El documento trata sobre el estudio de mercado para proyectos empresariales. Explica conceptos clave como mercado, comportamiento del consumidor, segmentación de mercados y fuentes de información. El objetivo principal del estudio de mercado es definir el producto identificando las necesidades del mercado y conocer la dimensión del mercado para estimar ventas y demostrar la viabilidad del proyecto.

1. PROYECTO EMPRESARIAL Tema 4: ESTUDIO DE MERCADO Curso 2009/10 Tema 4: Estudio de mercado

2. PROYECTO EMPRESARIAL ESTUDIO DE MERCADO ¿Qué es un mercado? Conjunto de entes económicos (personas, empresas y otras organizaciones), localizados en un área geográfica que tienen un tipo de necesidades comunes . ¿Cómo obtiene la empresa información del MERCADO? ESTUDIO DE MERCADO Dimensión, evolución y tendencias Funcionamiento En relación con el consumidor En relación con la competencia En relación con el producto En relación con el precio En relación la distribución En relación con la publicidad y promoción Tema 4: Estudio de mercado

3. PROYECTO EMPRESARIAL ESTUDIO DE MERCADO Utilidad Definir el producto identificando las necesidades del mercado. Conocer la dimensión del mercado y estimar las ventas . Teoría tridimensional Funciones ¿Qué necesidades se satisfacen? Clientes ¿A quién se satisface? Tecnología ¿Cómo se satisface? Demostrar la viabilidad del proyecto y decidir sobre su puesta en marcha. Tema 4: Estudio de mercado

4. PROYECTO EMPRESARIAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Análisis del proceso de compra CONSUMIDOR EMPRESA NECESIDAD: proceso decisión compra PRODUCTO: oferta al cliente SATISFECHO INSATISFECHO EMPRESA COMPETIDORA Tema 4: Estudio de mercado

5. PROYECTO EMPRESARIAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SATISFACCIÓN (VALOR PERCIBIDO – EXPECTATIVAS) > 0 Satisfacción > 0 El consumidor recibe MÁS de lo que esperaba Satisfacción = 0 El consumidor recibe IGUAL de lo que esperaba Satisfacción < 0 El consumidor recibe MENOS de lo que esperaba VALOR PERCIBIDO Valores positivos Valor producto/servicio Valor personal Valor imagen corporativa Valores negativos Precio Tiempo empleado Energía Tema 4: Estudio de mercado

6. PROYECTO EMPRESARIAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ¿Se puede influir en las expectativas? No es conveniente rebajar en exceso las expectativas reduciendo las prestaciones. Aumentar el grado de asesoramiento al cliente. Involucrar más al cliente en el proceso interno de la empresa. PRECIO COSTE ECONÓMICO + MARGEN VALOR PERCIBIDO Tema 4: Estudio de mercado

7. PROYECTO EMPRESARIAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR VARIABLES DEL MARKETING producto precio distribución comunicación RECONOCIMIENTO PROBLEMA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EVALUACIÓN ANÁLISIS ALTERNATIVAS DECISIÓN: COMPRA O NO COMPRA SATISFACCIÓN / INSATISFACCIÓN Variables internas Motivación Percepción Experiencia Características personales Variables externas Entorno Cultura Grupos sociales Familia Influencias personales Ejemplos: http://www.markarina.com/empresas-que-se-niegan-a-vender/ Tema 4: Estudio de mercado

8. PROYECTO EMPRESARIAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Empresas que se niegan a vender Clientes de Ikea enseñan sus cocinas Tema 4: Estudio de mercado

9. PROYECTO EMPRESARIAL LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Concepto División del mercado total ( MERCADO ) de un producto o servicio en grupos más pequeños ( mercado ) formados por consumidores con factores de demanda más homogéneos. Tipos Criterios geográficos: lugar de residencia, país, región,… Criterios demográficos: edad, sexo, composición familiar,… Criterios personales: personalidad, nivel cultural, estilo de vida,… Utilidad Oportunidad de negocio Contribuye a establecer prioridades sobre los diferentes segmentos Facilita el análisis de la competencia Ajuste mejor entre oferta y demanda Requisitos Que sea fácilmente medible y accesible Que sea rentable Que sea defendible Tema 4: Estudio de mercado

10. PROYECTO EMPRESARIAL LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Indice de Belson Permite discriminar de forma sencilla los criterios de segmentación. N1: número total de ítems con un determinado tipo de segmentación. a1: proporción de ítems que satisface la cualidad. p: proporción del total de muestras que satisface la cualidad. Tema 4: Estudio de mercado

11. PROYECTO EMPRESARIAL LAS FUENTES DE INFORMACIÓN FUENTES Externas Internas Primarias Secundarias Encuestas Paneles Observación Experimentación Ferias y exposiciones Bibliotecas y archivos Asociaciones de empresas Anuarios estadísticos Revistas especializadas Series históricas Departamento de I+D+I Análisis de éxitos y fracasos de lanzamiento Eficacia de la red de ventas Tema 4: Estudio de mercado

12. PROYECTO EMPRESARIAL LAS FUENTES DE INFORMACIÓN El Panel Encuesta que se realiza de una manera periódica a una misma muestra representativa del universo que se trata de estudiar TIPOS: Detallistas Consumidores Audiómetros La Encuesta Es el principal método de recogida de información. TIPOS: Personal Telefónica Postal Online Tema 4: Estudio de mercado

13. PROYECTO EMPRESARIAL LAS FUENTES DE INFORMACIÓN El Cuestionario Es el soporte de la información que se recoge mediante encuesta. FUNCIONES Registro de la información -Estructura de la entrevista estableciendo un orden -Homogeneización de las cuestiones ASPECTOS PRINCIPALES Naturaleza de la información a obtener Características de los entrevistado (nivel de formación,...) - Método de recogida de la información (cuantitativocualitativo) Tema 4: Estudio de mercado

14. PROYECTO EMPRESARIAL LAS FUENTES DE INFORMACIÓN El Cuestionario Consideraciones prácticas: Objetivos claros y precisos Introducción Comenzar con preguntas sencillas Preguntas filtro Preguntas claras, concretas y sencillas Preguntas complicadas deben dividirse en varias sencillas Brevedad Evitar preguntas que encierren más de una idea Tema 4: Estudio de mercado

15. Según el grado de libertad Preguntas abiertas Preguntas cerradas Preguntas dicotómicas Preguntas politómicas Preguntas de respuesta múltiple Según el grado de premeditación en la respuesta Preguntas espontáneas Preguntas sugeridas Preguntas especiales Preguntas sobre temas tabú Preguntas de inferencia Preguntas de respuesta al azar Preguntas mixtas PROYECTO EMPRESARIAL El Cuestionario Tipos de preguntas Tema 4: Estudio de mercado