El documento aborda los métodos proyectivos en la investigación de la motivación, centrándose en técnicas que revelan el subconsciente del consumidor. Se introducen ejemplos de preguntas proyectivas y se discute el Test de Szondi para diagnosticar instintos humanos, aplicándolo en el contexto de mercadotecnia. También se presentan casos específicos que ilustran cómo estas técnicas ayudan a comprender mejor las motivaciones del consumidor hacia productos.

2. Métodos proyectivos
• Auge de la “Investigación de la Motivación”
(1950-1960)
• Se basan en el concepto psicoanalítico
– Se proyecta el subconsciente al ser sujeto de
estímulos ambiguos
– Se le busca sentido a la ambigüedad

3. Uso de técnicas proyectivas
• Claves para su uso exitoso
– Desarrollo y selección de material adecuado
– Que las respuestas estén relacionadas con el
problema a tratar
– Que las respuestas puedan ser analizadas lógicamente
• Situaciones aplicables
– El consumidor sabe sus razones y las puede compartir
– El consumidor sabe sus razones y no las quiere
compartir
– El consumidor no está consciente de sus razones

4. Ejemplos de preguntas proyectivas
• Si la Marca A fuera un coche, ¿cuál sería?
• ¿Por qué sería ese coche?
• Si fuera un animal, ¿cuál podría ser?
• Viendo a estas personas, ¿cuáles son las que
más probablemente usarían estas marcas?
• Dígame dos personas que muy probablemente
usarían esta marca
• ¿Por qué esa persona usaría la marca?

5. Ventajas de las técnicas proyectivas
• La gente responde impersonalmente
• Se acerca mucho más a motivaciones internas
• El investigador tiene control sobre las
situaciones
• Se facilita la aplicación a gran cantidad de
sujetos
• Es más fácil construir compenetración

6. Leopold Szondi
Psicólogo judío de Eslovaquia (1893-1986)
Desarrolló un modelo de clasificación de los impulsos
humanos, clasificándolos en una teoría unificadora

7. Teoría de los instintos
• Tres tipos de Inconsciente
– Personal, que produce síntomas (Sigmund Freud)
– Colectivo, que produce símbolos (Carl Jung)
– Familiar, que produce elecciones (Leopold Szondi)
• Fundamentos que determinan el obrar y la
conducta

8. Test de Szondi en la Psicología
• Ocho fotografías que representan los instintos
y su grado de tensión
• Se pueden utilizar símbolos mitológicos o de
leyendas
• ¿Con cuál de estas personas te gustaría ir en
un viaje de tren largo?

9. Aplicación del Test de Szondi
• El examinador muestra ocho fotografías
• Se le pide al encuestado que escoja la más
simpática y su segunda opción, siguiendo hasta
llegar a cuatro
• Se le pide al encuestado que escoja la más
antipática y continúe hasta llegar a cuatro
• No se debe dejar dudar mucho
• No se puede saber inmediatamente los instintos
(psicológicamente), por lo que se recomiendan
diez sesiones

10. CASO: BEBEDORES DE WHISKY
Aplicaciones del Test de Szondi en la Mercadotecnia

11. Agencia de publicidad
• Diagnosticar la personalidad del bebedor
empedernido
– Razón práctica: ellos consumen el 85% a pesar de
ser menos del 30% de consumidores
• Se examina antes de beber y después de tres
copas
• Resultado: el bebedor empedernido no lo
haría a menos que no tuviera un cambio
significativo en su personalidad

12. MARCAS DE AUTOMÓVILES
Aplicaciones del Test de Szondi en la Mercadotecnia

13. A vs B
• Marca A: prestigiosa, cara, robusta
– Comparado con Mercedes, Porsche, Jaguar
– León, tigre, elefante, rinoceronte, koala, cebra
– Usuarios masculinos
• Marca B: convencional y generalizada
– Comparado con coche estándar y de trabajo
– Caballos y animales domésticos
– Admite usuarios jóvenes y mujeres

14. EL CASO DE LA CIRUELA PASA
Aplicaciones del Test de Szondi en la Mercadotecnia

15. Vicary vs Dichter
• Vicary
– Alardear propiedades laxantes
– “Ciruelas y fruta”
• Dichter
– Asociaciones negativas
– Equivalente comestible a “una arrugada, vieja, fea
y estéril astilla”
• Resultado: se empezó a anunciar como el
“diamante negro de la familia de las frutas”

16. CONSUMER INSIGHTS
Aplicaciones del Test de Szondi en la Mercadotecnia

17. Consumer Insights
• ¿Qué motiva al target?
• ¿Cuáles son las “verdades supremas” de la
relación del target con el producto/servicio?