Este documento resume las respuestas de Joan Costa a preguntas sobre imagen corporativa. Explica que la imagen corporativa se refiere a la idea mental que tienen los públicos sobre una empresa. Se compone de tres concepciones: imagen-ficción, imagen-ícono e imagen-actitud. También define los conceptos de identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa, y cómo se diferencian de la imagen corporativa. Por último, menciona que los signos que integran el sistema de identidad corporativa incluyen el logotipo, colores, tipografía y otros elementos visuales

1. Cuestionario: Imagen Corporativa - Joan Costa – Clase 1
1) Contestar y ejemplificar las preguntas.
a) ¿A qué denomina Joan Costa “sistema de la imagen”?
Joan Costa postula que el sistema de la imagen es aquel en el cual un objeto es
reconocido por otros individuos. Una imagen implica la existencia de un proceso, el cual
puede ser más o menos duradero, de acuerdo al impacto de la imagen o de la intensidad
psicológica que la misma genere sobre el receptor. De esta forma, de acuerdo a la duración
del proceso y de la intensidad psicológica, aparece una nueva dimensión: la persistencia de
la imagen en la memoria. Esto hace al sistema de la imagen un sistema complejo, ya que la
imagen es construida a partir de las percepciones acumuladas en la memoria.
Joan Costa explica que una imagen es percibida por un receptor, impregnándose e
impactando así sobre él. Así, el autor postula que al impregnarse una imagen en la mente,
el sistema nervioso conduce a la memoria a lo que será el embrión de una imagen de un
objeto percibido. Siendo el objeto así primero un estímulo, luego un mensaje, y por último
una imagen en potencia.
El objeto percibido de todas formas no es un totalidad homogénea, sino que puede ser
registrado y reconocido por separado, siendo la articulación de esto una Gestalt,
constituyendo así el verdadero sistema de la imagen.
Ejemplo: publicidad de la marca Luchetti. El público percibió la imagen de la publicidad, y,
fue así que se impregnó en él. Al impactar sobre el receptor, la misma quedó asentada en la
memoria, desde su canción hasta lo ocurrido en ella.

2. b) ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?
Las imágenes mentales tienden a dos formas de evolución: el desgaste y la
obsolescencia.
-Desgaste: la imagen mental se va debilitando de forma progresiva por la función del
olvido, esto se produce debido a un déficit de estímulos, una incoherencia entre los
estímulos recibidos o por una escasa fuerza de implicación psicológica.
-Obsolescencia: la imagen retenida es excitada y consecuentemente reforzada en el
espacio-tiempo. Toma dos caminos alternativos: por un lado, puede re-incrustarse en su
espacio mental y resiste con leves modificaciones (convirtiéndose en un estímulo
predominante sobre la conducta); y por otro lado, la imagen permanece pero es
fluctuante y evoluciona de forma más lenta.
Ejemplo: las galletitas “Tentaciones” de Bagley son un ejemplo de obsolescencia, estas
fueron lanzadas en la década del ‘80 y tuvieron un gran éxito. Pero se dejaron de
comercializar en el 2003 por decisiones estratégicas de la compañía. Pero la
persistencia de este producto en la memoria social era tal que muchos consumidores
creaba campañas por internet pidiendo la vuelta de las Tentaciones. Motivo por el cual
fueron relanzadas en el 2008.

3. Por otro lado, un ejemplo de desgaste es “Fido Dido”, la mascota de 7up. Fue su
mascota en los ‘90 donde tuvo un gran éxito, pero luego dejó de aparecer. En 2003
regresó en algunos países pero ya no tuvo el éxito que tenía antes. La imagen de Fido
Dido en la memoria social se fue debilitando ya que dejó de producir los estímulos que
le permitiría permanecer en ella.
c) Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la
Empresa”.
Las tres concepciones predominantes de la imagen de la empresa son:
-La imagen-ficción: se entiende a la imagen como la apariencia de un objeto o hecho,
o sea un reflejo manipulado de la realidad. La forma en que las empresas buscan
mostrarse de una forma diferente a la que son. Se caracteriza por ser sintética (creada
para formar una impresión determinada sobre un objeto), creíble, pasiva (el objeto
busca adecuarse a la imagen), vívida y concreta (atractiva para los sentidos),
simplificada (solo incluye algunos aspectos de lo que representa, resaltando los buenos)
y ambigua (fluctúa para acomodarse a los deseos de sus usuarios). La principal crítica a
esta concepción es que la imagen es una falsificación de la realidad, aunque, según
Marston, eso no es lo que importa sino que la creencia de la persona sobre si es
verdadera o no. A pesar de todo, no debería utilizarse a esta concepción para definir a
la imagen corporativa ya que tiene una connotación muy negativa.

4. -La Imagen-ícono: la imagen es una representación icónica de un objeto que se
percibe por los sentidos. Es lo que se ve de una empresa. Se pone de manifiesto en el
símbolo, el logotipo, la tipografía y los colores, todo lo relacionado con su identidad
visual. La imagen engloba tanto el ícono como los contenidos simbólicos que de él se
desprenden. La imagen-ícono no es mental sino material, ya que es producto de la
acción del artista o diseñador y que dará lugar a la formación de un ícono mental
(recuerdo visual). De esta concepción se critica que al hablar de identidad corporativa
de una empresa, no hay que referirse a la figura material que representa, sino a la
imagen mental que genera en los públicos; y en cuya construcción entran en juego otros
elementos además de los icónicos.
-La imagen-actitud: concibe a la imagen como una representación mental o idea que
tiene un público acerca de una empresa, marca o producto, y que puede ser capaz de
influir en los comportamientos. Sus componentes son el cognitivo (cómo se percibe una
organización, el componente reflexivo), el emocional (sentimientos que provoca una
organización al ser percibida, el componente irracional) y el conductual (predisposición a
actuar de determinada forma ante una organización). Se caracteriza por tener una
dirección, una intensidad y una motivación. A esta concepción se le critica que
considera a la imagen corporativa como propiedad de la empresa la cual la construye y
comunica por su propia acción; pero no es una cuestión de emisión sino de recepción,
por lo que la imagen corporativa se forma en los públicos de la empresa.
Ejemplo: para imagen-ficción como concepción predominante de la empresa, se puede
destacar como ejemplo a la cadena de restaurantes de comida rápida “Subway”. Esta
empresa cuenta con las características de sintética, ya que crea una impresión determinada
sobre un objeto; se muestra como una comida saludable. También podemos relacionarlo
con la idea de ambigua, ya que fluctúa para acomodarse a los deseos de los usuarios,
puesto que muchas veces se encuentran en universidades o en zonas laborales de oficinas,
en donde el público piensa en ingerir alimentos sencillos y rápidos para volver a la rutina. Es

5. un reflejo manipulado de la realidad, porque vende al mercado una idea de alimento que no
es. Su slogan normalmente es “Eat fresh” (comé fresco), cuando realmente, los alimentos
llegan al restaurant congelados, desde las galletitas a las verduras, y se conservan durante
meses en el lugar. La empresa generó una imagen para la marca que quiere demostrar
salubridad y frescura, cuando, no es el del todo así.
En cuanto a la imagen-ícono, en Subway se pueden observar los colores verde y amarillo
combinado con blanco en su logo. Esto da una imagen “saludable” y ecológica. También, le
otorga una identidad visual y genera una imagen mental en el público, en donde se cree que
es cuidado.
Con respecto a imagen-actitud, Subway presenta una dirección, intensidad y motivación que
provoca en los públicos ciertas reacciones y comportamientos que hacen elegir su producto.
d) Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y
realidad corporativa. En qué se diferencian la primera de las tres siguientes.
-Imagen Corporativa: idea mental que tienen los públicos sobre una empresa u
organización. Es la imagen de la organización en cuanto a entidad; la idea global que se
tiene sobre los productos, actitudes y actividades de una empresa. Esta busca presentarse
no sólo como un sujeto económico, sino más bien como un sujeto integrante de la sociedad.
Imagen corporativa es un sujeto basado en la idea de recepción.
-Identidad Corporativa: Personalidad propia de una empresa. La identidad distingue y
hace diferente a una organización de otra, y la distingue de las demás. Es un conjunto
coordinado de signos visuales por medios de los cuales la opinión pública reconoce
rápidamente y memoriza a una entidad o grupo como institución. Por ejemplo, cuando
vamos por la calle y nos encontramos con un cartel de alguna institución y sus iniciales
rápidamente se nos vienen a la mente; haciendo así esa identidad única.
-Comunicación corporativa: la comunicación corporativa es todo lo que la empresa le
comunica a sus públicos, ya sea mediante el envío de mensajes a través de diferentes
medios (acción comunicativa) como por medio de su conducta diaria. Ej.: publicidades
diarias de diferentes productos en medios Audiovisuales. Tal como hace Greenpeace
comunicando su mensaje de defensa del ambiente y los seres vivos (sobre todo por medio
de internet) o cómo comunica sus objetivos por medio de acciones como manifestaciones
en busca de la sanción de nuevas leyes, la protección y sanación de animales heridos, etc.

6. que también busca hacer públicas para seguir transmitiendo su mensaje (concientizar
acerca del cuidado de la naturaleza).
-Realidad corporativa: estructura tangible de una empresa (oficinas, fábricas, empleados,
productos). Es todo lo material, y todo lo que está vinculado a la propiedad de la compañía.
O sea todos los empleados, oficinas, fábricas, productos, etc. con lo que cuenta una
empresa.
Lo que diferencia al concepto de imagen corporativa del resto es que, el mismo, está
basado completamente en la idea de recepción, en la idea que los públicos tienen sobre esa
empresa y no a la inversa. Lo contrario sucede en los otros tres conceptos, en donde todo
se genera desde la empresa. En cambio, la imagen corporativa tiene que ver con cómo es
la idea de una organización para el público.
e) ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa? Ejemplifique.
La identidad corporativa es lo que hace individual y diferente a una empresa. Los signos
que integran el sistema de identidad corporativa tienen la misma función pero cada uno
tiene características diferentes. De todas formas, se complementan entre sí, aumentando
así su eficiencia en conjunto. Estos signos son de diversa naturaleza:
-Linguística: el nombre de la empresa es un elemento verbal que el diseñador convierte en
una grafía diferente, en un logotipo.
-Icónica: marca gráfica o distintivo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo.
-Cromática: consiste en el color o colores que la empresa apropia como distintivo
emblemático.
En conclusión, los signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo,
el símbolo y la gama cromática. El logotipo incluye la información semántica de la identidad
corporativa a través de una construcción gráfica. El símbolo al privilegiar el aspecto icónico,
posee menos fuerza de explicitación, pero mucha más de memorización. Y, por último, la
gama cromática se considera un elemento complementario de la identificación visual de la
empresa. Al combinarlos en la identidad visual de una empresa, favorece una simbiosis que
es parte de la integración de tales elementos por parte del público en una percepción global.

7. El uso de signos de identidad corporativa consiguen el efecto de constancia en la memoria
del mercado. Es así por acumulación y presencia en la memoria del público, la identidad
sobrepasa su función inmediata y se convierte en una imagen que constituye un fondo de
comercio de la empresa.
Ejemplos:
Lingüístico: Mcdonald’s.
Icónico: M.
Cromático: rojo, amarillo, blanco.

8. Lingüístico: Puma.
Icónico: ícono gráfico de un puma.
Cromático: colores rojo y blanco.
f) ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
La cultura es importante para la identidad corporativa porque influye directamente sobre la
imagen de una empresa, ya que lo visto diariamente sobre esta organización, ya sean sus
productos, servicios, etc, está influido y determinado por la conducta de la organización.
En todas las sociedades existe la cultura, y en las organizaciones, sucede lo mismo.
Poseen pautas generales que orientan a los comportamientos personales y grupales dentro
de la empresa, a lo que se llama cultura de la organización. A esta el autor la define como
un conjunto de normas, valores y pautas de conducta compartidas y no escritas, por las que
los miembros de la empresa se rigen y es reflejada en sus comportamientos.
La cultura corporativa es aquello que la organización realmente es. Es por esto mismo que
es un aspecto fundamental para la identidad corporativa. La comprensión de la cultura de
una empresa es un elemento básico para poder llevar a cabo una estrategia de imagen
corporativa.

9. Ejemplo: volviendo a mencionar a Greenpeace, fácilmente podemos identificar la cultura
corporativa que presenta, todas esas pautas y valores que deben respetar los que allí
trabajan. En este caso, el valor del cuidado de la vida natural que es lo que rige todas las
acciones que desarrolla esta organización, es decir que se ve reflejada en sus acciones e
innumerables campañas. Esta cultura siempre está presente en las personas implicadas en
GreenPeace, de modo que jamás se verá a esta organización fomentar el maltrato animal,
por ejemplo. Esta cultura forma su identidad corporativa y la fidelidad a ella es lo que les
permite mantener su imagen corporativa.
g) ¿Qué es el PIC?
El PIC es a lo que se denomina perfil de identificación corporativa. Estos son los atributos
de identificación básicos, asociados a una organización que nos permitirá lograr su
identificación, la diferencia y la preferencia de los públicos de la organización. Es decir, se
trata de un conjunto de decisiones estratégicas que deberán ser tomadas por la dirección
acerca del PIC. Cuando nos referimos al PIC, hablamos de un conjunto de valores o
beneficios que dicha organización ofrece a sus públicos.

10. -Ejemplo de Perfil de identificación corporativa: Banco Francés.
Encontramos al Banco Francés como un ejemplo del perfil de identificación corporativa, ya
que es una entidad financiera - en este caso privada - la cual es utilizada por un sector de la
población argentina. La misma brinda servicios a un público determinado, y, en algunas
ocasiones, ciertos “beneficios” al mismo, tales como 15% de descuento en algunas
compras, pre-venta de entradas de ocio, y demás. Cuando se habla de PIC, se refiere a un
conjunto de beneficios que una organización brinda a su público, en este caso, los
otorgados por el Banco a sus clientes al ser parte del mismo.
2) Buscar en Internet 1 marca y aplicar conceptos de Costa:
Concepto de Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad.
Planificación estratégica de la imagen corporativa.
-Marca: Disney.
-Imagen corporativa: la imagen de Disney que los públicos tienen de ella como entidad, es
una imagen de familia, de compartir, de todo público y también de niñez, ya que todas sus
películas, juegos, parques, productos, juguetes, están orientados a un público más infantil
pero que de todas formas también puede compartirse en familia. También el público lo
puede ver como una fantasía, como algo mágico. Definitivamente, Disney ha logrado un
excelente diseño de imagen que le permite tener una increíblemente buena reputación,
llegando a ser una de las empresas con la mejor reputación corporativa del mundo.
-Identidad corporativa: la identidad de Disney es lo que Disney es, y se relaciona mucho con
la imagen corporativa que los públicos tienen de la misma. Disney tiene esa personalidad

11. propia de reino mágico, de familia. Refleja su identidad mediante su logo, en donde está
presente el castillo, haciendo referencia al castillo tangible del parque de Los Ángeles, el
cual nos da una idea de cuento de hadas y de magia. También, cuando el castillo no está
presente, es posible identificar a Disney con tan solo ver la "D" de su signo lingüístico. Pero
no podemos dejar de mencionar a un emblemático personaje de Disney y que forma parte
desde prácticamente los orígenes de esta empresa: Mickey Mouse. Disney lo ha tomado
por mucho tiempo como parte de su imagen y es el personaje más relevante de este,
pasando a formar parte de su identidad corporativa. En conclusión, identificamos
rápidamente todo lo que tenga que ver con esta marca, ya que su marca es universal, y es
encontrada en diversos productos: desde perfumes hasta peluches, libros, obviamente
películas, y demás; el uso de signos de la identidad corporativa de esta empresa se dio de
forma muy eficaz permitiendo el efecto de constancia en la memoria del mercado y, por lo
tanto, una mayor presencia en aquél.
-Planificación estratégica de la imagen corporativa: con lo expresado anteriormente, es
visible que el plan estratégico de Disney tiene una base sólida y clara y se desarrolló de
forma eficiente influyendo en su imagen corporativa, ya que aquella es acorde a los deseos
de esta entidad o, dicho de otro modo, lo que quiere mostrar. Su plan se resume en:
mantener una atención al cliente minuciosa (siempre manteniendo, el personal, una actitud
positiva), generar lealtad (tener contacto con el público y brindándole experiencias
mágicas), cultura organizacional (capacitando al personal acerca de los valores que siempre
permanecieron en la empresa), reconocimiento del trabajo de su equipo (para generar
buenos ambientes laborales), inexistencia de líneas de autoridad (el que manda siempre es
el cliente) y cero quejas (el colaborador siempre hace un esfuerzo extra por corregir una
situación inesperada, para que nadie se vaya insatisfecho). En consecuencia, deducimos
que la estrategia de Disney cumplió sus objetivos: su identificación (reconocimiento del
público), la diferenciación (ser percibida de una forma diferente a la competencia en su
sector), la referencia (ser considerada como referente en su sector, el más famoso en
entretenimiento principalmente infantil/adolescente) y preferencia (es la empresa preferida
en el rubro).

12. -Signos de identidad corporativa:
Lingüístico: el nombre de la marca hace referencia al nombre de su creador, Walt Disney, y
contiene una tipografía que es identificable rápidamente con la empresa.
Icónica: Disney utiliza como ícono a su castillo, o también en ocasiones la “D”.
Cromático: utiliza los colores azul, celeste y blanco, y, también, a veces solo negro y blanco.