• Compras en tiempo cero
• Habilitación en tiempo cero
• Cero defectos

9. “El proceso de mercadeo consiste en analizar las
oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los
mercados metas, diseñar las estrategias de mercadeo, planear
los programas de mercadeo, así como organizar, instrumentar y
controlar el esfuerzo de mercadeo”
Proceso de
Mercadeo
1. ANALISIS DE
OPORTUNIDADES
DEL MERCADO
5. ORGANIZ., 2. INVESTIGACIÓN
INSTRUM. Y PROCESO DE MERCADEO Y SELECCIÓN DE
CONTROL DE LAS MERCADOS META
ACT. MERCADEO
4. PLANIFICACION 3. DISEÑO DE
DE PROGRAMAS ESTRATEGIAS DE
DE MERCADEO MERCADEO

10. 1. ANALISIS DE •Diagnosticar qué está pasando en el mercado
OPORTUNIDADES
DEL MERCADO
•Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico
•Seleccionar el mercado objetivo (nicho)
Proceso de
2. INVESTIGACIÓN
•Investigar tamaño del mercado
Mercadeo
Y SELECCIÓN DE
MERCADOS META •Investigar necesidades básicas de ese mercado
•Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking
3. DISEÑO DE
ESTRATEGIAS DE •Diseñar el producto o proyecto
MERCADEO •Plantear estrategias de diferenciación y posicionamiento
4. PLANIFICACION
•Análisis de las 4P’s
DE PROGRAMAS
DE MERCADEO •Análisis de la Promoción
5. ORGANIZ., •Control del plan
INSTRUM. Y •Control de la rentabilidad
CONTROL DE LAS
•Control de Mercado
ACT. MERCADEO

11. Otro Modelo de Proceso de planificación estratégica
2
Análisis Investigación
del de Mercados
entorno
externo 4 5
3
1
Formulación Formulación del Aplicación
Misión del Formulación de la programa de de cada Evaluación
Negocio de Objetivos Estrategia acción acción y Control
Análisis
del
entorno
interno
Lista de D.O.F.A
Kotler (2000). Dirección de Marketing. Pág. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.

12. Marketing Estratégico
2. Entorno de Marketing
2. Entorno de Marketing
2
Análisis Investigación
del Micro-entorno:
de Mercados
entorno La competencia Macro-entorno:
externo 4La 5
tecnología - Demografía
El mercado 3
1
EL público Formulación Formulación del culturales
Factores Aplicación
Misión del Formulación Evaluación
programa de económicos - político
Negocio
de la
de Los distribuidores
Objetivos Factores de cada
y Control
Estrategia acción acción
Los proveedores Factores del tipo jurídico legal
Análisis
del
entorno Influencias
interno
¿Quien esta en el mercado? - Ocupantes
¿Quien compra el mercado? - Objetos
¿Cuando compra el mercado? - Ocasiones
Organizacional ¿Quién está involucrado en la compra? -
Organización
Psicológico ¿Por qué compra el mercado? - Objetivos
¿Como compra el mercado? - Operaciones

13. Marketing Estratégico
Toma de decisiones
2. Entorno de Marketing
Factores Externos Factores Internos
Oportunidades - Fortalezas -
Amenazas Debilidades
Decisión por Decisión por
Objetivos Estrategia
Corporativos Corporativa
Fuente: Joseph Guiltinan, Gerencia de Marketing. Pág. 25 y 26.

14. Marketing Estratégico
2. Entorno de Marketing
2. Entorno de Marketing
Factores Competencia
Ambientales
Gobierno
Tecnología
Factores Factores
Individuales Organizacionales
Sociocultura
Recursos
Amistad
Financieros
Orgullo Habilidades
Cliente Gerenciales
Internet
Miedo
Profesional Capacidad de
Investigación
Factores
Incertidumbre Acceso a Redes de
Culturales
Ventas
Creencias y
Valores
Medios de
Comunicación

15. Intermediarios Entorno
Entorno de mercadeo Tecnológico/
económico/ físico
demográfico pl
an
o
ea S i
de
ci ste
rca
ón m
de de
de a d
me
a
PRODUCTO m e
ció tem
ma Sis er
ca
n d eo
or
PRECIO
inf
PLAZA
|||
CONSUMIDORES Público
Proveedores
META
S i de
o
ste m
de
er .
m tr
ca
e i ns
m erc
a
PROMOCION
. D de
d e ade
gz a
co o
or m
Y iste
nt
ro
S
l
Entorno Entorno
político/legal sociocultural
Competencia

16. Marketing Estratégico
Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Mi Producto
Matriz Grupo consultor de Boston
Tasa de 20%
Crecimiento
Del
Mercado
10%
0% 10x 1x 0,1 x
Cuota relativa del mercado

17. Marketing Estratégico
Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Mi Producto
Ciclo de Vida del Producto
¿Abandono?
Inicio Crecimiento Madurez Declive
Estrategias comerciales actuales
Análisis de la Productividad

18. Marketing Estratégico
Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Análisis de la demanda
Hábitos del Consumidor
Modas
Tendencias
Mega tendencias
Mercado Objetivo: segmentación, 1x1
Análisis de la Oferta
Análisis de los competidores

19. Marketing Estratégico
Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Oportunidades Amenazas
MATRIZ DE
COMPETITIVIDAD
CRUZAR D.O.F.A
Fortalezas Estrategias O.F Estrategias A.F
Debilidades Estrategias O.D Estrategias A.D

20. Marketing Estratégico
Entorno del marketing en la Práctica
2. Entorno de Marketing
Por equipos elabore la Misión del Negocio y el Entorno del
Marketing de su empresa
Sólo la lista DOFA (no realice cruce)
30 min.

21. 3. Comportamiento del consumidor

22. Introducción al Marketing
Psicología del Consumidor Conceptos Básicos
Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con el
descubrimiento y la compresión de las necesidades de los consumidores y
posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas
necesidades
Influencias de Grupo Influencias de Clase de Influencias
Productos Situacionales
Reconocimiento de Búsqueda de Evaluación de Decisión de Evacuación posterior de
la Necesidad Alteraciones Alternativas Compra Compra
Fuente: (Página53) Edc. 1.996 Paúl Peter “una visión general del proceso de Compra”.
Para Kotler (2000). ”Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por
factores como la cultura, factores sociales, personales y psicológicos. Los factores de
culturales ejercen la mayor y más profunda influencia”.

23. • Cultura
• Subcultura
• Clase Social
••Edad y Faces del
Grupos
Ciclo de Vida
Rerenciales
••Ocupación y
Familia
circunstancia
familiares Status.
• Roles y
•Estilo de vida
• Personalidad y
economia

24. 4. Diseño de estrategias de Marketing
2
Análisis Investigación
del de Mercados
entorno
externo 4 5
3
1
Formulación Formulación del Aplicación
Misión del Formulación de la programa de de cada Evaluación
Negocio de Objetivos Estrategia acción acción y Control
Análisis
del
entorno
interno
Son los Objetivos Necesarios para
desarrollar los planes futuros.

25. Marketing Estratégico
Objetivos Corporativos
4. Diseño de Estrategias
Rentabilidad Volumen
• Utilidad neta como un % de • Participación de mercado
ventas (uds). • % de crecimiento en ventas
• Utilidad neta como un % del • Posición de ventas en el
total de la inversión (Bs.) mercado (Universidades)
• Utilización de la capacidad
de producción (salones,
industrias, entre otros)
Estabilidad No Financiero
• Varianza en el volumen • Mejoramiento de la imagen
anual de ventas corporativa
• Varianza en la rentabilidad • Ampliación de la tecnología
o calidad de vida
Por Equipos: Formule los Objetivos del Plan Estratégico de Marketing

26. Marketing Estratégico
Diseño de Estrategias
4. Diseño de Estrategias
2
Análisis Investigación
del de Mercados
entorno
externo 4 5
3
1
Formulación Formulación del Aplicación
Misión del Formulación de la programa de de cada Evaluación
Negocio de Objetivos Estrategia acción acción y Control
Análisis
del
entorno
interno
Seleccione del DOFA lo más
relevante y cruce la
información

27. Marketing Estratégico
Que es Estrategia
4. Diseño de Estrategias
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos.
¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas
opiniones“
La estrategia es una labor creativa.

28. Marketing Estratégico
Diseño de Estrategias
Estrategia de Crecimiento
Productos Nuevos
existentes productos
Estrategia de Consolidación Estrategia de Estrategia de
Mercados penetración de desarrollo de
• Atrincheramiento Existentes mercado servicio
• Eliminación de productos
Estrategia de Estrategias de
• Retirase del negocio Nuevos desarrollo de diversificación
Mercados mercado
Estrategia de la Mezcla de Producto
• Definir claramente los
productos y/o servicios que MATRIZ DE
ofrece y asignarles objetivos y COMPETITIVIDAD
estrategias. CRUZAR D.O.F.A
Por equipos: Redactar las
estrategias del caso.

29. 5. Introducción al Plan de Marketing
2
Análisis Investigación
del de Mercados
entorno
externo 4 5
3
1
Formulación Formulación del Aplicación
Misión del Formulación de la programa de de cada Evaluación
Negocio de Objetivos Estrategia acción acción y Control
Análisis
del
entorno
interno
La suma de cada Plan de
acción es el Plan de
Marketing

30. Estrategia: Responsable:
Nombra la estrategia Persona encargada de la dirección de la
Plan de acción estrategia.
Actividades
Es preciso calcular
Tiempo
muy bien los
costos.
Metas
La suma de los
costos de cada
Responsable de ejecución
estrategia dará el
monto total de la
Recursos
inversión requerida
Talento Humano
para la Finanzas
Infraestructura
implementación del Tecnológicos
Limitaciones
plan de mercadeo
Reporta a:
Llene el formato para
cada estrategia
Nombre de la persona que requiere
formulada que esta estrategia se logre.

31. Marketing Estratégico
Que es el Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,
precisa elaborar un Plan de Marketing.
Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables:
• Una aproximación realista con la situación de la empresa;
• Elaboración sea detallada y completa;
• Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
• Debe ser práctico y asequible para todo el personal;
• Periodicidad determinada,
• Con sus correspondientes mejoras;
• Compartido con todo el personal de la empresa.

32. Marketing Estratégico
Que es el Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento
de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se
detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el
tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado
de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos.
También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos,
los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto
Proyectos de
Inversión Reingeniería
interna
Descubre nuevos
Nuevos problemas, fortalezas,
Productos debilidades y
oportunidades

33. Marketing Estratégico
Finalidad del Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing
Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la
empresa.
Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los
objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente esta sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia

34. Marketing Estratégico
Finalidad del Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en
la mayoría de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y
sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer
dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas.
Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en
un análisis previo

35. Aplicación de
cada acción
Con la información de las Estrategias originadas del cruce de variables
de la Matriz de Competitividad, se elaborarán los diferentes planes de
acción (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debe
redactar un documento final por estrategia que se llamará Plan Global de
Mercadeo.
Dicho documento estará estructurado por:
1.- Portada
2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo
3.- Matriz de Competitividad
4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y
diferentes recursos y Responsable de ejecución.
5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de
investigación y al responsable directo de ejecutar la estrategia.

36. Contenido de un plan
SECCION PROPOSITO
l. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta de
plan para una rápida revisión administrativa
de mercadeo
ll. Situación de mercadeo Presenta los datos más relevantes del mercado,
actual productos, competencia, distribución y macroentorno
lll. Análisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades/amenazas,
y aspectos específicos cualidades, defectos y características que afronta el
producto
IV. Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en
lo que se refiere a volumen de ventas, porción de
mercado y ganancias
V. Estrategias de Mercadeo Presenta el enfoque de mercadeo general que se
utiliza para lograr los objetivos del plan
VI. Programas de acción Responde a: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará?
¿Cómo se hará? Y ¿Cuánto costará?
VII. Estado proyectado de Pronostica resultados financieros que se esperan
ganancias y pérdidas obtener del plan
VIII. Controles Indica cómo se dará seguimiento al plan

37. Gracias