El documento resume diferentes conceptos relacionados con la imagen corporativa según Joan Costa. 1) Explica que la imagen se forma a través de un proceso mental donde los objetos captan el interés del receptor dependiendo de su impacto. 2) Señala que las imágenes mentales tienden a desgastarse u obsolecerse. 3) Define la imagen-ficción como una forma que ocultan la realidad y la imagen-icono como una imagen material que genera una imagen mental. Además, presenta la imagen-actitud como la representación mental de atributos capaces de influir en los comportamientos

1. 1) Joan Costa denomina al sistema de la imagen como el proceso de formación mental,
y destaca en este proceso dos rasgos principales: La duración del proceso, que
puede ser más o menos dilatada en el tiempo, en función de la frecuencia de los
impactos recibidos y la intensidad psicológica con que la imagen concierne al
receptor.Para que esto suceda el objeto configurado tiene rasgos propios para poseer
la cualidad de la pregnancia o su impacto. El objeto de una vez que logra el
suficiente impacto para lograr captar el interés del receptor, pasa por un filtro y
dependiendo del impacto sobre la sensación este es recordado o si tuvo un impacto
débil es rápidamente olvidado. Luego de que se realiza la pregnancia, el objeto pasa
por el filtro y se establece en la memoria. El objeto pasa de ser un estímulo a un
mensaje, para finalmente convertirse en una imagen en potencia. Las sucesivas
percepciones provocan un re impregnación de la memoria haciendo que el objeto
percibido no lo sea en su totalidad siempre, pueden ser registrados y reconocidos
por separados y es la articulación de estos datos en una Gestalt más la asociación de
determinados valores psicológicos, lo que constituye el sistema de imagen.
2) las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución: el
desgaste y la obsolescencia. En el primer caso, la imagen mental puede debilitarse
progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un
déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa
fuerza de implicación psicológica.
En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada
consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos:
1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones (con lo
cual se convierte en un estímulo predominante sobre la conducta).
2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o
menos coherente.
3) Imagen-ficción: Se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas
para ocultar la realidad, para mostrase de manera diferente a lo que son. La imagen
estaría producida en base de pseudoacontecimientos, eventos planificados para
obtener una rentabilidad a cualquier nivel. Lo cual tiene su ventaja frente a hechos
reales, como por ej.: puede ser programados y controlados muy meticulosamente.
Las características de la imagen-ficción son:
- Sintética
- Creíble
- Pasiva
- Vívida y concreta

2. - Simplificada
- Ambigua
Imagen –icono: En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio
de todo lo que se relaciona con los elementos de su identidad visual, el símbolo, el logotipo
y la tipografía corporativa. La imagen –icono es una imagen material. Los iconos darán
lugar a la formación de un icono mental.
Podríamos hablar de una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una
empresa:
a) Por una parte, la construcción que hace quien elabora la imagen material (El emisor).
b) Por otra parte, la construcción que hace quien mira la imagen material (el receptor), que
hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.
Imagen – actitud: Una última concepción sostiene que la imagen es "una representación
mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto.
Así Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva,
de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces d influir en los
comportamiento y modificarlos". Este autor tiene como referencia la teoría psicológica de
la percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de
partida el concepto gestáltico de la percepción.
Podemos señalar brevemente los componentes de la imagen-actitud:
a) El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos,
creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
b) El componente emocional: Son los sentimientos que provoca una organización al ser
percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional.
4) Se entiende por imagen corporativa a la imagen que tienen todos los públicos de una
organización referido a la entidad. Es una idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y su conducta, hacemos referencia a una imagen de una
nueva que busca presentarse como un sujeto en referencia a la integración.
La identidad corporativa, según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos
visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y
memoriza a una entidad o un grupo como institución.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma función,
pero cada uno posee características comunicacionales diferentes. Estos signos se
complementan entre sí, con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta su
eficiencia en conjunto.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
- Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el

3. diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada
logotipo.
- Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La
marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que
cada vez responde mas a las exigencias técnicas de los medios.
- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemático.
Es precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad
corporativa la que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por
consiguiente esta constancia en la repetición logra una mayor presencia y aumenta
la notoriedad de la empresa en la memoria del público. Así, por la acumulación y
sedimentación en la memoria de la gente, la identidad sobrepasa su función
inmediata y se convierte en un valor, es decir, una imagen que constituye un fondo
de comercio de la empresa, el cual representa uno de los principios activos de ésta.
5) . Los signos que integran el sistema de Identidad Corporativa son tres. - Lingüístico:
El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador
convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo.
Ej.:
- Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca
cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez
responde más a las exigencias técnicas de los medios.
Ej.:

4. - Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemático.
Ej.: En el caso de la cadena de supermercados Carrefour, los signos cromáticos son el azul
y el rojo.
6) La cultura es importante para la identidad corporativa porque es la que orientan los
comportamientos personales y grupales dentro de la compañía. . Es un aspecto
fundamental, ya que es lo que vemos diariamente de la empresa (sus productos, sus
servicios, la conducta de sus miembros), está influido y determinado por la conducta
de la organización y esta conducta está orientada por la cultura. La cultura
corporativa es aquello que la organización realmente es.
7) El “PIC” (perfil de identificación corporativa), son los atributos de identificación
básicos asociados con la organización, que nos permitirán lograr la identificación, la
diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización. El PIC es un
conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es decir

5. la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que
ofrece a los públicos de la entidad y se define una vez obtenida suficiente
información del análisis de situación tanto interna como externa.
2) Buscar en Internet una marca para aplicar conceptos de Costa
a) Concepto de Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad.
Planificación estratégica de la imagen corporativa
b) Categorizar la marca según la clasificación dada en la clase de MARCA
Describir las propiedades y funciones de la marca.
2. La marca seleccionada para aplicar los conceptos de J. Costa es la cadena de
hipermercados Carrefour.
A. - Imagen Corporativa: es la imagen que tiene el público de la organización, ya no
como entidad, sino como un sujeto integrante de la sociedad. Es una idea que
engloba los productos, las actividades y la conducta de la organización basada en la
idea de recepción por parte del público. En el caso de la marca seleccionada es visto
por el público como una cadena de hipermercados confiable y comprometida con la
calidad y precios de sus productos y con sus clientes. Podemos ver reveladas sus
intenciones en su eslogan “Precios bajos siempre o te devolvemos el dinero”.
- Identidad Corporativa y Signos de la identidad: Es el conjunto de signos
visuales por medio de los cuales un público objetivo reconoce instantáneamente
y memoriza una entidad o grupo como institución. Si nos trasladamos a la marca
elegida podemos observar claramente los signos propios de la identidad de una
corporación, ellos son el signo lingüístico (el nombre de la empresa, elemento
verbal en el logotipo). El nombre del Grupo Carrefour proviene del primer local
que se abrió, en Francia. Este local estaba localizado en un cruce de caminos,
por lo que la empresa decidió ponerle el nombre “cruce de caminos”, que es la

6. traducción al español de la palabra “Carrefour”.
- icónico (marca grafica, elemento distintivo). El logo simboliza precisamente los dos
caminos, en él se observan dos figuras, una azul y otra roja, dos flechas, que señalan en
sentidos opuestos y el hueco que generan entre ellas es una letra C mayúscula.
Y cromático (color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático)
que claramente en este caso se trata del color Azul y Rojo.
- Planificación estratégica de la imagen corporativa: Si reconocemos la creciente
importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una organización se
hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los
públicos de la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los
intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos.
Para ello es necesario realizar un plan estratégico de imagen corporativa, por medio
del cual intentaremos influir en la imagen corporativa que tiene los públicos de la
organización.
El plan estratégico de la imagen corporativa deberá tener una base sólida y clara,

7. que permita una acción eficiente. Para ello, parte de la relación que se establece
entre los tres elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen.
- La organización: que es CARREFOUR, el sujeto que define la estrategia, quien
realizará y planificará toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en
función de su identidad como organización.
- Los públicos de la organización: que son los que se formaran la imagen
corporativa y, por tanto, hacia quienes irán dirigidos todos los esfuerzos de acción y
comunicación para lograr que tengan una buena imagen.
- La competencia: que será la referencia comparativa tanto para la organización
como para los públicos, ya que dichas organizaciones también harán esfuerzos para
llegar a los públicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con los
realizados por nuestra propia organización.
B. Carrefour, nuestra elección, en una marca VERBAL COMPUESTA - ICONICA
DIAGRAMATICA ya que en su composición intervienen elementos fonológicos,
así como también iconos. A partir de aquí las marcas son contenedores de
propiedades y funciones, las cuales son: Identificación por Diferenciación:
Distinción del elemento como único en su contexto. Para identificar un ente no
puede ser confundido. En el caso de Carrefour lo que lo hace identificable es el
isotipo que presenta, las dos flechas (roja y azul).
Representatividad: Extracción de los significados más próximos a su género.
Nuestra marca está representada por colores y una tipografía característicos que la
hacen única e inconfundible.
Legibilidad: Comprensión rápida y correcta de las formas. En cuanto a nuestra
marca, ella presenta un iso-logotipo con una tipografía clara que no presta a
confusión.
Pregnancia: Capacidad de captación y participación inmediata de las formas. La
construcción de esta marca es simple al igual que sus formas, hacen que sea de fácil
reconocimiento al ojo humano.
Persuasión:Inducción empática y seductora de la forma.La marca debe resultar
agradable al ojo. Carrefour atrae a su público objetivo con sus colores, diseños y
con su eslogan que genera confianza en los receptores.
Simplicidad: Se trata de economizar recursos sin pérdida de función y calidad (más
información con menos elementos). Si bien el logotipo de Carrefour no es simple y
económico, no es de fácil interpretación. Pero tiene alto nivel de pregnancia.
Originalidad:Aplicación de nuevas soluciones y recursos únicos.Resolver de
manera novedosa ante viejas necesidades. Se podría decir que en comparación a sus

8. competidores directos, Carrefour, posee un diseño original aunque no se puede decir
lo mismo de sus colores ya que COTO (hipermercado – competencia directa) posee
sus mismos colores institucionales.
Memorabilidad:La marca tiene que ser fácilmente recordable. Lo cual, de hecho,
es por su simplicidad y por la cotidiana presencia que tiene en la vida de las
personas.
Perdurabilidad:Posibilidad de permanencia y actualidad al margen de modas.
Vigencia de estilo.Si la marca se asocia al estilo de una sola época, es fácilmente
desechable. Carrefour ha sabido perdurado en el tiempo desde 1982 como una gran
cadena de Hipermercados distribuidos a lo largo de todo el país.