El documento presenta una introducción al marketing y al estudio de mercado para proyectos. Explica que el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual se satisfacen las necesidades humanas a través de la generación, oferta e intercambio de productos. También describe los componentes clave de un estudio de mercado, incluyendo el análisis de producto, demanda, oferta, precios y canales de comercialización. El objetivo principal de un estudio de mercado para un proyecto es determinar si existe una demanda insatisfecha que justifique

1. Estudio de Mercado para
un Proyecto
Lic. Octavio Alvarado Cervantes

2. Objetivos
 Comprender la forma como se aplica el
Marketing en la formulación de proyectos

3. ¿Qué es publicidad?
 La publicidad es una forma de comunicación
impersonal y de largo alcance que es pagada por un
patrocinador identificado para informar, persuadir o
recordar a un grupo objetivo acerca de los productos,
servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad
de atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, seguidores u otros.

4. ¿Qué es Marketing?
 La mercadotecnia es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes
Philip Kotler

5. NECESIDADES
DESEOS
DEMANDAS
PRODUCTOSINTERCAMBIO
TRANSACCIÓN
MERCADO
CONCEPTO
DE
MARKETING

6. Necesidad
 Un estado de carencia percibida
 De acuerdo a la Pirámide de necesidades
definidas por Maslow, los seres humanos
tenemos distintas necesidades.

7. FISIOLÓGICAS
Alimento, bebida, sexo y refugio
SEGURIDAD
Seguridad, protección, orden.
PERTENENCIA Y AMOR
Afecto, pertenencia a un grupo
aceptación.
ESTIMA
Respeto a uno mismo,
Reputación, prestigio, estatus
AUTOREALIZACIÓN
Personales de
Alcanzar plenitud
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW
NECESIDADES

8. Deseos
 Son las formas que adoptan las distintas
necesidades humanas.
SED
JUGO DE
NARANJA
AGUA
BEBIDA
GASEOSA

9. DEMANDA
 Los individuos tienen deseos casi ilimitados
 Pero tienen recursos limitados
 Eligen los productos que producen mayor
satisfacción en dependencia de los ingresos que
tienen
 Cuando los deseos se convierten en poder
adquisitivo se convierten en demanda

10. PRODUCTOS
 Las personas satisfacen sus necesidades y
deseos con productos, cuyo concepto es
amplio.
EXPERIENCIAS
ORGANIZACIONES
INFORMACIÓN
Servicios
Personas
Lugares
Ideas

11. Conceptos de Marketing
 Intercambio:
 Es ofrecer algo de valor a otra persona u organización
que tenga un producto y que lo cambiará por el producto
que tiene
 Transacción
 Es la materialización del intercambio.
 Mercado
 Son los clientes actuales y potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar
dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga
sus necesidades o deseos

12. Evolución del marketing
Orientación del ProductoOrientación del Producto
Orientación del ProductoOrientación del Producto Orientación a las VentasOrientación a las Ventas
Orientación
del Producto
Orientación
del Producto
Orientación
A las ventas
Orientación
A las ventas
Orientación al
Marketing
Orientación al
Marketing
Finales 1800 inicios 1930 mediados 1950 hasta nuestros días

13. Pilares del Marketing
ORIENTACIÓN
AL
CLIENTE
MARKETING
COORDINADO
LOGRO DE LOS
OBJETIVOS
DE LA
ORGANIZACIÓN
MARKETING

14. Pilares del Marketing
 Orientación al cliente
 Satisfacer sus necesidades
 Establecer relaciones de confianza y compromiso mutuo
 Marketing coordinado
 Todas las actividades deben idearse y combinarse de manera
coherente involucrando a todas las áreas dentro de la organización
 Logro de los objetivos de la organización
 Relación entre las mediciones de desempeño de marketing como
preferencia de marca y satisfacción con el desempeño financiero de la
organización.

15. Planeación estratégica de marketing
 Posicionamiento
 Atributo o atributos al que el cliente le da más valor.
 Ventaja Competitiva
 Es aquello que la empresa hace mejor que los competidores.
 Segmentación de Mercados
 Agrupar a los consumidores por características comunes.
 Mercado Meta
 Elegir aquel segmento que sea más atractivo y los suficientemente
grande como para vender mi producto.
 Mezcla de Marketing
 Producto, Precio, Plaza, Promoción

16. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA
1. Definir la misión de la empresa
2. Realizar un análisis de la situación
3. Plantear los objetivos de organización
4. Elegir las estrategias apropiadas
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA
1. Definir la misión de la empresa
2. Realizar un análisis de la situación
3. Plantear los objetivos de organización
4. Elegir las estrategias apropiadas
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING
1. Análisis de la situación
2. Objetivos del marketing
3. Determinar posicionamiento y ventaja diferencial
4. Elegir mercados meta y medir la demanda del mercado
5. Diseñar la mezcla de marketing
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING
1. Análisis de la situación
2. Objetivos del marketing
3. Determinar posicionamiento y ventaja diferencial
4. Elegir mercados meta y medir la demanda del mercado
5. Diseñar la mezcla de marketing
Planeación Anual de Marketing
Preparar el plan anual de marketing
para cada producto importante
Y división de la compañía.
Planeación Anual de Marketing
Preparar el plan anual de marketing
para cada producto importante
Y división de la compañía.

17. Estudio de Mercado para
Un Proyecto
Tomado de la presentación de la Lic. Sandra
Cervantes Sanabria

18. ¿Qué es el estudio de Mercado?
 Es dar una idea de las
variables y su grado de
incertidumbre o riesgo
del producto o
servicios, al ser puesto
en el mercado.

19. Objetivo del estudio de mercado
 Detectar y medir la necesidad actual o futura de un bien o servicio.
 Cuantificar el número de individuos, empresas u otras entidades económicas que
dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en
marcha de un determinado programa de producción.
 Estimar los precios o tarifas a los que serán vendidos u ofrecidos los bienes y
servicios y que rendirá la rentabilidad adecuada, ya sea ésta financiera o
económica, en general.
 Detectar los canales a través de los cuales, se comercializará la producción del
proyecto, así como las funciones a cumplir en el proceso de comercialización.

20. MERCADO PARA UN
PROYECTO DE INVERSIÓN
ORIENTACIÓN PÚBLICA
ORIENTACIÓN PRIVADA

21. Estudio de mercado
 Se requiere comprobar la existencia de una necesidad insatisfecha .
 Que cantidad de esa demanda insatisfecha es posible que el proyecto
estaría dispuesto a adquirir a determinados precios/tarifas e identificar los
medios por los cuales la oferta y la demanda se contactan

22. El Estudio de MercadoEl Estudio de Mercado
COMPRENDE
Productos o
Servicios
Productos o
Servicios DemandaDemanda
OfertaOferta
Precios o
tarifas
Precios o
tarifas ComercializaciónComercialización

23. Componentes del estudio del mercado
 Los componentes de
un estudio de
mercado, deben estar
relacionados con el
segmento de
mercado y calidad

24. Productos o servicios
 Es necesario definir con la mayor precisión la
naturaleza y características de los bienes y servicios
que se desea producir, tiene que hacerse
aproximaciones sucesivas.

25. Calidad
Características
Físicas
Marca Empaque
Diseño
Garantía
Color
Precio

26. Ciclo de vida del producto

27. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Es indudable que el elemento más importante y más complejo de
un análisis de mercado es determinar la demanda, esta a su
vez esta integrada por:
 Las necesidades sentidas
 El poder adquisitivo
 Las posibilidades de compra
 El tiempo de consumo
 Las condiciones ambientales del consumo

28. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
 Caracterizar y cuantificar la población, estimar su evolución, para
los próximos años.
 Definir la calidad y cantidad de los bienes y servicios necesarios
para atender la demanda insatisfecha.

29. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
 También es necesario identificar otras
características, tales como:
 Localización de la demanda
 Preferencia de los consumidores.

30. ANÁLISIS DE LA OFERTA
 Investigar la cantidad de bienes y servicios que
se esta dispuesto a poner en el mercado a un
precio determinado.
 Es necesario cuantificar la oferta actual y
futura.
 Es analizar la competencia en el mercado.

31. PRECIOS O TARIFAS DE LOS
BIENES Y SERVICIOS
 Consiste en analizar los precios actuales que
tiene los bienes y servicios que se espera
producir o brindar un servicio, su evolución y su
probable comportamiento en el futuro
 En proyectos sociales se da sobre la base de
tarifas, se analiza su estructura tarifaria y su
impacto en el futuro

33. COMERCIALIZACIÓN
 Existe una variedad de canales de distribución, su
selección distribución va a depender:
 Del tipo de producto, bien o servicio que comercializara.
 De la ubicación final del consumidor o usuario del
servicio.
 De la situación financiera de la empresa.

34. COMERCIALIZACIÓN
Es preciso además, conocer el tipo y naturaleza del producto,
distinguir los bienes de consumo final, intermedio y de
capital, los que a su vez pueden dividirse en varios
subgrupos, dependiendo de la naturaleza del proyecto.

35. PRODUCTOR DE BIENES Y SERVICIOS
CONSUMIDORES FINALES
Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas
Agentes Agentes
Mayoristas
Comerciantes
Mayoristas
Comerciantes

36. Intensidad de la distribución
Distribución a través de
todo punto de venta
razonable en un
mercado
Distribución a través de puntos
de venta múltiples y
razonables en un mercado,
pero no en todos los que
haya
Distribución a través de un solo
intermediario de mayoreo o
detallista en un mercado
INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

37. ETAPAS DE UN ESTUDIO DE
MERCADO PARA UN PROYECTO
 En términos generales puede decirse que el estudio
de mercado comprende dos etapas fundamentales:
 Recopilación de Antecedente
 Análisis, interpretación y proyección de las funciones de mercado.
 La profundidad y detalle con que se realiza cada una
de las etapas mencionadas depende del grado de
avance del proyecto.

38. RECOPILACIÓN DE ANTECEDENTE
En el estudio a nivel exploratorio, o de ante proyecto, únicamente se
requiere conocer el orden de magnitud del mercado en cuanto al
producto estudiado. Con dichos datos históricos es posible hacer
una proyección del consumo aparente, mediante la obtención de
una línea de tendencia, sea por métodos gráficos o matemáticos, y
su extrapolación posterior. Por citar un método, Regresión lineal o
polinomial (Mínimos cuadrados).

39. ANÁLISIS, INTERPRETACIÓN Y PROYECCIÓN
DE LAS FUNCIONES DE MERCADO
En la segunda etapa del estudio de mercado, la información obtenida
a nivel exploratorio se precisa por medio de investigaciones mas
profundas de diversos factores cualitativos, para después
introducir ajustes a la línea de tendencia obtenida en la fase
exploratoria, y reproyectar para determinar con mayor exactitud el
mercado potencial.

40. METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
El objetivo del estudio del mercado en un
proyecto consiste en estimar la cuantía de los
bienes o servicios provenientes de una nueva
unidad de producción que la comunidad estaría
dispuesta a conseguir a determinado precio.

41. METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

42. Metodología de investigación de mercados
Fase 1. Determinación del tema y definir el objetivo de la
investigación
Fase 1. Determinación del tema y definir el objetivo de la
investigación
Fase 2. Recopilación de la informaciónFase 2. Recopilación de la información
Fase 3. Confiabilidad, relevancia y consistenciaFase 3. Confiabilidad, relevancia y consistencia
Fase 4. Formas de PresentaciónFase 4. Formas de Presentación

43. Fuentes de información primaria
 Observación
 Entrevista
 Encuesta

44. CONCLUSIONES
 El Marketing es una filosofía empresarial orientada a generar
ganancias satisfaciendo las necesidades de los consumidores
 A través del estudio de mercado de un proyecto se puede
identificar la demanda real del producto así como aspectos
relacionados con producto, precio o tarifa, demanda, oferta y la
comercialización o plaza.
 Por tanto es importante realizar un estudio de mercado para
identificar no sólo los atributos valorados por el cliente o identificar
el segmento al que se va a dirigir el proyecto, sino para determinar
si la demanda existente justifica la implementación del proyecto.