El documento aborda conceptos clave del marketing estratégico y táctico, diferenciando entre el enfoque transaccional y relacional, así como describiendo los niveles y clasificaciones de productos y servicios. Se detalla la importancia de la marca como activo intangible y se presentan decisiones sobre la cartera de productos y estrategias de marca. Finalmente, incluye una serie de recomendaciones para el desarrollo y posicionamiento de marcas en el mercado.

1. TEMA 1
1. Introducción:
1.1. Concepto, niveles.
1.2. Clasificación, componentes.
1.3. Los servicios.
1.4 Decisiones cartera de productos.
Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y turismo.
Dirección Comercial II.
John Leyton Velásquez.

2. Marketing estratégico: a lp, se plantean estrategias. Se
tienen en cuenta los competidores y todo el entorno en
general, sobre todo el consumidor.
• Microentorno/Macroentorno
• Comportamiento del consumidor
• Demanda
• Posicionamiento
Marketing táctico/operativo: a cp, se centra en las
variables del marketing mix
(Producto, Precio, Distribución, Comunicación).

3. CONCEPTO DE MARKETING
¿Qué es el Marketing? Función de las organizaciones y
un conjunto de procesos para CREAR, COMUNICAR y
ENTREGAR VALOR a los clientes y para GESTIONAR
las relaciones con los clientes mediante procedimientos
que BENEFICIEN a la organización y a todos los
interesados (A.M.A).

4. DEL MK TRANSACCIONAL AL RELACIONAL.
MK transaccional
al MK relacional
4 P’s a RSC/RSE:
7 P’s a Razón de ser del
5 C’s a MK.
• 4 P’s: Producto, Precio, Distribución (Place, Lugar), Comunicación (Promotion).
• 7 P’s: 4P’s + Personas (todas las personas involucradas en el negocio), Procesos
(todos los mecanismos y actividades), Psychology evidence (evidencia
psicológica, se centra en el ambiente).
• 5 C’s: Compañía, Colaboradores, Clientes, Competencia, Contexto.

5. DEL MK TRANSACCIONAL AL RELACIONAL.
Marketing Transaccional Marketing Relacional
Acciones dirigidas a conquistar clientes Acciones dirigidas a retener y fidelizar a
(Centrado en una simple venta). los clientes(Centrado en la retención del
Satisfacción (Orientación) a las cliente).
características del producto Consideración cliente de forma
La misión es la transacción a corto plazo individual, personalizada, tratado como
(Escala a corto plazo) colaborador.
Consideración del cliente como ente Las misión es la relación.
anónimo, sin rostro, tratado como Orientación a los beneficios del producto.
objetivo (Poco énfasis en el servicio al Escala a largo plazo.
consumidor). Alto énfasis en el servicio al cliente y
Bajo grado de contacto con el crear valor para el cliente.
consumidor(Limitado compromiso con el Alto compromiso con el cliente.
cliente). Alto grado de contacto con el cliente.
La calidad es competencia de la Satisfacción centrada en la relación.
producción. La calidad es competencia de todos.
Estilo de comunicación: DIVULGACIÓN Estilo de comunicación: DIÁLOGO.
Captar clientes. Retener clientes.

6. DEL MK TRANSACCIONAL AL RELACIONAL.
Socio
Cliente
activo
Cliente
comprador
Cliente proyecto.

7. 1.1. CONCEPTOS Y NIVELES.
¿Qué es un producto?
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para captar la atención, para ser
adquirido, usado o consumido y que pueda satisfacer un deseo o una necesidad
(Kotler Amstrong, 2008, 274).
No existe como tal, sino como n conjunto de atributos o características de aquél, que
en un principio son capaces de reportarle al comprador un beneficio en relación a los
usos y funciones buscados.
Kotler (2000, 442-444) señala la existencia de 3 niveles constitutivos de un
producto, en función de:
• Los diferentes tipos de beneficio que ofrecen
• La capacidad del mismo para satisfacer distintos tipos de necesidades.

8. 1.1. CONCEPTOS Y NIVELES.
Atributos que lo hacen más
bello o atractivo.
Estéticos
+ valor + valor
Accesorios Beneficios Simbólicos
Atributos que facilitan su Atributos que satisfacen las
función básica: Frenos ABS necesidades 3º,4º y 5ºde la
+ valor pirámide de Maslow
+ valor
Básicos
Comprar un coche:
Desplazamiento

9. PIRÁMIDE DE MASLOW.

10. 1.1. CONCEPTOS Y NIVELES.
3 NIVELES DE PRODUCTO
Producto • Servicio
postventa, garantía, instalación
aumentado cumplimiento y reconocimiento
Producto real o • Características, diseño, envase, nivel
de calidad, nombre de la marca.
tangible
Producto • Son las necesidades centrales o básicas
del consumidor que tendrán que
central o básico satisfacer el producto

11. 1.1. CONCEPTOS Y NIVELES.
Marketing Experiencial: tiene que ver con generar las
experiencias correctas para el cliente en cuanto a la:
• Percepción
• Sentimiento
• Pensamiento
• Acción
• Relación

12. 1.2. CLASIFICACIÓN Y COMPONENTES
Los productos se clasifican según sus: Características y usos.
Características
Tipo de ¿Qué son?
producto
BIENES Cualquier elemento físico que puede ser ofrecido a un
mercado para que satisfagan las necesidades de los
consumidores. Puede ser de consumo inmediato o duradero.
SERVICIOS Consiste en actividades, beneficio o satisfacciones intangibles.
No implican la propiedad del producto para su usuario.
EXPERIENCIAS Son un nivel de CREACIÓN DE VALOR para los clientes.
Pueden ser sensoriales, afectivas, cognitivo-creativas, físicas y
de estilo de vida, y de identificación social o grupo.
IDEAS Son pensamientos, razonamientos, estados de opinión,
conceptos o cuestiones sociales. Las ideas comercializadas
pueden buscar una finalidad lucrativa o no lucrativa. Ej. La
planificación familiar, la mejora de la seguridad en la
conducción, las campañas contra la droga (ideas sociales).

13. 1.2. CLASIFICACIÓN Y COMPONENTES
Los productos se clasifican según sus: Características y usos.
Características
Tipo de producto ¿Qué son?
ORGANIZACIONES Son actividades que se realizan para crear, mantener o
cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores
objetivo hacia una determinada organización. Ej.
Patrocinio, campañas para mejorar la imagen
corporativa.
PERSONAS Son actividades que se emprenden para crear, mantener o
cambiar las actitudes o conductas hacia determinados
individuos como presidentes, presentadores y famosos
del deporte pero también médicos, arquitectos, abogados.
LUGARES Son actividades que se realizan para crear, mantener o
cambiar las actitudes o conductas hacia determinados
lugares. Las ciudades, estados, regiones e incluso países
enteros compiten para atraer turistas, nuevos residentes,
convenciones, congresos, oficinas y fábricas.

14. 1.2. CLASIFICACIÓN Y COMPONENTES
Los productos se clasifican según sus: Características y usos.
Usos
Tipo de producto ¿Qué son?
DE CONSUMO: Producto adquirido por el consumidor final para su
consumo personal.
• De conveniencia
• De comparación
• De especialidad
• No buscado
INDSTRIALES Producto adquirido por individuos y organizaciones
para procesarlo o utilizar para hacer negocios.

15. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA DISTINTOS TIPOS
DE PRODUCTOS DE CONSUMO

16. 1.2. COMPONENTES
• Por componente o atributo de un producto se entiende el
conjunto de elementos constituyentes del producto y utilizados
para crear una DIFERENCIACIÓN del producto en el mercado.
• Calidad: Superioridad de un producto ante otros o mejor
capacidad del producto de responder a una necesidad.
• Diseño: Actividad creadora que consiste en determinar las
propiedades formales de los objetos que se desea producir
industrialmente.
• Marca: Es un elemento esencial para identificar, diferenciar y
proteger los productos de una empresa.
• Servicios al cliente: Acciones que buscan ofrecer valor al cliente

17. 1.2. COMPONENTES
CREACIÓN DE SATISFACCIÓN
CALIDAD
VALOR DEL CLIENTE
El proceso de evaluación del grado de calidad
desarrollado por el consumidor se fundamenta en las
percepciones que tiene sobre el PRODUCTO y su
CAPACIDAD de satisfacerla.
La calidad percibida es la percepción de la calidad
global o superioridad de un producto respecto al fin
para el que fue creado y en la relación con el resto de
las alternativas del mercado.

18. 1.2. COMPONENTES
ENVASE ETIQUETA DISEÑO
Envase: Elemento utilizado para contener, envolver o
proteger el producto.
Etiqueta: Elemento utilizado para comunicar el
producto (leyenda, marca, imagen, etc.).
Marca: Es un nombre, un término, un signo, un
símbolo, un diseño o una combinación de todos estos
elementos que identifica al fabricante o vendedor de un
producto o servicio (hemos pasado del Top of mind al
Top of Heart).

19. 1.2. COMPONENTES
Servicio al cliente: Servicios de apoyo que pueden ser
una parte menos o primordial de la oferta.
1) Entrevistar periódicamente a los clientes para
evaluar el valor de los servicios actuales y obtener
ideas y conocer quejas.
2) Evaluar los costes de proporcionar estos servicios.
3) Combinar teléfono, correo, fax, Internet y
tecnologías interactivas de voz.

20. 1.3. LOS SERVICIOS.
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se
puede poseer. Su producción no tiene porqué ligarse
necesariamente a un producto físico. Ej.:
Hospitales, servicios militares, bomberos, policía, postales
y tribunales.
• Bienes tangibles puros: No incorporan servicios.
• Bienes tangibles con algún servicio: el objeto de la venta
es el bien tangible, un aparato, pero junto a el se ofrece
un servicio adicional, su instalación y posibles
reparaciones.
• Servicios acompañados de algunos bienes: el objeto de la
venta es intangible, pero junto a él se ofrecen alimentos
que son tangibles, por ej. Vuelos.
• Servicios puros: Sin aporte tangible adicional, cuidado

21. 1.3. LOS SERVICIOS.
Características de los servicios:
• Intangibilidad: los servicios no se pueden
ver, probar, sentir, oír u oler antes de comprarlo.
• Inseparabilidad: no se pueden separar los servicios de
sus proveedores.
• Variabilidad: La calidad del servicio depende de quien lo
provea y de dónde, cuándo y cómo se provea.
• CADUCIDAD: No se pueden almacenar los servicios
para su uso o venta posterior.

22. 1.4. DECISIONES SOBRE LA CARTERA DE PRODUCTOS.
Decisiones sobre la cartera de productos: Es el conjunto de
productos individuales que componen la oferta de una empresa.
Se suele estructurar en 3 ámbitos:
1) Gama: Está formada por todos los productos que pertenecen
al mismo ámbito profesional, se comercializa bajo una misma
promesa, una misma tecnología o un mismo tipo de canal de
distribución, o bien se dirigen a los mismos segmentos de
Mercado. Ej. Berlinas, Estate, Coupés, Cabrios, Tourer, TT.
2) Línea: Es una parte de la gama integrada por un Conjunto de
productos que comparten un determinado concepto o son
complementarios en el uso. Ej. Clase G ñargo, Clase G cabrio.
3) Producto individual: Es cualquier bien, servicio o idea que
satisfaga una necesidad.

23. 4) DIMENSIONES DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
AMPLITUD DE GAMA Número de líneas distintas que tiene
una gama. Ej. Puesto de Mercedes= 6.
LONGITUD gama Número total de artículos que ofrece la
empresa en sus líneas de productos. Ej.
Puesto de Mercedes= 4 en TT + X en
Berlinas + Y en Coupés + ….
PROFUNDIDAD LÍNEA Número de versiones que ofrece de
cada producto de la línea. Ej., Puesto de
TT= dada uno de los 4 modelos por las
posibilidades de combinación de ellos.
CONSISTENCIA O Grado que guardan las distintas líneas
COHERENCIA según el uso final, la tecnología o los
canales que se utilizan en su
comercialización.

24. EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”
AMPLITUD
Detergentes Limpieza Cuidado Higiene Desodo- Cremas
y suavizantes hogar cabello bucal rantes Fragancias faciales
Skip Cif Timotei Signal Axe Atkinson Pond’s
Skip micro Ballerina Sunsilk Signal Plus Rexona Patricks
Surf (Luzil) Domestos Organics Close-up Impulso Otelo
Mimosín Close-up menta
Mimosín lana Close-up fresa
Mimosín pla.fác.
LONGI- Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas
TUD / Artua Calvé Knorr Lipton Frudesa Nocilla
PRO- Artua Oliva Hellmann’s Starlux Capitán
FUNDI- Tulipan Ligeresa Salto
DAD Ligeresa
Flora

25. ESTRATEGIA DE MARKETING DE UNA LÍNEA
Los responsables de Mk deben plantearse dar respuesta a
un conjunto de cuestiones:
1) Disponer de información sobre la contribución que cada
uno de los productos hace a la Cifra de Venta y los
Beneficios.
2) Decidir Cuántos productos deben integrar la línea.
Aumentar? Reducir?
3) Decidir Qué productos se deben Seleccionar y con qué
Posicionamiento.
4) Decidir Cómo Distribuir los recursos de Mk entre los
productos para poder alcanzar los Objetivos fijados.

26. 1.5. ESTRATEGIAS DE MARCA.
En los Mercados actuales, la marca se consolida como un
Importante ACTIVO INTANGIBLE para las empresas.
Presenta una Amplia Capacidad para ser CAPITALIZADA y
utilizada como base para el desarrollo de VENTAJAS
COMPETITIVAS importantes en DIFERENCIACIÓN. Ello
hace que el desarrollo de estrategias fundamentadas en el uso
de la marca sea una de las Prioridades más importantes para
las empresas.

27. EL NOMBRE
Es la ESENCIA BÁSICA de la marca. Se trata de uno de los
Elementos + Duraderos en el programa de Mk: favorece el
CONOCIMIENTO y RECUERDO de la marca y determina, en
gran medida, la Estrategia de Comunicación. Su ELECCIÓN es
la clave:

28. Distintivo
Transferible
Agradable
Adaptable
Significativo
Protegible
Memorable
Identificable
Distintivo Sugerente
NOMBRE

29. EL VALOR DE LA MARCA
Según el MSI (Marketing Science Institute), el valor de
marca o capital de marca es el valor añadido del nombre
que es recompensado por el mercado con mayores márgenes
de beneficios o cuotas de mercados.

30. RECONOCIMIE
NTO
NOTORIEDAD
LEALTAD CALIDAD
a la marca ACTIVOS PERCIBIDA
VALOR
DE
MARCA
PATENTES, REG
ASOCIACIÓN
ISTRO, RELACI DE LA MARCA
ONES CANAL

31. PRINCIPALES DECISIONES ESTRATÉGICAS sobre la MARCA
POSICIONAMIENTO de la marca.
ELECCIÓN DEL NOMBRE de la marca.
PATROCINIO de la marca.
DESARROLLO de la marca.

32. POSICIONAMIENTO de la marca.
Los responsables de Mk tienen que posicionar
sus marcas de forma clara en la mente de los
clientes objetivos y hacerlo en 3 niveles
distintos:
CREENCIAS Y
VALORES
BENEFICIOS
ATRIBUTOS
Somos diferentes por nuestros valores. Para
The Body Shop sólo existe un camino hacia
la belleza: el camino de la Naturaleza.

33.  POSICIONAMIENTO de la marca.
Los responsables de Mk tienen que posicionar
sus marcas de forma clara en la mente de los
clientes objetivos y hacerlo en 3 niveles distintos.
 ELECCION DEL NOMBRE de la
marca
Los responsables de Mk tienen que definir las
CUALIDADES deseables y luego PROTEGER el
nombre.

34.  PATROCIONIO de la marca. (No
es el mismo que el de las 4 P’s)
Hay cuatro opciones de patrocinio:
• Se puede sacar el producto como una marca del
fabricante.
• Marcas del distribuidor o marca blanca.

35.  PATROCIONIO de la marca. (No
es el mismo que el de las 4 P’s)
Hay 4 opciones de patrocinio:
Marca del DISTRIBUIDOR
Marca del FABRICANTE
o MARCA BLANCA.
ALIANZA de Marcas o CO-
Venta de LICENCIAS BRANDING
Utilizar 2 marcas
existentes de
distintas empresas
en un mismo
Algunas empresas compran la producto.
licencia de nombres o símbolos a
fabricantes que las venden a cambio
de una Comisión o Royalties.

36.  DESARROLLO de marca
Una empresa tiene 4 opciones cuando quiere desarrollar las
marcas:
• Producto • Producto
existente. nuevo.
• Marca existente • Marca existente
EXTENSIÓN EXTENSIÓN
DE LÍNEA DE MARCA
MARCAS NUEVAS
MÚLTIPLES MARCAS
• Producto • Producto
existente. nuevo.
• Marca nueva • Marca nueva

37. Ampliación del nombre de una marca a nuevas
formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores en una
EXTENSIÓN categoría de productos existente (hay 26 opciones).
DE LÍNEA
Se satisface la demanda de variedad del cliente, se cubre el
exceso de capacidad productiva, se copia una línea de la
competencia, se consigue más lineal…

38. Ampliación del nombre de una marca a una nueva
categoría.
EXTENSIÓN
DE MARCA
Consiguen más cuota de mercado, publicidad más
efectiva, pero sí un nuevo producto falla, toda la marca se
resiente. Algunos nombres no son apropiados (Ej. Leche
Repsol).

39. Las empresas suelen sacar marcas adicionales en la misma
categoría. Se comercializan muchas marcas distintas en
MARCAS
MÚLTIPLES cada una de las categorías de producto.
Mayor segmentación, mayor posibilidad de actuar
promocionalmente, poder atraer a consumidores no fieles.
Pero, mayores costes (gestión, promoción, publicidad…),
menor imagen corporativa.

40. Cuando se cree que el poder de su actual marca está
NUEVAS menguando y que necesita un nuevo nombre. O crea una
MARCAS
nueva marca si entra en una nueva categoría de productos.