Este documento presenta una introducción a las teorías y modelos comunicativos en salud. Explica las particularidades de la comunicación en salud, incluyendo los objetivos, los pasos del proceso comunicativo y los atributos de una buena comunicación. Luego describe modelos comunicativos centrados en el individuo, como la Teoría de Objetivos-Planes-Acción, y modelos orientados al cambio de comportamiento como el Modelo de Etapas del Cambio y la Teoría de la Acción Razonada. Finalmente, presenta modelos de comunicación interpersonal y

1. Teorías y
modelos
comunicativos
en salud.
Las bases para implementar una
estrategia comunicativa eficaz

2. ¿Que veremos en esta clase?
MODELOS
COMUNICACIONALES
HEALTH LITERACY MARKETING SOCIAL

3. Modelos
Comunicacio
nales: que
debemos
saber?
1
Particularidades
de la
comunicación en
salud
2
Los modelos
comunicativos

4. Particularidades del proceso comunicativo en salud
Porque los humanos
se comunican?
Como vemos al
sujeto al cual vamos
a comunicar
Que objetivo
buscamos en PS
Los pasos en el
proceso de
comunicación en
salud
Características de un
proceso comunicativo
eficaz
Fuente: propio

5. ¿Porque comunicamos (nos)?
Emisor Receptor
Cubrir una necesidad de… Cubrir una necesidad de…1. Ser
2. Tener
3. Hacer
4. Estar
1. Ser
2. Tener
3. Hacer
4. Estar
Mensaje
Mensaje fluye cuando hay
sintonía de necesidades
Mensaje no fluye cuando no
hay sintonía de necesidades
Realizado en base a conceptos de: manual de
comunicación de la salud. PROAPS Cordoba.
2007.Recuerde el concepto:
comunicación como ritual

6. Como vemos al sujeto
en la Comunicación
Para la Salud
En salud usualmente existen 2
perspectivas:
1. Informacional
2. Relacional
Fuente: Diaz, AH. la comunicación para la salud desde
una perspectiva relacional. En: Cambra, U. C., Hevia, T.
M., & Iturrizaga, A. U. (2011). Comunicación y salud:
nuevos escenarios y tendencias. Madrid: Editorial
Complutense.
Recuerde el concepto:
aspectos bioéticos de la
comunicación.

7. ¿Cual es el objetivo de comunicar en
salud?
Informar, influenciar y motivar
sobre las desiciones individuales
y comunitarias que mejoran la
salud
Mensaje del trabajador
de salud
Los modos de lograr ese objetivo
Fuente: diseño propio en base a la definición de Healthy
People 2010

8. Los pasos a cumplir cuando necesitamos
transmitir un mensaje en Salud
Investigació
n
diagnostica
y
segmentació
n
Investigació
n temática
Eje conceptual
¿Que?
Eje pedagógico
¿Para Que?
Eje comunicacional
COMO
Productos de
comunicación
Acciones de
comunicación
Lenguajes y códigos
Medios y técnicas Contenidos y desarrollo
Realizado en base a conceptos de: manual de
comunicación de la salud. PROAPS Cordoba.
2007.

9. Elementos de una
acción comunicativa
Actores
Los procesos sociales,
culturales, políticos e
históricos de la comunidad
Los problemas y contenidos
que movilizan a la comunidad
Lenguajes y códigos
Los espacios y circuitos
Los medios y técnicas de
comunicación
El equipo de salud
Actores de la
comunidad
1
2
6
5
4
3
Realizado en base a conceptos de: manual de
comunicación de la salud. PROAPS Cordoba.
2007.

10. Los atributos de una buena comunicación
Exactitud Disponibilidad Balance Consistencia
Competencia
cultural
Evidencia de
base
Alcance Fiabilidad
Repetición A tiempo Entendible
Fuente: Healthy People 2010

11. Aspectos
fundamentale
s de un
proceso
comunicativo
en salud
1
Particularidades
de la
comunicación en
salud
2
Los modelos
comunicativos

12. La gran pregunta es
¿Como opera un mensaje para lograr
un cambio en la salud de las
personas?

13. Para saber como opera un mensaje de salud para lograr
un cambio debemos contemplar siguientes aspectos.
COMPORTAMIENTO INDIVIDUO /
GRUPO
MODELO
COMUNICATIVO
ESTRATEGIA
COMUNICATIVA

14. Comportamiento
Todo lo que hace un organismo e
involucra acción y respuesta a la
estimulación
1. Factores individuales.
2. Factores interpersonales.
3. Factores institucionales u
organizacionales.
4. Factores comunitarios.
5. Factores sociales.
Que afecta el comportamiento?
Una acción manifiesta, consciente o inconsciente,
con una frecuencia, intensidad y duración
medibles.
Sharma, M. (2016). Theoretical foundations of health
education and health promotion. Jones & Bartlett
Publishers. Capitulo 1.

15. Conducta
saludable
Cualquier actividad de una persona, con independencia de
su estado de salud real o percibido, encaminada a
promover, proteger o mantener la salud, tanto si dicha
conducta es o no objetivamente efectiva para conseguir
ese fin
Conductas de riesgo: comportamientos asociados a una
mayor susceptibilidad para una causa específica de mala
salud.
Las conductas orientadas hacia la salud y las conductas de riesgo a menudo se agrupan en unos
patrones más complejos de comportamientos conocidos como estilos de vida
Fuente: OMS. glosario de promoción
de la salud. 1996.

16. Comunicación y Conducta saludable
Conducta
de riesgo Comunicación efectiva
en salud
•Influye
•Informa
•Motiva
Conducta
salud
Restaura la salud
Mejora la salud
Mantiene la salud
Fuente: diseño propio

17. Cuidado
Informar no es suficiente para
lograr un cambio de conducta.

18. Prudencia, la comunicación no puede:
• Trabajar en un vacío, independientemente
de otras intervenciones.
• Reemplazar la falta de infraestructura.
• Compensar la ausencia de tratamiento
adecuado u opciones diagnósticas o
preventivas.
• Ser igual de eficaz para resolver todos los
problemas o transmitir todos los mensajes.

19. Individuo/grupo
Existen notables diferencias en
la manera que las personas
procesan la información (y
eventualmente producen un
cambio en su salud) de acuerdo
a si es un proceso comunicativo
grupal o individual.
Clasificación de teorías comunicativas
en salud
Nivel de análisis
Teorías centradas en
el individuo
intrapersonal
Interpersonal
Teorías centradas en
colectivos
Organización
Comunidad
Publico en general:
medios masivos
Modificado de: Corcoran, N. (2007). Theories and models in communicating health
messages. Communicating health: Strategies for health promotion, 5-31.

20. Modelos
centrados en
aspectos
intrapersonale
s
Los que utilizan estas teorías a menudo se centran en
cómo las actividades cognitivas de los individuos dan
forma a sus interacciones con los demás y se concentran
en "representaciones mentales que influyen en cómo las
personas interpretan la información y cómo se
comportan"
1. Bylund, C. L., Peterson, E. B., & Cameron, K. A. (2012). A practitioner's guide to interpersonal
communication theory: An overview and exploration of selected theories. Patient education and
counseling, 87(3), 261-267.

21. ¿Para que sirven
los modelos
intrapersonales:
un ejemplo?
Ejm: Diversos estudios
muestra que las metáforas
usadas por las mujeres para
describir el cáncer (“el
cáncer es una guerra” o “la
vida es un viaje”) les da mas
sentido a su enfermedad y
les ayuda a confrontar los
problemas. A los efectores
de salud les permite ayudar
con mensajes de apoyo mas
eficaces a otras personas.
Los modelos intrapersonales
examinan los procesos
simbólicos que la gente usa
para conceptualizar
creencias, actitudes y el valor
de estas en sus conductas de
salud y decisiones.
Kreps GL (2015) Health Communication Inquiry and
Health Promotion: A State of the Art Review. Journal
of Nature and Science, 1(2):e35
Raymond W. Gibbs Jr. & Heather Franks (2002)
Embodied Metaphor In Women's Narratives About Their
Experiences With Cancer, Health Communication, 14:2,
139-165, DOI: 10.1207/S15327027HC1402_1
Dalia Magaña (2019) Praying to win this battle: Cancer
Metaphors in Latina and Spanish Women’s Narratives,
Health Communication, DOI:
10.1080/10410236.2019.1582310

22. Ejemplo 1. Teoría de Objetivos-Planes-
Acción (GPA)
1. Bylund, C. L., Peterson, E. B., & Cameron, K. A. (2012). A practitioner's guide to interpersonal
communication theory: An overview and exploration of selected theories. Patient education and
counseling, 87(3), 261-267.

23. Objetivos
Plan
Acción
Lo que la gente
trata de hacer
“Planes ”son representaciones mentales
de
Mensajes y secuencias de mensajes que
están destinados a permitir el logro de
objetivos.
“Acciones” son los
mensajes que
La gente realmente hace
sus esfuerzos para alcanzar
una meta.
Objetivo
primario
Objetivo
secundario
Modelo GPA
Preocupaciones que surgen
de los objetivos primarios
influenciar. Las explicaciones
culturalmente aceptables de
un discurso entre personas
Objetivos secundarios
• Objetivos de identidad
• Objetivos de manejo de la
conversación
• Objetivos de recursos relacionales
• Objetivos personales
• Objetivos afectivos.
. Explicitud
. Dominancia
. Argumento
. Control sobre resultados
Elementos éticos, morales
y personales relevantes en
el comportamiento

24. El modelo GPA se centra en que cada comunicador ajusta el comportamiento de su mensaje.
Si bien la conceptualización de los objetivos y la teoría de GPA no se han utilizado ampliamente
en la comunicación de la atención médica, se han utilizado para promover la divulgación de
información de riesgo genético a familiares ; para enmarcar por qué los pacientes no mencionan
la investigación en salud en Internet cuando hablan con proveedores y para ayudar a los
pacientes a iniciar el trabajo con algún prestador de salud.
Objetivos
Plan
Accion
OP: Quisiera tener información sobre
cáncer de útero
Búsqueda de información
fuera del consultorio.
O2: tengo miedo de recurrir al medico por que me
preguntara sobre mi sexualidad Vi información en portales
de autoayuda porque
parecen mas sencillos y
entre a un foro de mujeres a
buscar información.

25. Modelos de
comunicación
orientados al
cambio de
comportamiento
1. Modelo de etapas del cambio
2. Modelo de creencias de salud
3. Modelo de procesamiento del consumidor
4. Teoría del aprendizaje social
5. Teoría de la acción razonada
6. Organización comunitaria
7. Difusión de innovaciones
Básicamente tratan de establecer como un mensaje puede producir un cambio en una actitud
basado en una relación comunicacional.

26. Modelos de
comunicación
interpersonale
s
Se centra en el papel de la
comunicación, como el
intercambio de información, la
educación y el apoyo social, en las
relaciones diádicas, como en la
relación entre el efector de salud y
el paciente.
Kreps GL (2015) Health Communication Inquiry and Health Promotion: A State of the
Art Review. Journal of Nature and Science, 1(2):e35

27. 1. Modelo de etapas del cambio
2. Modelo de creencias de salud
3. Modelo de procesamiento del
consumidor
4. Teoría del aprendizaje social
5. Teoría de la acción razonada
6. Organización comunitaria
7. Difusión de innovaciones
Nivel individuo
Nivel relacional
Nivel comunitario
Basado en: manual de comunicación social para
programas de promoción de la salud de adolescentes.OPS.
2001

28. Teoría de etapas de cambio
Precontem
placion
Contemplac
ion
Intencion
Accion
Mantenimi
ento
Teoría de creencias en salud
Susceptibili
dad
percibida
Gravedad
percibida
Beneficios
percibidos
Barreras
percibidas
Señales
para la
acción
autoeficacia

29. Teoría del procesamiento de información
•Limitaciones de los
individuos en cuanto al
tipo/cantidad de
información
Capacidad de
procesamiento de
informacion
•Proceso de adquisición y
evaluación de la
informacion
Búsqueda de
información •Reglas creadas para
seleccionar la
informacion
Reglas de
decisión/heuristica
•Retroinformacion basada
en la experiencia real
Consumo y
aprendizaje •Cantidad, ubicación,
formato, intengibilidad y
procesabilidad de la
información petienente
Entorno de la
informacion
• las personas usan y procesan una cantidad limitada de información
• para utilizar mejor la información, las personas combinan distintas porciones de información.
• las personas crean reglas, conocidas como heurísticas (creativas) para tomar decisiones de
forma más rápida y efica

30. Expectativa de
autoeficacia
Resultados
Experiencia
propia/vicaria
emocional
Modelo del aprendizaje
social de Bandura
La confianza en
que va a lograr
algo
Si considera que
es algo positivo
Sus experiencias
personales y
experiencias
ajenas
Cambio

31. Teoría de la acción razonada
Actitud
Norma
subjetiva
Intención Conducta
Las actitudes hacia factores de enriquecimiento (por
ejm usar condones) son mejores pronosticadores del
cambio que las enfermedades o condiciones de salud.
Su interpretación de lo que la gente importante para
el desearía que hiciera.
Actitudes enriquecedoras:
1. Debe adquirir una fuerte intención positiva de
realizar la conducta
2. No existan restricciones ambientales
3. Habilidades para ejecutar laaccion
4. Debe creer que las ventajas son mayores que las
desventajas
5. Perciben mas presión social para cambiar de
conducta que para mantenerla
6. Perciben que es mas consistente que no consistente
con su auto-imagen
7. La reacción emocional hacia la ejecución es
placentera
8. Percibe que tiene la capacidad para realizar la
conducta

32. Modelos de abordaje comunitario
Organización
comunitaria
Teoría de la difusión de
innovaciones.
Teoría cambio organizacional
(teoría de etapas y desarrollo
organizacional)
1. Habilitación
2. Competencia
comunitaria
3. Participación y
pertinencia
4. Selección de temas
5. Conciencia critica
1. Ventaja relativa
2. Compatibilidad
3. Complejidad
4. Posibilidad de poner a
prueba
5. Posibilidad de observar
1. Definicion de problemas
(etapa de la toma de
conciencia)
2. Inicio de la aplicación
(etapa de la adopción)
3. Implantacion de cambio
4. Institucionalizacion del
cambio
Puntos relevantes de cada modelo Tomado de: manual de comunicación social para
programas de promoción de la salud de
adolescentes.OPS. 2001

33. Ejercicio
Analicemos en la diapositiva a continuación los
siguientes puntos:
• Según la teoría básica de la comunicación.
• Según el modelo de creencias de la salud.
• Modelo del aprendizaje social de Bandura.
• Según la teoría de la acción razonada.

35. ¿Que veremos en esta clase?
MODELOS
COMUNICACIONALES
HEALTH LITERACY MARKETING SOCIAL

36. Health literacy
(alfabetización
en salud)
La alfabetización para la salud está constituida
por las habilidades cognitivas y sociales que
determinan la motivación y la capacidad de los
individuos para acceder a la información,
comprenderla y utilizarla, para promover y
mantener una buena salud

37. Clasificacion
Categoria Descripcion
Alfabetización básica / funcional Suficientes habilidades básicas en lectura y escritura
para poder funcionar de manera efectiva en situaciones
cotidianas
Alfabetización comunicativa / interactiva: Habilidades cognitivas y de alfabetización más
avanzadas que, junto con las habilidades sociales, se
pueden usar para participar activamente en las
actividades diarias, extraer información y obtener el
significado de diferentes formas de comunicación y
aplicar nueva información a circunstancias cambiantes
Alfabetización crítica: Habilidades cognitivas más avanzadas que, junto con las
habilidades sociales, se pueden aplicar para analizar
críticamente la información y usar esta información
para ejercer un mayor control sobre los eventos y
situaciones de la vida.
Modificado de: D’Eath M, Barry MM, Sixsmith J. Rapid Evidence Review of Interventions for Improving Health
Literacy. Stockholm: ECDC; 2012

38. En que afecta
una deficiente
“alfabetización
en salud (AS)”
Impide la correcta adherencia a
tratamientos.
Limita la posibilidad de comprensión en
alertas de salud publica.
Limita el uso de conocimientos que
pueden mejorar su salud.
Afecta en mayor medida a aquellos con
mayores desventajas socioeconomicas

39. La
alfabetización
en salud (AS)
1. Las habilidades de escuchar, analizar y tomar
decisiones,
2. La capacidad de aplicar estas habilidades en el
contexto de la salud
3. También alcanza a profesionales de la salud, políticos
y otros responsables políticos, y sociales.
¡ No es solo la capacidad de
leer!

40. Tipos de
intervenciones
en A.S
Información escrita
sobre temas de
salud.
Provisión de
información y
decisión basadas
en tecnologías de
la información
innovadoras.
Contenidos
orientados a
divulgación masiva.
Capacitación y
apoyo a individuos
con pocas
habilidades para la
comprensión de
información
medica.

41. ¿Que veremos en esta clase?
MODELOS
COMUNICACIONALES
HEALTH LITERACY MARKETING SOCIAL

42. Definición
El mercadeo social es la aplicación de
tecnologías de comercialización para
el análisis, planificación, ejecución y
evaluación de programas diseñado
para influir en el comportamiento del
objetivo audiencias para mejorar el
bienestar de individuos y sociedad
Fuente: WHO Health
Promotion Glossary: new
terms. 1998

43. Necesidades
Preferencias
Circunstancias
sociales y
económicas
Definir los beneficios mas
atractivos de una idea,
servicio o producto.
Romper las barreras de
aceptación

44. ¿Que rol cumple
el marketing
social en la
promoción de la
salud?
Posicionar la salud como valor
social

45. Principios 1. Focalizado a grupos específicos. segmentación.
2. Basado en evidencia
3. Analiza los determinantes del entorno.
4. Concertado institucionalmente/intersectorialmente
5. Busca resultados sostenibles.
6. Es medible
7. Es interdisciplinario
8. Establece una comunicación intercultural
9. Es planificado
10. Utiliza técnicas modernas de comunicación
11. Promueve la responsabilidad social empresaria

46. Causa Agente de cambio Destinatarios Canales Estrategia
Elementos de un programa de
mercadeo social
Estructura de un
programa
Un objetivo
social que
los agentes
de cambio
consideran
que ofrecerá
una
respuesta
acertada a
un problema
socia
Un individuo u
organización que
intenta generar un
cambio social
Individuos,
grupos o
poblaciones
enteras que son
objetivo de los
llamados al
cambio
Vías de
comunicación y
distribución, a lo
largo de las cuales
se intercambian y
transmiten hacia
atrás y adelante la
influencia y
respuesta entre
los agentes de
cambio y los
destinatarios
La dirección y
el programa
adoptados
por un agente
de cambio,
para llevar a
cabo el
cambio en las
actitudes y
conducta de
los
destinatarios
• Investigación
• Análisis
• Planificación
• Diseño
• Ejecución
• Control
• Evaluación

47. Formas de incidir
en un
comportamiento
Aceptar un comportamiento
Rechazar un comportamiento
potencialmente indeseable
Modificar un comportamiento actual
Abandonar un comportamiento

48. Etapas de un programa de Marketing social
Determinación
del mercado
meta
Segmentación Posicionamiento
Generación de
valor
Mezcla de
mercado
• Seleccionar valor
• Oferta de valor
• Comunicación del valor
• Atributos
• Usuarios
• Beneficios
• Usuarios
• Motivos
• Usos
• Necesidades
• Deseos
• Competencia
• Símbolo cultural
• Geográfica
• Demográfica
• Psicográfica
• Sociocultural
• Mercadeo no
diferenciado
• Mercadeo
diferenciado
• Mercadeo
concentrado (de
nicho)
• Micromercado (local-
individual)
• Producto
• Precio
• Distribución
• Promoción

49. Ejemplo: campaña alimentación saludable en universitarios
Selección de valor Oferta de valor Comunicación de valor
Enfoque de posicionamiento Valor destacado Comportamiento deseado Propuesta de valor Frase de posicionamiento
Atributos Vitamina Que los universitarios se alimenten
saludablemente
Las frutas son los alimentos que mas vitaminas tienen Donde están las vitaminas
Beneficios Energia Son los alimentos ideales para tener energía Energia para vivir
Usuarios Universitario Las frutas son los que comen los universitarios El alimento de la uni
Motivos Apariencia Las frutas te muestran bien Te ves bien
Usos Conveniencia Las frutas son una merienda conveniente Facil, come bien
Necesidades Hambre Las frutas son una excelente manera de saciar tu hambre Una jornada satisfecho
Deseos Pertenencia Los universitarios que comen frutas se integran mas
facilmente
Se parte de la uni saludable
Competencia Frescura Las frutas son alimentos frescos Bien natural
Símbolo cultural autóctono Las frutas son parte de nuestra identidad como
patagónicos
Frutas patagónicas, nada mejor.

50. Ejercicio 2
1. ¿En que grupo poblacional se
segmento ?
2. ¿Cómo se posiciono el mensaje?
3. ¿Cómo se agrego valor?

51. Ejercicio 3
1. ¿En que grupo poblacional se
segmento ?
2. ¿Cómo se posiciono el mensaje?
3. ¿Cómo se agrego valor?